10 conseils d’expert (pourtant tout simples) pour améliorer vos campagnes Adwords

Adwords ? Rien de plus facile à mettre en place. En tous cas, c’est ce que veut nous faire croire Google. À coup de coupons promotionnels de 75 euros, la tentation est grande et le risque faible : presque tout les propriétaires de sites web se laissent tenter, se connectent à l’interface Adwords et paramètre une première campagne rapide.
Rapide car on a pas que ça à faire d’une part et parce que l’on veut voir débouler vite le flux d’internautes alléchés par nos publicités et désireux d’acheter sur notre site. Bien souvent, la joie est de courte durée. Oui, il y a bien un pic dans le trafic mais il redescend aussi vite qu’il est monté et du côté des ventes c’est bien souvent le néant.
Puis, un conseiller Adwords appelle et demande pourquoi on ne continue pas et nous propose de nous aider à monter des campagnes un peu plus solides. Échaudés par les performances en trompe l’oeil, combien continuent ? Et combien prennent le sujet à coeur, s’y investissent et en font un vrai outil ?

Face à cette difficulté, un choix sage consiste à faire bosser un spécialiste (en interne pour les plus chanceux) ou une agence Adwords. Le projet prend alors une autre dimension et les résultats attendus sont plus élevés. Mais le temps et le budget consacrés sont eux aussi plus important. Bref, ça devient un vrai sujet et le coin de table ne suffit plus. Il faut accepter d’investir, de mesurer, de contrôler, d’arbitrer…

Et au bout de quelques temps, peut-être est-il nécessaire d’appuyer sur la pédale de frein et de se pencher sur l’ensemble du dispositif. Pour faire une bonne campagne, que faut-il ? Quels sont les points indispensable pour faire un checkup de la santé de son compte ? Parmi les dizaines d’options, quelles sont celles qui comptent ?

Les conseils Google Adwords à destination des marketeurs matures

Pour débuter, voici 6 conseils Google Adwords destinés principalement aux marketeurs matures. Ces 6 conseils, tirés de cet article , ont été émis par Alex Andrade-Walz, un expert d’Adwords. Soyez donc sûr de leurs efficacités et n’hésitez pas à les mettre en place pour votre propre site web.

1 – Les indicateurs comme le CTR et le CPC ne sont pas toujours pertinents, voire même dangereux

Cela pourrait être un blasphème pour de nombreux spécialistes marketing, mais nous avons constaté que l’optimisation des métrics, telles que le taux de clic (CTR) et le coût par clic (CPC), peut souvent faire plus de mal que de bien. Alors qu’il y a beaucoup d’avantages d’avoir un taux de clic élevé, il existe des scénarios dans lesquels vous ne souhaitez pas que beaucoup de personnes s’engagent avec votre annonce, notamment si vous payez au clic. Par exemple, si vous avez un public de niche, vous voudrez probablement des prospects qualifiés avant de payer pour des clics. Supposons que vous dirigiez une agence qui ne prend que les clients qui dépensent plus de 10 000 $ / mois sur les annonces. Vous ne voudriez probablement pas que quiconque recherche « une agence de publicité » clique sur votre lien. Le fait d’inclure votre exigence de dépense minimale peut vous aider à filtrer les clics d’entreprises ayant un budget réduit :

L’ajout de pré-qualificatifs à votre copie nuira certainement à votre CTR, mais il préservera une plus grande partie de votre budget pour les clics réellement importants. De même, doubler vos clics et vos impressions en réduisant votre CPC de 4 € à 2 € ne garantit pas une meilleure campagne. Si, par exemple, vous pariez sur des conditions telles que « prêts aux petites entreprises » (un des mots clés les plus coûteux, avec une moyenne de 49,37 $ / clic), la définition d’une limite d’enchère manuelle de 20 $ ne doublera pas vos résultats. Au lieu de cela, il va :

