Calculer le coût d’acquisition et le ROI de vos investissements sur le blog

Beaucoup de personnes s’interrogent, légitimement, sur la rentabilité des sommes investies dans leur blog en « content marketing ». Vous alimentez régulièrement votre blog en nouveaux contenus, vous envoyez des emails, les gens les ouvrent, vous investissez dans Twitter, Facebook… En retour, vous observez des améliorations au niveau du trafic de votre blog et une augmentation de vos revenus. Mais tout cela est-il rentable ? Quels critères utiliser pour calculer votre coût d’acquisition ?
On voit bien, intuitivement, que des indicateurs comme le taux d’ouverture de vos emails, le trafic brut, le nombre de commentaires ou le nombre de followers gagnés sont beaucoup trop flous pour avoir des réponses précises sur ces questions. Nous sommes récemment tombés sur un article de Devesh Khanal publié sur le site US « Growth & Convert » qui répond à ce ensemble de questions de manière concrète et pragmatique. Cet article nous a vraiment plu, et nous avons souhaité vous en proposer une reprise en français. Si vous êtes marketeur ou gérant de blog, les lignes qui suivent devraient vous intéresser. Bonne lecture !

Qu’est-ce qu’un coût d’acquisition raisonnable ?

1€ ? 100€ ? 1 000 € ? Qu’est-ce qu’un coût d’acquisition payante « raisonnable » ? Commençons par une mauvaise nouvelle : la réponse à cette question c’est que ça dépend. La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de savoir en fonction de quoi « ça dépend ». En fait, c’est tout tout simple. Le coût d’acquisition dépend de la valeur d’un client ou d’un internaute. On utilise en général deux indicateurs pour déterminer la valeur d’un client :

• Le revenu moyen récurrent généré par un client sur un mois. En anglais : le MRR d’un client (Monthly recurring revenue). Combien vous rapporte en moyenne un client par mois ?
• La valeur vie d’un client. En anglais : le LTV (Lifetime valeur) d’un client, qui correspond à l’argent que vous rapporte un client en moyenne tout au long de sa vie comme « client » de votre business. Plus la vie de vos clients est longue et plus il dépense, plus le LTV est important.

Déterminer le coût d’acquisition raisonnable en fonction de la valeur vie d’un client

Pour certains, l’objectif est que coût d’acquisition < valeur vie des clients. Cette manière de raisonner n’est pourtant pas la bonne, car si la valeur vie d’un client est de 300€ et que son coût d’acquisition est de 299€, vous ne gagnez qu’1 seul euro tout au long de sa vie de client chez vous. Autrement dit, ça ne vaut pas le coût (c’est le cas de le dire !). Même si le coût d’acquisition est de 250€, il est loin d’être évident que votre business soit intéressant ou même rentable si l’on prend en considération tous les autres coûts de votre entreprise. Alors, justement, qu’est-ce un coût d’acquisition raisonnable si on le compare à la LTV ? Difficile évidemment de répondre à cette question. Jason Lemkin, de Storm Ventures, un cabinet de conseil financier californien, estime que, sur le secteur du SaaS, le coût d’acquisition d’un client correspond en moyenne à 20% ou 30% de sa valeur vie. Dans cette optique, un coût d’acquisition de 300 euros n’est intéressant que si la valeur vie de vos clients est égale à 1 000 / 1500 euros.

Bien sûr, tout le monde n’évolue pas dans le secteur SaaS (sites internet proposant des logiciels en ligne). Ce ratio correspond à une structure de coûts particulière, qui n’est pas forcément la vôtre ou celle qui existe dans votre secteur d’activité. C’est à vous, en fonction de l’analyse économique des coûts de votre entreprise, de calculer le bon ratio coût d’acquisition / LTV.

Déterminer le coût d’acquisition raisonnable en fonction du revenu par mois

Cette méthode est plus intuitive, car elle permet de répondre à la question suivante : au bout de combien de mois les revenus générés par un client deviennent-ils supérieurs au coût d’acquisition investi pour l’acquérir. Autrement dit : à partir de combien de mois vais-je commencer à faire des profits ? Pour déterminer le coût d’acquisition raisonnable, il faut cette fois déterminer le nombre de mois acceptable ? Combien de mois de revenus doit représenter le coût d’acquisition pour être correct ?

Si l’on en croit les forums sur internet, les marketeurs et les CEO s’accordent sur 18 mois pour les grosses entreprises et entre 6 et 12 mois pour les plus petites. Evidemment, tout cela dépend du nombre de mois que vos clients restent en moyenne dans votre entreprise et donc du taux d’attrition (churn rate). Mais globalement, les fourchettes que nous venons de vous donner sont assez fiables. Concrètement, si vous gérez une application ou un logiciel à 19€ par mois pour la version payante, vous pouvez vous fixer un coût d’acquisition compris entre 120 et 200 euros. Ce ratio ne concerne pas uniquement les entreprises de SaaS, mais tous les business qui génèrent des revenus récurrents (via des formules d’abonnement ou autre). Si par contre vos revenus ne sont pas récurrents, il vaut mieux utiliser la première technique de calcul du coût d’acquisition, celle qui consiste à le rapporter à la valeur vie client.

