Quelles informations mettre dans les catégories / listes de produits ?

Les utilisateurs sélectionnent et rejettent certains produits en fonction des informations disponibles dans la liste des produits. Au cours de certaines études, il est observé qu’avoir trop peu ou pas d’informations sur les éléments de la liste est très problématique, car les utilisateurs ne sont pas en mesure d’évaluer correctement les produits répertoriés. Cela a conduit très souvent les sujets à abandonner le site. Clairement, l’affichage de la bonne quantité et du bon type d’information dans chaque élément de la liste est primordial pour améliorer l’expérience de recherche de l’utilisateur. Hélas, identifier la quantité et le type d’informations à afficher dans les éléments de la liste de produits est un problème majeur.  En effet, la liste des produits des 50 principaux sites Web de commerce électronique révèle que 46% de ces sites ont un contenu trop petit ou mal choisi.

• Pendant le test, Gilt n’a pas réussi à afficher une information cruciale: des variantes de produits alternatifs. Cela a amené plusieurs sujets à rejeter des produits parce qu’ils pensaient que l’article n’était disponible que dans la couleur affichée, alors qu’en fait, il était disponible en plusieurs variantes de couleurs.

• En plus de tous les attributs «universels» courants, Crutchfield a également inclus trois puces avec des attributs spécifiques à la catégorie, c’est-à-dire des informations qui sont uniquement pertinentes pour un type de produit. Par exemple, les attributs ‘X-watts-RMS’ et « filter pass » ne concernent que les amplificateurs pour voiture et ne sont donc affichés que pour ces éléments. Pendant ce temps, ailleurs sur le site, les produits des autres catégories affichent des attributs qui sont uniquement pertinents pour leurs catégories.

Avoir une bonne quantité d’informations dans la liste est essentielle pour améliorer la capacité de l’utilisateur à trouver les produits recherchés, mais cela n’est pas facile à réaliser. Cela nécessite une curation réfléchie des attributs du produit affichés. Dans cet article, nous allons présenter les résultats des tests sur les listes de produits et le filtrage, sur la façon d’identifier exactement la quantité et le type d’informations à inclure dans vos listes de produits.

Liste d’informations produits : un acte d’équilibre

Quelle que soit l’information affichée dans la liste des produits, c’est sur cette base que l’utilisateur évalue et juge de la pertinence de ces produits. Chaque élément de la liste doit être soigneusement choisi et présenté pour offrir aux utilisateurs les meilleures conditions possibles pour trouver et choisir les produits qui leur conviennent. Une conception de liste de produits réussie doit remplir deux conditions:

• Présenter à l’utilisateur suffisamment de renseignements sur le produit pour évaluer adéquatement la pertinence de celui-ci (selon ses besoins et désirs particuliers),
• Permettre à l’utilisateur d’obtenir une vue d’ensemble de la liste de produits (c’est-à-dire les options qui s’offrent à lui) et de comparer les produits qui les intéressent les uns avec les autres.

  

Le premier exige que l’information soit suffisante pour chaque produit, tandis que la quantité de produits doit être affichée sur l’écran de l’utilisateur. Cela crée un dilemme. En effet, une trop grande quantité d’informations sur les produits entraînera une diminution du nombre de produits par page, ce qui découragera l’exploration de la liste. Cependant, le fait d’avoir trop de produits rendra difficile l’affichage d’informations adéquates dans chaque élément de la liste, ce qui entraînera un « pogo-sticking » important. La conception d’une liste de produits n’est donc pas une question de «moins, c’est mieux», mais plutôt de «juste assez, c’est mieux». Déterminer quels attributs du produit devraient être présents dans la liste et lesquels ne devraient pas. Une bonne liste avec juste assez d’information aide l’utilisateur à évaluer précisément quels éléments sont pertinents pour eux, et – tout aussi important – quels éléments peuvent être ignorés. Les informations dans la liste doivent également permettre à l’utilisateur de comparer les éléments pertinents les uns aux autres. Il s’agit essentiellement d’un exercice visant à maximiser l’information et la comparabilité des produits sans gonfler la liste des produits.

Il existe deux groupes généraux d’attributs qui devraient être inclus dans les éléments de la liste: les attributs universels et les attributs spécifiques aux catégories. Les attributs universels sont essentiels pour pratiquement tous les produits sur le site et incluent des éléments tels que le prix et le titre du produit (ou type). Les attributs spécifiques aux catégories sont quant à eux uniques à chaque produit et peuvent donc varier. Nous allons expliquer en détails chacun d’entre eux.

Attributs universels

Il y a quelques attributs universels qui devraient presque toujours être affichés dans n’importe quel élément de liste, quels que soient les produits vendus ou le contexte du site. Par exemple, le prix du produit est un attribut fondamental qui doit être inclus dans toutes les circonstances (et dans les rares cas où il ne le peut pas, une indication de la raison est généralement indiquée). Outre le prix, les autres attributs universels clés sont: le titre ou le type de produit, la vignette, les évaluations des utilisateurs et les variations. Pour les listes de résultats de recherche, les extraits de recherche contextuelle entrent également dans cette catégorie. Les paragraphes suivants résumeront les aspects les plus cruciaux de ces attributs universels.

