Quand on lance une activité e-commerce, où les marges sont généralement assez faibles, il est indispensable de construire un budget prévisionnel avant de se lancer. Ce document doit être au coeur de votre plan marketing et conçu en équipe avant le lever de rideau.
Il vous servira d’outil de pilotage stratégique et devra être actualisé régulièrement pour ré-allouer les ressources. Le budget prévisionnel ne doit pas être confondu avec le business plan (qui sert avant tout de support de présentation).
Dans ce guide complet, nous commençons par vous proposer un exemple de modèle de budget prévisionnel pour créer votre site ecommerce. On vous explique ensuite dans le détail les trois fonctions principales d’un budget prévisionnel. En prime, nous mettons à votre disposition un modèle de budget prévisionnel qui vous fera gagner beaucoup de temps !
Modèle de budget prévisionnel pour un site e-commerce classique à télécharger
Nous avons construit pour vous un budget prévisionnel complet pour bien vous montrer de quoi il s’agit et à quoi ça sert concrètement. Le budget a été réalisé sous Excel. Notre modèle de budget prévisionnel est en téléchargement gratuit (cf. lien plus bas).
Il est composé de plusieurs onglets :
- Un onglet synthèse, qui récapitule l’ensemble de vos revenus prévisionnels (chiffre d’affaires) et de vos coûts prévisionnels, et leur évolution. Le tableau rapporte les différents postes de coûts à un pourcentage du chiffre d’affaires et dégage le résultat d’exploitation prévisionnel, indicateur clé pour mesurer la rentabilité de votre activité.
- Un onglet CA, qui contient vos prévisions détaillées de chiffre d’affaires.
- Un onglet Acquisition, qui précise les différents postes de coûts liés à l’acquisition de trafic indirecte ou directe.
- Un onglet Achats, qui détaille vos hypothèses concernant vos achats de marchandise.
- Un onglet Salaires, qui concerne les coûts salariaux (salaires bruts + charges patronales)
Rentrons un peu plus dans le détail de ces différents onglets.
Synthèse & résultat d’exploitation de l’activité Ecommerce
Ce tableau constitue la synthèse de vos hypothèses de développement. Il contient vos prévisions de chiffre d’affaires pour vos différentes catégories de produits / services. La partie centrale du tableau résume vos prévisions mois par mois au niveau de chacun des postes de coûts : acquisition, achats, salaires. La partie inférieure du tableau fait apparaître le résultat d’exploitation prévisionnel, qui correspond à votre chiffre d’affaires prévisionnel duquel sont soustraits tous les coûts (résultat = CA – coûts).
Les coûts sont exprimés en valeur absolues (en euros), mais aussi en pourcentage, c’est-à-dire en valeur relative à votre chiffre d’affaires. Cela permet de mieux saisir l’importance de chaque poste de coûts et son impact sur le résultat d’exploitation. On notera que dans notre exemple, le résultat d’exploitation reste négatif au bout de deux années d’activité. Faites attention également au statut juridique de votre ecommerce qui peut modifier la donne. On aurait pu jouer sur les hypothèses afin d’obtenir une légère rentabilité au terme des deux premières années d’activité. En fait, nos hypothèses, qui peuvent paraître pessimistes, sont assez fidèles à la réalité du secteur ecommerce. Dans tous les cas, vous êtes libre de faire les hypothèses que vous souhaitez en téléchargeant notre modèle de tableau.
Décomposition du Chiffre d’Affaires Ecommerce
Cet onglet décompose le chiffre d’affaires prévisionnel de votre activité ecommerce. Un chiffre d’affaires est calculé pour chaque catégorie de produits. Nous avons utilisé cette même méthode de décomposition pour les achats. L’intérêt est de pouvoir jouer ensuite sur la marge brute (CA – achats) pour chaque catégorie de produits et de mesurer l’impact d’une négociation avec son fournisseur sur certaines catégories de produits. Cette décomposition par catégorie permet aussi d’affiner votre politique de prix et de comparer précisément les contributions de chaque catégorie à la performance de votre activité ecommerce. En résumé, elle facilite de beaucoup l’analyse.
La CA est égal au panier moyen multiplié par le nombre de commandes. Nous avons fait le choix d’utiliser la variable du nombre de commandes comme objectif. Il devient possible, à partir de cet objectif concret, de déterminer le trafic nécessaire sur votre site ecommerce…et donc le niveau de votre budget Acquisition. De manière plus générale, un budget prévisionnel doit vous permettre :
- De tester votre modèle économique et la rentabilité de votre projet qui, au départ, comme tout projet, n’est qu’une idée plus ou moins abstraite.
- De décider des actions pertinentes et de mesurer l’impact de ces décisions au fil des mois.
Nous revenons dans la deuxième partie sur le rôle du budget prévisionnel.
