Exemple Business Plan Ecommerce – Modèle à télécharger & Guide complet

Vous avez un projet de site ecommerce ? On n’ira pas par quatre chemins : vous devez absolument construire un Business Plan Ecommerce. Nous vous proposons dans cet article un exemple de business plan ecommerce gratuit.

Télécharger notre exemple de business plan e-commerce gratuit Excel

C’est une étape incontournable, avant même le choix de l’agence ecommerce. Concrètement, le business plan ecommerce est une modélisation chiffrée des revenus et dépenses liés à votre activité sur une période de 3 – 5 ans. Il vous permet de formaliser vos hypothèses, de construire des prévisions financières et de vous assurer de la viabilité économique de votre projet à moyen terme.

C’est le document indispensable pour crédibiliser votre projet auprès des investisseurs et des banques. Il a avant tout un usage en interne. La création du business plan ecommerce doit être pensée comme une occasion de mieux structurer votre projet, d’en modifier les contours éventuellement, de le mûrir dans tous les cas. Une fois votre activité lancée, ce document de référence vous permettra de vérifier que votre rentabilité ne dévie pas trop de vos prévisionnels de départ. Découvrez aussi notre exemple de business plan e-commerce gratuit sur Excel. Une fois que vous aurez édité le document, vous pourrez le convertir au format PDF très facilement.

Notre modèle excel de business plan e-commerce à télécharger

La construction du business plan ecommerce est un cauchemar pour beaucoup d’entrepreneurs, une étape dont ont aimerait bien se passer. Si vous êtes de cet avis, cet article est fait pour vous. Il poursuit un objectif simple : vous donner toutes les clés pour réussir votre business plan ecommerce sans y passer trop de temps. Pour remplir cet objectif :

• Nous allons décortiquer le fonctionnement du business plan ecommerce, dans ses différentes composantes : modélisation des revenus, estimation des coûts, construction des hypothèses.
• Nous vous proposerons à la fin un exemple-modèle de business plan ecommerce en téléchargement gratuit qui vous permettra de gagner beaucoup de temps dans la conception de votre document. Car oui, un business plan ecommerce, c’est d’abord un document Excel avant d’être converti en business plan ecommerce PDF.

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Modéliser les revenus de votre business plan e-commerce

Le business plan e commerce permet, en s’appuyant sur des hypothèses crédibles, de tester la viabilité économique de votre projet, c’est-à-dire sa rentabilité à moyen terme. Cette rentabilité se calcule en mettant en rapport les revenus prévisionnels et les coûts prévisionnels. Nous ne vous apprendrons surement rien : il faut qu’à court ou moyen terme « revenus > coûts » pour que votre activité devienne rentable. Le business plan e commerce sert pour l’essentiel à modéliser les revenus et à estimer les coûts. Commençons par la partie « revenus ». La modélisation des revenus repose sur trois hypothèses principales : le trafic, le taux de conversion et le panier moyen.

Estimer le trafic de votre site ecommerce

Affirmons-le de manière très claire : contrairement aux idées souvent reçues, générer du trafic sur un site web est un processus long et difficile. Il ne suffit pas d’avoir un site bien conçu et une offre attractive pour bénéficier d’un gros trafic. Il faut surtout que votre site soit « visible » sur internet. Ce qui suppose un travail de référencement naturel, de l’achat de trafic, du marketing et de la communication autour de votre marque.

