Le CRM (Customer Relationship Management) doit s’appuyer sur une stratégie. Une stratégie CRM, c’est deux choses :
- Des objectifs clairs, hiérarchisés et mesurables.
- Un plan d’actions qui organise les différentes campagnes, opérations et scénarios qui permettront d’atteindre les objectifs.
Après avoir rappelé les fondamentaux de ce qu’est une stratégie CRM, nous vous présenterons 5 exemples inspirants de stratégies CRM mis en place par les plus grandes marques d’Apple à Tesla en passant par Sephora et Airbnb.
Pour commencer, qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?
Le CRM désigne l’ensemble des actions visant à gérer et animer la relation avec vos clients.
Ces actions devant être organisées et coordonnées, le CRM permet de centraliser la gestion de la relation client. Cependant, cela ne se fait pas d’un coup de baguette magique et il convient de fonctionner par étapes. Le point de départ est donc de définir une stratégie CRM.
Mais alors, comment définir une stratégie CRM ? Vous devrez déterminer :
- Une vision : le type de relation ou plus précisément de dialogue que vous souhaitez entretenir avec vos clients. Cela peut passer par une manière de communiquer qui répond à ces interrogations : Quand ? Comment ? À quelle fréquence ?
- Une série d’objectifs CRM : ceux-ci découlent aussi bien de votre vision que des objectifs stratégiques de l’entreprise.
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Pour illustrer cela, voici un schéma proposé par le cabinet de conseil Custup qui vous permettra de bien cibler les objectifs d’un CRM et des actions alors impliquées :
Vous l’aurez deviné, une fois ces objectifs CRM déterminés, l’étape suivante consiste à définir des actions CRM. Afin d’organiser et de coordonner ces dernières, il convient de construire un plan relationnel. On appelle « plan relationnel » l’ensemble des actions de marketing opérationnel qui doivent être mises en place à chacun des points de contact.
Ce dernier permettra de regrouper chaque action dans des “programmes relationnels” qui répondront à des objectifs précis. Par exemple, on pourra créer le programme Qualification ou encore Conversion.
5 exemples inspirants de stratégies CRM mises en place par les marques
Si vous doutez encore de la puissance que peut avoir une stratégie CRM correctement définie sur le succès de votre entreprise, vous devriez être convaincus avec ces exemples. Extraits de l’article sur les meilleures stratégies d’entreprise présenté par Cascade, une plateforme SAAS spécialisée dans le domaine, ils illustrent à quel point une stratégie CRM bien exécutée peut s’avérer bénéfique.
Découvrez 5 entreprises qui ont brillamment utilisé la puissance de leur connaissance client pour développer une stratégie business pertinente et ainsi atteindre la réussite qu’on leur connaît aujourd’hui.
La stratégie CRM marketing d’Apple : l’interconnexion
L’engouement autour de la marque à la pomme n’est pas le fruit d’un hasard… Si l’attraction envers Apple reste aussi forte, c’est que l’entreprise n’a pas uniquement crée des produits designs et performants mais surtout une communauté : preuve d’une stratégie CRM efficace. Bien sûr, le design soigné de ses “Apple Store” rares enseignes à porter un nom à part entière ou encore des communications largement médiatisées ont contribué à l’ampleur de la marque.
En revanche, la vraie force d’Apple est d’avoir réussi à interconnecter ses différents produits de façon à ce que iPhone, MacBook et iPad ne fassent plus qu’un créant ainsi une expérience client globale. La facilité avec laquelle ces outils s’interconnectent rend toute utilisation d’une autre marque presque frustrante. Apple peut ainsi recueillir de nombreuses données clients qui lui permettront de fidéliser davantage une clientèle déjà largement convaincue.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de cas d’Apple ?
- Créer : définir une esthétique et un état d’esprit pour concevoir non seulement un produit mais avant tout un écosystème
- Inciter : proposer une interconnexion des différents produits afin de maintenir le client au coeur de cet écosystème
- Représenter : symboliser et véhiculer des valeurs à travers une communication, une attitude et un fonctionnement à l’identité assumée
La stratégie CRM marketing d’Airbnb : perfectionner avant de scaler
À ses débuts, le succès d’Airbnb ne fut pas aussi grandiose que celui qu’on lui connaît aujourd’hui. En effet, ses deux fondateurs avaient bien remarqué un certain intérêt pour la plateforme : les propriétaires étaient plutôt nombreux à déposer leur annonce et le trafic du site était relativement élevé. En revanche, le nombre de réservations peinait à suivre.
