Améliorer son référencement local : comment faire ?

Le référencement local a acquis ces dernières années une place de plus en plus importante. Que vous soyez un artisan, un commerçant ou profession libérale, votre visibilité sur internet passe par une optimisation « locale » de votre référencement. Comment être bien référencé localement sans utiliser AdWords ? Nous avons souhaité vous apporter quelques éléments de réponses à cette question. Le thème du référencement local étant très vaste, et même très complexe, nous ne pourrons pas aborder tous les aspects du sujet, mais seulement les points qui nous semblent les plus importants.

Qu’est-ce que le référencement local ?

Etre bien référencé en général, c’est apparaître en haut des résultats de recherche de Google (et autres…) sur certaines requêtes pertinentes. Par exemple, si vous apparaissez dans les premiers résultats de Google sur la recherche « Comment améliorer mon référencement local », vous êtes par définition très bien référencé sur cette requête.

Le référencement « local » désigne quant à lui le fait d’être référencé sur des requêtes locales. Une requête locale est une requête qui contient des indications géographiques. Pour rappel, les requêtes ce sont les expressions que vous tapez dans les moteurs de recherche pour accéder à des pages de résultats. « Comment changer de téléphone » est une requête générale, large, tandis que « restaurant italien Toulouse » est une requête locale. Généralement, c’est le nom de ville qui joue le rôle d’indicateur géographique. On ne peut pas parler de « local » lorsqu’il s’agit d’un pays. Le référencement local a pris de plus en plus d’importance. On estime aujourd’hui qu’entre un quart et un tiers des recherches dans Google sont des requêtes locales. Google a pris toute la mesure de ce phénomène et a développé depuis plusieurs années des outils spécifiquement dédiés au référencement local. Nous reparlerons de Google My Business tout à l’heure.

Vous l’avez sans doute déjà remarqué : les pages de résultats ont des aspects différents suivant la nature de la requête. Les blocs qui apparaissent sont différents en fonction du type de requêtes. Nous avons distingué trois types de requêtes : les requêtes générales (qualificatif un peu fourre-tout, on le reconnaît), les requêtes « commerciales » générales et les requêtes locales. Les requêtes locales étant aussi des requêtes commerciales le plus souvent.

Une requête « générale » ressemble à cela :

Il y a généralement très peu de liens sponsorisés, très peu de pubs. Voire pas du tout. Ce ne sont pas des requêtes très intéressantes d’un point de vue commercial. Les internautes qui tapent ce genre de requêtes veulent simplement avoir de l’information. Ils ne souhaitent rien acheter.

Viennent ensuite les pages de résultats des requêtes  commerciales : l’internaute recherche un service ou un produit : un avocat, un huissier, un plombier, un pantalon, une chemise, une télévision, etc. Les SERP ( = pages de résultats) pour ce type de requêtes prennent une allure très différentes, comme vous pouvez le voir :

Les liens commerciaux sont beaucoup plus nombreux. Toute la partie droite des SERP est occupée par des liens sponsorisées (Adwords) ou par Google Shopping. Les premiers résultats de recherche sont des publicités Adwords. Si vous tapez « vol paris new york », vous verrez apparaître l’outil Google Flights. Les SERP, sur les requêtes commerciales, ressemblent plus à des vitrines commerciales qu’à autre chose. Ce que beaucoup reprochent à Google soit dit en passant.

Enfin, les SERP des recherches locales sont encore différents de ces deux premiers types de pages de résultat, comme vous pouvez le voir :

Sur cette capture d’écran, il n’y a aucuns liens sponsorisés. Dans les faits, on trouve souvent des liens sponsorisés sur les requêtes locales (en premières places dans la liste des résultats, mais aussi à droite de l’écran). Si nous avons choisi cette capture d’écran, sans liens sponsorisés, c’est pour mettre en lumière l’importance cruciale du bloc Google My Business, relié à Google Maps (pour la carte) et Google + (pour les notes). Ce bloc apparaît sur toutes les requêtes locales à caractère plus ou moins commercial. Etant donnée la place prise par ce bloc dans les SERP locaux, il est essentiel d’utiliser Google My Business dans l’optique d’un référencement local. Nous y reviendrons.

