Tout savoir sur le Quality Score de Google Adwords – Définitions, facteurs et mythes

Pendant des années, beaucoup de personnes ont été obsédées, à juste titre, par le « quality score » et les moyens de l’améliorer. Si vous pouvez améliorer vos quality score, vous pouvez économiser (et même gagner) plus d’argent. Mais, Google est connu pour mystifier un peu trop les choses. Dans cet article, nous parlerons de ce qu’est réellement le « quality score » de AdWords, de la raison pour laquelle vous devriez vous en préoccuper, pourquoi vous ne devriez pas vous en soucier (trop), les faits, les mythes, les conspirations et les solutions rapides qui entourent ce « Saint Graal de Google AdWords ».

Qu’est ce que le Quality Score de Google Adwords ?

Dans la plus simple des définitions, le quality score de AdWords est une valeur numérique attribuée à un mot clé compris entre 1 et 10, indiquant ensuite à l’annonceur la pertinence de la combinaison de vos mots clés, de vos annonces et de vos pages de destination. Plus le score est bas, plus vous payez par clic. Plus le score est élevé, moins vous payez par clic.

A première vue, cela parait très simple. En réalité, c’est un peu plus complexe que ça car les émotions rentrent également en jeu. En d’autres termes, un quality score AdWords plus élevé permet non seulement de réduire le coût par clic, mais également de mieux cibler les annonces. En fait, la combinaison de l’enchère, des extensions d’annonces et du quality score constitue l’équation de classement des annonces. Si vous disposez d’une offre compétitive, d’un niveau de qualité suffisamment élevé et d’extensions d’annonces pertinentes, vous avez de grandes chances d’obtenir la meilleure position d’annonce.

Pourquoi vous devriez vous préoccuper du quality score ?

Voyons les choses sous un angle plus « ROI »:

• Si vous améliorez votre quality score, cela peut réduire votre coût par clic.
• Si vous réduisez votre coût par clic, cela peut réduire votre coût par conversion.
• Si vous réduisez votre coût par conversion, cela peut vous rapporter plus d’argent

Non seulement une amélioration du quality score réduit le coût par clic, mais il vous permet également de réduire votre coût par acquisition (CPA), ce qui est mille fois plus important.

Source

Par conséquent, votre objectif doit désormais être d’améliorer le quality score lorsque vous optimisez et améliorez votre compte de gestion d’entreprise AdWords.

Comment rechercher les manquements sur le quality score

Google AdWords vous permet de voir la répartition du quality score en fonction de trois facteurs principaux: le CTR attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience de la page de destination. Cela vous permet de savoir ce dont vous avez besoin pour vous améliorer.

Il est important que vous sachiez ce qui constitue le quality score.
Voici une liste plus large des facteurs qui pourraient avoir un impact direct ou indirect sur votre score:

• Le CTR de votre annonce (actuel et attendu)
• Le CTR de votre URL à l’écran
• Votre annonce pour rechercher la pertinence du terme
• La qualité globale de votre page de destination
• La performance géographique de votre annonce jusqu’au niveau de la ville
• La différence de performance par appareil

Voici les principaux facteurs qui ont encore plus de preuves d’être directement liés:

Maintenant, plongeons un peu plus encore dans les faits, les mythes et les conspirations qui entourent les quality score ainsi que ce que vous pouvez faire pour les améliorer.

Les faits

Comme vous le savez, la corrélation n’implique pas de causalité, c’est donc une bonne chose que les faits de quality score ci-dessous soient, en fait, axés sur la causalité.

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics (CTR) est la plus grande partie d’un quality score. L’économiste en chef de Google, Hal Varian, a déclaré que cette part atteint 60%. Si vous pouvez améliorer votre CTR (clics divisés par impressions), Google vous récompensera probablement avec un quality score supérieur. Cependant, dardez à l’esprit que les CTR sont relatifs à chaque mot-clé, à l’historique de ce mot-clé et aux niveaux de compétition actuels. Un mot clé avec un CTR de 2% peut avoir un quality score de 8/10, tandis qu’un mot clé avec un CTR de 10% a un quality score de 4/10.

Mot-clé au ratio d’annonces

Plus vous avez de mots clés dans un groupe d’annonces, plus vous risquez de diluer le message entre le mot clé et l’annonce. Cela conduit à des taux de clics inférieurs, et vous l’avez deviné, à des quality score inférieurs. Vous pouvez consulter le quality score au niveau du groupe d’annonces. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur la restructuration des groupes d’annonces contenant des mots clés de faible qualité. L’historique du calcul du quality score restera même si l’historique est effacé. Il peut être préférable de suspendre les mots clés que de les supprimer, afin que Google ne voit pas l’ajout du mot clé en tant que doublon. Lorsque nous traitons de groupes d’annonces, les annonces diffusées dans chaque groupe comportent des CTR différents. L’utilisation de l’insertion dynamique de mots clés est un moyen d’aider à résoudre ce problème.