Passons maintenant au calcul du coût d’acquisition des clients / internautes de votre blog.

Calculer le coût d’acquisition des clients de votre blog

Calculer un coût d’acquisition n’est pas très compliqué sur le principe. Cela revient simplement à additionner tous les coûts liés à l’acquisition et à diviser la somme par le nombre de clients acquis grâce à l’argent investi. Tous les coûts dépensés pour obtenir plus de clients sur votre blog correspondent à ce que l’on pourrait appeler les coûts du « content marketing ». Pour obtenir le coût d’acquisition des clients de votre blog, vous devez diviser les coûts du content marketing par le nombre de clients acquis grâce à vos opérations marketing. Sur un site internet, le nombre de clients est obtenu en multipliant votre trafic global par votre taux de conversion (pourcentage des visiteurs qui se transforment en clients ou en leads).

Les coûts du content marketing

Le plus gros du travail consiste à calculer précisément les coûts du content marketing. Nous les avons divisé en trois catégories :

• Les coûts par article, ce qui inclue : le coût du rédacteur freelance plus le coût des images et graphiques intégrés dans l’article.
• Les salaires versés aux employés à temps plein et/ou les coûts de l’agence.
• Les coûts technologiques, qui intègrent le coût du logiciel emailing et plus généralement le coût des outils utilisés pour le content marketing.

Il est conseillé de partir sur une base mensuelle pour le calcul des coûts du content marketing. C’est plus simple, dans la mesure où les salaires sont versés au mois, les abonnements de logiciels facturés au mois également…Voici le type de tableau que vous pouvez utiliser pour calculer le coût d’acquisition content marketing :

Dans la partie gauche, nous avons pris l’exemple d’une entreprise B2C, avec des coût d’acquisition plus bas et un taux de conversion plus élevé (un logiciel SaaS par exemple). A droite, c’est un exemple pour un business orienté B2B, avec un coût d’acquisition plus élevé et un taux de conversion plus faible (une agence par exemple). Revenons maintenant plus en détail sur les différents postes de coûts du content marketing.

Coûts du content marketing : le coût par article

Le coût principal d’un article réside dans la rémunération de la personne qui rédige l’article. Si vous rédigez vous-même vos articles, que vous n’achetez pas vos images, que vous n’utilisez aucun outil payant pour faire vos graphiques, le coût par article est égal à zéro. Dans les exemples du tableau, nous sommes au contraire partis sur l’hypothèse d’une externalisation de la rédaction d’articles. Le coût de l’article a été fixé à $300. Bien sûr, cela est un peu arbitraire. Le coût d’un article peut varier du simple au double, voire du simple au décuple en fonction de votre secteur d’activité, de la longueur des articles, de l’importance du travail de recherches en amont de la rédaction, etc. Certains articles coûtent moins de 80 euros, mais cela peut monter jusqu’à plus de 650 euros !

Coûts du content marketing : le coût des salaires

Sans surprise, il s’agit là du poste de coûts le plus important. Cela n’est pas vraiment une surprise. Bien sûr, vous devez prendre en compte le temps passé par vos salariés sur l’activité content marketing. Si le responsable marketing passe le tiers de son temps sur le content marketing et qu’il vous coûte 6 000 euros par mois, le coût à intégrer est 2 000 euros (6 000 x (1/3)). Si vous externalisez une partie du travail de content marketing à une agence, intégrez les factures de l’agence dans cette partie « salaires ». Nous verrons tout à l’heure que le coût d’acquisition dépend beaucoup du coût des salaires et plus généralement du coût de la force de travail utilisée (qu’elle soit interne ou externe) pour votre content marketing.

Coûts du content marketing : le coûts des technologies

Chaque blog utilise ses propres technologies et certains utilisent plus de logiciels que d’autres. Il est est donc difficile de donner une estimation du coût standard de ce poste. Néanmoins, ce poste de coûts n’est pas en général très élevé, car les CMS ne coûtent pas chers (certains, comme WordPress, parce qu’open source, sont mêmes gratuits), les logiciels d’envoi d’emails pareil, les logiciels de lead generation comme OptinMonster pareil, les logiciels de landing pages pareil, les outils SEO (Moz Pro, Ahrefs…) pareil. Le coût des technologies est dérisoire comparé au coût des salaires, d’où en passant l’intérêt d’utiliser ces technologies pour faire gagner du temps à vos équipes.