Les hypothèses concernant l’acquisition de trafic sont au coeur de votre business plan e commerce. Leur modélisation impacte tout le reste, aussi bien les revenus que les coûts prévisionnels. La pertinence de cette modélisation suppose sur une bonne connaissance des leviers de trafic, c’est-à-dire des différentes sources de trafic possibles pour un site e-commerce. Rappelons-les très rapidement :

• Les sources sans achat de trafic : trafic direct, referral, social media, emailing, SEO.
• Les sources payantes au coût par clic (CPC) : SEA (Google Adwords, Bing Ads, etc.), social media Ads, comparateurs, promoted content.
• Les sources payantes au coût par mille (CPM) : display, RTB, email de conquête…
• Les sources payantes au coût par action (CPA) : affiliation…

Vous devez choisir et intégrer les sources pertinentes à votre business plan ecommerce, en commençant de préférence par focaliser vos investissements sur deux ou trois sources de trafic avant d’élargir votre spectre. Vous devez adopter une démarche de montée en puissance progressive. Pour vous aider dans votre choix, voici deux graphiques présentant le mix de trafic généralement observé dans le secteur de e-commerce B2C et B2B.

Une fois les sources de trafic sélectionnées, vous devez les modéliser et fixer des budgets pour les sources payantes. Nous vous conseillons de regrouper toutes les sources non payantes (trafic direct, referral, SEO…) et de définir un volume de trafic initial global, fonction de vos investissements de départ en lien avec votre plan de communication (RP, marketing, rédaction de contenus, SEO…). Ces sources non payantes seront amenées à prendre de plus en plus de poids à mesure que progressera votre notoriété.

Découvrez comment réaliser un budget prévisionnel pour votre e-commerce.

Vous devez ensuite déterminer un taux de croissance mensuel pour ce trafic « organique », qui peut être variable dans le temps en fonction de vos investissements (en rédaction de contenu notamment). Ne soyez pas trop ambitieux : pour un taux de croissance mensuel de plus de 10%, vous devrez prévoir de grosses dépenses marketing.

Passons maintenant à la modélisation des sources de trafic payantes au CPC. Elle est assez simple : vous devez identifier le coût moyen par clic par source, en faisant quelques recherches (en utilisant la fonction de « keyword planner » pour Google Ads, etc.). Cela va vous permettre de déterminer un budget mensuel. Il ne vous restera ensuite plus qu’à diviser le budget mensuel par le CPC moyen pour obtenir le volume de visites issues de ces sources.

La modélisation des sources payantes au CPM est un peu plus complexe dans la mesure où vous n’achetez pas des visites, mais des impressions. Pour chaque source, vous devez vous renseigner auprès des régies publicitaires sur le CPM moyen. Une fois le CPM moyen connu et votre budget mensuel défini, il ne vous reste qu’à diviser le budget par le CPM et à multiplier le résultat obtenu par 1 000. Cela vous indiquera le volume d’affichage acheté. Multiplié par le taux de clic (CTR), vous obtiendrez le nombre de visites.

Calculer un taux de conversion moyen

Tous les visiteurs de votre site n’achèteront pas de produits. Le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs qui deviennent clients, qui achètent des produits sur votre site au cours de leur visite. Si vous avez 10 000 visites mensuelles et un taux de conversion de 5%, cela donne 500 acheteurs. Le taux de conversion, mis en correspondance avec le volume de trafic, permet de calculer le nombre de clients au global.

Les porteurs de projet ecommerce ont souvent tendance à être trop optimistes sur le taux de conversion, certains n’hésitant pas à tabler dès le départ sur un taux de 10-15%. C’est bien loin des taux de conversion réels observés dans le secteur…Au démarrage de votre activité, il est plus réaliste de miser sur un taux de conversion compris entre 1% et 3%. À moyen-terme, le taux de conversion pourra monter à 6% – 7%, grâce à la fidélisation notamment. Même si le taux de conversion varie d’un secteur à l’autre, très peu de sites ecommerce parviennent à franchir la barre symbolique des 10%. Vous devez en être conscient et intégrer cette réalité dans votre modélisation.

