Les logiciels de Marketing Automation se prêtent à différents usages, souvent ignorés par leurs utilisateurs. Le Marketing Automation peut être utilisé par les équipes marketing pour générer plus de leads et améliorer les taux de conversion, mais aussi par les commerciaux pour maximiser les ventes. Dans cet article, nous vous proposons un focus sur 14 exemples d’utilisation permettant de tirer le maximum de profit du Marketing Automation.
7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction marketing
Commençons par 7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction marketing pour générer plus de leads, améliorer les taux de conversion et de rétention.
#1 Déclencher des séries d’emails basées sur le comportement de vos contacts
L’efficacité du marketing est directement liée à la pertinence des contenus et des sollicitations proposés. Le mantra du marketing est bien connu : proposer la bonne offre, à la bonne personne et au bon moment. En un mot, la personnalisation est la base d’un marketing performant. Le Marketing Automation peut être utilisé dans l’optique de la personnalisation marketing. Vous pouvez par exemple utiliser des scénarios d’emails (ou de SMS) pour envoyer des messages au bon moment, en fonction du comportement de vos clients. C’est ce qu’on appelle le trigger marketing : les messages sont envoyés en fonction des actions accomplies par la personne ciblée. Voici un exemple d’email envoyé par Airbnb suite à une action spécifique de l’utilisateur de la plateforme :
L’email a été envoyé à un certain Jimmy, quelques jours après qu’il ait consulté une offre de logement Airbnb sans faire la réservation. Si Jimmy n’a toujours pas réservé un logement à Portland dans les jours suivant la réception de ce premier email de relance, il recevra un nouvel email automatique d’Airbnb lui proposant d’autres logements dans la même zone et à des prix similaires. Il ne s’agit donc pas seulement d’un email de relance, mais d’un scénario email. Ce type d’emails permet de proposer aux utilisateurs des contenus très pertinents.
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Les emails déclenchés en fonction du comportement peuvent être utilisés dans un autre contexte que celui des relances. Vous pouvez par exemple les utiliser pour collecter l’avis de vos clients sur votre service quelques heures/jours (à vous de décider) après leur souscription. Vous pouvez utiliser ce genre d’emails pour faire de l’upselling ou même pour rappeler à vos clients qu’ils n’ont toujours pas régler leur facture !
#2 Segmenter vos contacts pour leur adresser des messages plus pertinents
Le temps où on envoyait la même newsletter à tout le monde et en même temps est en passe d’être révolu. L’email marketing repose dorénavant sur la segmentation des contacts. La segmentation permet d’envoyer des messages différents sur chaque segment, pour plus de pertinence. La segmentation peut se faire sur le critère du sexe, de l’âge, des centres d’intérêt ou encore du comportement d’achat. Vous pouvez par exemple diviser votre liste de contacts en quatre segments : les personnes qui n’ont jamais acheté, les acheteurs récents, les clients inactifs et les clients fidèles, et envoyer sur chacun de ces segments des messages différents.
Envoyer le même message, le même email, aux clients fidèles et aux clients inactifs n’aurait pas beaucoup de sens. On comprend assez intuitivement l’intérêt de la segmentation. C’est la raison pour laquelle tous les logiciels d’emailing propose aujourd’hui des fonctionnalités de segmentation. Mais vous pouvez aller plus loin avec le Marketing Automation, en configurant des emails automatiques envoyés par exemple à la date d’anniversaire de vos contacts ou des emails éducatifs sur vos produits. Les possibilités sont quasiment infinies. Le Marketing Automation permet d’automatiser l’envoi d’emails personnalisés sur vos différents segments.
#3 Personnaliser le contenu du site web ou du blog de manière dynamique
Sur l’immense majorité des sites web ou des blogs, le contenu affiché est le même pour tous les visiteurs. Imaginez maintenant un site ou un blog sur lequel le contenu varierait pour chaque visiteur en fonction de ses centres d’intérêt. Vous pensez que ce n’est techniquement pas possible ? Détrompez-vous, c’est très exactement ce que fait Wishpond sur son blog. Wishpond demande à ses leads d’indiquer leur secteur d’activité lorsqu’ils complètent le formulaire, et se sert ensuite de cette information pour personnaliser le contenu de manière dynamique. Voici le scénario de Marketing Automation utilisé :
Si, par exemple, un contact sélectionne « Immobilier » comme secteur d’activité, Wishpond lui proposera une série d’eBooks et d’articles liés au marketing immobilier à chaque fois qu’il visitera le blog. C’est une technique très pertinente pour améliorer la pertinence des contenus, améliorer l’expérience utilisateur et in fine faire progresser les taux de conversion.
