Lancée en 2011, les Dynamic Search Ads ont fait l’objet d’une importante mise à jour par Google en 2018. Depuis cette date, de plus en plus d’entreprises se jettent à l’eau et adoptent cette fonctionnalité qui permet d’automatiser la création des annonces AdWords.
Dans ce guide complet, nous allons commencer par rappeler ce que sont les Dynamic Search Ads (en français : les annonces dynamiques), quelle est la spécificité de ces annonces, quel est leur intérêt. Nous verrons ensuite comment créer une campagne DSA avant de vous donner pour terminer quelques conseils pour améliorer vos campagnes DSA.
Sommaire
Qu’est-ce que les Dynamic Search Ads ou DSA ? [Définition]
Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ou Dynamic Search Ads désignent une fonctionnalité de Google AdWords qui permet de générer automatiquement les annonces à partir des contenus de votre site web ou de vos landing pages. Vous n’avez plus à choisir des mots-clés cibles, à créer les titres et les descriptions de vos annonces. C’est Google qui s’occupe de tout, choisit d’afficher vos produits en fonction des requêtes tapées par les internautes et se charge de créer les annonces (titre + description) automatiquement à partir des mots-clés de votre site.
Ce mode de création automatisé des annonces AdWords n’est pas une nouveauté. En vérité, les Dynamic Search Ads existent depuis 2011. Pourtant, les DSA restent méconnues par les entreprises et sous-utilisées. C’est dommage, car les DSA ont un gros potentiel. Bien configurées et à condition d’avoir derrière un site web bien construit sémantiquement, les DSA permettent de gagner en pertinence et d’aller beaucoup plus vite dans la création des campagnes AdWords.
Comme nous le disions à l’instant, en utilisant les DSA, vous n’avez plus besoin d’ajouter des mots-clés. C’est un changement radical par rapport aux campagnes classiques. Classiquement, lorsque l’on souhaite faire la promotion d’un produit, on commence par identifier les mots-clés les plus pertinents, c’est-à-dire les mots-clés utilisés par les personnes qui recherchent le produit en question. Avec les DNA, le fonctionnement est tout autre : vous indiquez à Google ce que vous voulez promouvoir (votre site web, vos fiches produits, vos landing pages : vos contenus), Google utilise ensuite son algorithme magique pour afficher vos annonces aux bons internautes. En résumé, les Dynamic Search Ads vous libère du travail d’identification des mots-clés et fait presque tout le travail à votre place.
Il y a essentiellement 3 avantages à utiliser les Dynamic Search Ads :
- Gagner du temps dans la construction des campagnes AdWords. La recherche de mots-clés est toujours chronophage. On n’a pas forcément le temps de passer des heures à identifier les mots-clés à cibler, surtout lorsque l’on souhaite promouvoir des centaines voire des milliers de produits.
- Afficher vos annonces sur plus de requêtes pertinentes. Soyons honnête : quel que soit le temps que vous passez dans votre recherche de mots-clés, vous n’arriverez jamais à la cheville de la puissance de calcul de Google. Pourquoi vouloir jouer contre la machine quand on peut travailler avec elle ? Vous pouvez utiliser les Dynamic Search Ads pour identifier vos mots-clés cibles, en particulier les expressions de longue-traîne.
- Afficher vos annonces sur des requêtes à faible volume. Les DSA permet d’être présent sur un grand nombre de requêtes à faible volume et de ne pas se concentrer uniquement sur les grosses requêtes.
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Pourquoi intégrer les DSA à votre stratégie AdWords ?
Vous savez maintenant ce que sont les Dynamic Search Ads. Voyons à présent quels sont les intérêts d’utiliser ce type de campagnes. Les DSA sont en effet un type très particulier de campagnes, elles constituent une arme dans votre arsenal publicitaire – et une arme importante. Nous allons voir l’intérêt des DSA à deux niveaux : 1/ la création du compte / des campagnes et 2/ l’amélioration continue de votre stratégie.
Supposons que vous soyez un site e-commerce : vous venez de lancer votre boutique et vous souhaitez vous lancer dans la création de campagnes AdWords. Ou alors vous souhaitez remettre complètement à plat votre stratégie AdWords et repartir de zéro. Si vous êtes dans l’une de ces deux situations, les DSA ont deux avantages :
- Vous n’avez pas besoin d’attendre une semaine ou deux avant de lancer votre première campagne. Encore une fois, vous n’avez pas à vous occuper du ciblage des mots-clés. C’est l’activité la plus chronophage dans les campagnes classiques. Littéralement, les Dynamic Search Ads vous permettront de lancer votre première campagne le jour même, sans délais.