Coûts d’acquisition
L’acquisition est un poste de coûts clé dans le ecommerce. Acquérir du trafic coûte souvent plus cher qu’on ne le pense. Et pourtant, il serait contre-productif de lésiner sur votre budget acquisition. Plus vous aurez de trafic sur votre site, plus vous aurez de clients. La base pour acquérir des clients, c’est de faire venir des gens sur son site.
Dans ce tableau, la répartition du trafic entre les canaux a été fixé par hypothèse. L’impact de cette hypothèse sur la construction de votre budget prévisionnel est considérable, puisque chaque canal a un mode de fonctionnement différent. On n’acquiert pas de la même manière du trafic depuis Google AdWords ou depuis le référencement naturel.
Le taux de conversion a été fixé à 1,5%, avec une prévision à 1,6% au bout de deux mois. Il s’agit d’une hypothèse assez réaliste. Il est très difficile, au début, d’avoir des taux de conversion supérieurs à 2 – 3%. Pour rappel, le taux de conversion, ici, c’est le pourcentage de visiteurs qui passent une commande (et deviennent clients par la même occasion).
Nous avons décomposé les coûts d’acquisition – qui sont par définition très variés suivant le canal d’acquisition concerné – en deux catégories :
- Les coûts d’acquisition directs, qui regroupent le coût des campagnes Google AdWords, le coût de l’affiliation et le coût du display (bannières publicitaires). Pour ce type de coûts d’acquisition, il est très facile de mesurer le ROI de vos campagnes.
- Les coûts d’acquisition indirects, qui intègrent deux postes clés : le SEO et la presse. Le SEO est un poste particulièrement important. Il définit toutes les actions entreprises afin d’améliorer la visibilité de votre site dans les moteurs de recherche. Le travail sur le SEO doit permettre de vous rendre progressivement de moins en moins dépendant de Google AdWords. Pour en savoir plus sur le sujet, découvrez notre article complet sur le coût du référencement naturel (tarifs moyens & modèles économiques).
Autres coûts
Dans le cadre du ecommerce, les coûts d’acquisition ont une place déterminante. Vous devez néanmoins prévoir les autres coûts, et avant tout les coûts d’achat et les coûts salariaux.
Les coûts d’achat
Dans le commerce, les achats sont toujours le poste le plus important de coûts. Comme dit précédemment, nous avons choisi de décomposer les achats par catégorie de produits. De cette manière, il devient très facile de calculer la marge brute par catégorie, en soustrayant les achats au chiffre d’affaires correspondant.
Les achats constituent le poste le plus sensible à l’évolution de votre activité et de votre chiffre d’affaires. Ils constituent en moyenne 60% du chiffre d’affaires.
Remarque : les prévisions d’achats dépendent des prévisions de chiffre d’affaires, qui elles-même dépendent de votre politique d’acquisition. Toutes les variables de votre budget prévisionnel communiquent entre elles et s’impactent les unes les autres. La construction d’un budget prévisionnel permet de dégager une vision synthétique de votre projet.
Les coûts salariaux
Un site ecommerce suppose une infrastructure et une logistique souvent beaucoup plus importantes qu’on ne le croit. Disons-le clairement, vous pourrez difficilement faire tout tout seul. Dans notre exemple, nous faisons l’hypothèse de l’embauche de deux personnes dès le premier mois d’activité. Dans le ecommerce, les coûts salariaux sont beaucoup moins élastiques au chiffre d’affaires que dans le commerce physique. Le poids relatif des coûts salariaux est souvent amenée à diminuer avec l’augmentation de votre CA.
Dans ce modèle de tableau de budget prévisionnel, nous présentons uniquement les principaux coûts. Pour être rigoureux jusqu’au bout, il faudrait aussi rajouter les autres coûts, bien connus des ecommerçants : les coûts de création et de maintenance du site, les frais juridiques, le loyer du local professionnel, les frais administratifs divers et variés, etc. Mais cela rendrait le tableau beaucoup moins lisible et finalement beaucoup moins facilement exploitable. Ayez cependant ces coûts en tête.
Pour aller plus loin, comment anticiper les coûts de maintenance d’un site e-commerce.
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Téléchargement du modèle Excel de budget prévisionnel e-commerce
Pour télécharger la version gratuite de notre modèle Excel, merci de saisir votre email. Vous recevez automatiquement un email contenant le lien de téléchargement.
Le rôle du budget prévisionnel en ecommerce
Dans l’absolu, le budget prévisionnel n’est pas obligatoire. Certains e-commerçants s’en passent bien. Vous pouvez très bien vous lancer sans budget prévisionnel, mais c’est très déconseillé. Dans la pratique, l’absence de budget prévisionnel clair et bien défini peut être une cause de faillite. Mais au juste,concrètement, quel est le rôle d’un budget prévisionnel ? Dans cette deuxième partie, nous rappelons pour vous les trois fonctions principales d’un budget prévisionnel ecommerce.