Terme de recherche au ratio de mots-clés

Je n’ai jamais vu d’iceberg dans la vraie vie, mais j’ai vu l’équivalent dans de nombreux comptes Adwords.

En fonction des types de correspondance de mots clés que vous utilisez (principalement l’expression, le modificateur de requête large et le contenu large), vous constatez que vos enchères (mot clé en surface) sont loin d’être réellement payantes (termes de recherche en dessous de la surface). Étant donné que l’écart varie en fonction de certains mots clés et de certains types de correspondance, il est important de noter que vos taux de clics risquent de dépasser cet effet d’iceberg. Une fois que vous aurez resserré le ratio, vous constaterez plus souvent que vos taux de clics s’amélioreront également.

Quick Bounces

Quick Bounces: fréquence à laquelle une personne accède à votre site et le quitte rapidement pour ensuite rafraîchir les résultats de la recherche. Il s’agit de visites de qualité médiocre qui se rendent sur la page de destination [expérience] portion du quality score.  »

Frederick Vallaeys (un ancien employé de Google) dit ceci :

Gardez cela à l’esprit lorsque vous essayez de diagnostiquer pourquoi certains de vos mots clés ont un quality score faible. Beaucoup de gens pensent qu’ils peuvent utiliser des popups de sortie pour améliorer le temps passé sur le site. Mais, ce qu’ils ne réalisent pas, c’est qu’ils ne font pas grand chose pour garder réellement les gens plus longtemps sur le site. Et s’ils le font, ils n’appliquent qu’un « pansement » temporaire qui tente de réparer une page d’atterrissage et / ou un site brisé.

Expérience de la page de destination

Au cours des deux dernières années, l’expérience de la page de destination est devenue un facteur de plus en plus important du quality score, car il y a plus de systèmes automatisés et de yeux humains pour juger si votre page de destination est bonne ou non. Étant donné qu’une grande partie de la conception des pages de destination est directement liée à l’expérience utilisateur, vous devez savoir que cette partie du quality score peut être très subjective.
Les principales choses dont vous avez besoin pour améliorer cette partie de votre quality score sont les suivantes:

• Votre contenu est-il original et unique sur votre site / page de destination (c’est-à-dire que vous ne l’avez pas copié ailleurs) ?
• Donnez-vous suffisamment d’informations pour être considéré digne de confiance ? Les facteurs les plus importants sont la section « À propos », l’adresse professionnelle, le numéro de téléphone et les liens de profil des médias sociaux. Ceci est principalement scrutée lorsque les annonceurs essaient de promouvoir des sites qui sont dans les industries étroitement surveillés (médical, santé, support informatique, etc.)
• Facilitez-vous la navigation pour trouver des informations et convertir ?
• Est-ce que votre page de destination permet au robot Google d’explorer facilement votre texte ?

Vous pouvez en savoir plus sur la partie Expérience de la page de destination du quality score sur la page officielle de Google.

Temps de chargement de la page de destination

Tout comme la navigation fait partie de l’expérience de la page de destination, il en va de même pour le temps nécessaire pour charger votre site et votre page. Il a été dit que la moyenne de plus de trois secondes est considérée comme un temps de chargement lent et, par conséquent, peut nuire à votre quality score. Comme vous le savez probablement, les temps de chargement varient énormément en fonction de l’endroit où votre annonce est diffusée.
Pour connaître la vitesse de vos URL finales, utilisez Google PageSpeed Insights. Vous pouvez également obtenir des idées sur les mesures à prendre pour raccourcir votre temps de chargement.

Utilisation de mots-clés longue traîne

Plus vous utilisez de mots clés à courte traîne, plus vous avez de chances d’obtenir des taux de clics plus élevés. Et avec cela, viennent des quality score de faible qualité.
Disons que vous enchérissez sur le mot-clé « bureau » à courte traîne. Vous pensez que l’objectif de recherche est fort puisque les gens cherchent à acheter un bureau, mais que se passe-t-il si le rapport de recherche révèle quelque chose de différent ?

• Calendrier de bureau
• Chaises de bureau
• Lampe de bureau
• Exercices de bureau
• Ventilateur de bureau

Comme vous pouvez le voir, plus vous avez de mots complémentaires par mot-clé, mieux vous ciblez précisément ce que les gens recherchent. Mais ne les ajoutez pas simplement à votre groupe d’annonces, assurez-vous que votre copie d’annonce est spécifique à la page de destination correspondante.