- Vous réduisez considérablement la complexité de votre compte. Si vous vous lancez, vous n’avez par définition aucunes données sur les nombres de clics générés par vos annonces. Vous devez créer une campagne pour chaque combinaison de mots-clés. Vous allez devoir créer des campagnes par catégorie, par produits, par marque, par sous-catégories. Une fois que vos campagnes sont créées, vous vous rendrez compte que certaines performent et que d’autres (la plupart en général) ne génèrent aucuns clics. Mais vous ne pouviez pas le savoir au préalable, si bien que vous vous retrouvez avec des dizaines / centaines de campagnes, des dizaines / centaines de groupes d’annonces : vous vous retrouvez avec un compte à la structure inutilement complexe. Les DSA permettent d’économiser en complexité et en temps : c’est comme si vous ne créiez que les campagnes qui marchent le mieux.
Les Dynamic Search Ads constituent donc un outil très puissant pour lancer un compte et les premières campagnes. Mais c’est un type de campagnes qui permet aussi de mieux gérer l’optimisation continu des campagnes.
A ce titre, nous vous recommandons d’utiliser des Dynamic Search Ads, cela vous aidera à identifier de nouveaux mots-clés, de nouvelles expressions clés, auxquels vous n’auriez pas pensé autrement. Des mots et expressions que vous pourrez utiliser pour améliorer vos campagnes Search classiques, en les intégrant comme « mots-clés exacts ».
Voyons à présent comment mettre en place une campagne DSA.
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Comment mettre en place des campagnes Dynamic Search Ads ?
Au départ, le processus est le même que pour créer une campagne classique. Vous devez vous rendre dans le menu « Campagnes » et cliquer sur l’icône « + » et « +Nouvelle Campagne ». Lors du choix des paramètres de campagne, vous avez la possibilité de sélectionner l’option Annonces Dynamiques.
Dans une campagne DSA, vous ne ciblez pas des mots-clés mais des contenus. Vous devez indiquer les contenus à partir desquels Google générera automatiquement des annonces. Il y a trois manières de procéder :
- Demander à Google de générer automatiquement des catégories à partir des contenus / pages proposés sur votre site web.
- Indiquer des URL.
- Cibler toutes les pages (nous reviendrons dans un instant sur cette troisième possibilité).
Les catégories sont des ciblages que Google a identifié sur votre site web à partir de l’analyse de toutes vos pages. Elles renvoient à des champs sémantiques. En général, les catégories recommandées par Google sont de qualité et permettent d’obtenir de bons résultats. Mais en choisissant cette première option, vous n’avez pas du tout la main sur les catégories que vous souhaitez promouvoir. Vous ne pouvez pas gérer le ciblage et le budget par catégorie. Nous aurions plutôt tendance, pour cette raison, à vous recommander de choisir l’option « Créez une règle afin de cibler des pages Web spécifiques ».
Cette option permet de cibler des pages web précises, mais aussi des catégories entières :
Si vraiment vous n’avez pas beaucoup de temps à consacrer à la création de vos campagnes AdWords, vous pouvez utiliser les catégories recommandées par Google. Si vous avez un peu plus de temps, nous vous conseillons d’utiliser la même structure que pour les campagnes classiques. Par exemple, si vous divisez vos campagne par catégorie de produits, nous vous conseillons de faire pareil sur les campagnes Dynamic Search Ads. Cela vous permettra de gérer et d’analyser plus facilement votre compte AdWords.
Vous avez enfin la possibilité de cibler toutes les pages de votre site web. Même si cela peut porter atteinte à la précision des annonces, ce peut être une option intéressante. Les campagnes qui ciblent toutes les pages ont 3 avantages :
- Elles sont très rapides à implémenter.
- Elles permettent de ne passer à côté d’aucun mot-clé de votre site.
- Elles permettent de cibler des requêtes Google pas chères ou de longue-traîne.
Pour créer une campagne ciblant toutes les pages, vous avez deux options :
- Choisir l’option 2 et créer la règle ci-dessous
- Choisir directement l’option 3 : « Toutes les pages web »
Nous vous conseillons de choisir des enchères plus basses pour les campagnes ciblant toutes les pages.
