Facebook et Google AdWords sont des plateformes qui offrent des options de ciblage avancées pour les annonceurs. L’une des plus grandes forces de Google AdWords réside dans la possibilité de combiner le ciblage par mots clés avec les données d’audience (RLSA), tandis que Facebook offre des informations démographiques très précises aux annonceurs.
Cet article décrit comment vous pouvez transférer vos audiences Facebook les plus performantes vers AdWords. Nous allons également détailler quatre tactiques qui combinent les audiences Facebook et les RLSA, qui vous permettront d’affiner votre ciblage afin d’optimiser votre budget et maximiser vos retours sur les dépenses publicitaires. Cet article est une reprise de l’article original du Searchenginejournal que vous pouvez retrouver ici.
La puissance du ciblage d’audience Facebook
La base d’utilisateurs de Facebook est énorme. Au quatrième trimestre 2017, Facebook avait plus de 2,13 milliards d’utilisateurs actifs, ce qui représente plus du tiers de la population mondiale. Les options de ciblage disponibles pour les annonceurs pour atteindre cet énorme marché peuvent être divisées en trois catégories :
- Les « core audiences » sont les options de ciblage de base de Facebook pour les annonceurs. Les options disponibles sont le ciblage démographique, géographique, d’intérêt et comportemental.
- Les audiences personnalisées (custom audiences) désignent les audiences créées à partir des données existantes sur le web. Ces audiences peuvent être créées via Facebook Pixel (code de suivi du site web) ou en important vos propres listes de contacts (adresses e-mail ou numéros de téléphone).
- Les audiences Lookalike (ou audiences similaires) permettent aux annonceurs de trouver des personnes qui partagent des caractéristiques similaires (emploi, pages suivies ou likées, démographiques) à leurs clients existants. Tout comme la fonction d’audience similaire de Google, cette option est idéale pour étendre votre audience si vous pensez que vous êtes en train d’atteindre vos limites.
Cependant, le vrai pouvoir de Facebook réside dans le volume de leur base d’utilisateurs et des données dont ils disposent sur ces utilisateurs.
Les données personnelles dont Facebook dispose sur ses utilisateurs vont bien au-delà de ce que Google est en mesure d’offrir. Alors que Google connaît les sites visités et les mots-clés utilisés, Facebook fournit des informations détaillées sur les titres de postes, l’âge, les passe-temps, les centres d’intérêt, les goûts, les amis etc. de tous les utilisateurs. Elles peuvent alors être utilisées par les annonceurs pour cibler au mieux leurs campagnes.
Combiner Search & Social Audiences
Combiner les données d’audience sur les campagnes « search » peut être une méthode extrêmement efficace pour améliorer les performances de vos campagnes. En sensibilisant les utilisateurs à la messagerie sur les réseaux sociaux, vous pouvez ensuite diffuser des annonces hautement pertinentes lorsque ces utilisateurs effectuent une recherche par mot clé sur Google.
Les données autour de la combinaison entre search et sociale sont encourageantes. Une étude récente de Kenshoo a montré que les audiences search payantes qui étaient déjà exposées à la publicité sur Facebook avaient une augmentation de 30% du retour sur les dépenses publicitaires et une augmentation de 7% du CTR.
Comment transférer les audiences Facebook vers AdWords ?
La plupart des tactiques présentes dans cet article reposent sur le transfert de données collectées sur Facebook et leur utilisation pour créer des RLSA à utiliser dans la recherche Google.
Tout ce que vous devez faire pour capturer ces données est de vous assurer que vous utilisez des tags UTM uniques dans chaque ensemble d’annonces de vos campagnes Facebook. Plus vous êtes spécifique dans vos UTM, plus vous serez en mesure d’obtenir une granularité avec la segmentation de votre audience.
Une fois que vous avez commencé à générer du trafic via ces URL avec balises UTM, vous pouvez segmenter ce trafic dans le générateur d’audience de Google Analytics.
Une chose que vous devez garder à l’esprit est que toute liste d’audience que vous créez doit contenir au moins 1 000 utilisateurs pour pouvoir être utilisée sur le réseau de recherche Google.
1. Cibler les décideurs B2B (titres de poste) via vos annonces Search ciblées
Une tactique que vous pouvez dès à présent utiliser consiste à cibler les personnes grâce à leur poste. Vous pourrez alors filtrer les décideurs B2B sur Facebook avant d’utiliser cette liste pour cibler ces personnes sur la recherche Google. Pour ce faire, vous devez :
- Créer une campagne sur Facebook.
- Données démographiques ciblées> Titres d’emploi> filtrer les titres des principaux décideurs de votre secteur.
- Marquer la campagne à l’aide de tags UTM uniques afin de pouvoir segmenter le trafic dans Google Analytics.
- Créez une nouvelle audience dans Google Analytics en filtrant le trafic à l’aide des UTM de campagne que vous avez appliquées sur Facebook.
- Appliquez cette liste d’audience en tant que cible et enchère à vos campagnes de recherche Google AdWords pour vous assurer que seuls les décideurs ayant été atteints par votre annonce sur Facebook voient l’annonce sur Google.
Cette stratégie garantit que les clics que vous payez sur AdWords ciblent les décideurs B2B, ce qui est pratique pour les annonceurs qui souhaitent tirer le meilleur parti d’un budget réduit.
Bien que cela limitera évidemment la portée des petits annonceurs, il garantira que tout budget dépensé ne sera utilisé que pour cibler des prospects qualifiés en fonction des informations démographiques recueillies sur Facebook.