Les types de correspondance ne comptent pas

Saviez-vous que votre quality score ne reflète pas réellement le mot clé sur lequel vous enchérissez ? Le quality score que vous voyez au niveau de votre mot clé est basé uniquement sur le terme de recherche correspondant exactement à votre mot clé. Pour cette raison, vos types de correspondance de mots clés n’affectent pas les quality score.

Performances de l’historique du compte: Saviez-vous que certains utilisateurs avaient l’habitude de vendre des comptes AdWords anciens et vides, parce que les gens pensaient qu’avoir un compte AdWords à partir de 2002 était un moyen sûr de battre tout le monde ? C’est un peu fou de penser cela et c’est une très bonne chose que l’âge d’un compte AdWords n’affecte en rien le quality score. Cela n’a pas été confirmé par Google dans ses documents officiels, mais la dynamique des comptes haute performance a un impact positif sur les quality score. L’effacement de mots clés médiocres ne supprime pas l’historique de votre quality score. Ils sont conservés dans le compte avec les journaux de performances de Google par rapport à vos concurrents.

URL & CTR

Pour ne pas être confondu avec votre domaine racine, comme abc.com, votre URL à afficher (abc.com/this-is-it) est un composant officiel du quality score tel que révélé par Google. Cela signifie que votre domaine racine et toutes les autres URL à afficher ont toutes leur propre impression historique et leurs performances de clics conservées dans un journal. Le fait d’avoir une URL d’affichage spécifique n’améliore PAS automatiquement votre quality score, mais il peut facilement vous aider à augmenter votre taux de clics et, par conséquent, votre quality score.

Performance du périphérique

Votre quality score peut augmenter ou diminuer en fonction de l’efficacité de vos annonces sur les mobiles, les ordinateurs de bureau et les tablettes. Il peut également y avoir une différence de performance en fonction du type d’appareils mobiles (Samsung vs iPhone) et des systèmes d’exploitation (Android vs iOS).

Historique des mots clés

Lorsque vous êtes un nouvel annonceur sans historique, Google prend en compte les performances historiques de certains mots clés sur lesquels vous enchérissez (depuis l’extérieur de votre compte). Que se passe-t-il lorsque personne n’a jamais fait d’enchère sur le mot clé sur lequel vous êtes sur le point d’enchérir ? Personne ne le sait encore. Mais, avec les performances historiques que Google connaît sur la base des mots clés qui ont été mis en vente, il vous appartient de dépasser ces performances en améliorant votre taux de clics. Lorsque vous lancez de nouveaux mots clés dans votre compte AdWords, Google ne tient pas uniquement compte de l’historique des mots clés en dehors de votre compte, mais examine également le CTR historique du compte et son rendement. En ce qui concerne le quality score au niveau des mots clés, les performances historiques sont un facteur plus important au début que lorsque vous avez accumulé suffisamment d’impressions et de données de performances. Si vous souhaitez augmenter les impressions, vous pouvez le faire de différentes manières :

• Ajouter plus de mots clés en requête large, il existe donc un pool moins restrictif pour lequel vous diffusez des annonces.
• Ajoutez d’autres thèmes généraux pour ajouter des mots clés avec des requêtes larges.
• Examiner les données de Partage d’impressions, le pourcentage de fois qu’une annonce est diffusée sur le nombre total d’impressions disponibles

Taux de clics attendu

En plus de l’historique des mots clés et du CTR historique des comptes, Google a également un autre nom pour évaluer le potentiel du quality score, appelé «taux de clics attendu». Comme Craig Danuloff l’écrit sur Search Engine Land:

Mais, une fois que votre propre compte et vos mots clés auront suffisamment d’historique, cela remplacera le taux de clics attendu et vous aurez, je l’espère, deux avis de la part de Google et de Simon Cowell.

Performance géographique

Tout comme vos appareils possèdent des indicateurs de niveau de qualité individuels, les villes, les pays, les régions ciblés le sont également.

Bien que vous ne puissiez pas voir cela dans votre compte AdWords par zone géographique, vous pouvez exécuter votre propre test en divisant les campagnes par zone géographique et constater les différences de performances.

Maintenant, gardez à l’esprit qu’une expérience comme celle-ci n’est jamais exacte à 100%. Il pourrait y avoir plus de concurrents ou des prix plus élevés dans une zone géographique par rapport à une autre. Mais il est très clair que les performances des annonces et les CTR varient considérablement en fonction de la géographie et, par conséquent, affectent également le quality score.

