Tous les logiciels d’emailing vous permettent d’avoir des rapports de campagne avec un taux de délivrabilité, ouverture et clics. Pour améliorer les performances de vos campagnes, il faut être en mesure d’analyser correctement ces chiffres. Cela suppose deux choses.
- Une bonne compréhension de chaque indicateur. Par exemple, un taux d’ouverture de 20% sur mobile, où les images (et donc le pixel de tracking) se chargent souvent automatiquement, n’a pas la même valeur que le même taux sur des messageries desktop comme Outlook qui ne charge pas les images par défaut.
- Une analyse globale des performances email. Il s’agit non seulement d’analyser la campagne, mais aussi de s’intéresser aux performances sur l’ensemble du parcours, de l’ouverture de l’email à l’éventuel achat ou conversion sur votre site web.
L’objectif de ce guide est de vous apprendre à distinguer les différentes étapes de l’analyse des performances de vos campagnes emails, à comprendre les enjeux des indicateurs et à affiner votre étude dans le but de tirer les conclusions les plus pertinentes.
Indicateurs de performance en email marketing
Statistiques pré-clic vs post-clic
Les logiciels d’emailing permettent pour la plus part de suivre les performances de leurs emails, en d’autres termes ils sont parfaitement adaptés à l’analyse des statistiques pré-clics. Ils fournissent des statistiques très détaillées pour chacune de vos campagnes. Les indicateurs les plus fréquemment calculés sont le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de cliqueurs et le nombre de clics par liens (cf. article complet sur les statistiques moyennes en email marketing)
Certains logiciels vous permettent même de connaître les statistiques pour chacune de vos messageries qu’il s’agisse de webmail comme Gmail ou de logiciel de messagerie comme Outlook. Si vous en avez plusieurs, les logiciels d’emailing peuvent comparer leurs performances.
Mais vous l’avez bien compris, analyser les statistiques de votre campagne email n’est pas une fin en soi ! Ces statistiques ne permettent pas de savoir ce qui se passe dès que le client a cliqué sur un lien.
Dès lors que le contact est sorti du cadre de l’email, on passe à l’analyse des statistiques post-clics. Elles sont en lien avec l’activité de votre site. Ce sont des outils tels que Google Analytics, permettant de paramétrer votre site et de tracker les prospects qui sont en mesure les calculer.
Les indicateurs pré-clics sont donc principalement utiles pour évaluer la pertinence de la campagne et trouver des pistes d’amélioration alors que les indicateurs post-clics vous révèlent si les objectifs de conversion ou de ROI sont atteints.
Taux de délivrabilité
Lorsque vous envoyez un email rien ne vous garantit qu’il va effectivement arriver à destination. C’est taux de délivrabilité qui calcule le pourcentage d’emails délivrés par rapport au nombre d’emails envoyés qui vous permet de savoir si votre email a été admis dans les boîtes de réception de vos destinataires.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Il est important de nuancer votre analyse. A titre indicatif vous pouvez considérer que le taux de délivrabilité doit être supérieur à 98%. Néanmoins cela va beaucoup dépendre du type de serveur email. Si vos destinataires sont des clients Outlook, il ne sera pas étonnant que la délivrabilité diminue
Taux d’ouverture
Ces mails délivrés sont-ils ouverts ? La réponse à cette question se trouve dans le taux d’ouverture qui rapporte le nombre d’emails ouverts au le nombre d’emails délivrés.
Nous vous donnons des pistes d’analyse plus détaillées du taux d’ouverture dans la suite de l’article.
Taux de réactivité
Le taux de réactivité correspond au pourcentage de cliqueurs sur le nombre d’ouvreurs, les cliqueurs désignant les personnes qui ouvrent un lien dans le corps de votre message.
Le petit conseil de La Fabrique du net
N’hésitez pas à le comparer au taux d’ouverture : si ce dernier est mauvais c’est la qualité des objets de vos mails qui est en cause, si c’est le taux de réactivité qui est mauvais, posez-vous des questions sur la pertinence du contenu de vos emails.
Taux de clics
La distinction entre le taux de clics et le taux de réactivité est la base du calcul.
Le taux de clics est un rapport entre le nombre de clics ou de cliqueurs et le nombre d’emails délivrés (et non pas ouverts). Il détermine donc en partie le taux d’ouverture et le taux de réactivité.
Vous trouverez plus de précisions sur le taux de clics dans la suite de l’article.
Taux de désinscription
Il représente le nombre de contacts qui après avoir reçu un email, décident de se désabonner en cliquant sur le lien de désinscription. Il s’applique sur une campagne en particulier.
Le petit conseil de La Fabrique du net
En général, le taux de désinscription ne doit pas dépasser 1%.
Il est aussi intéressant de comparer le nombre de désinscriptions au nombre de clics. Cela permet de contrôler la pression de vos emails et de mesurer l’engagement de vos contacts : pour vous donner une idée, 1 désinscription pour 5 clics est un ratio acceptable.
