Inbound vs Oubound marketing – Quelle stratégie marketing pour votre projet ?

Vous souhaitez promouvoir votre projet, augmenter l’audience de votre site web, trouver de nouveaux clients ? Il existe différentes approches marketing, que l’on peut regrouper en deux grandes familles : l’Inbound et l’Outbound marketing. Vous avez surement déjà entendu parler de ces deux notions. D’ailleurs, si vous lisez cet article c’est probablement parce que vous cherchez à connaître les différences entre les deux approches.

Ça tombe bien, cet article est fait pour vous. Nous allons commencer par bien définir en quoi consistent l’Inbound d’une part et l’Outbound marketing d’autre part. Nous vous expliquerons ensuite comment faire le choix de la bonne stratégie marketing.

La différence entre Outbound et Inbound Marketing

Inbound marketing et Outbound marketing définissent deux approches très différentes du marketing. Avant de décider laquelle des deux approches choisir, il n’est pas inutile de rappeler leur définition.

#1 Définition de l’Outbound Marketing

L’Outbound Marketing est l’approche traditionnelle, classique, du marketing. Elle regroupe toutes les techniques consistant à aller chercher les consommateurs et clients potentiels là où ils sont. Voici quelques exemples de techniques se rattachant à l’Outbound marketing :

• La publicité sur les moteurs de recherche : Google AdWords, Bing Ads, etc.
• La publicité sur les réseaux sociaux : Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads…
• L’email marketing.
• La distribution de flyers.
• La publicité radio et télévisuelle.
• Les affiches publicitaires et la publicité print.
• La présence à des événements (salons…).
• Le démarchage téléphonique.
• Le porte-à-porte.
• Etc.

On le voit, la publicité est la technique phare de l’Outbound marketing. La publicité permet bien de comprendre la logique outbound, qui consiste à « pousser » des messages sur les canaux où sont présents la cible potentielle. On pourrait traduire Outbound marketing par « marketing sortant ».

L’efficacité de l’Outbound marketing n’est pas à démontrer. Il a assuré la gloire du marketing pendant des dizaines d’années. Toutefois, l’efficacité de l’Outbound marketing est contrebalancée par les problèmes liés à la pression marketing. La sur-sollicitation générale des consommateurs tend à réduire l’impact des campagnes publicitaires. L’autre limite de l’Outbound marketing, c’est que vous êtes fatalement amené à toucher des personnes qui ne sont pas intéressées par votre offre. Une partie des sommes investies dans votre stratégie marketing est en un sens jetée par les fenêtres. Smartinsights a montré qu’aujourd’hui le taux de clic sur les bannières publicitaires ne dépassait par en moyenne les…0,05%.

Une autre caractéristique de l’Outbound marketing est sa nature que l’on pourrait qualifier d’interruptive, même si le mot n’est pas très élégant. Les publicités radio et TV interrompent les programmes. Le porte-à-porte et le démarchage téléphonique interrompent les gens dans ce qu’ils étaient en train de faire. D’où le côté potentiellement agressif des campagnes d’Outbound. Les consommateurs ont développé des stratégies pour ne plus être interrompues : ils zappent les publicités, raccrochent aux démarcheurs, installent des adblockers pour bloquer les publicités sur internet…

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#2 Définition de l’Inbound Marketing

L’Inbound marketing et le nouveau marketing. Le mot a été inventé par HubSpot. L’éditeur de logiciels définit cette nouvelle approche marketing en ces termes :

On voit toute la différence entre les deux approches. Tandis que l’Outbound marketing va chercher le client, en poussant des messages sur les canaux adéquats, l’Inbound marketing cherche à attirer les clients à soi. Ce n’est plus l’entreprise qui va vers ses clients potentiels. Ce sont les clients potentiels qui sont attirés vers l’entreprise, via des contenus. Le symbole de l’Inbound marketing, c’est l’aimant. Celui de l’Outbound marketing, c’est le haut-parleur.

Fondamentalement, la création de contenus est au coeur de l’Inbound marketing. Le lien est si étroit que « content marketing » et « inbound marketing » sont souvent utilisés comme synonymes.

L’objectif, quelque soit le canal ou le format utilisé, est de créer des contenus susceptibles d’attirer et d’intéresser sa clientèle cible, des contenus répondant à leurs problématiques et mettant en avant les avantages de l’offre proposée par l’entreprise. La performance de l’Inbound marketing dépend pour beaucoup de la qualité des contenus utilisés. Voici quelques exemples de « techniques » ou de types de contenus rattachés à l’Inbound marketing :

• Le blogging
• Les réseaux sociaux
• Les webinars
• Les newsletters
• Les infographies
• Les vidéos YouTube (type tutoriels par exemple)
• Les ebooks
• L’emailing optin
• Les livres blancs
• Le SEO, c’est-à-dire l’ensemble des techniques visant à optimiser le référencement de ses articles / contenus sur les moteurs de recherche.

