L’identité de marque est une donnée cruciale de votre activité commerciale. C’est encore plus vrai sur internet, où votre image doit être pensée et travaillée. Construire sa marque demande du temps, beaucoup de temps, souvent des années, mais cela permet d’offrir des repères à vos clients. C’est pourquoi la clé d’une marque qui rayonne est la constance.
Dans cet article, nous allons vous présenter les 7 étapes pour définir son identité de marque. Vous verrez que certaines étapes sont plus importantes que d’autres, mais l’idée est de suivre ce cheminement.
Pour cet article, nous nous sommes inspirés d’un article en anglais que vous pouvez retrouver ici.
C’est parti !
#1 Mettez le doigt sur votre objectif de marque
Toutes les marques qui réussissent à s’imposer aux yeux de leurs clients ont un objectif clair.
Il s’agit de dégager ce qui vous rend original, de vous demander pourquoi les clients devraient faire attention à votre produit ou service, et comment les toucher. Quel problème résout votre produit ou service, et sinon, quel bienfait apporte-t-il ? En quoi votre entreprise aide une communauté de gens ? C’est à ces questions qu’il faut répondre.
#2 Débusquez vos concurrents potentiels
Prenez le temps de faire un panorama des entreprises de votre secteur et identifiez vos concurrents direct et indirects. Veillez à élargir le spectre au maximum : par exemple, si vous envisagez de lancer une boutique de e-commerce de vêtements, intéressez-vous aux grandes marques traditionnelles, mais aussi aux boutiques d’accessoires, de chaussettes, etc.
Repérez les entreprises à succès dans votre secteur et listez leurs caractéristiques dans un tableau. Faites un comparatif et identifiez ce que vous pouvez faire mieux ou différemment. Dans votre tableau doit figurer une donnée essentielle, qui vous demandera d’exercer votre esprit critique pour trouver les défauts et marges de progression de vos concurrents. Prenez également en compte les avis clients, positifs, négatifs et mitigés, qui foisonnent sur internet à propos de vos clients. Vous vous rendrez compte que certains éléments servent ou desservent l’image de marque de vos concurrents.
En définitive, votre objectif sera de convaincre votre clientèle que vous pouvez les servir à la place de vos concurrents.
#3 Déterminer votre clientèle cible
Cette étape est sûrement la plus importante. Pour remplir les besoins d’une clientèle, il faut la connaître. La clé de cette étape est d’affiner le profil client le plus possible.
Autrement dit, le portrait que vous faites de votre client type doit au minimum inclure son genre, son âge, son niveau de diplôme et de revenu, et son lieu de résidence (par exemple, grande métropole ou village). Mais il faut aller plus loin, notamment en dégageant les motivations de votre client, ses croyances, ses habitudes de consommation, etc… L’objectif ici est de mettre en lumière un profil de niche, suffisamment restreint et précis pour constituer votre cœur de cible.
Vous ne voulez pas laisser les choses au hasard, en particulier votre clientèle. Car comprendre qui a besoin de vos services, c’est déjà les perfectionner. Vous aurez besoin de remodeler votre offre régulièrement. C’est pourquoi il est important d’intégrer ces données à propos de vos clients dans votre processus de création de marque.
#4 Soignez votre message
En une phrase, incluez votre client cible et décrivez ce que vous faites. Non seulement vous mettrez le doigt sur l’utilité de vos produits et services, mais vous gagnerez en légitimité auprès de vous-même et de vos clients. Ce message pourra apparaître sur la page d’accueil de votre site, et s’associer à votre logo sur différents supports (post de blog, réseaux sociaux, flyers, etc).
Listez les qualités de votre marque. Attention, pas une simple liste de vos produits et services, mais plutôt de vos points forts dans des domaines précis : logistique, expérience client, processus de développement… Un exemple : pour une entreprise de vente de fruits et légumes en ligne, ce peut être l’utilisation de circuits courts, gage de qualité et de fraîcheur des produits.
Essayez de repérer en quoi ce que vous faites procure un avantage à un grand nombre de personnes. Si possible, mettez en valeur votre mission. A l’heure où le consommateur est plus éclairé qu’hier, les valeurs que votre entreprise soutient comptent plus que jamais. Gardez donc à l’esprit que les clients portent un intérêt accru à la responsabilité sociale des entreprises. Aussi, ce qui apparaissait comme une contrainte peut se révéler un atout pour votre image de marque.
#5 Nourrissez l’affect des clients pour votre marque
Une fois que vous avez vos arguments en tête, vous devrez les transmettre avec une voix unique. Avec quel ton parlez-vous à vos clients ? Êtes-vous informatif, amical, humoristique, technique ? Cette étape est essentielle : vous ne voulez pas que vos clients choisissent votre marque par défaut.
