Modèle de business plan Excel à destination des startups web

Commençons par lever une ambiguïté sémantique. Le terme de « business plan » désigne souvent un document d’une vingtaine de pages destiné à présenter une vision globale de votre projet : marché, équipe, produits, plan marketing, comptes de résultat prévisionnel, etc. Mais, dans l’univers startup, on désigne aussi par business plan le modèle de prévisions financières traduisant la vision économique de vos premières années d’activité.

Un business plan c’est d’abord un modèle Excel !

Pour beaucoup d’entrepreneurs, construire ces fameuses prévisions financières est à la fois un passage obligé et … un cauchemar. L’objet de cet article est donc de vous aider à construire un business plan fiable et cohérent, en vous appuyant sur les différents modèles de tableau que nous mettons à votre disposition ! Une grande aide pour la gestion de projet.

Télécharger le modèle Excel

Pour ceux qui cherchent des infos sur la façon de rédiger un business plan complet pour accompagner votre modèle Excel, je vous invite à consulter l’ebook de Guilhem Bertholet qui constitue une référence sur le sujet. Pour ceux qui sont prêts à rentrer dans le vif du sujet, je vous souhaite bonne lecture !

Construire un modèle de business plan cohérent pour sa startup

La réalisation d’un business plan Excel répond généralement à l’un des trois besoins suivants :

• Tester la viabilité économique de son projet
• Définir et structurer une vision sur le long terme
• Convaincre des partenaires, notamment des investisseurs, de vous suivre

Quel que soit votre cas de figure, la clé d’un business plan réussi, c’est la rigueur ! De la rigueur, il en faut d’abord pour construire la structure de revenus et de coûts du modèle. Il en faut ensuite pour remplir ce modèle avec des hypothèses crédibles (ex : frais de marketing, niveaux de salaires, taux de conversion du site, etc.) et les faire évoluer d’année en année.

Pour ne pas tomber dans les écueils les plus classiques, je vous invite à lire notre article consacré aux erreurs fréquentes dans les projections financières de startups web.

Quelques conseils pour bien modéliser les revenus de votre site web

On commence généralement par modéliser la structure de revenus. Dans ce cadre, deux approches sont souvent mises en opposition, les business plans « top-down » et les business plans « bottom-up ».

Business plan top-down vs business plan bottom-up

Dans le premier cas de figure, une modélisation top-down se base sur l’évaluation de la taille globale du marché cible, son taux de croissance annuel et la part de marché que vous visez.

Prenons l’exemple du lancement d’une startup de vente en ligne de lunettes. Après lecture de quelques études, on retient l’hypothèse que le marché de l’optique en France tourne autour de 6,5 milliards d’euros et que la distribution en ligne représente environ 3% du total. Cela donne donc un marché actuel de l’ordre de 195 millions d’euros.

En prenant l’hypothèse d’une croissance de 15% par an en moyenne sur les 5 prochaines années, et d’une part de marché cible de 5% à 5 ans on obtient donc un CA théorique potentiel de 19,6 millions d’euros à cet horizon.

Cette approche est intéressante parce qu’elle oblige à tenir compte de la réalité du marché pour se projeter, c’est donc un bon exercice pour établir quelques garde-fous.

Cependant, la vision top-down conduit souvent à surestimer le CA prévisionnel en ne tenant pas comptes des difficultés à pénétrer le marché, et n’est pas vraiment adaptée aux petites entreprises ni aux marchés faisant l’objet de peu d’études fiables et approfondis.

Pour plus de fiabilité, on préférera donc construire notre business plan à partir d’une modélisation des revenus dite « bottom-up ». Pour schématiser, dans cette approche on évalue la capacité à générer du trafic vers un site, on estime la part de ce trafic que l’on arrive à convertir en clients, puis on multiplie ce nombre de clients par le revenu moyen par client tenant compte du mix de produits vendus.

 

Prenons l’exemple d’une startup e-commerce vendant des chaussettes en ligne, et qui propose deux modèles à 5€ et 9€ la paire. Supposons qu’après de savants calculs (dont on détaillera la méthode par la suite) on estime à 20 000 visites par mois le trafic moyen du site sur une année donnée. Supposons encore que le taux de conversion du site (c’est-à-dire la part de visiteurs réalisant un achat) soit de 2,5%. Supposons toujours qu’en moyenne un client achète 2 paires à 9€ et 3 paires à 5€ par achat, soit un panier moyen de 28€. On obtient ainsi un CA théorique de 168 000€ par an.

Adapter la modélisation des revenus au business model de sa startup

Jusqu’à présent nous avons pris des exemples relativement simples d’activités e-commerce (vente de lunettes ou de chaussettes en ligne), mais les modèles économiques du web sont en fait très divers. Bien évidemment on ne modélisera pas les revenus d’une startup développant un logiciel en SaaS de la même façon que ceux d’une startup vendant des chaussettes en ligne !

On va donc identifier quelques grandes catégories de business modèles du web et tenter de proposer des moyens d’en modéliser les revenus.

#1 Le modèle du e-commerce

C’est un business modèle classique des statups web, à l’image de Seensee (vente de lunettes en ligne) ou d’Archiduchesse (vente de chaussettes en ligne). Puisque ce cas de figure a été relativement bien développé dans les paragraphes précédents nous n’allons pas davantage rentrer dans les détails.