Le prix est évidemment critique pour l’utilisateur, à la fois en termes d’évaluation de chaque produit et de comparaison des produits les uns avec les autres. Il est donc essentiel que le prix soit visible en permanence.  Cependant, certains problèmes liés à l’inclusion du prix du produit ont été observés pendant les tests. Par exemple, dans certains cas, ce qui était inclus dans le prix n’était pas évident (cela se produisait généralement lorsque plusieurs objets étaient affichés dans la vignette du produit, par exemple pour des produits de compatibilité ou des ventes groupées). Il est donc conseillé de rendre évident ce qui est inclus dans le prix de l’article. De même, l’affichage du «prix par unité» pour les articles multi-quantité peut être d’une aide précieuse pour l’utilisateur afin qu’ils n’aient pas à le calculer pour chaque article de la liste juste pour déterminer ceux qui offrent le meilleur rapport qualité-prix. Hélas 98% des sites qui vendent des articles en quantités multiples ne présentent pas les coûts unitaires.

Les vignettes des produits se sont avérées être l’un des attributs les plus importants pour les internautes. Les éléments de liste sans vignette sont souvent complètement ignorés, car la plupart des internautes perçoivent ces produits comme «incomplets». Les bonnes vignettes de produits ont donc tendance à jouer un rôle clé dans la recherche et la sélection des produits par l’utilisateur. Il est donc crucial de fournir à l’utilisateur des informations visuelles adéquates sur le produit. En pratique, cela signifie que vous devez toujours avoir des miniatures pour tous les éléments de la liste et vous assurer que la taille des vignettes reflète le besoin d’informations visuelles des produits. Il est en outre conseillé d’avoir une image de survol secondaire, permettant à la fois une vision isolée du produit et une présentation plus précise.

Le titre ou le type de produit s’est également avéré important pour les internautes lors de la numérisation des listes de produits (en particulier les résultats de recherche) et dans certains cas pour vérifier le type de produit au cas où la vignette serait difficile à déchiffrer. Bien que les noms de produits descriptifs puissent généralement être considérés comme le titre du produit, il existe quelques industries dans lesquelles le type de produit peut avoir plus de sens pour l’utilisateur que le titre. Cela est vrai en particulier si les titres ne sont pas descriptifs. Dans ces cas-là, le type de produit peut être affiché à la place ou en combinaison avec le titre. Pour les catalogues de produits trop volumineux, cela est bien trop chronophage de déterminer manuellement si chaque titre de produit est descriptif ou non, auquel cas il est recommandé d’inclure les deux. Une alternative plus avancée consisterait à analyser dynamiquement chaque titre de produit pour déterminer s’il inclut des mots-clés et, sur cette base, inclure le type de produit pour tous ceux dont les titres sont non descriptifs.

• Sans indication que certaines de ces casseroles existent en plusieurs tailles, les utilisateurs devront visiter chaque page de produit pour en apprendre davantage sur les tailles disponibles. Alors que l’utilisateur peut déduire que de multiples variations existent sur la base de la fourchette de prix indiquée, il est très fastidieux de déduire chaque résultat dans une liste avec des dizaines, voire des centaines de résultats. Plus important encore, une fourchette de prix n’indique pas quelle est la variation du produit: les plats varient-ils en taille, en matériau ou en couleur ?

• En comparaison, remarquez comment les utilisateurs chez American Eagle Outfitters peuvent simplement jeter un coup d’œil à la liste pour déterminer quelles chemises existent en plusieurs variantes (indiquées avec une collection d’échantillons de couleurs et de motifs).

Les variations de produits, telles que les couleurs, les tailles, les matériaux, les aspects, etc., sont un autre attribut essentiel à indiquer directement dans la liste. Sans cela, les internautes rejettent souvent les produits qui correspondaient exactement à ce qu’ils cherchaient simplement parce qu’ils ne pouvaient pas voir que de multiples variations de l’article étaient disponibles. Ils ont donc seulement jugé le produit sur la version par défaut affichée. Cependant, toutes les variantes de produits ne doivent pas être affichées systématiquement. Par exemple, un bureau disponible en différentes tailles aurait normalement besoin d’une indication dans la liste expliquant qu’il existe plusieurs tailles. Il est probablement moins pertinent pour une liste de chaussures d’indiquer qu’il existe plusieurs tailles comme le supposeront les utilisateurs en raison de la nature du produit.