A noter, pour terminer cette longue introduction, que Google utilise la géolocalisation des internautes (c’est-à-dire les adresses IP) pour adapter les résultats à la situation géographique de l’internaute. Si vous tapez « restaurant japonais » tout court, sans précision géographique, Google présentera tout de même le bloc My Business avec les adresses des restaurants japonais près de l’endroit où vous avez été localisé. Cette utilisation de la géolocalisation par Google fait qu’une requête sans indications géographiques peut être considérée néanmoins comme une recherche locale. Ou, pour être plus juste : Google affichera des résultats locaux, que vous le vouliez ou non et que votre requête soit « locale » ou non  (Big Brother & Cie).

Nous allons voir toute l’importance qu’il y a à utiliser les services Google et autres. Mais cela ne doit pas faire oublier les bonnes pratiques SEO classiques. S’inscrire sur Google My Business, c’est bien, mais bien cibler ses mots-clés, densifier son netlinkling, proposer un contenu riche sur son site, c’est bien aussi.

Cibler les bons mots-clés

Les outils de Google ne dispensent pas de l’optimisation on-page de votre site et du travail laborieux mais nécessaire de référencement classique (mots-clés, contenu, liens). Si vous vous intéressez au référencement local, vous êtes très probablement un commerçant, un artisan ou une profession libérale. En tous cas, quelqu’un qui cherche à cibler une audience locale, qui correspond à votre zone de chalandise par exemple. Vous cherchez à rendre votre enseigne et votre activité plus visible dans les résultats des moteurs de recherche et de Google en particulier. La base de toute stratégie web, c’est le ciblage des bons mots-clés. C’est par là que tout commence. C’est la base, au sens de chose « fondamentale ». Le meilleur moyen qu’un prospect arrive sur votre site est d’inclure dans vos mots-clés deux éléments : votre secteur d’activité (ou votre activité) + un indicateur géographique. Exemple : restaurant chinois Nice, buffet à volonté Nice, restaurant ouvert les jours fériés Nice, etc. Vos mots-clés doivent à la fois être en adéquation avec votre entreprise et correspondre à des termes recherchés par les internautes. Pour savoir précisément quels sont les expressions tapées par les internautes dans Google, vous pouvez utiliser « Google Keyword Tool ». Vous pourrez, grâce à cet outil, savoir par exemple si « buffet à volonté Nice » est plus ou moins recherché que « restaurant à volonté Nice ». N’hésitez pas utiliser aussi le module de recherches associées. Ce module apparaît en bas des pages de résultats :

Une fois que vous aurez sélectionné tous vos mots-clés, il faudra optimiser toutes les pages de votre site internet. Vous devrez renseigner vos mots-clés dans la balise Title, l’URL, la balise meta description, les titres (H1, H2, H3, etc.), les balises ALT de vos images, etc. Bref, du SEO classique. L’idéal, mais dans les faits c’est parfois compliqué, serait de consacrer pour chaque mot-clé une page.

Renseigner le numéro de téléphone et l’adresse sur vos pages

Toujours concernant l’optimisation on-page, pensez à indiquer dans le plus de pages possibles de votre site votre adresse et votre numéro de téléphone. Ces informations sont importantes car elles permettent de mieux géolocaliser votre site. Le numéro de téléphone est un indicateur de géolocalisation très utilisé par Google, d’après tous les meilleurs experts SEO. Par ailleurs, en faisant apparaître votre adresse à plusieurs endroits de votre site, vous améliorez votre référencement sur les requêtes qui utilisent le nom de votre ville. L’idéal est de faire apparaître numéro de téléphone et adresse postale sur toutes vos pages. Le footer (pied-de-page de votre site) permet de faire cela très facilement et de manière très propre. En rendant très visible vos coordonnées, vous faciliterez aussi la prise de contact par vos prospects ou clients. Stratégie SEO et stratégie marketing vont parfois de pair.