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#4 Faire du marketing multi-canal
Le marketing multi-canal (et multi-device) est une de ces techniques qui semble sympa en théorie mais qui est souvent très complexe à mettre en place dans la pratique. Le développement des logiciels de Marketing Automation a considérablement changé la donne. Cette technique est désormais à la portée de tous. La plupart des solutions de Marketing Automation permettent de combiner plusieurs canaux marketing dans le cadre d’un même workflow. Voici un exemple de workflow produit avec Ontraport :
Utiliser plusieurs canaux marketing dans vos workflows vous permettra d’augmenter la probabilité de générer de l’engagement de la part de vos leads.
#5 Améliorer les recommandations d’upsell et de cross-sell
Toutes les études menées sur le sujet aboutissent au même constat, assez intuitif : la probabilité d’achat est plus importante pour un client existant que pour un prospect.
Conséquence : ne pas faire d’upselling ou de cross-selling, c’est perdre de l’argent. Ces deux techniques consistent à solliciter un client en lui proposant des produits complémentaires à celui qu’il a déjà acheté (cross-selling) ou de gamme supérieure (upselling). Avec le Marketing Automation, vous pouvez améliorer facilement la pertinence des produits proposés en upsell/cross-sell et le timing d’envoi des messages. Le tout, bien entendu, de manière automatisée.
#6 Automatiser la prise de contact avec des influenceurs
Créer un liste d’influenceurs (de blogeurs par exemple) et les contacter manuellement les uns après les autres est une tâche répétitive et fastidieuse. Le Marketing Automation vous permet d’automatiser le process. L’idée est simple : vous commencez par créer un template d’email, en y intégrant des champs personnalisés, ensuite vous chargez le spreadsheet avec la liste de tous les contacts et envoyez d’un seul clic l’email à tous les contacts. Ces emails sont personnalisés dans la mesure où les données de votre spreadsheet sont utilisées pour personnaliser les champs personnalisables (le nom notamment). Vous pouvez même aller plus loin et créer un workflow pour envoyer des emails de relance aux contacts qui ne répondent pas à votre premier email.
#7 Tracer l’efficacité de votre marketing
La plupart des outils d’analyse marketing vous montrent combien de leads vous avez généré au cours d’une période déterminée, d’où ils proviennent et quelle proportion a converti. Ce sont des informations importantes, mais il est de tracer la performance de votre marketing plus finement. Il est important par exemple de mesurer précisément la valeur de chaque lead, d’analyser la durée moyenne du process de conversion, les points de contacts qui ont le plus influencé la vente, etc. Les données nécessaires pour répondre à ces questions sont typiquement celles qui sont stockées dans le CRM. Même si de nombreux outils marketing peuvent s’intégrer au CRM, les solutions de Marketing Automation permettent d’aller plus loin, en proposant des rapports de performance marketing très détaillés.
Si vous faites du lead scoring par exemple, le logiciel de Marketing Automation peut vous indiquer la qualité moyenne des leads de chaque campagne. Cela permet d’évaluer la performance d’une campagne plus finement et d’identifier notamment les campagnes qui génèrent peu de leads mais des leads de très grande qualité.
Ce type d’utilisation du Marketing Automation est rarement évoqué, mais c’est sans doute l’un des aspect les plus intéressants du Marketing Automation. Cela suppose, bien entendu, une intégration de votre outil de Marketing Automation avec le CRM.
Découvrez comment analyser les performances d’une campagne emailing.
7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction commerciale
Le Marketing Automation, comme son nom l’indique, est un outil marketing. C’est d’abord l’outil de la fonction marketing. Nous allons toutefois voir en quoi le Marketing Automation peut aussi être utilisé à bon escient par les équipes en charge du CRM pour maximiser les ventes et améliorer le taux de conversion des leads.
#8 Réduire le temps de réponse aux leads
Une étude publiée dans la Harvard Business Review a montré que les prospects avaient 7 fois plus de chances d’acheter lorsque l’entreprise leur répondait dans l’heure. La même étude montre aussi que 63% des entreprises mettent plus d’une heure en moyenne pour répondre aux requêtes des prospects…Le Marketing Automation peut être utilisé pour automatiser les réponses apportées aux leads suite à une sollicitation de leur part – et ainsi répondre plus vite. Voici un exemple :
Voici comment fonctionne le Marketing Automation dans cet exemple :
- Les leads qui contactent l’entreprise depuis le site internet entrent dans le scénario de Marketing Automation.
- Une notification email est envoyée immédiatement à l’entreprise.
- Le délai de réponse est configuré à 20 minutes. Si la requête est envoyée le week-end, l’email est envoyé au lead le lundi à 7 heures du matin.
- L’email envoyé invite le lead à choisir une date pour un entretien téléphonique.
