Mise en page et contenu des emails

La mise en page des emails a un impact énorme sur la performance de vos campagnes. En améliorant la mise en page, notamment via un travail sur la contextualisation et la forme des CTA (boutons et liens), il est possible d’améliorer le taux de réactivité de l’ordre de 30% à 50%. Le taux de réactivité définit le nombre de personnes qui ont cliqué dans l’email parmi toutes celles qui ont ouvert l’email et est révélateur du degré d’engagement de vos destinataires.

Dans ce guide complet, nous revenons sur la place des call tco actions (CTA) et l’importance de bien les organiser dans le corps de l’email (contextualisation, positionnement, choix des mots). La deuxième partie du guide est consacrée aux règles générales de mise en page des emails (nombre de colonnes…). Le tout s’achève sur une série d’exemples de templates d’emails qui peuvent constituer des sources d’inspiration intéressantes dans le cadre de votre travail.

Un objectif principal, le taux de réactivité ; un outil, le call to action

C’est le taux de réactivité, bien plus que le taux d’ouverture, qui permet de mesurer la performance d’un email. Pour améliorer votre taux de réactivité, vous devez optimiser la position des liens et des boutons dans vos emails. Ce que l’on appelle les CTA – pour call to action.

Le taux de réactivité, l’indicateur à suivre pour mesurer la performance de vos emails

Pour mesurer la performance de vos emails, l’indicateur que vous devez suivre en priorité est le taux de réactivité. Le taux de réactivité met en rapport le nombre de cliqueurs avec le nombre d’ouvreurs. Le nombre de cliqueurs, c’est le nombre de personnes qui cliquent sur un lien ou un bouton contenu à l’intérieur de votre email. Le nombre d’ouvreurs, c’est le nombre de personnes qui ouvrent votre email. Si vous envoyez votre email à 100 personnes, que sur ces 100 personnes 35 ouvrent votre email, et qu’enfin sur ces 35 personnes 10 cliquent sur un lien contenu dans l’email, votre taux de réactivité sera de 10/35 = 0,29. On multiplie enfin par 100 pour obtenir un pourcentage.

Vous remarquerez que le taux de réactivité n’intègre pas la variable du taux d’ouverture (emails ouverts / emails délivrés). La taux de réactivité permet de savoir combien de personnes, parmi celles qui ont ouvert votre email, ont cliqué sur au moins un lien contenu dans l’email. La décision d’ouvrir un email ne dépend pas de son contenu, mais uniquement de l’objet de l’email et de l’expéditeur. Le taux d’ouverture ne dit rien sur la qualité de votre contenu. En évacuant le taux d’ouverture, le taux de réactivité constitue le meilleur indicateur de la pertinence et de l’efficacité de vos emails. Il témoigne de l’intérêt de vos contacts pour vos contenus. En cela, le taux de réactivité est bien plus intéressant que le taux de clics, qui, lui, est influencé par le taux d’ouverture. D’ailleurs, de manière plus générale, le taux de clics est toujours un indicateur difficile à interpréter.

Pour en savoir plus sur les taux et les indicateurs dans l’emailing, découvrez notre dossier complet sur les statistiques email marketing (indicateurs clés et comparaison des performances moyennes).

Vous devez donc mettre en place une démarche de suivi du taux de réactivité, idéalement dans un Excel où vous mettez en parallèle les changements dans les templates et le taux de réactivité. Cela vous permettra d’identifier les templates les plus efficaces. A noter aussi qu’aujourd’hui la plupart des logiciels d’emailing propose des fonctionnalités d’A/B Tests qui permettent de comparer les performances de deux versions presque identiques d’un même email. Grâce à ce type de fonctionnalité, vous pouvez par exemple savoir si placer votre bouton « En savoir plus » en haut à droite est plus efficace en termes de taux de réactivité que de le placer en haut à gauche, etc. MailChimp, Mailjet ou encore Sarbacane proposent cette fonctionnalité très intéressante. Nous vous invitons vivement à en faire usage.

Exemple de la fonctionnalité d’A/B Tests de MailChimp :

En parlant de Mailchimp, découvrez 3 alternatives de MailChimp en français (Sarbacane, Sendinblue et Mailjet).

Le petit conseil de La Fabrique du net
Les logiciels d’emailing offrent tous des interfaces analytics pour étudier les performances de vos différentes campagnes emailing. Malgré tout, aucune de ces interfaces ne propose la profondeur d’analyse de Google Analytics. Raison pour laquelle nous vous conseillons de réaliser le tracking de vos campagnes emailing via Google Analytics.