Les évaluations des utilisateurs seront également, pour la plupart des industries, un attribut universel à inclure dans tous les éléments de la liste. Tout au long des tests, chaque fois que les sujets avaient peu de connaissances sur un domaine particulier, ils s’appuyaient sur les évaluations des utilisateurs pour déterminer quels résultats étaient pertinents à explorer. Les éléments avec une bonne note sont considérés comme un «choix sûr» approuvé par d’autres utilisateurs. De nombreux utilisateurs s’appuient effectivement sur les notations comme indicateur de «bonne qualité / rapport qualité / prix» lorsqu’ils ne se sentent pas à l’aise de faire eux-mêmes cette évaluation. Ainsi, si un nombre important de vos utilisateurs ne sont pas des experts du (des) type (s) de produit (s) vendu (s) sur le site, un résumé des évaluations devrait être inclus directement dans les éléments de la liste de produits. Lorsque vous incluez les notes des utilisateurs, notez qu’il est essentiel d’inclure à la fois la moyenne des notes des utilisateurs et le nombre de notes sur lesquelles la moyenne est basée.

Attributs spécifiques à une catégorie de produits

De nombreux produits auront un ou quelques attributs qui sont si importants pour cette catégorie qu’ils doivent être inclus directement dans l’aperçu de l’élément afin que les utilisateurs puissent prendre une décision éclairée sur les produits à ouvrir et ceux à ignorer. Ces attributs varient naturellement beaucoup d’une catégorie à l’autre. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’attributs spécifiques à utiliser comme source d’inspiration lorsque vous tentez de déterminer quels attributs de produit peuvent être particulièrement importants pour une catégorie donnée.

La pertinence des produits dans certaines catégories techniques sera déterminée presque entièrement par la compatibilité du produit avec un autre produit. Ces « informations de compatibilité » doivent donc être incluses dans les éléments de la liste afin que les utilisateurs puissent identifier les produits qui leur sont pertinents sans avoir à ouvrir chaque page produit. Pour aller encore plus loin, si l’utilisateur possède déjà un produit dans son panier, les éléments de la liste de produits devraient idéalement indiquer s’ils sont compatibles avec l’article dans le panier de l’utilisateur.

Un autre type d’informations de compatibilité sont les dimensions. Par exemple, tout type de sac qui doit contenir, transporter, stocker ou tenir un autre produit doit souvent avoir ses dimensions répertoriées afin que les utilisateurs puissent déterminer si leur produit s’y adaptera.

Les attributs transmettant la pertinence pour un usage, une occasion ou un public recommandé peuvent être importants dans les industries où le client ne sera pas souvent l’utilisateur final. En fait, de tels attributs peuvent presque fonctionner comme un guide d’aide intégré, orientant le client vers des produits qui conviendront à son destinataire, tels que le type de fleurs à acheter pour la fête des mères.

Un autre exemple typique d’attributs spécifiques à une catégorie est un produit qui doit fonctionner dans des conditions spéciales (météo par exemple). Ceux-ci comprennent les équipements de sécurité, les produits d’extérieur, les équipements sous-marins et tout type de produit devant fonctionner dans un contexte particulier.

Les exemples d’attributs spécifiques à une catégorie sont bien sûr infinis – les paragraphes ci-dessus illustrent seulement quelques exemples de types de produits qui ont un ou deux attributs qui ont une pertinence unique pour leur secteur. Vous pourriez par exemple vouloir inclure la résolution d’une caméra, le kilométrage ou la puissance d’une voiture, la méthode de production des aliments, etc. Les attributs spécifiques à une catégorie sont tout aussi importants que les attributs universels, mais ils ne sont pas pertinents entre les catégories de produits. Par exemple, alors qu’une «classification d’âge» est très pertinente pour les jouets, cela n’a pas beaucoup de sens pour une collection de caméras – et vice versa, une «résolution mégapixel» a du sens pour les caméras mais pas pour les jouets. Identifier les attributs spécifiques à une catégorie nécessite donc un certain travail. En effet, il faut passer en revue chaque catégorie pour déterminer s’il y a 1 à 3 attributs qui sont absolument vitaux pour l’utilisateur. Cela lui permettra de déterminer la pertinence d’un produit dans la verticale, puis inclure dynamiquement cet ensemble d’attributs organisés dans l’élément de liste du produit.

Présentation des informations sur les éléments de la liste

En incluant tous les attributs universels des produit (prix, vignette, titre ou type de produit, variations et notes des utilisateurs) ainsi que tous les attributs propres à chaque catégorie, l’utilisateur dispose de conditions optimales pour évaluer chaque élément de la liste de produits et sélectionner ceux à explorer (c’est-à-dire les pages de produits à ouvrir). Les attributs universels doivent être inclus car ils sont essentiels à tout produit. Les utilisateurs ne peuvent donc pas déterminer avec précision la pertinence d’un élément sans ces attributs. Les attributs spécifiques à une catégorie constituent un moyen astucieux de fournir 1 à 3 informations supplémentaires sur le produit qui sont uniquement pertinentes par rapport à la catégorie de ce produit, ce qui aide l’utilisateur à déterminer si l’élément est pertinent ou non. Avec tous les attributs universels et les attributs spécifiques à une catégorie, l’utilisateur reçoit juste assez d’informations pour évaluer et comparer avec précision les différents produits. Il n’y a jamais trop peu d’informations.  En bref, il s’agit d’établir un équilibre idéal et fournir des informations suffisantes sur chaque produit sans avoir une surcharge d’information.

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