• Optimiser pour des termes de recherche moins chers. Google ne diffusera pas votre annonce pour les « prêts aux petites entreprises » à 20 $ si les autres enchérissent 50 $. Au lieu de cela, il utilisera ce mot-clé pour trouver des termes moins coûteux et vaguement liés comme «qu’est-ce qu’un prêt ?», «Financement d’une petite entreprise» ou «conseil financier». Ces termes moins concurrentiels coûteront beaucoup moins cher, mais ils attireront un public très différent.
• Arrêtez d’essayer de diffuser votre annonce. Si vous empêchez la requête large en utilisant des types de mot-clé exacts ou syntaxiques, Google cessera de diffuser votre annonce dès qu’elle perd chaque enchère au profit de ses concurrents les plus exigeants.
• Affichez votre annonce au bas de la troisième page, qui pourrait aussi bien être le web profond.

Bien sûr, si vous êtes une grande marque comme Pepsi ou McDonald’s, c’est un jeu d’échelle et les clics, les impressions, le CTR et le CPC sont le nerf de la guerre. Pour tous les autres, il est temps d’échanger ces indicateurs avec des indicateurs de performance clés plus axés sur les revenus, tels que le retour sur investissement des annonces et le coût par prospect.

2 – Les mots clés à exclure génèrent un retour sur investissement positif

Les spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche accordent une attention particulière aux mots-clés… en organisant leurs campagnes en groupes d’annonces avec un mot-clé précis, en utilisant l’insertion dynamique de mots-clés pour faire correspondre le langage utilisé par le chercheur à la copie de l’annonce et en s’assurant que chaque page de destination utilise les bons mots clés dans les en-têtes appropriés pour obtenir un niveau de qualité élevé. Pourtant, malgré toutes les idées reçues concernant les mots clés, bon nombre des campagnes les plus intelligentes sont totalement dépourvues de mots clés à exclure, ou de termes de recherche pour lesquels vous ne souhaitez pas que votre annonce paraisse. En d’autres termes, les mots clés à exclure offrent aux spécialistes du marketing un moyen d’éviter de dépenser de l’argent en clics qui, selon eux, seront gaspillés. Si vous vendez des meubles de qualité supérieure vous pouvez utiliser «meubles» comme mot clé en requête large. Ce mot clé, à son tour, correspondra à des expressions connexes telles que « meubles bon marché », « meubles usagés » et « meubles en gros ». Si ces adjectifs ne correspondent pas à votre offre de produit, vous pouvez ajouter « bon marché », « utilisé », et « en gros » en tant que mots clés à exclure pour éviter les enchères pour toute expression utilisant l’un de ces mots. Pour savoir si vous dépensez de l’argent sur les mauvais mots clés, accédez à votre campagne Google Ads, cliquez sur Mots-clés, puis sur Termes de recherche. Ici, vous verrez les expressions de recherche exactes pour lesquelles votre annonce a été diffusée récemment. Si l’un d’entre eux est désactivé, cochez la case située à gauche du terme de recherche, puis cliquez sur le bouton « Ajouter comme mot clé à exclure ». Après cela, vous ne perdrez plus jamais d’argent sur ce terme. Pour obtenir de meilleurs résultats, nous vous recommandons fortement de prendre cinq minutes chaque matin pour vérifier vos termes de recherche et ajouter des mots clés à exclure. Les campagnes les plus performantes comportent toutes des centaines, voire des milliers, de mots clés à exclure.

