Statistiques email marketing – Indicateurs clés & Comparaison des performances moyennes

Pour analyser les statistiques de vos campagnes emailing, une mise en contexte est nécessaire. Connaître les statistiques moyennes dans votre secteur, selon le type d’email, le contexte, le device, est indispensable pour savoir où vous vous situez. Les statistiques en emailing sont généralement fournies par les éditeurs de logiciels emailing, les chiffres varient beaucoup d’une source à l’autre, il faut multiplier les sources pour avoir un regard à peu près objectif sur le marché. Pour vous aider à devenir un pro des statistiques en email marketing, nous vous avons préparé un dossier complet, enrichi avec des tableaux / graphiques issus de nombreuses sources différentes.

• Les indicateurs de performance classiques en email marketing
• Statistiques & performance moyennes par secteur d’activité
• Statistiques email selon le contexte, le type d’email ou le device

Les indicateurs de performance, les taux de délivrabilité, ouverture, réactivité et clic

Avant même d’entrer dans le détail des statistiques en email marketing, il est nécessaire d’être bien familier avec les principaux indicateurs de l’email-marketing. Il y en a essentiellement 5 : le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de réactivité, le taux de clics et le taux de désabonnement.

Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité renvoie au pourcentage d’emails effectivement délivrés et parvenus dans la boîte mail de vos contacts (emails délivrés / emails envoyés). Normalement, l’immense majorité de vos emails arrivent à destination. Grosso modo, le taux doit être supérieur à 98%. Si ce n’est pas le cas, cela signifie que certaines adresses emails de votre base n’existent pas ou plus. Si vous avez un taux de délivrabilité inférieur à 98%, nous vous conseillons sérieusement de penser à nettoyer vos listes d’emails. Il existe des outils très simples pour cela, comme Listwise par exemple.

Vous recevrez des messages d’erreur pour tous les emails qui ne sont pas arrivés à destination. Ces messages, en langage webmarketing, sont appelés « bounces » (en français : « rebonds »). On distingue les soft bounces, qui sont temporaires (exemple : boite email saturée), des hard bounces, qui sont définitifs. La non-délivrabilité de certains emails, en dehors du cas des emails invalides, peut être due à un blocage de la part des FAI. Un fournisseur d’accès internet peut en effet décider de bloquer certains domaines expéditeurs (ou plus souvent les IP en fait..) avec d’une mauvaise réputation liée un taux de report spam élevé (et plein d’autres facteurs comportementaux). En plus de nettoyer régulièrement votre base d’emails, vous devez aussi soigner votre réputation en tant qu’émetteur en envoyant uniquement des emails à contacts qui veulent vraiment les recevoir pour éviter d’être classé comme « spam » par les FAI.

Bon à savoir : selon le baromètre 2015 d’Experian Marketing Services, le taux d’emails non aboutis atteint en moyenne 4,90% en France, ce qui correspond à un taux de délivrabilité de de 95,1%. Cette moyenne, assez médiocre , contraste avec les bons taux de délivrabilité de l’Espagne et de l’Allemagne.

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture désigne le pourcentage d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés (emails ouverts / emails délivrés). Ce taux, comme la plupart des indicateurs de performance, est calculé automatiquement par les logiciels d’emailing. Pour savoir si un email est ouvert, les routeurs d’emails placent un pixel hébergé chez eux dans l’email. Quand l’internaute clique sur « Télécharger les images pour voir l’ensemble de l’email, le pixel est chargé, et le routeur email considère que l’email a été ouvert. C’est très important de comprendre cette petit mécanique, car selon les webmails / logiciels utilisé par l’internaute, le pixel n’est pas appelé au même moment. Certains clients email mobiles, téléchargent toutes les images, et donc le pixel, dès le chargement de la liste des emails, le taux d’ouverture apparaît alors très élevé. Si vous avez une base email B2B avec beaucoup Outlook, c’est plutôt le contraire. Certains internautes lisent l’essentiel de votre email sans charger les images et le pixel, sauf si l’internaute a validé l’option « Télécharger toujours les images de cet expéditeur ».

