La qualité du contenu de votre site joue un rôle essentiel dans votre performance en référencement naturel, et, si bien maîtrisé peut être une atout non négligeable pour votre activité. Mais garder une production de contenu régulière et de qualité s’avère un réel challenge opérationnel pour un grand nombre d’entreprise. Pour créer ce contenu de manière régulière, il y a de manière caricaturale deux grandes façons de faire :
- Vous payez une personne tierce qui rédige du contenu pour votre entreprise (externalisation)
- Vous créez une stratégie de content marketing au sein de votre entreprise et nommez plusieurs personnes de votre équipe qui seront en charge de la rédaction du contenu (internalisation)
Quelle est la solution qui vous correspond le plus ? Nous allons vous aider à choisir en vous présentant les avantages et les inconvénients de l’internalisation et de l’externalisation du contenu SEO.
Le pour et le contre de l’externalisation du contenu
Les entreprises qui optent pour l’externalisation du contenu s’appuie sur des personnes externes à l’entreprise qui rédige du contenu pour elles.
Ces personnes sont des rédacteurs qui travaillent sous contrat ou à la pige. Il peut s’agir de freelances inscrit sur des plateformes de mise en relation comme Malt en France ou de rédacteurs issus d’agences marketing.
Pour commencer, jetons un coup d’œil au côté positif de l’externalisation du contenu.
Les avantages de l’externalisation du contenu
1) Un tas d’options
Il y a plein de manières différentes de trouver des rédacteurs. Vous pouvez en recruter sur LinkedIn, vous abonner à une plateforme de mise en relation où les rédacteurs viennent à vous ou faire appel à une agence qui s’occupera de tout l’aspect administratif.
Ces différents canaux vous permettent d’accéder à des milliers de rédacteurs aux multiples spécialisations, styles et niveaux de compétence. Cela vous donne l’opportunité de trouver les rédacteurs idéaux pour votre contenu.
2) Une mise en route simple et rapide
L’une des clés de la réussite d’un programme de marketing de contenu est d’aller vite. Plus vite vous ajouterez du contenu sur votre site Web et entre les mains de votre équipe de vente, plus vite vous constaterez les retombées.
Lorsque vous externalisez, vous pouvez vous inscrire sur une plateforme de mise en relation le lundi, en indiquant les grandes lignes du contenu que vous attendez, et obtenir votre texte le lundi prochain. Cela peut donc aller très vite.
3) L’évolution
Il y a une raison pour laquelle certaines entreprises se penchent vers la création de contenu externalisée : elle est scalable.
Puisque des milliers de rédacteurs sont disponibles, plusieurs contenus peuvent être rédigés simultanément. Pratique.
4) Un investissement de départ peu élevé
Lorsque vous travaillez directement avec des pigistes ou que vous vous inscrivez à une plateforme de mise en relation, les coûts initiaux sont moins élevés que lorsque vous embauchez un expert du marketing de contenu en interne.
Les coûts pour les articles de 1 000 mots se situent en moyenne autour de 265 euros par article (si vous externaliser vous-même). A partir de deux articles par semaine (au moins), cela vous coûte environ 535 euros par semaine ou 2100 euros par mois.
Une chose à noter : lorsque vous travaillez avec une agence, les prix sont moins attractifs. On vous en dira plus dans la rubrique contre plus bas.
5) Les systèmes tout compris
Les plateformes de mises en relation entre rédacteurs et entreprises sont vite devenues des mini-agences marketing. Aux Etats-Unis, des plateformes comme Scripted et Verblio incluent également un accompagnement SEO, une aide à la stratégie marketing, voire un accompagnement personnalisé avec un conseiller.
Ces prestations sont délivrées par des agences de marketing également. En revanche, vous ne trouverez pas ce niveau stratégique chez de simples freelances.
6) Des systèmes d’évaluation et de matchs qui ont bien évolué
Au tout début, il était difficile de savoir qui écrivait pour vous et quelle était la qualité du travail d’un rédacteur.
À mesure que l’industrie a évolué, ces plateformes ont elles aussi évolué. Elles disposent désormais d’un système de match pour vous permettre de trouver les meilleurs rédacteurs en fonction du contenu dont vous avez besoin.
Les inconvénients de l’externalisation du contenu
1) Un tas d’options
Ce qui est un avantage peut aussi être un inconvénient. Car avec beaucoup d’options, difficile de s’y retrouver.
Faut-il travailler avec un rédacteur freelance sur LinkedIn pour un article de blog ou aller sur une plateforme de mise en relation ? Et si vous choisissez la plateforme, de quel forfait mensuel aurez-vous besoin en fonction de vos ressources internes ? Parmi les milliers de rédacteurs, lequel convient le mieux pour votre projet?