Optimiser les boutons / liens (=CTA) de vos emails

Les call to action (CTA), ce sont, comme leur nom l’indique, tous les éléments qui dans votre email appellent à l’action. En l’occurrence, l’action, sur internet, se résume souvent au clic. C’est pourquoi les CTA peuvent être soit des boutons cliquables, soit des liens cliquables. Leur emplacement dans votre email, leur couleur, leur forme, leur design, leur wording, etc. jouent un rôle très important sur le taux de réactivité. Votre objectif est d’inciter les contacts qui ouvrent vos emails à cliquer sur vos CTA. Pour cela, vous devez les optimiser. Voici les principaux conseils sur le sujet.

Vous devez contextualiser vos CTA

La position des CTA dans l’email est un élément clé, au même titre que les questions du design, de la couleur dont nous parlerons plus bas. La règle principale est assez évidente : vous devez choisir un emplacement qui rende visible vos CTA. Ça ne sert à rien d’avoir un beau CTA si on ne le voit pas…ou mal. Ce qui implique de placer vos CTA au-dessus de la ligne de flottaison, y compris sur mobile. Il faut que vos CTA (les plus importants en tous cas), s’affichent au regard de vos destinataires dès l’ouverture de l’email. En clair, évitez de positionner vos CTA trop bas dans le corps de vos emails.

Selon une étude de Canopy Labs, il est même encore pire de placer les CTA à gauche ou à droite de vos emails :

En résumé, nous avons par ordre d’efficacité décroissante : haut, bas, gauche, droite. A noter que la gauche est plus performante que la droite. Cela peut s’expliquer par la manière dont un internaute lit une page web, et un email en particulier. Le Nielsen Normann Group a réalisé une étude d’eye-tracking qui révèle que le mouvement de nos yeux a tendance à former quelque chose qui s’approche de la lettre « F ». En tous cas, notre regard est beaucoup plus focalisé sur la partie gauche de l’écran que sur la partie droite. Ce qui s’explique assez probablement par le fait que les anglophones (mais les francophones aussi) lisent de gauche à droite.

Mais attention, la position absolue de vos CTA ne doit pas faire oublier l’importance de leur position relative, c’est-à-dire de la contextualisation. Vous devez en effet contextualiser vos boutons et vos liens, en positionnant vos CTA juste à côté de votre proposition de valeur. Le bouton « Découvrir », par exemple, sera davantage cliqué s’il est placé juste en-dessous de « Le voyage aux Caraïbes à partir de 299 € » que s’il est placé sous un gros paragraphe.

Choisissez les mots justes

« Acheter nos produits », ce n’est pas pareil que « Découvrez nos produits ». Les mots que vous utilisez pour vos boutons CTA ont de l’importance. Une étude du cabinet Marketing Experiments a montré que les boutons qui occasionnaient le plus de clics étaient ceux qui proposaient une vraie valeur à un faible coût. Le rapport valeur / coût doit être intéressant.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il faut éviter les mots comme « Acheter ». Ne mettez pas la pression à vos contacts ! Laissez-leur le temps de découvrir l’intérêt de votre offre avant de passer à l’étape « porte monnaie ». Préférez « Découvrez nos offres d’abonnement » à « S’inscrire et s’enregistrer ». Optez pour « Découvrez comment (nom de votre service) fonctionne » plutôt que pour « Lancez-vous ! ».

Le petit conseil de La Fabrique du net
Ne cherchez pas à vendre dans vos emails. Le bouton « Acheter », pour ne citer que lui, n’a pas sa place dans un email. L’email sert à donner des informations sur votre proposition de valeur. Si l’internaute est intéressé, il cliquera et atterrira sur votre landing page. C’est sur cette page d’atterrissage que vous pourrez inciter vos visiteurs à acheter.

Soignez les détails de design de vos boutons

Vous avez dû en faire l’expérience si vous faites des A/B Tests : un tout petit changement dans le design de vos boutons entraîne parfois et même souvent de grands changements en termes de réactivité et de clics. Le groupe Digital Evolution a montré par exemple que le simple ajout d’une flèche pouvait améliorer de manière non négligeable le taux de réactivité :

Le petit conseil de La Fabrique du net
N’hésitez pas à utiliser des éléments graphiques, comme des flèches par exemple, pour mieux attirer l’attention de vos contacts sur votre CTA.

Organisation du contenu & mise en page des emails

Vos call to actions constituent de loin les éléments les plus importants de vos emails, car un email performant, c’est un email qui favorise le clic. Or, c’est sur les CTA que l’on clique. La manière dont ils sont placés, les mots utilisés et le design des CTA déterminent en grande partie le taux de clics et le taux de réactivité. CQFD. Mais un CTA, pour avoir du poids et de l’efficacité, doit être intégré à un environnement lui-même cohérent et réfléchi. L’environnement d’un email renvoie à deux choses : le contenu et son organisation (le fond) et la mise en page des emails (la forme). L’organisation du contenu découle et dépend essentiellement de la mise en page. Raison pour laquelle nous nous intéresserons plus particulièrement aux questions de mise en page dans cette partie.