Performance sur un heure de la journée / jour de la semaine

Avez-vous déjà essayé de faire de la publicité tard dans la nuit alors que tous vos concurrents dorment ? C’est une idée intelligente, mais comment cela s’est-il passé ? Votre CTR a-t-il augmenté ou diminué ? Selon les documents officiels de Google sur le quality score, l’heure et le jour de la semaine ont un impact sur le CTR qui, à son tour, aide ou nuit à votre quality score. Si vous lancez des campagnes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, essayez de répartir quelques campagnes avec des plages horaires différentes pour voir comment cela peut modifier vos quality score et votre coût par clic.

Les mythes

Si vous avez déjà participé à un débat brûlant sur un sujet comme le Triangle des Bermudes, l’alunissage ou les fameux quality score, alors vous savez qu’il y a beaucoup d’informations qui ne sont pas vraies.

Extensions d’annonces

Contrairement à la croyance populaire, les extensions d’annonces n’ont pas d’impact direct sur le quality score. Ils font partie de l’équation de classement des annonces plus récente, mais encore une fois, n’ont aucune causalité quand il s’agit de quality score. La confusion peut avoir été générée dans la mesure où les extensions d’annonces permettent d’augmenter l’espace où est diffusé votre annonce, et donc d’augmenter vos chances de clics, et donc d’augmenter votre taux de clics et donc d’améliorer votre quality score.

Faire une pause

La suspension de vos groupes d’annonces, de vos campagnes ou de votre compte AdWords entier n’a aucun impact direct sur vos quality score. Même s’il est possible que certaines campagnes (affichage et recherche) perdent de leur dynamisme à cause de la mise en pause, votre quality score et les données stockées restent intactes.

Un seul quality score

Pour l’œil humain, vous ne pouvez voir que les quality score des mots clés dans votre compte AdWords. Cependant, il existe également un quality score global du compte que vous pouvez découvrir avec des scripts AdWords masqués.

Mais soyez extrêmement prudent. Le quality score n’est pas un indicateur de performance clé. Le coût par conversion et les taux de conversion le sont. Parfois, vous pouvez avoir un quality score et des objectifs de conversion communs, et parfois vous ne pouvez pas. Les quality score supérieure n’équivalent pas toujours à une plus grande rentrée d’argent.

Réseau de recherche et display

Croyez-le ou non, il y a aussi un quality score caché pour les campagnes sur le réseau display. Seul inconvénient ? Vous ne pouvez pas le voir. Mais cela n’a pas empêché les gens de dire que les performances d’affichage affectent les quality score sur le réseau de recherche. Cela n’a pas été prouvé, et tout comme sur le réseau de recherche, votre performance d’affichage dépend de différentes métriques en fonction de votre ciblage.

Mots-clés à exclure

Semblable à l’hypothèse selon laquelle les extensions d’annonces affectent les quality score, l’ajout ou la suppression de mots clés à exclure n’a aucun impact direct sur le quality score. L’ajout de mots clés à exclure peut vous aider à améliorer vos taux de clics, puis à améliorer indirectement votre quality score.

Mots-clés sur les pages de destination

Directement de la bouche de Brad Geddes, l’utilisation intensive de mots-clés supplémentaires sur la page de destination n’aide pas à améliorer les quality score. Est-ce que la suppression de mots-clés de faible qualité aide à améliorer les quality score au niveau des mots-clés ? Pas du tout. Les mettre en pause fait exactement la même chose. Il se peut que vous ayez des mots clés de faible qualité dont le coût par conversion est correct, si tel est le cas, ne sacrifiez pas un indicateur de performance clé important pour une statistique médiocre.

Enchérir pour se maintenir

On pourrait penser qu’une position moyenne plus élevée pourrait conduire à un quality score plus élevé. Mais faire des enchères artificielles dans l’espoir de capturer puis de maintenir un niveau de quality score après avoir réduit vos enchères, ne sert pas à grand-chose. Dans les enchères de vos annonces, vous êtes toujours en concurrence sur le CTR avec des concurrents dans la même position. Cela signifie que vous pouvez facilement réduire vos enchères sans craindre d’abaisser votre quality score si votre publicité reste inchangée. Les formules suivantes décrivent comment l’enchère et le quality score peuvent avoir un impact sur le classement de l’annonce:

La structure du compte ne compte pas

Encore une fois, cela n’a pas d’impact direct sur le quality score, mais plus encore, sur les facteurs qui constituent le quality score tel que le taux de clics. À l’instar de l’effet iceberg, plus vous vous souciez du ratio des mots-clés, plus vos chances d’obtenir un taux de clics plus élevé sont grandes et donc un meilleur quality score.