Formaliser les hypothèses principales de votre projet
L’intérêt majeur d’un budget prévisionnel, surtout au départ, est d’identifier les principales variables ou hypothèses sur lesquelles repose le modèle économique de votre site ecommerce. La réussite de tout projet entrepreneurial repose sur la pertinence des hypothèses de départ. Le budget permet de prendre le temps de formaliser ces hypothèses, de les mûrir, de les chiffrer, de mesurer leur impact sur vos coûts, vos revenus, votre rentabilité. Avec un budget prévisionnel, vous pourrez mesurer l’impact de ces hypothèses sur le développement de votre activité, de savoir avec quelles hypothèses votre projet devient viable/rentable économiquement.
Une fois établi, votre budget prévisionnel vous permettra de savoir à partir de quand votre activité deviendra rentable, quel taux de conversion vous devez viser pour atteindre le seuil de rentabilité, quelle doit être la progression de votre marge brute pour devenir rentable au bout de deux ans et demi, etc. Le budget prévisionnel vous donne une vue synoptique indispensable pour piloter votre ecommerce, sans jamais naviguer à l’aveuglette.
La conception d’un budget prévisionnel est un excellent moyen de passer du temps sur vos hypothèses. De leur réalisme dépend en grande partie le succès de votre projet entrepreneurial. Se lancer sans avoir formaliser les principales hypothèses, c’est presque toujours se lancer mal…Le travail sur les hypothèses de départ amène très souvent à revoir certains éléments de stratégie et permet d’éviter de nombreuses erreurs.
Définir & redéfinir votre budget marketing
Le budget marketing regroupe et classifie l’ensemble des sommes allouées à vos campagnes marketing. Dans le cadre du ecommerce, les campagnes marketing poursuivent trois objectifs principaux :
- L’acquisition de trafic, pour augmenter le nombre de visiteurs sur votre site.
- L’optimisation du taux de conversion, qui mesure le pourcentage de commandes par rapport au trafic de votre site. Vos clients, ce sont des visiteurs qui convertissent.
- Le développement de la fidélisation, pour augmenter le nombre de commandes par clients et pérenniser votre chiffre d’affaires.
Ces objectifs supposent la mise en place d’actions concrètes nombreuses, à des niveaux divers, comme le montre la richesse de l’onglet « Acquisition » du modèle de budget prévisionnel présenté tout à l’heure. Tout cela représente un coût. Le budget prévisionnel permet de chiffrer ce coût et d’anticiper son impact sur votre chiffre d’affaires prévisionnel.
Surtout, le budget prévisionnel doit vous permettre de réallouer vos ressources régulièrement (tous les mois ou tous les trimestres) au fur et à mesure des résultats observés, de l’évolution des indicateurs, du niveau de ROI. D’excellents résultats en SEO peuvent par exemple conduire à réduire le budget SEO au profit du budget Google AdWords. Le budget prévisionnel, loin d’être un document contraignant, est surtout là pour vous aider dans la gestion pragmatique du développement de votre ecommerce.
Tester l’impact de certains changements
Toute modification de vos variables/hypothèses peut entraîner des changements substantiels dans l’équilibre général de votre budget prévisionnel. Il est essentiel de mesurer par exemple les conséquences de l’embauche d’un nouveau collaborateur, de la baisse du prix de vente sur certaines catégories de produits ou encore de la réalisation d’un investissement. Le budget prévisionnel permet de réaliser cette mesure très facilement, en un coup d’oeil, et de connaître l’impact de vos décisions sur votre rentabilité future. C’est important pour vendre son produit en ligne.
Le budget prévisionnel doit être intégré à un plan marketing. Pour en savoir plus, lire « Le plan marketing web et l’art de construire son budget prévisionnel« .
Si le sujet du ecommerce vous intéresse, je vous invite fortement à parcourir ces articles :
le :
Bonjour,
si j’ai bien compris l’ecommerce est déficitaire . Je reprends votre phrase de conclusion « En fait, nos hypothèses, qui peuvent paraître pessimistes, sont assez fidèles à la réalité du secteur ecommerce. »
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Bonjour,
En effet, nous essayons de donner une vision réaliste du secteur. Cependant, nous n’allons pas jusqu’à dire que l’e commerce est déficitaire. Comme expliqué dans notre article, le résultat d’exploitation reste négatif pendant 2 ans. Cela ne signifie pas qu’il le restera toujours.
Cela sert plutôt à préparer ces deux premières années en avance.
En espérant avoir clarifié cela,
À bientôt sur la Fabrique !
le :
Bonjour,
L’objectif n’était pas d’affirmer que l’e commerce était déficitaire et à éviter.
Nous voulons en donner une vision réaliste et non fataliste.
En effet, le résultat d’exploitation est négatif sur les deux premières années.
Cependant, il n’est pas obligatoirement négatif pour les années suivantes.
Il faut simplement prévoir et préparer ces deux années.
En espérant avoir clarifié cela,
À bientôt sur La Fabrique !