Je me contenterai de vous rappeler les principales hypothèses sous-jacentes aux revenus e-commerce :

• Volume de visites
• Taux de conversion
• Nombre moyen de produits par commande
• Répartition des ventes par type de produits
• Prix moyen par produit ou par catégorie de produit
• Taux moyen de remise commerciale : cette hypothèse n’avait pas encore été mentionnée. Disons simplement qu’en e-commerce on pratique fréquemment les soldes et l’utilisation de codes de réduction dans une logique marketing. Il faut donc prendre en comptes ces « rabais » qui diminueront d’autant votre CA prévisionnel.

 

#2 Le modèle des marketplaces

Le modèle de la marketplace a d’abord été promu par les grands e-commerçants généralistes comme Cdiscount ou La Fnac. Mais on trouve aujourd’hui de plus en plus de marketplaces positionnées sur des marchés plus spécifiques et dont les acteurs ne font pas de vente en propre. On pensera par exemple à Etsy ou A little market qui sont des places de marché de petits créateurs.

Là encore la modélisation des revenus sera assez proche de ce que l’on a déjà décrit. L’application de la méthode proposée pour les revenus e-commerce permettra de déterminer le volume d’affaires de la marketplace, à savoir le montant total des transactions réalisées sur la plateforme. Il ne restera plus qu’à multiplier ce volume d’affaires par le taux de commission prélevé en moyenne par transaction pour obtenir votre chiffre d’affaires prévisionnel.

Si, comme Amazon, vous proposez des niveaux de commissions différents selon les catégories de produits vendus sur votre marketplace, il vous suffit de calculer un volume d’affaires par catégorie de produits et d’y appliquer le taux de commission correspondant. Une dernière somme vous permettra d’obtenir la projection de CA finale.

#3 Le modèle des boxes en livraison

On parle cette fois d’un business model radicalement différent. C’est par exemple celui de Birchbox, qui propose de vous envoyer tous les mois une sélection de produits de beauté, ou bien du Petit Ballon, qui vous livre une sélection mensuelle de bouteilles de vins.

Il s’agit en fait d’intégrer à votre business plan un modèle d’abonnement mensuel à frais fixe. On part une nouvelle fois du volume mensuel de visite du site et on y applique un taux de conversion moyen pour obtenir le nombre de nouveaux clients acquis. Il faut ensuite estimer la durée moyenne (en mois) pendant laquelle un client reste abonné, ainsi que le montant moyen dépensé chaque mois par un abonné.

Concernant la durée moyenne d’abonnement, l’idéal est de transformer ce chiffre en un « taux de churn mensuel ». Cette expression barbare (également appelée taux d’attrition) désigne la part des abonnés qui ne renouvelle pas son abonnement pour un mois donné. Mettons par exemple que la durée moyenne d’un abonnement soit de 4 mois, le taux de churn est alors égal à l’inverse de ce chiffre (1/4 pour 1/ 4 mois) soit 25%.

Cela signifie qu’en moyenne, chaque mois le service de boxes perd 25% de ses abonnés. Vous verrez dans nos modèles de business plan à télécharger que ce chiffre est beaucoup plus facile à utiliser que celui de la durée moyenne d’abonnement dans un modèle Excel basé sur des calculs de revenus mensuels.

Si vous ne proposez qu’un seul type de boxes, le revenu moyen par mois par abonné doit être égal au coût mensuel hors taxes de cet abonnement (en tenant compte d’un éventuel niveau de remise commerciale). Si vous proposez plusieurs types de boxes à des prix variables, il faudra tenir compte de la répartition des abonnements entre les types de boxes et de leurs prix respectifs. Pour calculer un prix moyen par abonné, il vous suffira d’en calculer la moyenne pondérée.

Les startups web vendant des boxes en livraison proposent souvent en parallèle une boutique en ligne permettant de vendre quelques produits que les clients auront découverts dans les boxes. La modélisation de ces revenus complémentaires repose alors sur le modèle du e-commerce classique.

#4 Le modèle des media

Les media web, à l’image de Mediapart, reposent également sur un modèle économique d’abonnements. Tout comme dans le cas des boxes, on estimera la répartition des souscriptions entre les différents types d’abonnements proposés qui ont parfois des durées et des prix variables.

Cette répartition pourra aider à calculer la durée moyenne d’abonnement par inscrit et donc à estimer le taux de churn mensuel (cf. modèle des boxes). On rappelle que l’hypothèse du taux de churn peut évoluer dans le temps. Par exemple si la fidélisation des lecteurs progresse et qu’ils optent plus massivement pour des abonnements de longue durée, le taux de churn diminuera d’autant.

Dans de nombreux cas de figure, les media utilisent également d’autres sources de monétisation. On peut par exemple penser à la publication d’articles sponsorisés, qui s’apparente une prestation de service (voir plus loin pour sa modélisation), ou bien au recours à la publicité en ligne.

Dans ce dernier cas, il faudra estimer le volume de pages du site consultées en moyenne au cours d’une visite, le multiplier par une estimation du revenu publicitaire moyen généré par un affichage de page, puis multiplier le résultat par le nombre moyen de visites par mois.

#5 Le modèle des services en SaaS

Les services de type SaaS (pour Software As A Service) sont des logiciels en ligne qui reposent sur un modèle économique d’abonnement au mois ou à l’année. On peut par exemple penser à un logiciel BtoB comme la plateforme d’email marketing SendinBlue ou à un service également orienté BtoC tel que Dropbox.

Bien souvent les logiciels SaaS reposent sur un modèle économique freemium. Ils proposent ainsi un abonnement à leur service en version gratuite mais avec des fonctionnalités restreintes afin de faciliter l’acquisition de nouveaux utilisateurs. La monétisation commence alors lorsqu’un utilisateur bascule de la version gratuite (ou version d’essai si elle est limité dans le temps) à un abonnement payant.