2. Découvrez de nouveaux prospects sur Facebook pour cibler les mots clés TOFU (top of the funnel)
L’audience similaire (lookalike audience) sur Facebook est une excellente tactique pour trouver des clients potentiels qui partagent des caractéristiques similaires à votre liste de clients existante.
Elle incitera les nouveaux utilisateurs à considérer votre produit ou service sur Facebook, en les amenant dans votre entonnoir de conversion, puis en les poussant plus loin dans l’entonnoir chaque fois qu’ils chercheront un mot-clé associé. Il est recommandé d’utiliser les audiences de Facebook pour découvrir et cibler de nouveaux clients potentiels avec des publicités leur demandant de prendre note de votre produit ou service.
Pour ce faire, vous devez d’abord créer une nouvelle campagne ciblant un « lookalike » de l’un de vos publics existants. Dans l’exemple ci-dessous, nous avons utilisé un lookalike de page existantes, mais vous pouvez également créer des lookalike à partir des listes de clients et des données d’audience de sites web.
Une fois que votre audience a été créé avec des annonces liées à vos produits et services, il est probable qu’ils commenceront à rechercher des informations sur vos produits ou services dont vous avez fait la promotion.
C’est là que vous devez être préparé avec vos annonces search. Pour ce faire, vous devez rechercher les expressions que ces personnes peuvent utiliser pour rechercher des informations relatives à votre produit ou service en utilisant un outil, tel que AnswerthePublic.
Une fois que vous disposez de ces données, configurez une nouvelle campagne contenant ces mots-clés TOFU et appliquez la liste d’audience Facebook (transférée via UTM et segmentée dans Google Analytics) comme cible. Cela a pour but que seule les nouveaux utilisateurs qui ont cliqué sur vos annonces seront éligibles pour voir cette campagne.
3. Utilisez les catégories de partenaires sur Facebook et AdWords
Les catégories de partenaires Facebook sont basées sur des informations récoltées par des fournisseurs de données tiers, tels qu’Experian et Acxiom. Ces catégories permettent aux annonceurs d’affiner leur ciblage en fonction des informations compilées par ces partenaires, telles que les informations démographiques et comportementales hors ligne, telles que l’accession à la propriété ou l’historique des achats.
Par exemple, tous les annonceurs qui utilisent un service de profilage de données tel qu’Experian pourront désormais cibler des clients qui correspondent à leurs segments de clientèle cibles sur Facebook.
Si vous utilisez les services fournis par l’un des partenaires de données Facebook, vous pouvez cibler ces catégories via Facebook en sélectionnant « Catégories de partenaires par demande » et en recherchant le segment de clientèle correspondant. Dans l’exemple ci-dessous, nous sommes en mesure de cibler un segment de clientèle spécifique appelé «City prosperity» en fonction du profilage des données effectué par un fournisseur tiers.
De la même manière que les exemples précédents, vous pouvez taguer chaque ensemble d’annonces à l’aide des outils UTM et créer des RLSA pour AdWords. Dans ce scénario, vous devez utiliser la liste que vous avez créée pour augmenter les enchères de vos campagnes search déjà existantes pour toute personne effectuant des recherches sur Google faisant partie de votre groupe de clients cible. Elles partagent des caractéristiques similaires à votre clientèle existante et seront plus susceptibles de convertir.
4. Utilisez ensemble les annonces Gmail et les publicités Facebook
Google et Facebook permettent aux annonceurs de télécharger des données sur leurs clients et de lancer des campagnes publicitaires auprès de ces utilisateurs lorsqu’ils se connectent à Gmail (via Gmail Ads) ou à Facebook.
Pour optimiser le rendement sur les deux réseaux, vous devez savoir comment définir le ciblage sur vos campagnes GSP (Gmail Sponsored Promotions) et Facebook. Si vous diffusez la même campagne sur Gmail et Facebook, vous devez créer deux ensembles d’annonces Facebook et définir des enchères plus élevées pour les utilisateurs de votre liste de diffusion qui sont des utilisateurs de Gmail.
Cette tactique est un moyen efficace de maximiser votre budget sur Facebook et de veiller à ce que votre budget soit principalement utilisé sur le public que vous connaissez déjà.
Les résultats
Nous avons récemment testé ces tactiques avec un certain nombre d’annonceurs et avons obtenu des résultats impressionnants grâce aux RLSA créées en superposant les données d’audience de Facebook.
Pour les campagnes menées avec des RLSA d’audience de Facebook par rapport aux RLSA standard d’audience de site web, nous avons vu :
- Une augmentation de 68% du CTR.
- Une augmentation de 66% du taux de conversion.
- Une réduction de 18% du CPA.
Quelques petites choses à garder en tête
- N’oubliez pas que tous les modificateurs d’enchères placés via les RLSA seront superposés aux modificateurs existants, tels que l’heure de la journée, le jour de la semaine, l’appareil, etc.
- Le nombre minimal d’utilisateurs qu’une liste doit contenir pour être utilisable sur la recherche Google est de 1000.
- Google n’autorise pas les RLSA dans les industries sensibles, telles que les produits pharmaceutiques et les jeux de hasard.
Conclusion
La stratégie la plus large consiste à développer votre notoriété sur les réseaux sociaux avant de vous assurer que vos campagnes de recherche payantes sont prêtes à agir sur les intentions de ces nouveaux prospects.
Les tactiques que nous vous avons présentées ne sont que quelques exemples spécifiques de la façon dont vous pouvez utiliser les options de ciblage disponibles sur Facebook et les croiser avec les recherches payantes sur Google AdWords.
Si Facebook & Adwords est un sujet qui vous intéresse, je vous invite fortement à parcourir cet article :