Le footer du site Gougeon Plomberie indique le numéro de téléphone et l’adresse postale de l’entreprise. Le site apparaît dans les premiers résultats de Google sur la requête « plombier angers » :

Le netlinking local et les annuaires professionnels

En dehors du contenu et des mots-clés, le référencement passe par le netlinking, c’est-à-dire par la recherche de backlinks. Vous pouvez consulter notre article sur les fondamentaux du netlinking pour en savoir plus sur le sujet. Les backlinks, ce sont tous les liens qui pointent vers votre site et qui sont en provenance de sites extérieurs au vôtre. Générer des backlinks sur son site est essentiel pour bien être positionné dans les moteurs de recherche et dans Google en particulier. C’est à partir de la quantité et de la qualité des backlinks que Google calcule son célèbre indicateur : le PageRank. Pour améliorer votre référencement local, vous devez essayer d’obtenir des liens « locaux ». Les liens locaux contribueront à améliorer votre référencement global mais aussi plus spécifiquement votre référencement local.

Pour obtenir des liens externes, vous pouvez cibler les sites d’informations locales, les sites d’associations locales (de commerçants par exemple), le site de votre mairie, de votre office de tourisme ou encore le site de la chambre de commerce et d’industrie de votre région. Vous pouvez aussi cibler des blogs locaux qui ont une thématique proche de la vôtre et leur proposer de rédiger un article invité (guest-bloging). Vous pouvez enfin procéder à quelques échanges de liens avec des entreprises partenaires, qui proposent des services ou produits complémentaires aux vôtres et situées proches de vous géographiquement.

Surtout : inscrivez votre site sur les annuaires professionnels : Booking,  TripAdvisor, Yelp, Michelin, La Fourchette, Le Guide Santé, Les Horaires, Pages Jaunes, etc. Certains annuaires sont généralistes (comme Pages Jaunes), d’autres relatifs à certaines activités (Booking, La Fourchette…). C’est essentiel, car sur presque toutes les requêtes locales les pages de résultats affichent : en premier, le bloc Google My Business, et ensuite des pages d’annuaires professionnels. Les liens vers des annuaires trustent les premières places des SERP locales, juste après Google My Business. Regardez par exemple les SERP de la requête « podologue brest » :

Il est donc capital d’investir ces annuaires, de s’inscrire dessus. L’inscription est souvent gratuite, parfois payante (comme sur PagesJaunes ou Kompass). Cela permet de vous assurer une meilleure visibilité sur les requêtes locales. D’ailleurs PagesJaunes, contrairement à certaines idées reçues, reste une référence pour le référencement des professionnels, tous secteurs confondus (+ de 81 millions de visites par mois). Même si l’inscription est payante, le ROI est généralement au rendez-vous (à condition de bien être classé : voir le paragraphe suivant). Vous trouverez plusieurs listes d’annuaires locaux sur internet pour vous aider dans votre stratégie SEO.

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S’inscrire sur Google My Business

Comme on l’a vu au tout début de cet article, le bloc Google My Business est ce qui apparaît tout en haut des pages de résultats locaux. Etre bien référencé localement, c’est en partie être présent sur Google My Business. Cet outil, très efficace, est devenu incontournable. Google My Business, qui a été lancé en juin 2014, a fusionné les services proposés autrefois par Google Adresses et Google + Local. Le bloc My Business, tout en haut des SERP locales indique les coordonnées de trois professionnels locaux. Il est essentiel de s’inscrire sur ce service pour gagner en visibilité dans les résultats de Google. Concrètement, vous devez commencer par inscrire votre entreprise sur Google My Business. Le processus d’inscription est assez rapide et simple : vous commencez par localiser votre entreprise sur Google Maps, vous créez une page Google + (c’est obligatoire) ou vous connectez à celle que vous avez déjà, vous confirmez que vous êtes bien le propriétaire de l’enseigne et enfin vous complétez votre profil Google My Business. Vous devrez renseigner le nom de votre entreprise, votre adresse, votre numéro de téléphone, votre secteur d’activité. Soyez précis concernant le secteur d’activité. Vous serez invité également à indiquer vos horaires d’ouverture, vos services complémentaires (Wifi gratuit, parking gratuit, etc.). Ajoutez quelques photos de votre entreprise, de ses locaux, etc.. Vous pouvez même rajouter, si vous êtes motivé, une visite virtuelle de votre salon de coiffure, de votre magasin ou de votre restaurant. Cet outil de Google est complétement gratuit et vous pourrez modifier vos informations à tout moment (par exemple si vous décidez de modifier vos horaires d’ouverture).