Taux de conversion

Étant donné que les conversions sont subjectives et peuvent être configurées n’importe où (votre code de conversion peut être placé sur votre page d’accueil pour obtenir un taux de conversion de 100%), Google ne s’en soucie pas lorsque qu’il détermine votre quality score. Si c’était le cas, il y aurait tellement de manipulation du quality score que cela serait ridicule.

L’insertion de mots clés fonctionne toujours

L’insertion de mots-clés est une fonctionnalité que vous pouvez utiliser pour insérer automatiquement votre mot-clé dans le texte publicitaire sans avoir à le faire manuellement. Beaucoup de gens pensent que cela a un impact direct sur leur quality score, sans considérer que cela pourrait aider à améliorer le CTR d’abord, puis le quality score dans un second temps. Si votre ratio terme de recherche / mot-clé est d’environ 1:30, vos chances d’amélioration du CTR sont plus faibles que si ce ratio était plus proche de 1:10.

Les conspirations

Au moins deux annonces

Cette conspiration a un peu de sens. Certains pensent que Google vous récompense avec un quality score légèrement supérieur si vous constatez que vous avez au moins deux annonces à tester pour obtenir des taux de clics plus élevés. Cependant, rien n’a été prouvé.

Correspondance exacte

Cette conspiration dit que vous avez une plus grande chance d’avoir le plus haut quality score possible en utilisant UNIQUEMENT des mots clés exacts. Comme vous le savez maintenant, les types de correspondance n’affectent pas les quality score, et le mot clé réel peut également être très court ou très long. Cela signifie que le taux de clics peut varier énormément aussi. Cependant, une correspondance exacte aide à réduire le rapport terme / mot clé le plus bas possible (de tous les types de correspondance). Il peut donc y avoir une amélioration indirecte du quality score en se concentrant uniquement sur les mots clés exacts.

Les correctifs rapides

Plongeons-nous dans les deux plus grandes façons d’améliorer systématiquement votre taux de clics et, par conséquent, votre quality score.

Groupes d’annonces par mot clé unique

Voici quelques points qui peuvent vous aider à améliorer votre CTR :

• Chaque groupe d’annonces que vous avez ne peut contenir qu’un seul mot-clé.
• Le mot-clé peut et doit avoir les trois types de correspondance exact, de phrase et de correspondance large.
• Les annonces doivent être spécifiques à ce mot clé.

Lorsque cela se produit, vous améliorez immédiatement les ratios dont nous avons parlé plus tôt et vos quality score avec.

Spécificité géographique

Tout comme les groupes d’annonces à mots-clés uniques ont du sens, il en va de même pour les campagnes spécifiques à une zone géographique dont le libellé est indiqué dans les annonces et les pages de destination. Non seulement la granulation des zones géographiques vous aidera à voir quels sont leurs quality score individuels, mais elle vous aidera également à gérer le contenu de votre annonce et de votre page de destination. Cela améliorera non seulement vos CTR et vos quality score, mais aussi vos taux de conversion.

Pourquoi vous ne devriez pas (trop) vous soucier du quality score

Les quality score sont en réalité EXTRÊMEMENT surestimés. Beaucoup de gens qui ne savent pas qu’ils peuvent améliorer leurs taux de conversion, décident de s’obséder sur les quality score comme la «dernière frontière PPC» qu’ils ont encore à conquérir dans leur compte. Certains de vos mots clés (comme les enchères sur les noms de concurrents) auront toujours un faible quality score, mais leur coût par lead et leur taux de conversion sont excellents. Gardez à l’esprit qu’un quality score n’est qu’une mesure, et non quelque chose qui affecte vraiment l’argent que vous gagnez ou dépensez. Si vous connaissez la valeur de l’optimisation du taux de conversion, alors, au lieu d’être obsédé par les quality score, soyez obsédé par l’amélioration de vos taux de conversion, votre entonnoir des ventes, votre suivi etc.

Conclusion sur le quality score d’AdWords

Le quality score est une mesure qui va vous faire arracher les cheveux. J’espère qu’après avoir lu cet article, vous serez pleinement conscient qu’il y a peu de choses que vous pouvez faire pour l’améliorer.
Prenez-le surtout comme une mesure face à vos concurrents. Si vous êtes à 5/10 ou moins, votre CTR n’est vraiment pas top comparé au reste. Vous devez donc essayer tout de même de l’améliorer. Quelles parties du quality score ai-je manqué ? Des conspirations que vous aimeriez ajouter ? Faites le nous savoir dans un commentaire ci-dessous.