Le taux d’ouverture dépend de plusieurs facteurs :

• L’objet de l’email (= le titre). L’objet de l’email a une grande importance sur le taux d’ouverture. Vous devez, dans la conception de vos campagnes d’emailing, accorder une grande importance à la rédaction de l’objet. Découvrez nos 7 conseils pour optimiser le titre de vos campagnes emailing.
• L’expéditeur. La boîte de réception (inbox) de vos contacts met en avant à la fois l’objet et le nom de l’expéditeur. Il est par conséquent logique que le nom de l’expéditeur joue un rôle important dans l’ouverture des emails. D’où l’importance de soigner votre réputation.
• L’historique. Si un contact en a assez de recevoir vos emails et les trouvent inintéressants, racoleurs ou mal conçus, il y a des chances qu’il n’ouvre plus vos emails. La performance d’une campagne emailing dépend en partie de la performance et de la qualité des campagnes antérieures.

Taux de réactivité

Un taux de réactivité élevé témoigne de l’intérêt de vos contacts pour vos contenus et donc de la pertinence des contenus de vos emails. Le taux de réactivité désigne le rapport entre le nombre de cliqueurs (personnes qui cliquent dans un lien quelconque de votre corps de message) et le nombre d’ouvreurs (cliqueurs/ouvreurs). Remarque : le clic sur le lien de désabonnement n’est parfois pas pris en compte dans le calcul du nombre de cliqueurs.

Si vous avez un mauvais taux d’ouverture, vous devez notamment vous interroger sur la pertinence et la qualité de vos objets. Si vous avez un taux de réactivité médiocre, c’est sur le contenu de vos emails que vous devez porter votre attention.

Il faut bien distinguer « cliqueurs » et « clics » :

• Cliqueurs : nombre de personnes qui cliquent au moins une fois à l’intérieur de votre email.
• Clics : nombre de clics sur un lien à l’intérieur de votre email.

Taux de clics

Le taux de clics est un des indicateurs très regardé, mais difficile à analyser seul. Un taux de clic élevé peut s’expliquer par un taux d’ouveture élevé et/ou un taux de réactivité élevé. Par ailleurs, attention à tenir compte de la différence entre :

• Le taux de clics unique qui correspond au nombre de cliqueurs comparé au nombre d’emails délivrés (cliqueurs / emails délivrés). Le taux de clics unique permet de savoir combien de personnes ont cliqué sur au moins un lien de votre email parmi les personnes qui l’ont reçu dans leur boîte.
• Le taux de clics proprement dit, parfois appelé « taux de clics multiple« , qui correspond au rapport entre le nombre de clics et le nombre d’emails délivrés. Ce taux ne s’intéresse pas au nombre de personnes qui ont cliqué, mais au nombre de clics.

Pour bien faire comprendre les choses : si tous les contacts ayant reçu l’email cliquent une fois et une fois seulement (en moyenne), le taux de clics unique et le taux de clics multiple seront identiques. Il est plus pertinent de s’intéresser au taux de clics unique plutôt qu’au taux de clics multiple. Autrement dit : il est plus intéressant, dans un but d’analyse marketing, de savoir combien de personnes ont cliqué plutôt que de savoir combien de clics il y a eu.

Le taux de clics détermine en partie le taux d’ouverture et le taux de réactivité. Malgré tout, même s’il est intéressant, le taux de clics est un indicateur difficile à analyser car il dépend de beaucoup (beaucoup trop…) de facteurs. Un « bon » marketeur préfère en général étudier séparément le taux d’ouverture et le taux de réactivité. Ces deux taux sont plus facilement analysables et interprétables.

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Taux de désinscription

Le taux de désinscription renvoie au nombre de contacts qui, après reçu votre email, décident de se désabonner de votre mailing list (en cliquant sur le lien de désinscription présent en bas de votre mail). Si, au cours d’une campagne, vous délivrez 1 000 emails et que 5 contacts se désinscrivent, votre taux de désinscription est de 0,5%. Le taux de désinscription s’applique pour une campagne déterminée. Il doit être au maximum de 1%.

Il est souvent intéressant de comparer le rapport entre le nombre de clics et le nombre de désinscription, dans la mesure où il permet de contrôler la pression de vos emails et de mesurer l’engagement de votre base. Dans l’idéal, il faut que votre nombre de clics soit au moins 5 fois supérieur au nombre de désinscriptions.