Quelques remarques pour modéliser la croissance de votre taux de conversion :

• Il est plus facile d’augmenter le taux de conversion lorsque le trafic du site est majoritairement de nature organique (= non payant).
• Plus les produits commercialisés ont un prix élevé, plus le taux de conversion sera bas – toutes choses égales par ailleurs. On n’achète pas aussi facilement un lave-linge qu’un bijou fantaisie…
• Idéalement, il faut distinguer les taux de conversion par source de trafic. Le taux de conversion varie considérablement d’une source à l’autre. Un visiteur qui atterrit sur votre site suite à un clic sur une annonce adWords a plus de chances de convertir qu’un visiteur en provenance de Facebook…

Découvrez 18 A/B tests à réaliser pour booster le taux de conversion en ecommerce.

Calculer un panier moyen par client en fonction de votre mix produits

Dernière hypothèse à modéliser pour votre business plan-ecommerce : le panier moyen par client, c’est-à-dire le montant moyen en euros par commande. Cette hypothèse, une fois définie, vous permettra de calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel. Le CA s’obtient en effet en multipliant les trois variables : trafic, taux de conversion, panier moyen.

Prenons un exemple fictif (et très schématique) pour bien comprendre. Vous avez créé un magasin en ligne de bijoux. Vous commercialisez seulement deux produits : le bijou A à 15 euros, le bijou B à 10 euros. Vous estimez votre trafic annuel à 30 000 visites pour la première année d’activité, pour un taux de conversion de 3%. Vous prenez pour hypothèse qu’un client achètera en moyenne 1 bijou A et 2 bijoux B par commande, ce qui correspond à un panier moyen de 35 euros. À partir de ces données, vous pouvez en déduire votre chiffre d’affaires prévisionnel : 30 000 x 0,03 x 35 =31 500 euros.

On le voit, la modélisation du panier moyen est directement fonction du prix de vos produits mais aussi de votre mix produits. Ce qui suppose de faire des hypothèses sur la répartition des ventes par type de produits et de définir un prix moyen par catégorie. Dernière remarque importante : si vous prévoyez, dans votre stratégie commerciale, de pratiquer des soldes ou d’utiliser des codes de réduction, vous devez le prendre en compte dans le calcul du panier moyen. Ces rabais et remises ont pour conséquence de diminuer le panier moyen et le chiffre d’affaires.

Estimer les coûts liés à une activité e-commerce

Passons maintenant à la deuxième grande partie du business plan ecommerce : l’estimation des coûts. À ce niveau, il est très important de prendre en compte vraiment TOUS les coûts. Tout oubli impactera l’ensemble de votre business plan et invalidera les hypothèses de rentabilité. Voici la liste des coûts que vous devez prévoir et intégrer à votre business plan.

Les coûts techniques : développement initial du site + maintenance

Ce poste de coûts est celui auquel on pense en premier. Pas de miracle avec les solutions de création d’e-commerce gratuit. Pour en savoir plus sur le coût à prévoir, nous vous invitons à lire l’article complet que nous avions consacré au coût de création d’un site ecommerce. Le coût d’un site ecommerce est très variable, et dépend de nombreux critères : degré de personnalisation, type de prestataire, volume de produits… Surtout, vous ne devez pas négliger les autres coûts techniques, c’est-à-dire ceux liés à l’hébergement du site, à l’infogérance, à la maintenance des applicatifs, aux mises à jour, etc. À ce sujet, lire notre article « Comment anticiper le coût de maintenance de votre site ecommerce« .

Les coûts de production : achat de marchandise + coûts de transformation

Viennent ensuite les coûts d’achat de vos marchandises auprès de vos fournisseurs dont vous devez tenir compte pour votre business plan-ecommerce. Si vos produits en vente en ligne sont le fruit d’un travail de transformation à partir de matières premières (si vous fabriquez vous-même les bijoux que vous vendez par exemple), vous devez aussi intégrer les coûts de transformation. Les coûts de production sont directement corrélés à vos hypothèses de ventes, à votre chiffre d’affaires prévisionnel. L’idée étant de limiter les stocks et de travailler au maximum en flux tendus.