Pour modéliser les revenus d’un logiciel SaaS freemium, on passera donc par l’estimation successive d’un taux de souscription à l’offre gratuite, puis d’un taux de conversion de l’offre gratuite à l’offre payante.

On évaluera ensuite la ventilation des abonnements payants entre les différents types d’offres (ayant des prix différents) ainsi que la durée moyenne d’abonnement attendue pour calculer le taux de churn. On rappelle que le taux de churn en pourcentage est égal à 1 / Durée moyenne d’abonnement en mois.

Pour calculer le prix moyen des abonnements, on n’oubliera pas de tenir compte du niveau de réduction parfois proposé si l’utilisateur souscrit un abonnement à l’année au lieu d’un abonnement mensuel.

#6 Le modèle des prestations de services

La prestation de services recouvre des business extrêmement variés, allant de la formation au développement web chez Le Wagon aux services d’expertise comptable d’un cabinet comme Incityz.

On notera que les prestations de services interviennent aussi très souvent comme une source de monétisation complémentaire à un autre business model. Une entreprise SaaS qui s’adresse à de grosses entreprises peut par exemple vendre en complément des licences d’utilisation de son logiciel des sessions de formation ou bien des prestations d’intégration de la solution SaaS au système d’information de l’entreprise cliente.

Modéliser les revenus des prestations de services au sein d’un business plan est finalement très proche d’une modélisation e-commerce : volume de visites, taux de conversion, ventilation des ventes entre les types de prestations, prix des prestations incluant éventuellement un taux de remise commerciale moyen.

Là où on va constater des différences c’est plutôt sur les ordres de grandeur des hypothèses prises. Le processus commercial y est plus long que dans le cas d’une vente de produit e-commerce, puisqu’il faut bien souvent passer par l’étape d’un devis et d’un contact au moins téléphonique avec un commercial.

On peut donc estimer que les taux de conversion pratiqués sur des prestations de services seront nettement inférieurs à ceux pratiqués en e-commerce. En contrepartie le panier moyen est souvent bien plus élevé !

Remplir son modèle Excel avec des hypothèses de revenus réalistes

L’idée de cette partie est de vous donner quelques grands repères pour que les hypothèses de revenus de votre business plan soient cohérentes par rapport à l’activité de votre startup et aux réalités du web. Nous allons donc passer en revue quelques hypothèses et leurs ordres de grandeur pour différents types d’activités.

La génération de trafic :

Vous trouverez plus de détails sur les questions de trafic dans la suite de cet article. Notez cependant qu’attirer des visiteurs sur un nouveau site est un processus long et difficile. Ce n’est pas parce que votre site est en ligne et qu’il répond à un véritable besoin que les gens potentiellement intéressés vont le trouver.

A moins d’investir des sommes colossales en relation presse, en rédaction SEO et en achat de trafic, il faudra accepter que la montée en charge du trafic de votre site soit lente et progressive.

Avec une stratégie reposant exclusivement sur le SEO, un site comme La Fabrique du Net a par exemple eu besoin de plusieurs mois pour atteindre les 10 000 visites par mois, puis de près d’un an de plus pour passer le cap de 50 000 visites par mois.

Le taux de conversion :

Les taux de conversion varient beaucoup selon les modèles économiques des sites et chaque startup doit chercher des données issues d’entreprises comparables pour avoir un benchmark fiable.

Pour les sites e-commerce le taux de conversion moyen tourne autour de 2% de visites converties, mais cela varie beaucoup d’un secteur à l’autre. On pourra donc partir de cette hypothèse et faire des ajustements en fonction de plusieurs paramètres.

Par exemple je vais augmenter ce taux si mon trafic est majoritairement constitué de trafic organique, c’est-à-dire de gens qui connaissent ma marque, ont confiance en elle et sont donc plus enclins à acheter sur mon site. En revanche, si je vends des produits très chers comme des meubles de designer, le prix est une forte barrière à l’achat qui risque de faire descendre le taux de conversion en dessous des 2%.

De même, une startup reposant sur un système d’abonnements pourra avoir un taux de conversion significativement plus élevé s’il offre une version gratuite, mettons par exemple entre 5% et 10%.

On pourra y appliquer un bonus supplémentaire si le système propose à la fois des abonnements au mois (et pas uniquement à l’année) pour plus de souplesse. Par contre on dégradera le taux de conversion si le prix minimum de l’abonnement dépasse les 100€ / mois en BtoC ce qui constitue un prix psychologique élevé.

Le petit conseil de La Fabrique du net
Avec une connaissance plus poussée en webmarketing, il peut également être intéressant de distinguer les taux de conversion par source de trafic. Sur un site e-commerce, une visite provenant d’Adwords a par exemple une plus forte probabilité de conversion qu’une visite venant de Twitter.

Le pricing des produits et services :

Attention à bien évaluer votre positionnement prix, c’est une question de vie ou de mort pour une startup ! Si vous pricez vos produits trop bas au départ, vous risquez de dégager peu de marges et donc de manquer de moyen dès le départ pour réinvestir en marketing pour votre développement.

Par ailleurs, il sera ensuite très difficile de justifier la montée des prix vis-à-vis de vos clients par la suite, en particulier dans les business d’abonnements, sauf à proposer de nouveaux services.

