Guide Email Marketing - Définitions & distinctions structurantes

L’emailing suit un principe assez simple, il s’agit d’envoyer de nombreux emails, dans un but commercial. Cependant, les pratiques de l’emailing ne cessent d’évoluer, utilisant au mieux les innovations technologiques. Alors que l’on prédisait la mort de l’emailing suite à l’essoufflement des campagnes marketing agressives et du spam, les marqueteurs ont su le réinventer, et sous différentes formes. Avant de se lancer dans une campagne d’emailing, il est nécessaire de savoir différencier ses pratiques. Dans cet article, nous vous aidons à distinguer 3 termes structurants en email marketing.

Campagnes emails (1 to N) vs Emails transactionnels (1 to 1)

Les campagnes emails sont configurées manuellement, c’est-à-dire qu’à chaque fois que l’on veut envoyer une campagne, il faut programmer sa date et son heure d’envoi. Pour créer une campagne email, il faut créer un template puis choisir une liste de contacts ou un segment. Cette pratique d’emailing est généralement appelée du One-to-Many.

La newsletter est la forme de campagne la plus répandue, et très présente dans la stratégie de communication des TPE/PME. Envoyée à une fréquence régulière (quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle) elle a pour but de stimuler les clients ou prospects en leur diffusant de l’information pure ou des messages plus commerciaux.

L’envoi d’emails transactionnels appelé aussi trigger marketing correspond à la programmation de l’envoi automatique de l’email suite à une action particulière des contacts. Ils ne sont donc pas envoyés par paquet comme les campagnes, il s’agit de One-to-One. Ils prennent une place de plus en plus importante dans les stratégies CRM ( gestion de la relation client) car leur envoi est très ciblé et ils peuvent être personnalisés, ce qui entraîne un taux d’ouverture d’environ avoisinant les 50% (et près de 20% de taux de clics).

Si pendant longtemps les emails transactionnels étaient envoyés via les serveurs email des sites internet, la tendance est maintenant de privilégier les solutions externes et les logiciels d’emailing afin de favoriser la délivrabilité de ces mails automatiques. Aujourd’hui on les retrouve d’ailleurs principalement dans des scénarios de marketing automation, et ils ont des objectifs tels que la relance de panier abandonné, la confirmation d’inscription etc.

Différences à retenir

Programmation manuelle ou automatique
Destinataires nombreux (One to Many) ou unique (One to One)

La distinction entre campagnes et emails transactionnels est évidemment très importante, mais ne doit pas vous empêcher de mettre en place une stratégie relationnelle globale.

Il existe des logiciels dédiés exclusivement à la gestion de campagnes emails comme Sarbacane, et d’autres qui sont des solutions d’envoi transactionnels, c’est-à-dire avant tout des gros serveurs d’envoi d’email. Néanmoins, la plus part des solutions email du marché proposent à la fois un gestionnaire de campagne et un module dédié à l’envoi (et le suivi) des emails transactionnels. C’est le cas entre autres de Mailchimp, SendinBlue et Mailjet.

Par ailleurs, le taux d’ouverture et de clics des emails transactionnels est en général bien meilleure que celui des campagnes emails. C’est ce que montre l’étude réalise par Silverpop auprès de 3000 marques.

Cela peut avoir un impact sur la délivrabilité des deux types d’emails si vous utilisez le même logiciel pour les emails transactionnels et les campagnes. En effet, Les FAI comme Google, Orange, Hotmail etc. basent la réputation qu’ils attribuent aux adresses IP ou domaines expéditeurs sur les taux d’ouverture et de clics constatés.

Le petit conseil de La Fabrique du net
Nous vous conseillons donc d’utiliser le même logiciel pour vos envois de campagnes et d’emails transactionnels car cela permet de gérer la pression marketing de manière globale et d’intégrer tous les emails transactionnels dans votre stratégie relationnelle.
Pour éviter le problème de délivrabilité vous pouvez essayer d’envoyer une partie des emails transactionnels, les moins sensibles généralement, avec la même adresse IP que les campagnes emails pour améliorer les statistiques moyennes.

Campagnes vs Scénarios

Si depuis quelques années on assiste à l’émergence des logiciels de marketing automation, ce qui nous intéresse aujourd’hui est leur démocratisation. Auparavant réservés aux grands groupes et permettant seulement de configurer une série d’emails via un « auto-répondeur », ce sont maintenant des éditeurs de scénarios très avancés, avec des conditions sur les pages visitées, les scores d’affinités etc. , qui s’ouvrent aux plus petites entreprises.

Les scénarios sont des enchaînements de conditions et d’actions. Ils se rapportent au comportement des contacts et les emails envoyés par le biais des scénarios sont des emails transactionnels (One to One) configurés et gérés directement par l’équipe marketing. À la différence des campagnes dont l’email est spécifique et souvent construit au dernier moment, les scénarios envoient des templates d’emails configurés à l’avance dont il est possible de variabiliser certains éléments comme l’image ou le titre du dernier produit acheté par exemple.

Les performances des emails envoyés dans le cadre de scénarios sont bien meilleures en moyenne, souvent parce que le déploiement des scénarios se fait avec une gestion plus fine de la pression marketing. Les campagnes sont envoyées uniquement aux segments les plus réactifs.

Petit rappel
Il faut biens différer les outils de gestion de campagne email comme Sarbacane ou Mailchimp, des outils de marketing automation comme Autopilot, même si certains logiciels font les deux comme SendinBlue ou ActiveCampaign.

Logiciel CRM vs Logiciel emailing

La différence entre les outils permet normalement de comprendre la distinction généralement admise entre CRM et Email marketing dans pas mal d’entreprises.

Un peu de sémantique pour commencer. La CRM, ou Gestion de la Relation Client, s’intéresse à la manière dont l’entreprise interagit d’une manière ou d’une autre avec ses clients, tandis que l’email marketing est l’un des canaux que peut utiliser une entreprise pour interagir avec ses clients.

Un logiciel CRM est donc un référentiel client unique qui regroupe les infos relatives à tous les contacts (clients, prospect, partenaire etc), quel que soit le canal de contact (web, papier, téléphone etc). Les logiciels CRM proposent différents modules pour envoyer des campagnes email ou SMS, créer des scénarios etc.
Un logiciel d’emailing est basé sur des listes de contacts (un contact peur être dans plusieurs listes) et propose un module d’envoi de campagnes emails. Cependant, certains logiciels d’emailing développent des modules d’automation (SendinBlue et Mailchimp) qui permettent à leurs utilisateurs de créer des scénarios, moins poussés que via un CRM, certes, mais très efficaces.

Par CRM, on entend donc essentiellement un outil qui centralise toutes les données sur les clients. En plus de centraliser toutes les informations sur chaque client / contact, la plupart des CRMs permettent de gérer des campagnes emails ou des scénarios. Cependant, une entreprise peut avoir besoin des deux dans pas mal de cas. Par exemple, une entreprise de services en B2B utilisera un CRM léger comme Zoho CRM, mais peut aussi utiliser un logiciel emailing comme SendinBlue ou Mailchimp pour envoyer ses campagnes emailing lors d’événements.

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