Remarque : Google My Business n’est pas pertinent pour tous les sites professionnels. Si votre zone de chalandise est la France entière par exemple (mettons si vous êtes une activité de services en ligne), il n’est pas forcément pertinent d’être présent dans Google My Business. Mais cet article s’intéresse justement au référencement « local ».

Nous aurons peut-être l’occasion de présenter dans un prochain article plus précisément le fonctionnement de Google My Business. Il était impossible de parler de référencement local sans mentionner ce service relativement reécent. Pour être bien référencé localement, les sites sont dépendants à la fois du moteur de recherche de Google mais aussi de ses outils. On peut le regretter, mais c’est ainsi.

Obtenir des commentaires / avis-clients

Comment apparaître sur le bloc Google My Business dans les trois premiers résultats qui s’affichent ? Comment être facilement accessibles sur les annuaires, lesquels on a l’a vu apparaissent souvent juste sous le bloc Google My Business ? Réponse : en obtenant des commentaires et des avis-clients. Pour améliorer votre référencement local, il est essentiel de partir à la pêche aux commentaires. Il existe plusieurs stratégies possibles pour obtenir des avis-clients. En voici quelques unes (courte liste, et donc loin d’être exhaustive) :

• Demander à vos clients satisfaits de poster un commentaire dans tel ou tel annuaire, et particulièrement sur Google +, car ce sont les avis déposés sur Google + qui apparaissent dans Google My Business.
• Inciter les internautes qui visitent votre site à déposer un avis client sur telle ou telle plateforme grâce à des boutons  widgets bien mis en évidence.
• Envoyer des mails à vos clients pour leur demander de déposer un avis (newsletters, mails de confirmation de commande, etc.)
• Utiliser les réseaux sociaux pour inviter vos clients ou ceux qui aiment votre marque à déposer des avis-clients. Les avis-clients sont inséparables du web 2.0.

Etre mobile-friendly

Premier constat : la majorité des recherches locales s’effectuent à l’aide d’appareils mobiles – smartphones ou tablettes. Deuxième constat : de manière plus générale, la navigation sur mobile ne cesse de croître. Depuis plus d’un an, la navigation internet sur mobile a dépassé la navigation desktop. Troisième constat : Google a récemment mis à jour son algorithme pour mettre en avant les sites mobile friendly, c’est-à-dire les sites qui s’affichent aussi bien sur un écran d’ordinateur que sur les écrans mobiles. Cette mise à jour permet de récompenser les sites qui font des efforts pour s’adapter à tous les supports de navigation. Donc, toutes choses égales par ailleurs, un site mobile-friendly aura un meilleur référencement qu’un site s’affichant mal sur mobile. Face à ces trois constats, proposer un site mobile-friendly devient une nécessité. Pour savoir si votre site s’affiche bien sur mobile, vous pouvez utiliser Google PageSpeed. Cet outil, développé par Google lui-même, permet de connaître les performances de son site sur ordinateur et sur mobile. Google attribue à votre site une note comprise entre 0 et 100 et vous indique les aspects de votre site qui doivent être améliorés.

Nous publierons prochainement un article pour vous expliquer comment rendre votre site mobile-friendly.

Conclusion :

Pour bien référencer son site localement, il faut être présent et actif sur deux fronts différents :

• Le SEO « classique » : pour être bien référencé, un site doit proposer un contenu riche, des mots-clés pertinents et bien placés dans vos pages, et enfin un netlinking de qualité. De la même manière, un site, pour être bien référencé localement, doit proposer un contenu riche et local-friendly, avec des mots-clés « locaux » et des liens « locaux ». Le référencement local n’est, de ce point de vue, qu’une variante du référencement « global ».
• Les outils Google et les annuaires : les pages de résultats des requêtes locales mettent clairement en avant Google My Business et les annuaires professionnels. Vous devez donc vous inscrire sur My Business et les annuaires correspondant à votre activité. Mais aussi optimiser le référencement sur ces plateformes, grâce aux avis-clients notamment.

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