Pour faire face à ce problème, Brian Chesky et Joe Gebbia prirent eux-même leur appareil photo et irent à la rencontre des propriétaires. Alors, ils leur offrirent un shooting photo de leur appartement qui permit d’améliorer considérablement la qualité des annonces. Le résultat ne se fit pas attendre : le nombre de réservations décolla, ils validèrent ainsi le potentiel marché de leur plateforme. Pour appliquer leur stratégie sur une plus grande échelle, ils embauchèrent tout d’abord une horde de photographes et surtout, mirent à la disposition des propriétaires un guide et des contenus afin de les aider à créer des annonces de qualité.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de cas d’Airbnb ?
- Être à l’écoute : aller à la rencontre des différentes typologies de clients et échanger afin d’identifier leurs points de blocage au sein du parcours client
- Innover : mettre en place des solutions qui valident la résolution du problème, même sur du court terme et à une petite échelle
- Avoir une vision long terme : réfléchir à des alternatives permettant de scaler
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La stratégie CRM de Tesla : la vision long-terme avant tout
Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, la vocation première de Tesla n’est pas de se placer comme un constructeur de véhicules haut de gamme. En réalité, sa vision est de “créer l’entreprise automobile la plus convaincante du 21e siècle en favorisant la transition mondiale vers les véhicules électriques”. L’entreprise d’Elon Musk révolutionne ainsi le monde de l’automobile en tâchant de créer un vivier d’adeptes à l’objectif et aux valeurs communes. Tesla entretient alors une relation forte avec ses clients : il ne s’agit plus de simplement vendre une voiture mais surtout d’engager l’acheteur dans une véritable expérience client.
Tesla fait donc le choix de la vente en directe sans passer par des revendeurs et maîtrise ainsi de A à Z le message véhiculé. Enfin, l’entreprise joue la carte de la transparence en ne cachant pas les challenges traversés. Tesla utilise donc une stratégie CRM basée sur la transparence et la communication pour atteindre sa vision long terme : la démocratisation de la voiture électrique.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de cas de Tesla ?
- Communiquer : partager les difficultés et challenges traversés pour l’atteinte d’un but commun
- Bâtir : choisir une vision long-terme et s’y tenir sans jamais la perdre de vue
- Fédérer : créer une communauté engagée autour d’une même vision
La stratégie CRM de Sephora : plus d’informations = plus de ventes
En plus d’être un des leaders de la vente de cosmétiques et produits de beauté, Sephora anime un forum en ligne. L’entreprise crée ainsi une large communauté, celle-ci partageant conseils et avis sur les produits de beauté. En réalité, elle constitue une immense base de données client. Les membres, qui complètent leur profil, peuvent alors rejoindre des groupes ou participer à des événements. Les informations récoltées permettent à Sephora d’avoir une connaissance approfondie de ses clients, leurs intérêts et ainsi de les segmenter afin de leur proposer des offres personnalisées.
Sephora mise ainsi sur la connaissance client afin de non seulement fidéliser mais engager : un des exemples de stratégie CRM marketing réussie les plus flagrants.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de cas de Sephora ?
- Connecter : mettre en relation ses clients afin de créer une communauté
- Animer : engager une audience déjà qualifiée pour maintenir son niveau de fidélité
- Retenir : mobiliser une communauté engagée pour lui proposer une offre personnalisée
La stratégie CRM de Toyota : analyser, identifier, scaler
Le géant de l’automobile japonais a non seulement étudié son secteur d’activité avec une précision extrêmement fine mais a surtout analysé son propre parcours client. Cette synthèse a alors permis l’élaboration d’une Customer Experience Map identifiant ainsi 12 moments clés, aussi bien cruciaux que problématiques tant au niveau de la marque que du secteur au global.
En prenant le parti de maintenir un contact avec le client même après son achat et en communiquant sur le futur besoin d’entretien du véhicule, Toyota affiche une rétention client inhabituelle dans le secteur. Ainsi, près de deux tiers des clients restent fidèles au constructeur lors du renouvellement.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de cas de Toyota ?
- Analyser : connaître son marché et étudier son propre parcours client
- Observer : identifier ses points de friction afin de trouver des solutions
- Disrupter : innover quitte à être en décalage avec les habitudes pratiquées sur son marché
- Anticiper : prendre contact avec son client même lorsque tout va bien