Voilà pour les principaux indicateurs en emailing. Il en existe d’autres, moins essentiels, mais parfois très utiles quand même :

• Le taux de partage, qui permet de déterminer combien de contacts partagent ou transfèrent vos emails. Cet indicateur est majeur dans pour l’analyse des campagnes de fidélisation. De manière plus large, une campagne de fidélisation ne doit pas simplement se focaliser sur un objectif de conversion, elle doit aussi porter une grande attention à l’objectif de diffusion.
• Le ROI, qui évalue le rapport entre le montant de l’investissement engagé pour votre campagne emailing et le retour sur investissement de celle-ci. Cet indicateur classique est difficile à manier dans le secteur de l’email-marketing. Il est difficile de mesurer avec justesse le résultat concret d’une campagne d’emailing. Il existe néanmoins quelques techniques pour calculer le ROI d’une campagne d’emailing. Nous y reviendrons dans un prochain article.

Statistiques en email marketing par secteur d’activité

Les statistiques en email marketing varient en fonction des secteurs d’activité, parfois dans des proportions très importantes. Vous devez avant tout comparer les performances de votre business avec les entreprises du même secteur. C’est la solution la plus pertinente pour évaluer la performance de vos campagnes d’emailing. Dans un premier temps on va voir que les performances varient suivant que vous vous adressez à des professionnels (campagnes B2B) ou à des clients finaux (campagnes B2C). On analysera ensuite les statistiques emailing par secteur – d’abord au niveau de la France, puis au niveau mondial.

Distinction B2B et B2C

Les statistiques en email marketing varient suivant qu’il s’agit de campagnes B2C ou de campagnes B2B. En moyenne, on observe que les campagnes B2B ont des performances moins bonnes que les campagnes B2C. A partir du tableau ci-dessous, on constate que le taux d’ouverture est de 23% pour les campagnes B2B et de 29% pour les campagnes B2C. Dans le même sens, le taux de clics est de 3,5% pour les campagnes B2B, contre 4,2% pour les campagnes B2C. Que ce soit au niveau du taux d’ouverture ou du taux de clics, les performances sont meilleures en B2C.

Tableau campagnes B2B / campagnes B2C tiré d’une étude réalisé en 2014 par Mail Metrics :

Statistiques email par secteur – France

Le baromètre 2015 d’Experian Marketing Services présente les statistiques en email marketing pour la France par secteur.

Tableau 1 – Statistiques emailing France / secteurs d’activités d’Experian (e-marketing.fr) :

Ce tableau appelle plusieurs commentaires :

• On constate une nouvelle fois la différence de performance entre les campagnes B2B et B2C. Les statistiques B2B sont moins bonnes sur presque tous les indicateurs.
• La moyenne concernant le taux d’ouverture s’établit à 41,19% en France. Ces « bonnes » statistiques font de la France l’un des pays les plus performants au niveau du taux d’ouverture des emails. Parmi les secteurs les plus performants en termes de taux d’ouverture, citons : la formation et l’enseignement (64,52%), la banque et les assurances (60,53%), le secteur caritatif (56,11%) et les marchés publics (54,92%).
• Le taux de clics est quant à lui de 5,67% en moyenne en France, tous secteurs confondus. On notera les bonnes performances du secteur du tourisme et des loisirs pour cet indicateur (7,33%) et, à l’inverse, les mauvaises statistiques pour le secteur des médias et de la presse (4,40%).
• Le taux de désabonnement est très correct en France : 0,17% en moyenne.

Tableau 2 – Statistiques emailing France / secteurs d’activité d’Experian

Ce deuxième tableau permet de prendre connaissance de nouvelles statistiques intéressantes concernant l’emailing. On y apprend notamment qu’un cliqueurs clique en moyenne 1,47 fois ou que les émetteurs envoient en moyenne 3,9 emails par semaine à leurs bases. Il apparaît aussi que le mardi et le vendredi constituent des jours privilégiés pour les envois, tous secteurs confondus (sauf pour les secteurs du retail et de la formation/enseignement). Les mois avec le plus de campagnes effectuées sont plus variés d’un secteur à l’autre, même si le mois de janvier ressort un peu plus que les autres.

Statistiques email par secteur – Monde

Voici maintenant quelque statistiques d’email marketing par secteur au niveau mondial.

Statistiques emailing globales par secteur – Monde

Ce tableau est tiré d’une étude de Smartinsights en partenariat avec GetResponse (mars 2016). Dans ce premier tableau, on peut observer de grandes disparités en fonction des secteurs. Le taux d’ouverture varie par exemple de 3,2% à 41,40% suivant les secteurs. On remarque qu’au niveau mondial, les écarts entre secteurs sont globalement plus importants qu’en France. Ces statistiques emailing mondiales illustrent avec force les divergences entre secteurs.