A l’inverse, si vous surestimez vos prix et que des concurrents offrent des services équivalents à moindre coût, ils vont vous souffler des parts de marché sous le nez. Le risque est alors de surestimer le volume des ventes dans votre business plan et une nouvelle fois de ne pas avoir les moyens des ambitions affichées dans votre modèle Excel.

Le churn des abonnements :

Si votre business plan repose sur un modèle d’abonnement, il est indispensable de bien étudier la question de l’attrition qui a un impact majeur sur votre chiffre d’affaires.

On a par exemple d’un côté les services de type livraison de boxes, où l’espérance d’abonnement est assez faible, probablement de l’ordre de 2 à 8 mois selon les cas de figure. En effet, une bonne part de leurs clients sont en fait des gens à qui on a offert un abonnement pour une durée limitée (1, 3, 6 ou 12 mois) et qui ont peu de chance de renouveler eux-mêmes leur abonnement au-delà.

A l’opposé on trouve des services avec des barrières fortes au changement de prestataire. On pensera par exemple aux opérateurs téléphoniques (même si c’est aujourd’hui un peu moins vrai) où les abonnements sont de 12 ou 24 mois. Le taux de churn sera faible également chez des éditeurs SaaS BtoB qui ont peu de concurrents offrant un produit de substitution fiable.

L’acquisition de trafic, le centre névralgique de votre business plan

On peut dire que l’acquisition de trafic est le cœur d’un business plan dans la mesure où sa modélisation impacte structurellement à la fois les revenus et les coûts du modèle.

Comme on vient de le voir, la détermination des revenus dans un business plan top-down repose systématiquement sur une estimation du volume de visites sur le site.

Il faut aussi avoir en tête que les visiteurs n’arriveront pas tous seuls sur votre site. C’est bien beau de projeter de faire 100 000 visites par mois, mais encore faut-il savoir par quels canaux (ou sources de trafic) vous allez les y amener et combien cela va vous coûter !

Définir les sources de trafic pertinentes pour votre startup

Commençons par petit tour d’horizon des principales sources de trafic que l’on peut utiliser pour un site web, en le regroupant par modèle économique.

1) Les sources sans achat de trafic :
Elles sont très liées à la notoriété du site et à sa capacité à générer organiquement du trafic.

• Direct : visites où l’utilisateur saisit directement l’URL du site dans le navigateur
• Referral : visites provenant de liens vers votre site depuis des pages web externes
• Social media : visites issues des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, etc.) grâce à un travail de community management (sans achat media)
• Emailing de fidélisation : visites provenant d’emails envoyés à votre propre base de contacts, par exemple une newsletter
• SEO : visites issues des moteurs de recherches hors achat de trafic

2) Les sources payantes au CPC (coût par clic) :
Il s’agit cette fois d’acheter du trafic en payant pour chaque visites qualifiée dirigée vers votre site.

• SEA : visites achetées via les solutions publicitaires des moteurs de recherche (Google Adwords, Bing Ads, Yahoo Advertising)
• Social media Ads : visites achetées via des affichages publicitaires sur les réseaux sociaux (voir nos guides d’utilisation : Twitter Ads, Facebook Ads, etc.)
• Comparateurs : visites achetées à des acteurs spécialisés dans la comparaison de prix pour un secteur donné (hôtels, billets d’avion, etc.)
• Promoted content : visites achetées auprès d’acteurs spécialisés (ex : Outbrain, Taboola) qui diffusent vos propres contenus sur leurs réseaux de sites partenaires

3) Les sources payantes au CPM (coût par mille) :
Dans ce cas de figure on n’achète plus directement une visite mais l’affichage d’un espace publicitaire à un internaute plus ou moins ciblé. Ces affichages sont généralement vendus par lots de 1000. Encore faut-il ensuite que l’internaute exposé clique sur une publicité pour générer une visite !

• Display : affichages de bannières publicitaires de formats variables, négociés de gré à gré ou bien via des régies publicitaires (comme DoubleClick de Google) qui monétisent les espaces dédiés sur leurs réseaux de sites
• Display video : diffusion de vidéos promotionnelles au format pre-roll ou en contenus suggérés via des plateformes de diffusion comme Youtube Advertising
• RTB : le Real Time Bidding est une forme de display où les espaces publicitaires disponibles sont vendus aux enchères et en temps réel, c’est-à-dire au moment où un internaute charge une page web qui en contient, on fait généralement appel à un trading desk pour gérer ce type d’achat media
• Emailing de conquête : ici on n’achète pas vraiment des affichages publicitaires mais plutôt des bases de contacts emails qui ont été collectées par d’autres acteurs, par exemple via des jeux concours, dans le but de leur envoyer des emails de prospection commerciale

4) Les sources au CPA (coût par action) :
On parle ici de sources de trafic pour lesquelles vous allez rémunérer l’apporteur de trafic à condition que le visiteur qu’il vous a amené achète quelque chose sur votre site (ou s’inscrive à un de vos services). La principale source de trafic utilisant ce modèle est l’affiliation, mais on trouve également quelques comparateurs et des régies publicitaires qui proposent ce genre de modèle.

La prochaine étape c’est maintenant de choisir quelles sont les sources pertinentes pour votre startup afin de les intégrer à votre business plan. Vous n’allez par exemple probablement pas investir en LinkedIn Ads si vous proposez un service exclusivement BtoC.

Notez aussi que les efforts d’acquisition de trafic sont souvent faits par itérations successives. On commence par tester un ou deux canaux d’acquisition, on investit peu initialement, on itère pour optimiser le ROI des investissements, puis on augmente les budgets alloués et on ouvre l’expérimentation sur une ou plusieurs autres sources de trafic.