3 – L’intention du mot clé est roi

Dans le marketing sur les moteurs de recherche, un mot clé avec une « intention » peut faire l’objet d’une transaction s’il a été recherché. Des expressions de recherche telles que «restaurants près de chez moi», «banques ouvertes maintenant» et «meilleurs avocats en accidents de voiture» ont toutes un mot-clé d’intention car il est prudent de supposer que le chercheur recherche une réponse à un besoin immédiat. Les mots clés hautement intentionnels représentent presque toujours un bon rapport qualité-prix, car ils ont de fortes chances d’être convertis en clients. En revanche, les mots clés peu intentionnels peuvent attirer des clients, mais ils ont tendance à constater un taux de conversion beaucoup plus bas. Si vous êtes un studio de fitness votre premier réflexe sera peut-être de faire une offre sur le «fitness», mais rien ne dit ce que le chercheur à l’autre bout cherchera avec ce terme. Ils pourraient être à la recherche d’un studio de fitness, mais aussi de «vidéos de fitness», «d’inspiration de fitness» ou de «qu’est-ce que le fitness personnel ?». Nous n’en savons tout simplement pas assez pour présumer de l’intention de la recherche. Pour mieux cibler les dépenses sur les mots clés à haute intention, utilisez une combinaison de mots clés à exclure et de types de mots clés exacts afin de mieux contrôler les critères de recherche de votre annonce.

4 – Mais l’emplacement de l’intention est reine

Dans le point précédent, nous avons examiné l’intention des mots clés – l’idée selon laquelle les recherches effectuées par une personne en disent long sur leur probabilité de conversion. La localisation de l’intention est l’idée que lorsqu’une personne effectue une recherche sa localisation en dit beaucoup. Pensez à un avocat spécialisé dans les dommages corporels qui vise tout Seattle. Son annonce peut paraître également à ceux qui recherchent une variante d’avocat. La personne qui effectue une recherche à partir de son domicile a l’intention de mot-clé (ils cherchent probablement à parler à un avocat aujourd’hui), mais leur emplacement physique ne nous dit rien, ils sont tout aussi susceptibles de rechercher un avocat spécialisé en droit immobilier qu’un avocat en blessures corporelles. Celui qui cherche dans une faculté de droit a une intention de localisation négative, car son emplacement physique est un indice qu’il est probable qu’il recherche des termes pour un examen. Celui qui recherche cela dans un hôpital cherchera probablement spécifiquement un avocat spécialisé dans les blessures corporelles, car nous pouvons supposer qu’une blessure les a amenés ou conduit un de leurs proches aux urgences. En d’autres termes, ils ont l’intention de se positionner, ce qui peut améliorer la conversion jusqu’à 3 fois.

Parmi les autres industries qui intègrent l’intention de localisation, citons les recruteurs qui cherchent des sociétés concurrentes en ciblant des campus spécifiques, les concessionnaires automobiles et les sociétés immobilières ciblant des acheteurs potentiels à revenu élevé en géolocalisant les quartiers les plus riches ou les codes postaux. En matière de ciblage au-delà des mots clés, Google accuse un retard considérable par rapport à Facebook, LinkedIn et aux solutions programmatiques. Toutefois, le ciblage intentionnel de votre ciblage géographique permet de combiner la puissance de l’objectif des mots clés avec un ciblage démographique et comportemental puissant.

5 – Toujours tester

Il existe beaucoup de techniques de « growth hacking » et de « meilleures pratiques », mais il est important de savoir que ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Et si vous pratiquez un « hack universel », alors suffisamment d’entreprises l’auront compris pour qu’il perde son effet. Pour découvrir ce qui fonctionne vraiment, laissez les données être votre guide. Testez chaque annonce, stratégie d’enchères, mot clé, public cible et page de destination jusqu’à ce que vous trouviez ce qui fonctionne le mieux. Lancer une campagne Google Ads est facile. C’est le processus d’amélioration continue qui est plus difficile. Vous ne devriez jamais vous contenter des résultats que vous avez obtenus le mois dernier, alors que vous disposez désormais de l’expérience pour réduire ce coût par prospect et augmenter votre retour sur investissement.