Découvrez les 55 KPI Ecommerce à suivre (avec modèle de tableau de bord en téléchargement).

Les frais logistiques : frais de livraison + coût des colis perdus ou retournés

Certains jeunes e-commerçants oublient de prévoir les frais logistiques liés à leur activité de vente en ligne. Ces frais intègrent notamment le coût de stockage des marchandises (location d’un entrepôt ?), les frais de livraison, le coût des retours produits et des colis perdus. Les frais de livraison dépendent de votre politique de facturation de la livraison mais aussi du volume/poids des produits que vous vendez. Vous pouvez amortir complètement vos frais de livraison en les faisant supporter intégralement par vos clients, mais dans une logique commerciale il est pertinent de proposer des frais de livraison bas. Concernant l’estimation des colis perdus ou volés, nous vous recommandons de partir sur une hypothèse de 1% des envois.

Découvrez notre article complet sur les fondamentaux de la gestion des stocks ecommerce.

Les dépenses marketing : achat de trafic + SEO + relation presse + etc.

Les dépenses marketing sont très souvent sous-estimées. Elles sont pourtant indispensables, en particulier dans le cadre de l’acquisition de trafic. Encore une fois, ce n’est pas parce que vous proposez un site internet et une offre de qualité que vous parviendrez à générer un gros trafic naturel depuis Google. Pour développer votre trafic naturel, vous devrez faire appel à des rédacteurs SEO à même de produire des contenus de qualité sur votre site (fiches-produits, plus éventuellement des articles de blog), générer des backlinks, faire des optimisations on-site. Cela suppose un véritable investissement de votre part, en termes financiers.

Vous devez également intégrer le budget alloué à l’acquisition de trafic via les sources payantes : adwords, display, publicité sur les réseaux sociaux, affiliation… Dites-vous qu’au départ, l’essentiel de votre trafic sera issu de sources payantes.

Les frais de fonctionnement : loyer + comptabilité + frais bancaires + etc.

Les frais de fonctionnement sont très divers et regroupent :

• Le coût du loyer, et tous les frais associés  : internet, téléphone, équipement, entretien…
• Les frais administratifs, qui sont inévitables. Citons notamment les frais juridiques et les frais comptables.
• Les commissions bancaires, qui varient en fonction de votre contrat de VAD avec votre prestataire de paiement (banque, PayPal, Stripe…). Les commissions bancaires intègrent généralement une part fixe et une part variable fonction du nombre de transactions sur votre site e-commerce. Si vous avez une clientèle internationale hors zone euro, pensez à prévoir le coût de conversion des devises en euros.
• Les impôts et taxes : impôt sur les sociétés si vous faites des bénéfices, contribution économique territoriale, cotisation foncière des entreprises (CFE, si vous êtes propriétaire de vos locaux), taxe d’apprentissage, taxe sur les véhicules de société, etc. Renseignez-vous sur ces différents impôts et anticipez le montant des charges qu’ils représenteront. Si vous débutez au statut d’auto-entrepreneur, prévoyez environ 1/3 de charges sociales et fiscales sur votre CA (car vous ne pourrez pas récupérer la TVA).

Les frais de personnel : salaires et charges + sous-traitances éventuelles

Les frais de personnel sont rarement oubliés. On passera rapidement dessus. Deux remarques suffiront :

• Choisissez le bon mix entre recrutement de salariés et sous-traitance auprès de prestataires. Pour conserver des marges de manoeuvre et une certaine flexibilité, il n’est pas conseillé de tout internaliser. Externaliser les tâches que vous ne pouvez pas internaliser. Estimez vos besoins en ressources humaines en fonction de vos objectifs commerciaux et de leur évolution.
• N’oubliez pas d’intégrer les cotisations salariales et patronales dans le calcul des charges de personnel. Un salaire net de 2000 euros vous coûtera environ le double (salaire super-brut = salaire net + cotisations salariales + cotisations patronales).