Une mise en page simple, bloc par bloc

Les contraintes liées au multi-devices limitent beaucoup les possibilités de mise en page. Vous êtes beaucoup moins libre que lorsque vous éditez la mise en page d’une page web classique. Vous devez pour chaque email vérifier qu’il s’affiche correctement sur ordinateur, sur mobile et sur les principaux logiciels de messagerie. C’est très ennuyant, mais malheureusement ce n’est pas de l’ordre du choix optionnel.

Pour tester l’affichage de vos emails sur les différents devices et logiciels de messagerie, il existe deux outils leaders : Litmus et Email on Acid.

Pour limiter au maximum les risques d’affichage défectueux, vous devez faire simple et opter pour une mise en page minimaliste. En clair, il est difficile d’utiliser plus de 3 ou 4 colonnes dans un email. Les logiciels d’emailing (MailChimp, SendinBlue, etc.) ont tous intégré cette contrainte. Dans leurs éditeurs « simplifiés », vous disposez d’un nombre limité de blocs horizontaux que vous pouvez agencer comme vous le souhaitez.

Exemple avec l’éditeur simplifié de MailChimp :

Exemple avec l’éditeur simplifié de Mailjet :

Les éditeurs simplifiés d’emails sont intuitifs et permettent désormais de tout faire. En particulier, vous pouvez modifier le code HTML des modèles de templates. C’est la raison pour laquelle certains préfèrent créer des templates sur mesure en HTML (cf. art de coder un email en HTML). Si c’est le choix que vous avez fait, gardez toujours à l’esprit ces contraintes. Que vous conceviez vos templates « from scratch » en HTML ou à partir d’un modèle depuis l’éditeur simplifié de votre logiciel emailing, vous devez raisonner de la même manière. C’est-à-dire : cherchez toujours à aller au plus simple et utiliser une structure minimaliste. Exemple : un bloc supérieur avec une seule colonne pour l’image, un bloc médian avec trois colonnes (titre + image + description), etc.

Vous pouvez aussi avoir fait le choix d’acheter un « master template », c’est-à-dire un template que vous déclinez sur chaque campagne. Là encore, vous retrouverez une structure sous forme de blocs classiques avec différents formats disponibles. Des blocs conçus pour s’adapter à tous les écrans :

Trouver des inspirations – Quelques exemples de templates emails

Il existe quantités de marketplaces où vous pourrez télécharger des templates pour vos emails. Il y a presque trop de choix, ce qui rend difficile de s’y retrouver. Nous vous conseillons une marketplace en particulier. Il s’agit de ThemeForest, qui référence plus de 1 200 templates d’emails. Utilisez les options de filtrage pour trouver plus rapidement un template qui correspond à votre besoin (newsletter, bienvenue, anniversaire, etc.) ou à votre secteur d’activité (ecommerce, agence, etc.). Les thèmes sont payants, autour de $20 pièce en moyenne. Voici quelques exemples de templates disponibles sur ThemeForest.

Eleganza, pour des newsletters sobres

Un template très sobre, peu riche en couleurs qui permet de construire des emails type newsletters. Eleganza propose plusieurs templates similaires. Les templates Eleganza coûtent $16 pièce.

Exclusive New Year, pour vos emails de Noël

Vous l’aurez compris, il s’agit là d’un template conçu pour vos emails de Noël. Le template Exclusive New Year utilise bien les couleurs de cette fête de fin d’année (rouge, blanc, vert), des couleurs bien prononcées qui vous permettront d’attirer les regards de vos contacts. Le template coûte $15.

Birt, un template versatile

Birt, vendu $19, est un template qui permet aussi bien de présenter des articles de blog (comme pour une newsletter) et des produits ecommerce. Le design et la mise en page sont très réussis, grâce à l’équilibre parfait qui a été trouvé entre texte et images.

Digi Age, pour les agences

Ce template d’emails, vendu $19, est destiné aux agences. Il est très bien conçu pour décrire les différentes prestations, présenter le détail des offres, des références clients, etc. Le choix de couleurs gris-blanc donne un côté sobre et professionnel très appréciable.

Zinuc, pour vos emails promo / soldes / nouveautés

Zinuc est un template d’emails conçu pour les e-commerçants. Il peut être utilisé dans le cadre d’emails de promos, pour présenter vos nouveautés ou pour vos soldes. Le template coûte $18. Les contrastes de couleurs permettent de bien faire ressortir les différents blocs et les éléments contenus dans ces blocs (les produits notamment).

Si vous souhaitez encore plus d’inspirations, nous vous conseillons d’aller jeter un oeil aux plus de 600 templates d’emails gratuits référencés par Email on Acid.

Nous espérons que ce guide vous a éclairé sur certains points clés pour votre stratégie d’emailing.