L’Inbound marketing est une réponse à un changement dans les habitudes des consommateurs. Plus autonomes et indépendants, les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent plus se laisser imposer des produits. Ils sont de moins en moins sensibles à la publicité. Ils veulent trouver par eux-mêmes le produit ou le service répondant à leurs besoins et à leurs attentes, en utilisant internet en particulier. Le développement de l’Inbound marketing est inséparable du développement des nouvelles technologies de communication : internet, réseaux sociaux, smartphones…

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Ce schéma résume le fonctionnement d’une campagne d’Inbound marketing :

SEOPressor propose un tableau qui synthétise les principales différences entre l’approche Inbound et l’approche Outbound :

Il y a une différence importante entre les deux approches en ce qui concerne le mode de communication. L’Outbound marketing est lié à l’univers des média de masse : TV, radio, magazines, etc. C’est l’entreprise qui s’adresse à une foule de prospects, dans une forme de communication à un sens unique. Les prospects ne peuvent pas répondre aux messages diffusés par l’entreprise. Dans l’Inbound marketing, la communication est à double sens. Les prospects peut répondre et entrer dans une démarche d’engagement. Ils peuvent envoyer un email, laisser un commentaire sur le blog, poster un message sur les réseaux sociaux, laisser un avis et contacter l’entreprise de différentes manières. En misant sur l’Inbound marketing, vous donnez la parole à vos prospects, vous vous soumettez à leurs avis, à leurs critiques. Vous ne pouvez donc pas faire n’importe quoi. La transparence et l’honnêteté sont deux qualités indispensables dans une démarche Inbound. Vous ne pouvez pas mentir sur vos produits ou vos services. Tout cela peut faire peur au départ, mais c’est en réalité une aubaine pour vous. Le fait que vos clients interagissent avec votre entreprise sur vos produits et vos services nourrit une relation clients plus intense, génératrice de loyauté. Cette mode de communication à deux sens vous permet aussi d’identifier plus facilement et plus efficacement les besoins et attentes de votre cible.

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Outbound VS Inbound marketing : quelle stratégie choisir ?

Vous souhaitez promouvoir votre projet, vos services, vos produits et vous hésitez entre vous faire accompagner par une agence d’inbound marketing et l’Outbound marketing (faire de la publicité…) ? L’hésitation est légitime. Les deux approches ont leurs atouts. Il n’est pas toujours simple de choisir l’une ou l’autre. A notre sens, le choix dépend essentiellement de trois critères : votre marché, votre produit (ou plus largement, votre offre) et vos objectifs.

#1 Votre marché

Vous devez avoir une vision claire de votre marché cible et étudiez les caractéristiques socio-démographiques de vos clients potentiels. Vous devez aussi avoir une claire connaissance de leurs besoins et de leurs attentes. Vous renseigner sur leurs habitudes et comportements d’achat. Toutes ces informations vous permettront d’identifier l’approche marketing à privilégier, ainsi que les canaux à utiliser pour atteindre votre cible :

• Privilégiez l’Inbound marketing si votre clientèle cible préfère faire des recherches avant d’acheter et/ou passe beaucoup de temps sur internet pour s’informer. Exemple de cibles concernées : les Millenials, les Techos…
• Privilégiez l’Outbound marketing lorsque vous ciblez une clientèle qui achète de manière impulsive et sans faire de recherches OU lorsque vos clients cibles préfèrent parler à une personne réelle (un vendeur par exemple) avant d’acheter OU lorsque votre cible a l’habitude de s’informer auprès de sources d’information traditionnelles (TV, radio, magazines print…). Exemples de cibles concernées : génération X, baby boomers…

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#2 Votre produit

Le choix dépend aussi de votre produit, de l’offre que vous commercialisez. Nous vous conseillons de privilégier l’Inbound marketing si vous souhaitez promouvoir des produits :

• Qui nécessitent une certaine période de réflexion. Par exemple : les ordinateurs, les voitures, bref les produits coûteux.
• Qui sont complexes, dont les bénéfices ne sont pas évidents et doivent être expliquées. Par exemple : des produits diététiques de niche.
• Qui sont nouveaux sur le marché et dont les personnes ignorent l’utilité.
• Qui doivent faire face à une grosses concurrence. Par exemple, les voitures.