Taux de conversion
Pour calculer le taux de conversion il faut d’abord définir votre propre définition de la conversion. Pour certains ça correspondra à l’achat d’un produit, pour d’autre à la création d’un compte par exemple. p>
Le taux de conversion correspond au nombre de personnes converties suite à un envoi d’email. Il joue un rôle majeur dans l’évaluation de la campagne. Nous vous donnons des pistes d’analyse approfondies dans la suite de l’article.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Lorsque vous analysez la performance de votre campagne, il est important de comprendre que la conversion marque la transition entre le domaine de l’email et le parcours du client sur le site. Si vos emails sont super attractifs mais que votre site ne donne pas envie, vous aurez du mal à convertir vos prospects.
Comprendre le taux d’ouverture de vos campagnes email
Comment est comptabilisée l’ouverture de l’email ?
Le taux d’ouverture est calculé de manière automatique par les logiciels d’emailing. Néanmoins, pour pouvoir l’interpréter correctement, il faut comprendre le moment à partir duquel le logiciel considère que l’email a été ouvert.
L’ouverture est comptabilisée grâce à un pixel hébergé chez les routeurs email, placé dans tous les emails. Lorsque vous recevez un mail contenant des images, vous devez parfois demander à charger les images (donc le pixel du routeur). Dès qu’elles sont chargées alors l’email est considéré comme ouvert. Astucieux non ?
Cependant, si tous les logiciels ou webmails utilisent ce système de pixel, ils ne le chargent pas forcément au même moment. Par exemple, sur les boites mail mobiles, les imagent se chargent souvent automatiquement. Si beaucoup de vos clients utilisent ce genre de boîte mail votre taux d’ouverture sera probablement très élevé.
Au contraire, si vous travaillez surtout en B2B, alors vos clients utiliseront principalement Outlook, qui ne charge jamais directement les images. Votre taux d’ouverture pourra donc vous paraître faible alors que vos emails ont été lus. Cependant, sur Outlook, si vos emails intéressent vos clients ils peuvent sélectionner l’option “ Toujours télécharger les images pour cet expéditeur”.
De quoi dépend le taux d’ouverture de mes emails ?
L’objet est la première chose que l’on voit de votre email, et parfois la seule.
C’est lui qui va provoquer la curiosité chez vos clients et va les pousser à ouvrir votre email.
Lors de la conception de vos emails, vous devez donc prêter une attention particulière à sa rédaction car il est le facteur le plus important de l’ouverture de vos emails.
Pour profiter des meilleurs conseils et astuces pour optimiser le titre de vos emails, je vous invite fortement à parcourir cet articles :
L’expéditeur apparaît souvent de pair avec l’objet dans les boîtes de réceptions de vos contacts. Si vous avez une bonne réputation, cela peut être un avantage car les destinataires ont le réflexe d’ouvrir vos emails. Au contraire certains destinataires peuvent vous avoir blacklisté, c’est-à-dire qu’ils ont pris l’habitude de ne jamais ouvrir vos mails. Vos auront beau avoir un super contenu, votre réputation peut rendre ce travail inutile (seul un objet vraiment accrocheur pourrait contrebalancer cela).
L’historique de vos emails explique votre réputation. C’est un paramètre que l’on a tendance à oublier lorsque l’on analyse les performances des campagnes email mais qui peut avoir une grande signification.
C’est simple, comme nous l’avons dit le nom de l’expéditeur est associé à une réputation, et cette réputation s’est construite lors de l’envoi des emails précédents. Il est donc primordial de soigner l’email par lequel vous entrez en contact pour la première fois avec votre client car il conditionne la performance des suivants. Si votre premier email est fait à la va vite cela peut provoquer une déception chez le client : vous aurez beau travailler autant que possible vos prochains emails, si le client ne les ouvre pas à cause de votre réputation, vous aurez perdu du temps.
Le petit conseil de La Fabrique du net
Il est aussi intéressant de comparer les taux d’ouverture de vos emails dans le temps : Si tous vos mails ont un bon taux d’ouverture sauf le dernier, alors pas de panique, vous venez juste de faire un flop et c’est peut-être simplement l’objet qui n’était pas assez attractif.
En revanche, si les précédents mails ont aussi un mauvais taux d’ouverture, alors c’est probablement votre réputation qui est en cause.
Si votre taux d’ouverture n’est pas satisfaisant posez-vous donc au minimum ces questions :
- Quel type de logiciels email mes clients utilisent-ils ?
- Ont-ils lu mes emails sans les ouvrir ?
- L’objet de mon mail est-il incitatif ?
- Suis-je apprécié de mes clients ?
- Quelles sont les statistiques de mes dernières campagnes email ?
Un bon taux de clics, ça existe ?
Les subtilités du taux de clic
Avant de savoir si votre taux de clic est satisfaisant ou non il faut bien comprendre de quel type de taux de clics on parle. En effet, il existe une différence entre le taux de clics unique du taux de clics multiple :
- Le taux de clics unique est le rapport entre le nombre de cliqueurs et le nombre d’emails délivrés. Les cliqueurs étant les personnes qui cliquent au moins une fois sur un lien à l’intérieur de votre email. Le taux de clics unique vous permet donc de connaître le nombre de personnes qui ont cliqué au moins une fois sur un lien de votre email parmi ceux qui l’ont reçu.