Comment construire un business plan ecommerce qui tient la route ? Nos conseils

#1 Ayez une bonne connaissance de votre marché pour prendre des hypothèses réalistes

Le piège principal, dans un business plan, consiste à partir sur des hypothèses non-réalistes. À l’inverse, un business plan ecommerce gagnera en consistance et en crédibilité s’il est établi sur des hypothèses réalistes. Pour définir des hypothèses robustes, vous devez avoir une bonne connaissance de votre marché cible et réaliser une analyse dite « top-down », qui consiste à calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel à partir d’une analyse du marché, de sa taille, de son taux de croissance…

Prenons un exemple fictif pour bien comprendre les tenants et aboutissants de cette approche. Mettons que vous souhaitiez créer une boutique en ligne d’objets connectés. Vous avez épluché les études statistiques et les articles sur le sujet. Vous en avez déduit que ce marché représenterait autour de 5 milliards d’euros en 2017, avec une part de 20% pour la distribution en ligne. Ce qui donne 1 milliard d’euros d’objets connectés commercialisés en ligne en France en 2017. C’est la taille du marché que vous souhaitez pénétrer. Vos lectures vous ont permis de déduire un taux de croissance de l’ordre de 200% par an en moyenne sur les 5 prochaines années. L’analyse de la concurrence vous permet d’espérer raisonnablement vous accaparer d’ 1% du marché, soit un chiffre d’affaires potentiel de 10 millions d’euros.

Grâce à ce travail préliminaire d’étude de marché, vous savez maintenant où vous mettez les pieds. Cette analyse « top-down » complète l’analyse « bottom-up » que l’on a présentée au début et qui consiste à déduire le CA des hypothèses de trafic, de conversion et de panier moyen.

#2 Estimez le coût d’acquisition de vos clients et votre taux de marge

Vous ne devez pas oublier d’estimer le coût d’acquisition de vos clients – le fameux CAC. S’il y a un chiffre que les investisseurs regardent, c’est bien celui-ci. Votre coût d’acquisition client doit être réaliste. Si un client vous rapporte en moyenne 200 euros, il y a peu de chances que le coût d’acquisition ne soit que de 3 euros. À l’inverse, si vous devez investir 300 euros pour acquérir un client qui vous en rapportera 200 euros, il y a un problème : vous devez complètement revoir votre business plan ecommerce. Le calcul du CAC permet de vous assurer que votre business plan tient la route. Vos investisseurs apprécieront que vous le mentionnez dans votre document : c’est un gage de sérieux. Le petit plus : calculer la lifetime value de vos clients, pour montrer que vous pensez en termes de rentabilité. La rentabilité globale de votre activité se mesure en effet en mettant en rapport le coût d’acquisition de vos clients et le montant global moyen que vous rapportent ces mêmes clients.

Pensez aussi à calculer votre taux de marge. Sur un produit vendu 100 euros, combien gagnez-vous réellement ? Pour répondre à cette question, vous devez déduire de votre chiffre d’affaires les coûts directs (achats de marchandises…) et les coûts indirects (frais juridiques, dépenses marketing…), et diviser le résultat par 100. On estime, en général, qu’une activité ecommerce, pour être viable, doit avoir un taux de marge d’au moins 30%.

#3 Ne sous-estimez pas vos dépenses et calculez le point mort de votre activité

On a très facilement tendance à sous-estimer ses dépenses pour donner un meilleur visage à son business plan ecommerce. C’est une erreur classique, que les investisseurs aguerris repéreront tout de suite. En l’occurrence, parmi les dépenses fréquemment sous-estimées, on retrouve généralement :

• Le coût de développement du site. Il y a plusieurs solutions pour concevoir et développer un site e-commerce. Selon la complexité du site, le coût du développement peut varier considérablement – de quelques milliers d’euros à plus de 100 000 euros. Prenez le temps de vous renseigner auprès de différents prestataires pour vous faire une idée réaliste du coût de développement de votre site. Dans tous les cas, soyez conscient qu’un site e-commerce est toujours beaucoup plus cher à développer qu’un site vitrine classique. N’oubliez pas non plus d’anticiper, encore une fois, les autres coûts : référencement, content marketing, hébergement, maintenance, etc.