Le petit conseil de La Fabrique du net
Vous pouvez donc prévoir dans votre business plan une montée en charge progressive de vos achats de trafic ainsi qu’une diversification des canaux au fil des années.

Pour vous aider à choisir les sources de trafic à modéliser et la répartition vers laquelle tendre, je vous propose quelques exemples. Vous trouverez ci-dessous des graphiques présentant des approximations de mix de trafic réellement observés chez des entreprises françaises en fonction de leur modèle économique.

Modéliser l’acquisition de trafic dans votre business plan

Vous savez désormais quels sont les canaux de trafic que vous allez intégrer à votre business plan et à quel rythme vous allez les actionner ? Il ne reste plus qu’à comprendre comment les modéliser et à déterminer les budgets appropriés pour les sources payantes.

Ce que je vous propose c’est de regrouper dans un même sac l’ensemble des sources non payantes qui vont croître avec la notoriété de votre startup : trafic direct, referral, SEO, social media et mailing de fid. On va définir un volume  de trafic initial associé à l’ensemble de ces sources qui sera fonction du niveau d’investissement réalisé durant les premiers mois de votre projet en communication : RP, marketing, rédaction de contenu, optimisation SEO, etc.

On va ensuite appliquer un taux de croissance mensuel à ce trafic que l’on qualifiera « d’organique ». Ce taux pourra varier dans le temps et sera plus ou moins élevé selon le niveau d’investissement que vous comptez effectuer dans le futur en rédaction de contenu et en relation presse notamment. N’oubliez pas qu’atteindre 15% ou 20% de croissance mensuelle du trafic organique implique des charges élevées en marketing !

Pour chaque source de trafic au CPC, la modélisation est assez simple. Moyennant quelques recherches on va estimer le coût moyen par clic pour la source en question. On définira ensuite un budget mensuel à allouer à cette source payante, et on obtiendra le volume de visites issues de cette source chaque mois en divisant le budget mensuel par le CPC moyen.

Pour Adwords, qui est la source au CPC par excellence, on pourra par exemple créer un compte gratuit et, via la fonction de « keyword planner », on pourra simuler le coût et le volume de trafic potentiel associés à une liste de mots clés ciblés. Une moyenne pondérée du CPC de ces mots clés en fonction des volumes estimés nous donnera une bonne approximation du CPC moyen pour cette source de trafic.

Modéliser les sources de trafic au CPM, c’est un poil plus compliqué puisqu’un on achète des affichages et non des visites. Pour commencer, il faut donc se renseigner auprès de régies publicitaires sur le CPM moyen de la source.

Ce CPM variera notamment en fonction de la source (Youtube vs Display classique), des secteurs d’activité visés (mode vs travel) et des segments de populations ciblés (millennials vs CSP+ de plus de 30 ans).

Ensuite, on détermine une nouvelle fois un budget mensuel par source au CPM. En divisant ce budget par le CPM moyen, puis en multipliant le résultat par 1000, on obtient le nombre total d’affichages achetés. Il ne reste plus qu’à estimer un taux de clic moyen pour ces affichages (appelé CTR pour Click Through Rate) et à l’appliquer au nombre d’affichages pour modéliser le nombre de visites provenant finalement de la source. 

Un modèle de business plan réaliste repose sur une vision exhaustive des coûts

La modélisation des coûts dans votre business plan web a déjà été partiellement abordée à travers le sujet de l’acquisition de trafic qui repose sur un certain nombre de postes de charges. Nous allons à présent voir plus en détails quelles sont les erreurs qui vous guettent concernant cette modélisation des charges.

Les postes de coûts à ne pas oublier

Faute d’une expérience entrepreneuriale préalable, divers postes de charges (plus ou moins gros) risquent d’être « zappés » dans votre business plan Excel. Mises bout à bout les sommes oubliées peuvent finir par représenter une masse non négligeable que vous auriez mieux fait de prendre en compte dans votre besoin de financement.

Chaque startup ayant une structure de coûts qui lui est propre je ne vais pas vous lister de façon exhaustive l’ensemble des postes de coût potentiels. Balayons plutôt quelques points que l’on omet facilement dans un business plan.

• Les frais de fonctionnement : on pense souvent à intégrer le coût du loyer à son business plan, mais on pense plus rarement à tout ce qui va avec : internet, lignes téléphoniques, frais d’équipement, frais d’entretien, etc.
• Les frais administratifs : une entreprise a TOUJOURS des frais administratifs. N’oubliez pas qu’il faudra payer un comptable et que vous risquez d’avoir des frais juridiques variés (rédaction de documents, levée de fonds, etc.)
• Les commissions bancaires : que votre prestataire de paiement en ligne soit une banque, Paypal ou Stripe, il vous faudra lui payer des commissions sur toutes vos transactions en ligne. Je vous recommande de modéliser ces commissions sur la base d’un pourcentage de votre CA en ligne. Attention, si vous recevez des devises étrangères pour certains clients vous aurez des frais bancaires additionnels liés au traitement et à la conversion de cet argent.
• Les dépenses techniques : le premier point est bien sûr de ne pas sous-estimer le coût de développement initial de votre futur site. Ce qu’on oublie souvent c’est qu’il y a ensuite des frais récurrents qui sont liés à : l’hébergement, l’infogérance, la maintenance des applicatifs, les mises à jours diverses, les évolutions fonctionnelles, etc. Les budgets sont à prévoir en conséquence.
• Les frais logistiques : ce point s’adresse principalement aux entrepreneurs du e-commerce. On pense souvent à intégrer le coût d’achat et de fabrication des produits vendus. Ce que l’on oublie parfois c’est : le coût de stockage (faut-il louer un entrepôt ?), les frais de livraison et le coût des retours produits et des colis perdus qui sont inévitables.
• Les taxes diverses : outre l’impôt sur les sociétés en cas de bénéfice, il y a quelques taxes dont vous devrez vous acquitter. Toutes les entreprises sont par exemple soumise à la contribution économique territoriale (CET). Vous pouvez également avoir à payer une cotisation foncière, une taxe d’apprentissages, une taxe sur les véhicules de société, etc. A vous de vous renseigner !