- Le date de rdv est enregistrée dans le CRM.
#9 Mettre en place un Lead Scoring
Tous les leads ne se valent pas. Vous devez séparer le grain de l’ivrée pour gagner en efficacité. Le Lead Scoring permet de distinguer les leads suivant leur « qualité » et le niveau d’urgence – et donc de prioriser leur prise en charge. Voici un exemple de Lead Scoring, mis en place sur le CRM InfusionSoft :
Chaque CRM a sa propre approche du Lead Scoring, ses propres critères. La plupart des CRM permettent de configurer des règles de telle sorte que les Lead Scores évoluent en temps réel (et de manière automatisée) en fonction des actions réalisées par les leads (visite de la page « Tarifs », ouverture d’un email, etc.).
Découvrez tous nos conseils pour réussir la conception des emails de confirmation d’achat.
#10 Tracer les visites de vos contacts sur votre site web
Les choses seraient tellement plus simples si vous pouviez savoir très exactement les moments où les leads pensent à votre entreprise et à vos offres. La plupart des solutions de Marketing Automation mettent à votre disposition des codes de tracking qui vous permettent, une fois intégrés sur votre site web, de connaître les pages que vos contacts visitent et le moment où ils les consultent. Vous pouvez aussi configurer un système de notifications afin d’être informé en temps réel lorsque vos leads visitent le site web.
Dans cet exemple ci-dessus, on voit que le lead a lu deux articles de blog sur le site, et qu’il est revenu une semaine plus tard pour s’informer des services proposés par l’entreprise. Ce tracking permet de savoir ce que cherchent vos leads mais aussi d’identifier le meilleur moment pour la prise de contact par que les équipes commerciales.
#11 Faire du Lead Nurturing
Le Lead Nurturing est le processus qui permet de transformer un lead froid en lead chaud. C’est, autrement dit, l’ensemble des actions mises en place pour maintenir et surtout développer l’intérêt des leads. Voici un exemple de workflow de Marketing Automation conçu pour du Lead Nurturing (sur Infusionsoft une nouvelle fois.
Il n’est pas facile de lire ce workflow, mais on comprend néanmoins la logique d’ensemble : lorsqu’un lead entre dans la séquence, il reçoit une série de 14 emails (étalés sur plusieurs mois). Après le 14ème email, le lead est invité à choisir une date pour un entretien téléphonique. Si le lead ne prend pas rendez-vous, une nouvelle série d’emails « éducatifs » est déclenchée. Les emails de cette deuxième série intègrent tous un CTA « Arrange a call ». Le Lead Nurturing est une stratégie de moyen / long terme. C’est une stratégie pertinente dès lors que l’entreprise traite de leads de grosse valeur, susceptibles de générer un certain niveau de chiffre d’affaires (dans le B2B par exemple).
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#12 Faire du profilage progressif pour collecter plus d’informations sur les leads
Le profilage progressif permet de collecter de manière progressive et automatique des données personnelles sur les visiteurs de son site web. Le profilage progressif s’oppose à la technique qui consiste à intégrer sur son site un formulaire avec 15 champs d’information ! Il s’agit, dans le profilage progressif, de demander aux visiteurs des informations personnelles au compte-goutte. A chaque nouvelle visite, une nouvelle information est demandée. Voici un exemple :
Le profilage progressif est une technique de Marketing Automation très pertinente. Cela permet d’obtenir plus d’informations sur vos leads et donc de mieux les qualifier.
#13 Augmenter les ventes avec des templates personnalisés
Pour la fonction commerciale, le Marketing Automation permet d’être plus efficace dans la manière de contacter les leads. Utiliser des templates personnalisés évite d’avoir à réécrire le même email à chaque fois. Le Marketing Automation permet de gagner un temps considérable en automatisant l’envoi d’emails personnalisés à partir d’un template personnalisable (intégrant des custom fields).
Découvrez 15 exemples d’emails de prospection de haut niveau.
#14 Automatiser la saisie de données CRM
La saisie de données CRM est probablement la tâche la plus ingrate confiée aux chargés de CRM. Non seulement le temps passé à la saisie manuelle de données dans le CRM pourrait être dépensé sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, mais la saisie manuelle entraîne souvent à des erreurs de saisie. L’erreur est humaine. Les solutions de Marketing Automation permettent de réduire considérablement le temps consacré à la saisie des données, par l’intermédiaire de l’intégration automatique des données à partir des formulaires ou du paramétrage de règles de mise à jour automatique des leads scores.
Nous espérons que ces 14 exemples d’utilisation du Marketing Automation vous aideront à tirer le meilleur profit de votre logiciel et à générer plus de ventes !
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