Taux d’ouverture par secteur – Monde

Ce deuxième graphique est issu d’une étude de Silverpop de 2015 et concerne essentiellement les grandes entreprises :

Ces statistiques proviennent de 750 entreprises représentant plus de 3 000 marques dans 40 pays différents. Les meilleures performances sont réalisées par les entreprises de tourisme. Le tau d’ouverture, pour les entreprises de tourisme se situant dans le premier quartile, atteint 56,7%.

Taux de désinscription par secteur au niveau mondial

Ce tableau, toujours tiré de l’étude Silverpop de 2015, indique les statistiques d’email marketing concernant le taux de désincription :

Remarque : EMEA = Europe + Moyen-Orient + Afrique. APAC = Asie-Pacifique. Les taux de désinscription au niveau mondial sont relativement faibles. Les entreprises canadiennes sont celles qui affichent les meilleurs résultats.

Statistiques emailing mondiales par secteur de MailChimp

Voici un autre tableau sur les statistiques emailing au niveau mondial par secteur. Les statistiques sont le résultat d’une étude de MailChimp réalisée à partir de ses données utilisateurs (soit plus de 10 millions d’utilisateurs et plusieurs milliards d’emails envoyés par mois). Les utilisateurs de MailChimp sont principalement des petites et moyennes entreprises, ce qui explique en partie les différences avec les statistiques de GetResponse :

Secteur	Ouvertture	Clic	Soft Bounce	Hard Bounce	Plaintes	Désinscriptions
Arts	27.45%	2.89%	0.68%	0.51%	0.03%	0.28%
Beauté et soins	18.96%	2.14%	0.44%	0.44%	0.04%	0.33%
Business et finance	21.36%	2.75%	0.72%	0.60%	0.03%	0.24%
Consulting	19.63%	2.37%	0.96%	0.75%	0.03%	0.29%
E-commerce	16.82%	2.48%	0.32%	0.25%	0.03%	0.22%
Education et formation	21.96%	2.75%	0.58%	0.50%	0.02%	0.20%
Divertissement et événements	21.56%	2.37%	0.53%	0.44%	0.03%	0.28%
Hobbies	28.85%	5.41%	0.35%	0.28%	0.03%	0.22%
Assurance	20.60%	2.14%	0.76%	0.83%	0.03%	0.24%
Marketing et publicité	18.31%	2.06%	0.81%	0.66%	0.03%	0.29%
Média et édition	22.26%	4.62%	0.30%	0.20%	0.01%	0.12%
Mobile	19.75%	2.18%	0.63%	0.67%	0.03%	0.38%
Immobilier	21.52%	1.98%	0.69%	0.59%	0.04%	0.32%
Restaurant	21.79%	1.30%	0.25%	0.21%	0.02%	0.27%
Retail	21.44%	2.65%	0.40%	0.34%	0.03%	0.29%
Réseaux sociaux et communautés	21.87%	3.48%	0.40%	0.33%	0.02%	0.23%
Logiciels et applications	21.56%	2.40%	1.11%	0.88%	0.03%	0.39%
Voyage et transport	20.65%	2.30%	0.69%	0.51%	0.03%	0.24%

Les secteurs de la santé, de l’éducation, du monde associatif et les services consommateurs se distinguent par un taux de réactivité très élevé. Le taux de réactivité est en revanche assez médiocre dans les secteurs des loisirs, des voyages ou des médias.

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Statistiques email selon le contexte, le type d’email ou le support de lecture

Il faut toujours comparer ce qui est comparable. Pour finir ce tour d’horizon des statistiques email marketing, nous allons voir que les statistiques emailing diffèrent non seulement d’un secteur à l’autre mais aussi en fonction du type d’emails (ou du type de campagnes) et du support de lecture (desktop, mobile, tablette).

Emailing acquisition VS emailing fidélisation

On constate une différence très importante de conversion entre les campagnes d’acquisition et les campagnes de fidélisation. Le constat est sans appel : les campagnes de fidélisation présentent en moyenne des performances bien plus élevées que les campagnes d’acquisition :

Ces statistiques emailing calculées par « Emailing.com » sont très claires :

• Le taux d’ouverture est trois fois plus important pour les emails de fidélisation et s’établit à 30%. Les emails de fidélisation sont beaucoup plus ouverts que les emails d’acquisition.
• La différence au niveau du taux de réactivité est bien moindre. Pour rappel, le taux de réactivité est le pourcentage de cliqueurs parmi les ouvreurs (cliqueurs / ouvreurs).
• Les variations entre les deux types de campagnes sont très importantes au niveau du taux de clics. Le taux de clics pour les campagnes de fidélisation est plus de trois fois supérieur (3% contre 0,8%).