L’équilibre entre charges de personnel et sous-traitance

S’il y a bien un poste de charges qui est rarement oublié des business plans pour startups c’est celui des charges de personnel. Je vais donc passer rapidement sur le sujet.

Ce qu’il faut avoir en tête c’est que le développement d’une startup repose sur un certain équilibre entre recrutement et sous-traitance. Vouloir tout internaliser est une très mauvaise idée, car cela risque de brider énormément votre rapidité d’exécution et de développement.

Par ailleurs, il n’y a rien de pire que de recruter quelqu’un à la va-vite  pour « boucher un trou ». En startup, le capital humain est l’un des principaux actifs et vous devez miser sur des gens que vous voyez pouvoir s’inscrire dans la durée pour porter votre projet et évoluer avec l’entreprise. Se retrouver prisonnier d’un recrutement en CDI qui ne donne pas satisfaction et le cauchemar de beaucoup d’entrepreneurs…

Recruter de nouveaux employés prend du temps et doit donc se faire progressivement. Vous ne recruterez probablement 10 personnes dès la première année, même si la charge de travail à assumer pourrait l’exiger. Les tâches que vous ne pourrez pas internaliser, vous devrez donc les sous-traiter, et ça il faut le modéliser dans l’Excel de votre business plan !

Commencez donc par évaluer la charge de travail pour réaliser vos objectifs commerciaux et son évolution dans le temps, estimez ainsi votre besoin en ressources humaines. Déterminez ensuite votre capacité réelle de recrutement et prévoyez des postes de charges hors frais de personnel pour sous-traiter le travail qui ne pourra être assumé par vos employés.

Le petit conseil de La Fabrique du net
En termes de modélisation, notez que si vous prévoyez un recrutement en milieu d’une année, les charges de personnel correspondantes peuvent être modélisées par un demi équivalent temps plein (ETP) sur l’ensemble de l’année.

Par ailleurs, n’oubliez pas qu’au salaire brut estimé pour recruter un employé, vous devrez ajouter dans votre modèle les charges patronales à payer à l’URSSAF !

Sous-estimer les dépenses marketing, une erreur classique

Si vous avez peu d’expérience en web marketing, en particulier en acquisition de trafic, un autre risque consiste à sous-estimer le coût de l’acquisition de votre trafic.

Avant de se lancer, on a tendance à croire que, dès son site en ligne, Google va miraculeusement amener quantité de visiteurs sur votre site. Il n’en est rien ! Le SEO est un travail long, difficile et coûteux (contrairement aux idées reçues). Il vous faudra ainsi trouver des rédacteurs SEO de qualité pour produire des articles à publier sur votre site. Ces articles prendront ensuite plusieurs mois à monter progressivement dans les résultats de recherche avant de vous rapporter une quantité substantielle de trafic.

Ne croyez pas non plus qu’il suffit d’un investissement initial important pour que tout roule ensuite. Le SEO est un travail continu qui implique de publier régulièrement du contenu de qualité, de générer des backlinks, de faire de l’optimisation technique, …

Si le SEO est au cœur de votre stratégie marketing, prévoyez donc dans votre business plan les budgets en conséquence : rédacteurs SEO, optimisations techniques on-site, netlinking, etc. Je vous invite à jeter un coup d’œil à notre article sur le coût du SEO.

Faire connaître votre startup et ses services implique aussi souvent de recourir à des services de RP pour obtenir de la visibilité auprès de media spécialisés ou grand public dont l’accès est autrement assez difficile. Là encore la visibilité a un prix. Et il vous faudra aussi parfois consacrer un petit budget à l’achat d’articles sponsorisés sur certains media.

Concernant l’achat de trafic, attention enfin à ne pas fixer vos hypothèses de CPC trop à la légère. Faites un petits tour sur les outils d’estimation d’Adwords pour vous rendre compte que le CPC moyen varie énormément d’une industrie à l’autre et en fonction du niveau de concurrence.

Ci-dessous quelques exemples, la colonne « Enchère suggérée » représentant le CPC moyen. 

Conseils additionnels pour construire un modèle de business plan efficace

Finissons cette partie par quelques recommandations quant à la structure et la présentation du business plan Excel de votre startup. D’ailleurs n’hésitez pas à tester les logiciels de gestion de projet comme Monday ou Notion.

Le petit conseil de La Fabrique du net
Que ce soit un document à usage interne, ou un modèle que vous présenterez à de potentiels partenaires, vous devez soigner la mise en forme de votre Excel presque autant que son contenu.

Pour vous y aider je vous recommande d’abord de structurer votre Excel en utilisant plusieurs onglets distincts. Nos modèles téléchargeables utilisent par exemple un onglet dédié uniquement à la saisie de toutes les hypothèses. Tous les « inputs » modifiables du modèle sont ainsi regroupés, ce qui facilite l’itération sur ces paramètres.