Calculer le nombre de clients / prospects acquis grâce à votre content marketing

Passons maintenant à l’analyse du dénominateur de la fraction présentée tout à l’heure : la partie qui concerne le nombre de clients ou prospects acquis grâce à l’argent dépensé dans le content marketing. Le nombre de prospects ou clients s’obtient en multipliant le trafic par un taux de conversion. Sur un blog, le tunnel de conversion comprend en général trois étapes :

1. Le trafic du blog.
2. Le taux de conversion en leads / prospects : le nombre de visiteurs qui remplit le formulaire d’achat, qui demande une démo, qui s’inscrit à la période d’essai gratuite…
3. Le taux de conversion des leads/prospects en clients : le nombre de leads qui devient clients.

Pour connaître le nombre de clients acquis grâce à votre content marketing, il vous suffit de multiplier le trafic de votre blog par le taux de conversion en leads, et de multiplier le taux de conversion en leads par le taux de conversion en clients. Pour connaître le trafic sur votre blog, il suffit de vous reporter aux données de votre compte Google Analytics. Le nombre qui compte c’est le nombre de visiteurs uniques par mois. Pour la plupart des marketeurs, deux problématiques vont se poser à ce niveau.

Vous souhaitez mieux utiliser Google analytics ? Je vous invite à jeter un oeil à nos 6 astuces pour utiliser Google Analytics comme un pro.

Problématique #1 : « Comment connaître le nombre de leads que mon blog génère ? »

Cette question mériterait un article entier. Pour résumer, la manière la plus simple de connaître le nombre de leads est de créer une page « succès », vers laquelle tous vos visiteurs seront redirigés lorsqu’ils auront accompli l’action que vous souhaitiez d’eux (= lorsqu’ils se transforment en leads). Par exemple, juste après la validation du formulaire de mise en contact, ou juste après avoir rempli le formulaire pour commencer la période d’essai. La page « succès » prend en général la forme d’une page de remerciement.

Sur un plan plus technique, vous devez définir sur votre compte Google Analytics cette page succès comme un « objectif ». Cela vous permettra de savoir combien de personnes ont atterri sur cette page « succès » et de calculer le taux de conversion de votre trafic en leads.

Sur la création des objectifs sur Google Analytics et plus généralement sur l’analyse de la conversion du trafic, nous vous invitons à jeter un oeil à l’article « Configurer et analyser votre tunnel de conversion sur Google Analytics« .

Problématique #2 : « Nos contenus participent à la conversion des clients…mais sur longue période ! »

C’est un problème délicat. Le rapport entre les contenus et la génération de leads est complexe. Le passage de lead à client est souvent tortueux. Ce qui incite un lead à devenir un client, c’est la lecture de plusieurs articles sur une période de temps parfois assez longue, mais aussi les emails marketing (newsletters) qu’il reçoit. Il faut parfois des années avant qu’un lead ne se transforme en client. Mais dans cet article, les contenus ne sont pas uniquement considérés du point de vue de leur fonction de « brand building »et de « publicité » au sens large. Si vous envisagez vos contenus de la même manière qu’une entreprise de grande distribution envisage ses campagnes publicitaires, il est en effet très compliqué – mais pas impossible dans l’absolu – de calculer un coût d’acquisition. En dehors de ce cas, nous vous conseillons de commencer en utilisant de manière efficace les modèles d’attribution de Google, et en particulier les modélisations basées sur les derniers clics. Pour en savoir plus sur cette fonctionnalité de Google Analytics, c’est ici. L’idée est d’identifier le dernier post de votre blog lu par le visiteur avant qu’il ne se transforme en lead. Bien sûr ce n’est pas une méthode idéale, dans la mesure où ce qui incite un visiteur à se transformer en lead (ou un lead en client), ce n’est pas forcément le dernier post qu’il a lu sur votre site. Mais c’est la méthode la plus simple pour pouvoir mesurer l’impact de vos investissements en content marketing sur l’évolution de vos taux de conversion.

Pour finir, soyez bien conscient que votre coût d’acquisition dépend autant des deux taux de conversion présentés plus haut (visites ==> leads et leads ==> clients) que du trafic de votre site. Pour optimiser le coût d’acquisition de clients sur votre blog, vous devez au moins tout autant vous intéresser à votre trafic qu’à vos taux de conversion. Ou plutôt, pour être plus précis : vous devez vous focaliser sur le nombre de clients acquis (en faisant la multiplication du trafic par les taux de conversion).

Découvrez 10 astuces SEO pour booster le trafic de votre site grâce au référencement naturel et quels sont les facteurs SEO qui comptent (1 million de sites web passés à la loupe).