6 – Ne comptez pas uniquement sur Google

Dernier point mais non le moindre, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Google Ads est un excellent moyen de marketing, mais ce n’est pas le seul. Expérimentez avec différents canaux payants (Facebook, LinkedIn, Bing, Display) et non payant (Organic, Referral, Affiliate) pour voir ce qui fonctionne pour votre entreprise. Utilisez Google comme point de repère et voyez si vous pouvez trouver un autre canal qui surperforme. De même, ne vous fiez pas exclusivement à Google pour vous informer de l’évolution de vos campagnes. Vérifiez vos statistiques avec une plateforme tierce car Google Analytics est la propriété de Google. Des clients ont indiqué qu’ils n’avaient reçu que trois appels lorsque Google en a enregistré sept. Un outil tel que CallRail ou Marchex fournira une image plus complète. Nous ne disons pas que Google ne doit pas être digne de confiance, mais avec l’augmentation du nombre de robots publicitaires et de fraudes, il n’est jamais inutile de regarder vos données sous un autre œil en utilisant un outil d’analyse et de suivi des conversions non associé.

Les conseils Google Adwords pour les débutants

1 – Vérifier le suivi des conversions

S’il ne fallait retenir qu’un seul point, ce serait celui-ci. Adwords permet de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires à condition que le propriétaire du site web configurent correctement le suivi des conversions. En effet, la régie pub est incapable de savoir nativement si le site web fait des ventes ou pas. Il faut donc connecter le site web avec Adwords. Cela se fait de 2 façons simples :

1. Soit avec un code de tracking sur mesure fourni par Adwords et placé sur une page clé (page de validation d’un paiement ou page de bonne réception d’un formulaire) ;
2. Soit avec un objectif Gooogle Analytics sur mesure partagé avec Adwords.

Une fois mis en place, ce trackeur de conversion permet de voir les performances réelles de la campagne et de nouvelles données remontent sur les écrans : nombre de conversions, taux de conversion et coût par conversion par exemple. Ces données, beaucoup plus parlantes que les clics et les CTR permettent de connaître de façon précise le coût d’acquisition d’un lead ou le prix réel de l’investissement publicitaire nécessaire pour réaliser une vente.

Mais mettre en place le suivi des conversions ne suffit pas. Il faut aussi s’assurer que le tracking fonctionne bien et veiller à ce que toutes les conversions soient bien trackées. Ce que je vois le plus souvent ce sont des codes de tracking installés de façon partielle (pas sur toutes les pages d’atterrissage par exemple) ou des codes de tracking oubliés suite à une refonte ou à un changement de personne.

Un contrôle simple entre les données remontées par Adwords et l’autre outil (CRM, boutique ecommerce) permet de vérifier que les chiffres sont similaires. S’il y a quelques pourcents de différence, pas la peine de s’inquiéter…

2 – Connaître ses objectifs

Ce point est évident et j’enfonce ici une porte ouverte ? Et bien non. Je n’ai jamais eu un seul client capable de me dire ce qu’il attendait exactement. La plupart du temps, l’objectif c’est d’augmenter les ventes et d’être plus visible. Les plus précis m’ont demandé de faire des ventes tout en restant à un coût d’acquisition inférieur à X euros. En tant que prestataire extérieur à l’entreprise, ces données ne sont pas assez précises.

Je rêve d’un client qui me dise : « je veux faire 30 ventes par mois avec Adwords et chaque vente doit nous coûter moins de X euros sinon nous ne sommes pas rentables ».

C’est important d’avoir des chiffres clairs car cela permet de dérouler des stratégies plus précises, de mieux les mesurer et de parvenir plus rapidement à l’objectif attendue.

3 – Accepter d’investir d’abord pour gagner ensuite

Encore un point fondamental qui est loin d’être partagé. Google promet un peu vite des ventes et du trafic et les propriétaires de sites web s’attendent logiquement à avoir des résultats tout de suite. Sauf que dans la vraie vie, ça ne se passe pas comme ça. La règle du 1 % s’applique à Adwords comme dans les autres métiers de la vente. Il faut 100 internautes pour réaliser une conversion. Cela implique 3 choses absolument fondamentales :

• Il faut du trafic pour faire des ventes (wahou, quelle découverte!) ;
• Pour avoir du trafic sur son site web avec Adwords, il faut payer (deuxième wahou) ;
• Pour avoir beaucoup de ventes, il faut donc beaucoup de trafic (ça coûte) et surtout il faut qu’il y ait beaucoup de demande (évidemment, si le volume de recherche n’est pas là, les plans sur la comète tournent courts).