- Le taux de clics multiple correspond au nombre de clics par rapport au nombre d’emails délivrés. C’est à dire qu’il prend en compte tous les clics effectués par tous vos contacts.
Pour donner un exemple, sur 100 personnes ont reçu votre campagne, si 40 personnes ont cliqué au moins une fois dans votre mail le taux de clic unique est de 40%.
De même, si sur ces 40 personnes 30 ont cliqué 1 fois et 10 ont cliqué sur 2 liens, alors votre taux de clics multiple est de 50%.
Le petit conseil de La Fabrique du net
En ce qui concerne l’analyse marketing de vos campagnes il est pertinent d’accorder une plus grande importance au taux de clic unique. En effet le nombre de clics total peut avoir une répartition très variable : peu de personnes peuvent avoir cliqué beaucoup ainsi que beaucoup de personnes peuvent avoir cliqué une seule fois Il est donc plus intéressant de savoir combien de personnes ont réagi positivement à votre mail.
Analyser le taux de clics
Pour commencer, rappelez-vous qu’il existe une différence entre le taux de clics unique et le taux de réactivité : le premier se base sur le nombre d’email reçu, le second sur le nombre d’emails ouverts !
Cependant les facteurs qui déterminent l’un influent forcément aussi sur l’autre.
Les déterminants du taux de clics sont nombreux. Cependant, l’un d’eux est la cohérence de l’offre :
Tout d’abord, l’offre que vous proposez dans l’email doit correspondre à l’objet du mail. Rien de pire que d’être intéressé par un mail pour son sujet et réaliser que le contenu ne correspond pas…
De plus l’offre doit correspondre à votre cible. Or, chaque cible réagit d’une manière différente à vos offres ou produits. Il faut donc trouver le format (vidéo, texte, image etc.) et le contenu (tutoriels, études de cas, stratégies etc.) qui correspondent à chacune.
Ce sont quelques pistes qui peuvent vous aider à comprendre pourquoi votre taux de clic est plus ou moins élevé. Cependant gardez en tête que les facteurs qui le déterminent sont très nombreux ce qui en fait un indicateur difficile à analyser.
Les répercussions de votre campagne email sur vos ventes
Le trafic sur votre site
L’objectif de votre campagne mail est de rediriger vos contacts sur votre site. Mais ce n’est pas une fin en soi : le but ultime doit être de générer une conversion.
Lorsque l’on mesure l’efficacité d’une campagne email, tous les taux que nous avons décrit sont bien-sûr indispensables, mais ils ne sont pas suffisant pour pouvoir conclure sur la performance de votre campagne.
Que préférez-vous ? Avoir 100 clics et 2 conversions ou 40 clics et 15 conversions ?
Certains logiciels d’emailing ont inclus les conversions dans leurs statistiques, ce qui vous permet d’avoir une vision plus complète des performances de votre campagne.
Exemple du logiciel Vero
Quelques pré- requis techniques
Pour mesurer les conversions provoquées par vos campagnes mail, il vous faut la tracker.
Quel que soit le logiciel d’emailing que vous utilisez, l’outil le plus puissant pour surveiller vos conversions et savoir d’où elles proviennent est Google Analytics.
Si vous n’avez pas encore installé Google Analytics sur votre site, faites le rapidement, cet outil est vraiment indispensable !
Il vous faut ensuite paramétrer votre campagne email, pour que chaque contact qui clique sur un lien puisse être suivi.
Pour cela il faut simplement tager les URLs/liens présents dans votre email avec les paramètres UTM de Google analytics. Pour les débutants, pas de panique : une fois que vous avez fait la configuration initiale pour lier votre compte Google Analytics à votre logiciel d’emailing, beaucoup de logiciels d’emailing taguent vos liens automatiquement.
Vous retrouverez donc les rapports prêts à analyser dans Google Analytics dans l’onglet : Acquisition > Campagne > Toutes les campagnes.
Si vous voulez plus de détails sur le tracking et le paramétrage d’URLs, je vous invite fortement à parcourir cet article :
Vers une analyse plus fine : l’attribution multi-canal
Tracker les conversions de vos campagne est une chose mais comprendre l’attribution multi-canal en est une autre.Nous arrivons au point culminant de l’analyse, celui qui vous permettra d’évaluer de manière plus fine la performance de vos campagnes.
Il faut savoir nuancer les résultats donnés par les plateformes analytics. En général elles attribuent la conversion à la dernière interaction avec le contact. Cela peut être une publicité de remaketing comme un email. C’est un point de départ mais ce n’est pas suffisant…
Google Analytics vous permet de dépasser cette faiblesse en proposant une analyse multi-canal relativement simple.
Cela vous permet donc de connaître les différents canaux ayant contribué à la conversion. Google Analytics distingue même les canaux directs et indirects. En ce qui concerne les campagnes email, c’est extrêmement simple : lors de la configuration, quand vous déterminez les différents canaux, il vous suffit d’indiquer lequel est relié aux paramètres UTM.
Cette analyse des sources de conversion multi-canal apporte donc énormément de valeur à votre analyse !
Pour aller plus loin
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