Pourquoi une telle différence entre les campagnes de fidélisation et les campagnes d’acquisition ? Il y a a une raison simple et logique :  les emails ont été collectés en opt-in, ce qui signifie que le contact souhaite recevoir vos offres. Il vous connaît et est a priori plus intéressé par vos emails. La place croissante des campagnes de fidélisation est une des tendances lourdes de l’email marketing.

Le petit plus : Découvrez 5 idées pour fidéliser vos clients avec du SMS marketing.

Email transactionnel VS Campagnes marketing

On remarque aussi une différence de conversion importante entre l’email transactionnel et les campagnes marketing. Les emails transactionnels ont des performances beaucoup plus élevés que les campagnes marketing. C’est ce que révèle notamment une étude de Silverpop (réalisée auprès près de 3 000 marques) :

Si l’on s’intéresse uniquement aux moyennes, on constate que les emails transactionnels :

• Présentent un taux d’ouverture près de deux fois plus élevés que les emails marketing  classiques (37% contre 20%).
• Affichent un taux de clics près de trois fois plus élevés (9,20% contre 3,20%).

Statistiques email par device – Mobile, Tablette et Desktop

Le comportement des internautes a beaucoup évolué ces dernières années. Les internautes utilisent de plus en plus leur mobile ou leur tablette pour aller sur internet et consulter leurs emails. Comme nous allons le voir dans les prochains graphiques, les statistiques emailing sont très différentes en fonction du device utilisé.

Un email sur deux environ est ouvert sur mobile

Un premier constat saute aux yeux en prenant connaissance de cette étude de Litmus : plus d’un email sur deux est aujourd’hui ouvert sur mobile. 55% pour être précis, contre seulement 19% sur desktop. Cette évolution est une tendance lourde que l’on observe depuis plusieurs années. En 4 ans, l’utilisation du mobile pour l’ouverture des mails a bondi de 500%.

Cette évolution des usages implique de nouvelles manières de concevoir les emails (emails plus courts, utilisation de templates responsive…). Voici le résultat d’une autre étude, plus ancienne, allant dans le même sens (Source : Campaign Monitor) :

Les résultats sont légèrement différents de ceux de Litmus, mais vont clairement dans le même sens. L’étude de Campaign monitor concerne l’évolution des usages entre le premier trimestre 2011 et le premier trimestre 2014. Au premier trimestre 2014, les emails sont ouverts à 42% sur mobile (contre 15% au premier trimestre 2011).

Ces statistiques emailing pour le mobile varient dans des proportions assez importantes d’un secteur d’activité à l’autre. C’est ce que montre une étude de Sign-up.to réalisée sur plusieurs milliards d’emails (entreprises anglaises uniquement) :

Dans le secteur TV / Radio / Film, plus de 70% des emails sont ouverts sur mobile. Pour le secteur de la vente en gros (wholesale), ce pourcentage tombe à 26,88% seulement !

Les statistiques sur mobile varient en fonction des systèmes d’exploitation utilisés

Dans la même étude, Litmus montre que l’iPhone est l’appareil mobile le plus utilisé pour l’ouverture des emails : 33% des emails sont ouverts sur un iPhone, contre 12% pour l’iPad et seulement 10% pour les appareils sous Android :

Un taux de clics sur mobile plus faible

Selon une autre étude réalisée par Litmus en partenariat avec MailChimp et publiée en décembre 2014, il apparaît que le taux de clics est plus faible sur mobile :

On remarque aussi que les emails responsive (bâtonnets bleus) performent mieux (+15%) que les emails non responsive. Face à une telle évolution du comportement des internautes, l’utilisation des designs responsive prend tout son sens. Pourtant, selon une étude 2016 de Getresponse, seulement 17% des marketeurs utilisent le format responsive dans la conception de leurs emails. Cela varie selon les secteurs :

Voilà pour les chiffres. Ces statistiques de l’email marketing constituent un outil indispensable à l’analyse de vos propres performances en emailing. Le fait marquant, c’est l’importance des facteurs en jeu. D’un secteur à l’autre, d’un support de lecture à l’autre, d’un type d’email à l’autre, les statistiques varient du simple au triple. C’est pourquoi les statistiques trop générales doivent être considérées avec prudence.

Découvrez nos 7 conseils pour booster votre collecte d’emails.