Quels sont les facteurs qui ont le plus d’impact sur le coût d’acquisition ?

Quels sont les facteurs qui ont l’impact le plus important sur votre coût d’acquisition content marketing ? Nous allons les énumérer, en partant du facteur qui a le moins d’impact à celui qui, au contraire, a un impact très  important. Le tout en reprenant le modèle de tableau présenté tout à l’heure.

Les dépenses de promotion par article

Dans le modèle de tableau présenté plus haut, il y avait zéro dollar de promotion par article. Si on détermine un coût de promotion par article de $500, le coût d’acquisition passe de $93 à $130. Comme on le constate, le changement n’est pas énorme. Autrement dit, les coûts liés à la promotion des articles (réseaux sociaux, blog comments…) n’impactent pas beaucoup le coût d’acquisition. Conclusion : si la promotion de vos articles booste considérablement votre trafic, n’hésitez pas à investir sur ce terrain et à dépenser plus en promotion ou en publicité.

Le coût de rédaction par article / des articles par mois

Si l’on reste sur la base de $300 par article mais que l’on décide de produire 8 articles par mois au lieu d’un seul, les dépenses liées à la rémunération du rédacteur passent de $300 à $2400. Il n’y a aucune économie d’échelle. 8 fois plus d’articles revient 8 fois plus cher. On pourrait penser que cette augmentation a un impact important sur le coût d’acquisition. En vérité, pas tellement. Le coût d’acquisition passe en effet dans cette hypothèse de $78 à $113. Conclusion : si le fait de produire plus d’articles par mois peut vous apporter plus de trafic (sans perte de qualité), augmentez vos dépenses de rédaction et embauchez plus de rédacteurs freelances !

Je vous invite à découvrir notre top 10 des outils pour booster la rédaction et la promotion de votre contenu.

Le coût des salaires

Si l’on passe les dépenses de salaires à temps plein de $0 (hypothèse où le fondateur fait tout le travail tout seul ou avec ses associés) à $10 000 par mois, le coût d’acquisition passe de $20 à $180. Là, pour le coup, la différence est substantielle. Les gens, ça coûte cher. Conclusion : pour qu’un blog devienne rentable, vous devez soit avoir une grosse audience et de bons taux de conversion (= beaucoup de clients), soit embaucher le minimum de personnes. Le problème, c’est qu’il est difficile au départ de développer une audience tout seul. A moins de n’être pas pressé du tout…C’est d’ailleurs la raison pour laquelle beaucoup de personnes qui se lancent dans le blogging développent en parallèle d’autres projets professionnels pour financer le développement du blog.

Le trafic et les taux de conversion : très impactant sur le coût d’acquisition

On s’intéresse cette fois-ci au dénominateur de la fraction (revoir l’équation en couleur présentée plus haut). La réponse à laquelle il s’agit maintenant de répondre est toute simple : quel impact une augmentation ou une diminution du trafic et/ou des taux de conversion a sur le coût d’acquisition. On aura bien sûr compris, intuitivement, que cette fois-ci c’est l’augmentation du facteur (trafic ou taux de conversion) qui entraîne une diminution du coût d’acquisition.

Voici la réponse concernant le facteur trafic :

On voit, sur ce graphique, l’impact très important du trafic sur le coût d’acquisition, surtout au début. La courbe pour le taux de conversion ressemble à peu près à la même chose. Quand vous avez un trafic faible et l’un des taux de conversion (ou les deux) bas, une augmentation du trafic et/ou de l’un et/ou l’autre des taux de conversion réduit considérablement le coût d’acquisition. Une fois que vous avez atteint un trafic important et de bons taux de conversion, le fait de développer plus de trafic et d’augmenter encore plus les taux de conversion a un impact très faible qui tend même, à partir d’un certain stade, vers zéro.

Découvrez 10 techniques simples pour augmenter le taux de conversion de votre site internet.

Bien sûr, ce graphique doit être pris avec beaucoup de précaution. On suppose que l’augmentation du trafic ici n’entraîne aucune modification des coûts de content marketing. Or, dans les faits, ces coûts changent car : plus de promotions des articles, plus d’articles publiés, plus de personnel s’occupant du content marketing, un hébergement web plus puissant, etc. Par ailleurs, dans la vraie vie, une augmentation du trafic très importante et relativement rapide entraîne généralement une chute relative des taux de conversion.

Voilà, nous avons à peu près fait le tour des facteurs impactant le coût d’acquisition. Nous vous conseillons vivement de vous inspirer du modèle de spreadsheet proposé Devesh Khanal pour calculer votre coût d’acquisition en fonction de vos coûts marketing et de votre nombre de clients. Pour télécharger le modèle de tableau, c’est ici. Vous devez bien entendu l’adapter en fonction de votre activité et de la nature de votre blog.