Afin de pouvoir travailler à plusieurs sur l’Excel de votre business plan, je vous recommande également d’utiliser un code couleur spécifique pour visualiser les cellules qui contiennent des hypothèses modifiables et celles qui contiennent des formules. Dans nos modèles à télécharger vous verrez que les cellules modifiables contiennent toutes des valeurs en bleu et en gras alors que le reste des cellules est en noir.

Pour poursuivre dans la logique des onglets, on modélisera les revenus et charges qui découlent des hypothèses au sein de deux autres onglets distincts. Un dernier onglet permettra de présenter une synthèse des principaux chiffres et un véritable compte de résultat détaillé.

Selon les modèles économiques on pourra avoir besoin d’autres onglets, par exemple pour modéliser l’attrition des abonnements d’un logiciel SaaS.

Vous pourrez enfin ajouter un onglet dédié à la visualisation graphique des principaux chiffres. Pourront par exemple y faire figurer : des courbes d’évolution du trafic et du CA, des graphiques à barre traduisant l’évolution des revenus et des charges regroupées par grandes catégories, des camemberts de répartition des sources de trafic, etc. 

Guide d’utilisation de nos modèles de business plan Excel

Liens de téléchargement des modèles de business plan

• Modèle de business plan e-commerce

Fonctionnement général du modèle Excel

Un onglet « Hypothèses » à modifier permet de remplir automatiquement 3 rapports à consulter : Synthèse, Revenus et Charges. Toutes les hypothèses modifiables sont indiquées en gras bleu. Elles sont toutes regroupées dans l’onglet Hypothèses.

L’onglet Synthèse est généré à partir des résultats des onglets Revenus et Charges. Toutes les variables utilisées par les onglets Revenus et Charges sont dans l’onglet Hypothèses. 

NB : Nous vous recommandons vivement d’enregistrer une nouvelle version du fichier excel chaque fois que vous effectuez des modifications structurantes de vos hypothèses afin de pouvoir revenir en arrière plus facilement. C’est d’autant plus important si vous modifiez la structure du modèle excel, par exemple pour lui ajouter des années ou des produits supplémentaires.

Personnaliser le modèle Excel de business plan de la Fabrique du Net

Comment faire pour avoir une première année de moins de 12 mois ?

Dans l’onglet Hypothèses, indiquez le début de votre premier exercice, par exemple 03/2017 pour mars 2017.

Puis, dans les onglets Synthèse, Revenus, Charges et Abonnements supprimez les colonnes de mois en trop pour la première année (celles situées juste avant la colonne TOTAL – Année 1).

Par exemple, si votre exercice commence en mars 2017, il faut supprimez les 2 dernières colonnes de l’année 1 (celles qui correspondent aux mois de janvier 2018 et février 2018 après avoir indiqué votre date de début d’exercice dans l’onglet Hypothèses).

Je ne propose pas d’abonnement en version gratuite ni de version d’essai, comment adapter le modèle Excel ?

Dans l’onglet Hypothèses vous allez devoir modifier 2 lignes de la section « ABONNEMENTS » :

1) A la ligne « Part des nouveaux inscrits à la version gratuite convertis en abonnés », mettez 100% comme valeur pour les 3 années.

2) A la ligne « Part des anciens inscrits à la version gratuite convertis en abonnés », mettez 0% comme valeur pour les 3 années.

Ainsi, les hypothèses renseignées pour les « Taux moyen d’inscription à la version gratuite par source de trafic » correspondront aux taux d’abonnement aux offres payantes pour chaque source de trafic.

Comment fonctionne le système de modélisation des sources de trafic ?

Le modèle repose sur 3 types de sources : le trafic organique, le trafic acheté au CPC et le trafic acheté au CPM.

1) Le trafic organique : Ce trafic est le résultat de l’ensemble des efforts que vous réaliserez en publiant du contenu sur votre site, en obtenant des backlinks, en animant vos réseaux sociaux et plus généralement en développant la notoriété de votre site par des actions marketing online ou offline. Il correspond aux visites obtenues grâce aux canaux suivants : référencement naturel (ou SEO), trafic direct, trafic référent (ou referals) et réseaux sociaux hors publicité payante (ou social media).

Le flux de trafic organique au lancement de votre activité repose sur les hypothèses de budget marketing et presse et sur le nombre de visiteurs espérés par euro investi dans ce budget de lancement. Ensuite, un taux de croissance mensuel (à définir en Hypothèses d’année en année) est appliqué pour estimer le flux de trafic chaque mois. Pour justifier ce taux de croissance mensuel, plusieurs postes de dépenses marketing sont prévus dans les hypothèses de charges (rédacteurs, relations presse, autres …).

2) Le trafic au CPC : Il s’agit des sources de trafic payantes sur un modèle de coût par clic. Concrètement il s’agit d’acheter du trafic qualifié en estimant le prix moyen payé pour l’achat d’une visite. C’est par exemple sur ce modèle que fonctionne Adwords qui est la première source de trafic au CPC indiquée dans le modèle.

Pour chaque source de trafic au CPC, au sein de l’onglet Hypothèses, vous devrez déterminer un budget mensuel alloué à cette source de trafic et estimer le coût moyen par clic (CPC) pour cette source.

En plus d’Adwords, le modèle est prévu pour ajouter de façon facultative 2 autres sources de trafic au CPC ou équivalent CPC, vous pouvez par exemple modéliser ainsi vos Facebook ou Twitter Ads, l’acquisition de trafic via des comparateurs ou le SEA sur les moteurs de recherche Bing et Yahoo.