Sur Adwords comme avec les autres canaux d’acquisition de trafic, la demande est une composante clé de l’équation. Sans demande, pas de vente possible.

Tout cela est bien beau mais comment connaître son taux de conversion et les coûts engendrés par une campagne de publicité ? À part les grands ratios et les estimations fournies par la régie publicitaire, impossible d’estimer quoi que ce soit. Et encore, les ratios varient d’un métier à l’autre (de 1 à 5 sur les clients que l’on a actuellement) et les projections de Google sont vraiment partielles.

Ne reste donc qu’une seule possibilité afin de construire quelque chose qui tienne la route : tester. Accepter d’investir X euros pendant X semaines ou mois afin de collecter suffisamment de données, pouvoir faire les premiers grands arbitrages et constater. Ainsi aguerris aux réalités du marche, il devient possible (et seulement maintenant) de se projeter et de bâtir des prévisions avec objectifs. Avant de compter les billets, il faut donc investir et monter des campagnes à perte.

4 – Arbitrer

Arrive enfin le coeur de l’optimisation : l’arbitrage des campagnes. L’idée est toute simple : regarder les chiffres et agir afin d’améliorer les performances publicitaires. Google Adwords fournit des centaines de chiffres et le plus dur est de savoir quand arbitrer.

L’erreur la plus fréquente est de vouloir arbitrer trop tôt. Ne pas attendre d’avoir collecté suffisamment de données est en effet le principal risque et notre cerveau nous joue de mauvais tour d’autant plus que pendant que l’on n’arbitre pas, l’argent, lui, continue d’être dépensé…

Les règles de base de statistiques sont pourtant claires à ce sujet : pour prendre de bonnes décisions, il faut se baser sur des chiffres fiables et cela implique des volumes élevés. Il existe des formules mathématiques dédiées sur le sujet mais sans entrer jusque dans une démarche scientifique poussée, il suffit de se rappeler que sans volume, les arbitrages seront faux.

C’est là un défaut de ces outils qui nous abreuvent de chiffres (Google Analytics n’est pas mieux d’ailleurs) : on confond un peut trop vite justesse et précision.
Concrètement, à moins de 500 clics dans un contexte donné, pas d’arbitrage possible.

Maintenant que les 4 premiers points de base sont posés, on peut – enfin – entrer dans le détail. Mais attention, passer du temps sur les points qui suivent sans avoir d’abord régler les points qui précèdent ne sert à rien du tout. Au lieu de travailler, vous risquez de vous agitez et de vous épuisez.

5 – Cibler le bon réseau et cibler le bon périphérique

Dans les paramètres de chaque campagne, Google Adwords propose à quels endroits les publicités s’afficheront. Très schématiquement, le réseau « display » permet de générer des impressions et peu de clics : on l’utilise pour travailler la notoriété. À l’inverse le réseau « search » cible les internautes qui sont dans une démarche active.

La recommandation de bon sens, ici, est de cibler l’un ou l’autre de ces réseaux mais pas les 2. Le choix passe partout « search » avec « display sélectif » donne généralement de mauvais résultats. Tant qu’à faire une publicité, autant cibler exactement ce que l’on souhaite. Le choix du réseau est un choix basique que l’on oublie un peu trop vite…

Et les appareils ? Suivant ce qui est vendu, afficher ses annonces sur les mobiles peut avoir carrément du sens ou alors pas du tout. Les rapports liés aux performances en fonction des appareils est là aussi riche d’enseignements. Les clics sur mobiles sont peut-être pas cher mais il y a certainement une raison…

6 – Cibler la bonne zone géographique

Encore une évidence (après coup). Chaque campagne doit cibler uniquement la zone de chalandise souhaitée. Et plus la sélection est précise, meilleures seront les performances, ou tout du moins, leur analyse. Plutôt que de cibler France, Belgique, Suisse et Canada, il vaut mieux réaliser une campagne par pays. Les éléments clés ressortiront plus facilement et les arbitrages seront plus évidents.