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• Les dépenses marketing, qui sont très rarement anticipées : Pour améliorer la visibilité de votre marque et acquérir des clients, vous devrez forcément réaliser des investissements marketing. Sur le web, le marketing n’est clairement pas « superflu ». Il est au coeur de la croissance de toutes les activités digitales.
• Les dépenses du service-client : La croissance de votre activité ecommerce entraînera forcément une multiplication des demandes de support en avant-vente et en après-vente, ce qui exigera de votre côté une montée en charge progressive des dépenses de personnel dédié à cette activité.
• Les frais liés aux retours produits, qui vont eux aussi augmenter à mesure de la croissance de votre activité. Vous devez bien les anticiper.

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Une fois que vous aurez correctement estimé (tous) vos coûts fixes et variables, vous allez pouvoir calculer votre seuil de rentabilité, c’est-à-dire le niveau de chiffre d’affaires que vous devrez atteindre pour commencer à faire des bénéfices. Voici la formule pour calculer le seuil de rentabilité : charges fixes / ( (CA – charges  variables) / CA). Les charges fixes sont les charges qui restent identiques en valeur quel que soit votre niveau d’activité. Exemple : vos charges de personnel. Les charges variables sont fonction de votre niveau d’activité. Exemple de charges variables : le coût d’achat des marchandises.

Vous pouvez ensuite calculer le point mort, c’est-à-dire le temps qu’il vous faudra pour atteindre le seuil de rentabilité. Le point mort s’exprime en jours et se calcule de la manière suivante : Seuil de rentabilité / (CA annuel / 365). Exemple : vous devez faire un CA de 200 000 euros pour devenir rentable. Seuil de rentabilité = 200 000 euros. Vous avez prévu de faire 300 000 euros de CA la première année. Point mort = 200 000 / (300 000 / 365) = 243. En toute hypothèse, vous deviendrez rentable au bout de votre 243ème jour d’activité.

Si, pour devenir rentable à partir de la deuxième année, il faut que vous réussissiez dès les premiers mois de votre activité à vendre 200 produits par jour, il va surement falloir repenser votre business plan ou votre activité.

Le petit conseil de La Fabrique du net
Vous avez intérêt à jouer sur la valeur du panier moyen et sur la rentabilité moyenne pour réussir à devenir rentable en ayant une activité soutenable humainement et avec une hypothèse réaliste en termes de trafic. Pensez aussi à votre stratégie de relance de paniers abandonnés.

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Parce qu’un business plan est avant tout un ensemble cohérent et structuré d’hypothèses chiffrées, nous proposons encore mieux qu’un business plan ecommerce PDF : un exemple de business plan ecommerce Excel ! Il s’agit du format le plus adapté pour la mise en forme d’un business plan e-commerce gratuit. Que vous conceviez le business plan ecommerce comme un outil à usage interne visant à mûrir votre projet ou comme un document à destination de vos potentiels partenaires, vous devez soigner presque autant la mise en forme du tableur Excel que son contenu.

Pour gagner du temps dans ce travail de formalisation, nous vous proposons en téléchargement un modèle de business plan-ecommerce gratuit sur Excel prêt à l’emploi. Ce business plan ecommerce Excel comprend plusieurs onglets distinct, dédiés à la saisie des hypothèses, au calcul des charges, au calcul des revenus…

Après avoir saisi votre adresse email dans le formulaire ci-dessous, vous recevrez un lien de téléchargement vous permettant d’utiliser la version gratuite de notre exemple Excel de business plan ecommerce.

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