3) Le trafic au CPM : Il s’agit également de sources de trafic payantes, mais avec un modèle économique où vous achetez non pas directement des visites mais des affichages publicitaires. La facturation de ces affichages est basée sur un coût par mille impressions (CPM).

Pour modéliser une source de trafic au CPM, il faudra donc définir en Hypothèses un budget mensuel, un coût moyen par mille affichage (CPM) mais aussi un taux de clic (ou CTR) qui correspond à la part attendue de personnes exposées aux affichages publicitaires et qui vont cliquer dessus. Deux sources de trafic au CPM facultatives sont prévues dans le modèle.

On pourra modéliser de cette façon des sources de trafic telles que le Display, les campagnes vidéos Youtube, l’achat programmatique (RTB) ou encore des campagnes d’emailing d’acquisition.

NB : Si vous n’utilisez pas les sources de trafic facultatives au CPC ou au CPM, vous pouvez masquer les lignes correspondantes dans tous les onglets en cliquant sur le symbole « – » situé à gauche des groupes de lignes concernés.

Comment ajouter une année supplémentaire au modèle de business plan ?

Vous pouvez ajouter manuellement une année de prévisions supplémentaire qui sera basée sur les hypothèses que vous aurez remplies pour l’année 3 dans l’onglet Hypothèses. Pour cela il effectuer les opérations suivantes en respectant l’ordre indiqué.

Notez bien que les nouvelles colonnes que vous allez créer ne seront remplies correctement qu’une fois toutes les étapes ci-dessous effectuées ! Avant d’atteindre la dernière étape il est normal que certaines cellules contiennent des erreurs.

1) Dans l’onglet Revenus, sélectionnez les 13 dernières colonnes remplies (les 12 mois + la colonne total de l’année 3) et copiez ces colonnes. Ensuite, sélectionnez la première colonne vide située juste après le total de l’année 3, effectuez un clic droit sur la lettre en haut de la colonne puis cliquez sur « Insérer les cellules copiées ».

2) Répétez à l’identique l’étape pour l’onglet Charges, puis pour l’onglet Synthèse dans cet ordre.

3) Dans l’onglet Abonnements, sélectionnez et copiez les 13 dernières colonnes remplies comme précédemment. Sélectionnez la première colonne vide à droite, puis effectuez un clic droit sur la lettre en haut de la conne et sélectionnez l’option « Coller » (attention ce n’est pas la même opération que qu’aux étapes 1 et 2 !)

4) Toujours dans l’onglet Abonnements, sélectionnez la dernière ligne remplie (elle doit correspondre au mois de décembre de votre année 3), copiez la totalité de cette ligne, puis collez-la sur les 12 lignes suivantes qui étaient vides jusqu’à présent.

5) Il ne vous reste plus qu’à renommer la dernière colonne de chaque onglet modifié en « TOTAL ANNEE 4 ».

NB : Si vous souhaitez modifier les hypothèses de l’année 4, il vous faudra le faire manuellement en modifiant directement les formules faisant référence aux valeurs de l’année 3 de l’onglet Hypothèses dans les nouvelles colonnes créées.

Est-il possible d’ajouter une catégorie de produit, d’abonnement ou de service supplémentaire à mon modèle de business plan ?

Oui c’est tout à fait possible mais cela va nécessiter un peu plus de temps et de compétences en Excel que les modifications évoquées précédemment !

Qu’il s’agisse d’ajouter un produit, un abonnement ou un service, vous devrez apporter des modifications dans les onglets suivants : Hypothèses, Revenus, Synthèse. S’il s’agit d’un nouveau produit, il faudra en plus modifier l’onglet Charges pour prendre en compte les coûts d’achat de marchandises.

Dans tous les cas vous devrez insérer de nouvelles lignes dans ces onglets en vous basant sur le modèle des lignes déjà créées. A ce niveau, nous attirons votre attention sur le fait que les quantités vendus pour la 3e catégorie est souvent calculée en déduisant du total la somme des deux premières catégories. Il faudra donc vous baser plutôt sur le modèle de la première catégorie et ne pas oublier de modifier la formule de l’actuelle 3e catégorie pour prendre en compte votre nouvelle ligne de produit / abonnement / service.

Attention à ne pas oublier de lignes à modifier. Par exemple, l’ajout d’une catégorie de produit supplémentaire implique l’ajout des lignes suivantes rien que dans l’onglet Hypothèses : Prix d’achat moyen d’un produit / Part des ventes par catégorie de produit / Prix de vente moyen d’un produit.

Attention également à bien vous assurer que les valeurs des nouvelles lignes que vous aurez créées dans les onglets Revenus, Charges et Synthèse sont bien prises en compte dans les totaux intermédiaires (par exemple le Total Chiffre d’Affaires dans l’onglet Synthèse).

Il est vivement conseillé de sauvegarder votre modèle avant de tenter d’ajouter de nouvelles catégories.

Où puis-je trouver de l’aide pour construire mon business plan ?

Si vous constatez un problème avec le fonctionnement d’un modèle Excel, nous vous invitons à nous écrire à l’adresse suivante : contact(at)lafabriquedunet.fr en précisant clairement le problème que vous avez identifié.

En revanche, si vous avez besoin d’aide pour définir  les hypothèses de votre business plan, ou pour apporter des modifications de structure à nos modèles Excel, nous vous invitons plutôt à poser vos questions en commentaire de cet article pour obtenir une aide de la part des autres lecteurs de la Fabrique du Net.

Téléchargement du modèle Excel de Business Plan

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