Comparer peut prendre beaucoup de temps. Et faire le mauvais choix peut être très préjudiciable.
2) Les coûts variables
Si le coût initial est peu élevé, il est difficile de prévoir la somme que vous dépenserez au final. Plus vos besoins en contenu augmenteront, plus les dépenses augmenteront. Vous commencerez sûrement par des articles de blog pour ensuite vous tourner vers des newsletters, des posts sur les réseaux sociaux ou des homes pages.
Google est en train de retravailler ses algorithmes afin de favoriser les contenus plus longs et plus poussés. Il faudra donc se tourner davantage vers des articles de fond. A noter que certains freelances ou plateformes font payer les modifications.
Et si vous travaillez avec une agence marketing, il faut lui verser une marge en plus de payer les rédacteurs.
3) De plus grands risques de plagiat
La bonne nouvelle, c’est que beaucoup de plateformes proposent des outils qui permettent de scanner les articles afin de détecter un éventuel plagiat. Mais le risque est plus élevé lorsque vous travaillez avec des indépendants rencontrés sur LinkedIn ou autre.
Vous pouvez néanmoins trouver des logiciels de détection en ligne afin de détecter un plagiat. C’est ce que propose l’outil gratuit Grammarly par exemple.
4) Une expertise moins forte
Les prospects et les clients savent reconnaître un bon contenu. Ils peuvent donc deviner assez facilement lorsqu’un texte a été rédigé par un vrai expert ou par un simple rédacteur. La valeur ajoutée réside donc dans un contenu de fond, pertinent et spécifique. Les internautes cherchent des sociétés qui parlent le même langage qu’eux, avec le même niveau de spécificité.
Les rédacteurs extérieurs ne seront donc jamais aussi bons que vos experts en interne qui malheureusement, n’ont pas forcément le temps de rédiger du contenu.
5) Une confiance relative
Souvent, les rédacteurs freelance ou issus de plateformes ne travaillent pas que pour un seul client. D’ailleurs, ils peuvent également exercer une autre profession. Ils ont donc plusieurs deadlines à respecter ou plusieurs tâches à réaliser en même temps.
Il peut donc arriver que certains rédacteurs ne respectent pas les deadlines ou manquent certaines réunions. Cela n’arrive pas qu’avec les rédacteurs externes, mais cela arrive quand même plus souvent avec des personnes qui ne travaillent pas dans votre entreprise.
6) La dépendance aux rédacteurs externes
C’est peut être le point le plus négatif. Plutôt que d’aider votre équipe à acquérir une expertise, vous aidez des personnes extérieures à se augmenter la leur. Il est possible qu’un rédacteur ou une agence avec qui vous avez l’habitude de travailler ne soit pas disponible. Et dans ce cas, vous vous retrouvez bien démuni.
Le pour et le contre de l’internalisation du contenu
Les entreprises qui font le choix d’internaliser la création de contenu désignent des collaborateurs qui rédigent de manière régulière. Pour réussir à produire du contenu de qualité, plusieurs critères sont à remplir.
Les entreprises les plus efficaces possèdent :
- L’aval de la direction. La création de contenu n’est pas simplement une initiative du département marketing. C’est une initiative organisationnelle. Elle exige que les ventes, les services et le marketing apportent tous leur contribution en tant qu’experts en la matière.
- Une personne, généralement appelée Content Marketing Manager. Elle est entièrement dédiée à la gestion du processus de production de contenu notamment les entretiens, la création du calendrier éditorial, la rédaction du contenu et la gestion du contenu de l’équipe.
- Une stratégie de contenu en adéquation avec la philosophie globale de l’entreprise. Pensez comme un client et soyez le plus pédagogue possible.
- Un moyen de mesurer le retour sur investissement.
Les avantages de l’internalisation du contenu
1) Pas de dépendance aux rédacteurs extérieurs
En mettant en place une organisation de création de contenu au sein de votre entreprise, vous éliminez le risque d’être dépendant de personnes extérieures.
Vous n’aurez pas de regrets lorsqu’un rédacteur que vous appréciez décide de ne plus travailler pour vous. Pas de mauvaise surprise non plus lorsqu’une plateforme de mise en relation décide d’augmenter ses prix.
Si la personne de votre équipe chargée du contenu décide de partir, vous aurez déjà pris les devants en trouvant quelqu’un d’autre capable de continuer la stratégie.