Définir un ton vous sera particulièrement utile dans vos interactions sur les réseaux sociaux. Une communication basée sur l’humour et l’interaction a beaucoup d’impact sur Twitter par exemple : les Produits Laitiers postent des messages complices à leurs followers et n’hésitent pas à faire des blagues, tandis que Decathlon lance des défis sportifs aux internautes. Ces comptes, comme beaucoup d’autres, utilisent parfois l’actualité pour rapprocher leurs clients d’eux et consolider leur image de marque.
Si faire preuve d’humour est un plus, vous n’y êtes pas obligé. Mais gardez en tête qu’adopter une signature dans vos messages au public est essentiel, en cohérence avec les produits et services que vous proposez.
Nourrir l’affect pour votre marque peut prendre différentes formes : tutoyer ou vouvoyez votre public, montrer les coulisses de votre entreprise, partager des expériences, voire des craintes que vous avez autour de votre activité, imaginer des jeux en lien avec votre activité, un chatbot original pour votre site, etc. Mais le principe reste le même : vous voulez que vos clients potentiels se sentent chez eux.
#6 Créez votre logo et votre slogan
C’est certainement l’étape la plus excitante. Créer votre logo vous permet de donner une dimension visuelle forte à votre marque. Pour cela, il convient de créer une charte graphique, qui sera votre ligne de conduite en communication visuelle. Mais concevoir son logo et son identité visuelle est une tâche difficile, aussi nous vous conseillons de faire appel à un graphiste professionnel.
Les étapes précédentes vont vous aider à réfléchir et choisir les caractéristiques de votre logo : la typographie, les couleurs, l’iconographie, la photographie…
Pour bien comprendre l’importance d’un logo réussi dans la création d’une marque forte, pensez au journal Le Monde : la typographie gothique est la première utilisée pour l’imprimerie au Moyen-Âge. En l’utilisant, le journal rappelle une époque où le savoir se répand, où l’architecture se réinvente, et où les croyances sont bouleversées. C’est donc une référence de choix pour le journal et ses lecteurs s’y retrouvent implicitement.
Autre exemple : le logo Nike, la fameuse « virgule », a été inspiré d’après une déesse de la mythologie grecque, Niké. Durant l’Antiquité, son nom était sûrement bien plus connu qu’à notre époque, avant que la firme Nike ne recycle l’ensemble d’idées et valeurs associées à la déesse. Les sportifs qui se fournissent chez Nike achète plus qu’un produit, ils achètent l’idée que véhicule ce produit, symbolisé par la fameuse « virgule ».
Pour le choix de votre slogan, visez simple : rappelez votre raison d’exister, et en quoi votre entreprise est essentielle à vos clients. Une grande partie de vos réflexions proviendra de vos efforts à nourrir l’affect autour de votre service.
Découvrez notre guide complet sur le coût de création d’un logo (avec un zoom sur 4 options).
#7 Soyez cohérent
Certes, le monde change en permanence et de nouveaux impératifs peuvent s’ajouter à votre cahier des charges. Mais il ne faut pas se méprendre : la meilleure arme de votre image de marque, c’est sa cohérence. Aussi, si vous changez des éléments de votre communication, conservez l’essentiel.
Prenons l’exemple de la communication de McDonald’s : il y a une dizaine d’années, le logo de la firme est passé sur fond vert, pour souligner son intérêt pour les questions environnementales. Cela s’est accompagné d’une communication ciblée sur la nature et la proximité de certains produits. Mais McDonald’s est toujours identifiable à son logo fait d’un M majuscule jaune rappelant leurs frites dorées. De plus, si la firme tente de monter en gamme avec des menus plus chers et apparemment plus qualitatifs, la promesse reste la même qu’aux origines : pouvoir manger en service rapide, y compris via une commande en drive-in.
La cohérence passe donc par le respect de votre promesse. Pensez à Amazon. La promesse de la firme est de trouver un espace de détente où l’on peut discuter, se sentir à l’aise et travailler autour d’un café americano. L’idée de confort est omniprésente dans le design du café-restaurant. Mais il existe un petit plus qui fait la différence avec la concurrence : chaque client a son nom sur son gobelet. Il n’y a peut-être pas de meilleur moyen de signifier à quelqu’un qu’il est reconnu et bienvenu.
En conclusion, il faut rappeler que votre image de marque dépendra d’abord de vos objectifs d’entreprise. Toutes les étapes précitées n’auront pas le même poids selon ce que vous voulez vendre. Vous n’aurez pas la même approche selon vos clients cibles.
En outre, différentes techniques existent pour construire une marque efficace et attrayante : l’expérience utilisateurs sur votre site, l’emailing, le packaging de vos produits, le service client, etc.
Mais les maîtres mots seront les mêmes quel que soit votre business model : constance et cohérence. Tâchez de conserver la même attention à votre image de marque, et d’appliquer les mêmes principes de marques à tous les niveaux de votre entreprise.