L’Outbound marketing peut faire sens si vous commercialisez des produits :

• Dont l’achat ne nécessite pas une longue période de réflexion. Par exemple : un hamburger.
• Qui sont simples et bien connus du public, qui ne nécessitent pas d’explications. Par exemple : des téléphones portables.
• Qui ont des adeptes. Par exemple : les produits Apple.

Voici une histoire (réelle) qui permet d’illlustrer le propos. Coca-Cola a décidé de lancer un Coca-Cola goût fraise. La célèbre firme a décidé de ne miser que sur l’Inbound marketing pour promouvoir son nouveau produit. Les équipes marketing en charge de la promotion de cette nouvelle saveur ont commencé par rédiger des articles de blog vantant les mérites de la fraise et mettant en avant le Cocal-Cola Strawberry. Elles sont rapidement parvenues à se positionner en première position dans Google sur le mot-clé « Strawberry coke ». Sauf que personne ne tapait cette requête dans Google. Et pour cause : personne ne connaissait l’existence de ce nouveau produit. Clairement, pour ce type de produit, l’Inbound marketing ne fait pas sens. Personne ne fait des recherches sur internet pour savoir s’il faut plutôt acheter du Coca-cola ou du Pepsi. L’Outbound marketing est beaucoup plus adapté dans ce cas de figure.

Découvrez une autre approche du marketing, distincte aussi bien de l’outbound que de l’inbound marketing : l’Account Based Marketing.

#3 Vos objectifs

Dernier élément à prendre en compte, dernière pièce du puzzle :  vos objectifs marketing. Est-ce que vous souhaitez obtenir des résultats à très court-terme ou bien, au contraire, est-ce que vous souhaitez privilégier une stratégie de long terme ? Le choix entre Outbound et Inbound marketing dépend en partie de vos objectifs.

Choisissez plutôt l’Inbound marketing si :

• Votre objectif est de collecter des leads très qualifiés.
• Vous pouvez vous permettre d’attendre pour collecter ces leads et obtenir de nouveaux des clients.
• Vous souhaitez mettre en place une stratégie de long-terme qui vous permettra de générer des leads en continu sur une longue période.
• Vous avez les ressources (notamment humaines) suffisantes pour créer rapidement des contenus à forte valeur ajoutée (articles de blogs, livres blancs, infographies, webinars…).

Inversement, l’Outbound marketing est sans doute plus adapté si :

• Votre objectif est générer des leads rapidement.
• Vous optez pour une stratégie de court terme.
• Vous avez l’argent nécessaire pour investir dans une stratégie d’outbound marketing. Il faut savoir que les techniques d’Outbound marketing coûtent en moyenne plus chères à implémenter que les techniques d’inbound. Une campagne de publicité à la télévision coûte incomparablement plus cher que de financer la rédaction d’articles de blog…
• Vous souhaitez obtenir des résultats rapidement.

Prenons là encore un exemple. Mettons que vous veniez juste de développer un logiciel SaaS. Disons un logiciel permettant aux managers d’équipes commerciales d’enregistrer les calls. Vous travaillez à mi-temps comme salarié pour financer votre projet. Vous n’avez pas suffisamment d’argent pour investir dans une campagne d’outbound, mais vu que vous avez un job à mi-temps, vous avez le temps de développer et promouvoir votre projet. Il n’y a pas d’urgence, vous avez des revenus. Dans ce genre de situations, l’inbound marketing est clairement à privilégier. Vous pouvez par exemple publier un article de blog tous les deux ou trois jours ainsi qu’un ebook tous les mois. Cela vous permettra de générer du trafic sur votre site web et de générer vos premiers abonnements. Éventuellement, vous pourrez investir l’argent gagné grâce à vos premiers clients dans une stratégie outbound : une campagne AdWords par exemple.

Ces trois facteurs (votre marché, votre produit, vos objectifs) vous permettront de décider quelle stratégie choisir. L’important est d’avoir conscience que les deux approches ne se contredisent pas. Elles peuvent parfaitement se compléter, comme nous venons de le voir dans ce dernier exemple. Avec le temps, votre marché, votre produit et vos objectifs peuvent évoluer, ce qui peut impliquer une évolution de votre approche, une modification dans votre mix marketing. Nous vous conseillons aussi de tester les différentes approches et les différentes techniques pour identifier les plus efficaces. Il ne faut pas être dogmatique, mais pragmatique. Expérimentez. Mesurez. Itérez.