2) Des coûts de gestion moins élevés
Forcément, le fait d’internaliser la création de contenu coûte plus cher au départ. Surtout qu’il faut trouver quelqu’un avec les bonnes compétences et à plein temps.
Il y a deux cas de figure où vous pouvez avoir des coûts supplémentaires :
- Quand le content marketing manager booste le chiffre d’affaires et demande une augmentation
- Quand vous réalisez que les efforts en contenu payent et que vous décidez d’agrandir l’équipe dédiée
Finalement, ce sont des problèmes assez relatifs. Autre point : puisque ces profils peuvent avoir plusieurs domaines de prédilection, vous n’aurez pas besoin de payer plus pour avoir plus de contenu. Il suffit juste d’organiser la charge de travail de manière intelligente.
3) Une crédibilité plus forte
Un rédacteur extérieur ne connaîtra jamais aussi bien votre entreprise qu’une personne en interne. Les seules personnes à avoir ce niveau de compréhension sont votre équipe de vente, votre équipe d’ingénierie, votre équipe de support client, votre équipe de direction, bref, vos experts en la matière. Votre équipe marketing a les connaissances, mais n’est pas autant sur le terrain.
4) Un investissement pour votre équipe
L’un des grands avantages de l’internalisation du contenu est que vous permettez à vos équipes d’acquérir des compétences. Elle devient donc plus smart.
Produire du bon contenu demande de faire des recherches, des interviews, des notes, etc. mais dans ce processus, votre équipe apprend beaucoup de choses, notamment dans le domaine de votre entreprise. Chacun des membres devient alors un expert sur un sujet spécifique.
Et si votre équipe se sent valorisée, elle aura envie de rester et de fournir du bon travail. C’est un système gagnant-gagnant.
5) La possibilité de contrôler votre production
L’internalisation vous permet d’être flexible et d’ajuster votre production de contenu plus facilement. Vous pouvez à tout moment décider d’augmenter ou de diminuer cette production. Vous n’êtes donc pas dépendant du marché des freelances, de leurs disponibilités ou exigences.
Les inconvénients de l’internalisation du contenu
1) Un coût initial conséquent
Plus haut, nous vous avons expliqué que l’externalisation permettait des coûts de départ plus bas. Logiquement, l’externalisation est donc plus cher. Etant donné qu’elle se joue davantage sur le long terme, la mise en œuvre demande plus d’investissements et de temps.
Le principal poste de coût est l’embauche d’un content marketing manager. En France, son salaire est de 56 000 euros par an en moyenne. Cela nécessite aussi du temps pour la rédaction des fiches de poste, leur mise en ligne et la sélection des candidats. Une fois que le candidat a été choisi, il faut encore le former pendant 2 à 4 semaines. C’est après cette phase qu’il pourra véritablement commencer à rédiger.
2) Un manque de participation organisationnelle
L’internalisation du contenu implique que tous les départements d’une société soient conscients du potentiel du contenu en tant que moteur de croissance. Et cela n’est pas si évident.
La plupart du temps, lorsqu’une entreprise ne parvient pas à le faire en interne, c’est que ces questions ne trouvent pas de réponses chez les équipes :
- Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
- Comment faire en sorte qu’il soit efficace ?
- Pourquoi tous les employés doivent mettre leur pierre à l’édifice ?
La bonne compréhension des enjeux du marketing de contenu est essentielle. L’une des solutions est d’organiser des workshops ou des séminaires pour palier à ce manque de connaissances.
Internaliser ou externaliser, telle est la question
Vous avez pu voir tous les pour et les contre de l’internalisation et l’externalisation du contenu. Si vous n’arrivez toujours pas à trancher, voici quelques questions qui vous aideront peut-être à y voir plus clair :
- Quelle importance accordez-vous au contenu pour la croissance de votre trafic, du nombre de prospects et de vos ventes? Votre direction pense-t-elle la même chose?
- Le temps et les efforts consacrés à l’organisation de la création de contenu en valent-ils la peine?
- Quelle est votre stratégie actuelle concernant le marketing de contenu? La croissance stagne-t-elle ou progresse-t-elle continuellement ?
- Avez-vous déjà un membre de votre équipe capable de gérer la production de contenu?
- Voyez-vous le contenu comme un investissement à court ou à long terme?
- Avez-vous déjà échoué en faisant du marketing de contenu dans le passé?
- Etes-vous déjà pleinement satisfait des plateformes de mise en relation ou des freelances ? Si oui, pourquoi vouloir changer ?
Maintenant, vous devriez avoir les éléments de réflexion qui vous aideront à choisir. Cela vous permettra de savoir quels sont les facteurs les plus importants pour vous.
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