De la même façon, il existe une option un peu cachée qui consiste à cibler les personnes situées dans la zone géographique ciblée mais aussi celles qui sont intéressées par cette zone géographique. D’expérience, le public lié à la deuxième partie de la phrase précédente est du trafic de mauvais qualité. Il est donc préférable de se cantonner uniquement aux utilisateurs physiquement situés sur place. Les rapports liés à l’emplacement géographique permettent de bien voir les performances lieux par lieux et démontrent souvent que le trafic étranger est de moins bonne qualité.

Enfin, parce que c’est une option géniale, le filtrage négatif doit être utilisé lorsque la campagne l’exige.

7 – Cibler les bons jours et les bons horaires

Si vous vendez aux pros, quel est l’intérêt d’afficher vos annonces en dehors des horaires de bureaux et le weekend ? À l’inverse si vous ciblez les particuliers, pourquoi montrer vos publicités lorsque tout le monde est au boulot ? Les rapports liés aux jours du mois, aux jours de la semaine et aux horaires permettent de voir exactement quels sont les bons créneaux pour placer ses publicités aux yeux des internautes. Parfois ce sera le matin, du temps de midi, le soir, la nuit ou le weekend. Parfois, rien ne ressortira de façon flagrante.

Dans tous les cas, ces données doivent être exploitées et permettent d’exclure des plages horaires ou au contraire de les renforcer.

8 – Regarder ce que tapent les internautes

Le rapport lié aux termes de recherche est magique. Il permet de voir quels mots clés exacts ont tapé les internautes. Ce rapport, outre son intérêt dans la compréhension de ses clients et prospects, permet d’ajouter mais surtout d’exclure certains mots clés.

À partir de ces données, il est possible d’alimenter des listes globales d’exclusion à appliquer en automatique à toutes les campagnes.

9 – Jetez un œil aux mots clés

Que ce soit le volume ou la qualité des mots clés, il est indispensable de regarder régulièrement ce que pense Google des listes de mots clés choisis. Les remarques qu’apportent la régie à chacun d’entre eux permet de facilement améliorer les performances des campagnes :

• En supprimant les mots clés sans trafic ;
• En créant de nouveaux groupes d’annonces plus thématisés ;
• En améliorant les annonces et les pages d’atterrissage lorsque le niveau de qualité est trop faible ;
• En décidant d’enchérir plus cher ou en coupant le mot clé lorsque les enchère s’envolent et que l’on ne ressort plus.

10 – Utiliser les extensions d’annonces

Pour améliorer simplement les performances des annonces, Google propose d’ajouter des options à ces dernières. Parmi la dizaine d’extensions proposés, l’idée est d’avoir des pavés publicitaires plus visibles et plus informatifs que ceux de la concurrence.

Certaines options sont payantes, d’autres non mais toutes permettent de prendre plus de place sur l’écran et d’augmenter le CTR (taux de clics). Une optimisation qui prend un peu de temps mais qui se ressent de façon certaine sur les performances globales.

La bonne gestion d’un compte Adwords repose sur un travail régulier

Et après ? Le coeur de l’optimisation d’une campagne Adwords repose sur sa régularité. Chaque semaine (oui, c’est le minimum), il faut se connecter à Adwords et parcourir les points clés : performances globales au niveau macro puis descendre dans la profondeur des campagnes. Trier les termes de recherche, jeter un œil aux enchères, pousser les combinaisons qui donnent de meilleures conversions, réduire celles qui coûtent trop chères…

Le travail est long et itératif mais il permet de passer en quelques temps de campagnes qui perdent de l’argent à des campagnes rentables. À vos tableaux Adwords. Bonnes optimisations.