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Conseils pour optimiser vos campagnes Dynamic Search Ads
Pour terminer, voici quelques conseils pour optimiser vos campagnes Dynamic Search Ads.
Choisissez le bon KPI
Le terme KPI est souvent utilisé à tord et à travers. L’objectif d’un KPI est d’avoir à disposition un indicateur CLÉ de performance qui permet de savoir facilement et de manière claire si ce que vous mesurez génère de bons résultats ou pas. Pour cette raison, cela ne sert à rien et est même contre-productif d’avoir 2 ou plus de deux KPIs. Choisissez un seul KPI, et le bon. A la limite, choisissez un KPI secondaire pour affiner la compréhension des résultats. Par exemple, le ROAS en KPI principal et le nombre de conversions en KPI secondaire. Pour rappel, le ROAS (Return of Ad Spend) se calcule en divisant les revenus générés par les campagnes par les coûts publicitaires dépensés.
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Les enchères
Il y a deux principales méthodes d’enchères sur Google AdWords : la méthode manuelle et la méthode automatique (appelées désormais « enchères intelligentes »). En choisissant la première option, vous déterminez un montant maximum des enchères par clic, autrement dit vous fixez un CPC à ne pas dépasser. Le système d’enchères intelligentes est quant à lui basé sur un algorithme utilisant du machine learning. Le montant des enchères est sélectionné automatiquement par Google en fonction du KPI que vous vous êtes fixé.
Si votre KPI est le ROAS ou le CPA, nous vous recommandons de commencer par des enchères manuelles. Au bout de 50 conversions, vous pouvez tester les enchères intelligentes pour voir si cela permet d’obtenir de meilleures performances. Pour que les résultats du test soient suffisamment significatifs, nous vous conseillons de le faire durer un bon mois avant de choisir de revenir ou non aux enchères manuelles.
L’ajustement des enchères
Si vous choisissez la méthode des enchères manuelles, vous avez la possibilité d’ajuster les enchères pour optimiser vos performances. Il y a trois types d’ajustement possibles :
- Appareil : vous pouvez ajuster les enchères en fonction du type d’appareil utilisé : mobile, tablette, ordinateur.
- Zone géographique : vous pouvez ajuster les enchères en fonction de la localisation des internautes.
- Calendrier de diffusion, pour ajuster les enchères en fonction des jours ou des heures de la journée.
La fonction d’ajustement des enchères permet d’ajouter plus de granularité dans la détermination des enchères. Nous vous conseillons d’utiliser ces ajustements une fois que vous aurez obtenu suffisamment de données sur les performances de vos campagnes. L’idée, avec cette fonctionnalité, est de booster ce qui marche et à l’inverse de réduire les enchères des annonces qui convertissent le moins.
Tester les annonces
Soyons honnête. Le testing des annonces n’est pas la priorité si vous voulez améliorer les performances de vos campagnes DSA. Pour la simple raison que vous n’êtes pas maître de la manière dont sont construites vos annonces. Si vous êtes perfectionniste, vous pouvez à la limite tester les lignes de description et les URLs visibles.
Le « Query mining » ou l’identification des termes de recherche
L’identification de termes de recherche ou « query mining » est l’une des deux activités les plus importantes pour améliorer vos campagnes Dynamic Search Ads. Elle consiste à analyser les termes de recherche utilisés par les internautes qui cliquent sur vos annonces. Le fait de négliger cette activité est en général la raison pour laquelle les campagnes DSA sont des échecs. Malheureusement, le query mining est l’activité la plus chronophage…
Le query mining vous aidera à affiner le ciblage de vos campagnes et à identifier les meilleures requêtes. Pour analyser les termes de recherche de vos campagnes, vous devez télécharger le rapport sur les termes de recherche proposés par Google AdWords. Ce rapport est accessible dans « Mots-clés » > « Termes de recherche ». Nous vous conseillons d’étudier très régulièrement ces données afin d’améliorer vos campagnes au fil de l’eau.
Voilà, nous espérons vous avoir aidé à mieux comprendre en quoi consistaient les annonces DSA, pourquoi et comment les mettre en place. Si vous avez des questions ou des remarques, n’hésitez pas à laisser un commentaire !
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