Exemple de scoring de leads réalisé sur Google Sheet avec ListFlow

Peu d’entreprises ont mis en place un scoring des leads, et pourtant l’intérêt est évident. Le temps de vos commerciaux, ou le vôtre, est trop précieux pour passer du temps sur des prospects qui ne sont pas dans votre cible. Si peu d’entreprises sont pourvus d’un dispositif de scoring, c’est parce que la mise en place d’un dispositif de scoring des leads peut paraître complexe. C’est une fonctionnalité native à de nombreux CRM, mais la définition des règles de scoring n’est pas si simple, et surtout, il faut être en mesure d’ajuster les règles s’adapter aux différents cas d’usages de vos commerciaux.

Nous avons beaucoup creusé la question du scoring en interne, que ce soit pour nos clients ou pour les leads générés sur La Fabrique du net. Nous vous proposons dans cet article de vous partager quelques conseils et surtout un modèle de scoring des leads très souple réalisé sur Google Spreadsheet, avec l’aide de ListFlow, un outil permettant de nettoyer / enrichir des liste de contacts.

> Télécharger le modèle de scoring

Sommaire

Les différents approches en matière de scoring des leads

Scoring de potentiel

C’est l’approche à laquelle on pense le plus naturellement. Le but est tout simplement d’évaluer le potentiel de chiffre d’affaires réalisable par ce prospect. Plus le prospect a du potentiel, plus on doit passer de temps à le travailler. En langage marketing, on dirait qu’on cherche à évaluer la potentielle Lifetime Value, ou valeur de vie client, afin d’ajuster le coût d’acquisition, i.e le temps des commerciaux, en conséquence.
Pour évaluer le potentiel, on peut s’appuyer sur des dizaines de critères sur votre contact, ou l’entreprise qu’il représente :

CA de l’entreprise
Alexa rank du site internet de l’entreprise
Fonction de votre interlocuteur, etc.

Mais comment fait-on pour évaluer le potentiel des prospects quand on n’a qu’une adresse email comme point de départ ? Simple, comme vous le verrez plus bas, on peut utiliser des outils comme ListFlow pour récupérer plus de données sur vos prospects.

Scoring d’engagement / chaleur

Deuxième composante classique du scoring des prospects, l’engagement ou la chaleur, c’est à dire le niveau d’intérêt perceptible du prospect pour vos produits / services. Si vous vous intéressez uniquement aux gros poissons, vous risquez de perdre des poissons de taille moyenne très faciles à pêcher.
Pour évaluer la chaleur des prospects, il faut s’appuyer sur des données comportementales :

Site web – Nombre de visites / Nombre de pages visitées
Site web – Nature des pages visitées
Emails – Taux d’ouverture / réactivité
Emails – Nature des liens cliqués

Ces données comportementales ne sont pas toujours simples à récupérer. Si vous avez la chance d’utiliser une solution email / CRM moderne comme SendinBlue, vous disposerez du tracking des pages vues et des webhooks pour remonter ouvertures / clics. Et pour les autres, vous pouvez attendre que votre logiciel email se mette à la page.

Les grilles de qualification de leads

Les scores de potentiel et de chaleur sont intéressants, mais très grossiers. Pour une approche plus fine, il faut s’appuyer sur des grilles de qualification de leads plus précises. Les grandes entreprises travaillent sur ce sujet depuis longtemps, les méthodologies sont déjà bien éprouvées.
Il existe différentes approches classiques en matière de qualification de leads. L’approche la plus connue est très clairement « BANT », mise en place à l’origine par IBM :

Budget – Quel est le budget du prospect ?
Authority – Est-ce que le prospect a un pouvoir de décision, ou est-il un influenceur ?
Need – Quel est le besoin du prospect pour son business ?
Timeline – Quel est l’échéancier voulu par le prospect ?

Le framework BANT est de plus en plus remis en question, il existe des dizaines de frameworks différents, le plus important est surtout de l’adapter correctement à votre contexte métier et de faire en sorte qu’il soit vraiment utilisé.

L’approche la plus efficace, c’est celle où votre scoring des leads est vraiment utilisée

Inutile de construire un score prédictif super intelligent si votre score n’a pas d’impact dans le process commercial. Comme souvent, pour s’assurer que votre dispositif sera utilisé, il faut partir des cas d’usages.

Commencer par définir les cas d’usages du score avec les équipes. Il faut chercher à identifier très concrètement tous les moments, toutes les raisons, pour lesquelles un score pourrait être utile, et ce pour le marketing qui génère et qualifie les leads, comme pour les commerciaux qui les traite. Quelques exemples : pour le stagiaire marketing, je veux savoir à l’arrivée du prospect si les coordonnées sont correctes / pour le commerciale, je ne veux pas recevoir des prospects où l’interlocuteur n’a pas d’autorité ou le besoin pas urgent / pour le marketeux, je veux savoir quel est le profil de l’entreprise pour ajuster les emails automatiques.
Structurer le dispositif de scoring : flux de données, outils, etc.. C’est après avoir défini les cas d’usages qu’on choisit les outils / prestataires dont vous aurez besoin. A minima, un spreadsheet et Listflow, on peut déjà faire des choses très efficaces, et quand on veut aller plus loin, on regarde du côté d’outils comme Dataiku ou Madkudu.
Construisez un premier score simplement, et itérez.. Il faut absolument éviter le syndrome usine à gaz, et cela peut être tentant en matière de scoring. Vos différents scores seront amenés à évoluer, surtout au début. On ne le répète jamais assez, il est préférable de commencer simple, et d’itérer après les premières utilisations, et de continuer à itérer ensuite de temps en temps pour l’adapter à l’évolution des usages.

Zoom sur un modèle de scoring de leads simple réalisé sous Spreadsheet avec ListFlow

Comment ça marche ?

1. Les prospects arrivent dans l’onglet « Source ».

Nous avons connecté le formulaire sur notre site web au spreadsheet en utilisant un formidable outil, Integromat. Integromat fonctionne sur le même principe que Zapier, c’est un outil qui permet de connecter différentes applications sans connaissance technique.

2. Toutes les heures, ListFlow nettoie et enrichit les données.

En quelques minutes, nous avons créé un compte gratuit sur ListFlow, connecté le spreadsheet et configuré un process de nettoyage / enrichissement qui tourne toutes les heures. Le résultat prend la forme d’un nouvel onglet « listflow_source » qui contient les données source avec de nouvelles colonnes qui contiennent les résultats du nettoyage / enrichissement :

email_validity : existence de l’adresse email (ok, fail ou unknown)
phone_validity : existence du numéro de téléphone
phone_country : pays du numéro de téléphone
company_name : nom de l’entreprise où travaille le contact
Et une vingtaine d’autres colonnes..

Dans l’onglet « Listflow_source », on retrouve d’abord les colonnes initiales, i.e les données remplies par votre lead dans le formulaire.

Puis une trentaine de colonnes générées par ListFlow avec les résultats du nettoyage et de l’enrichissement.

3. On calcule un score de potentiel pour prioriser les leads.

Dans l’onglet « Résultats », nous filtrons les résultats de ListFlow pour afficher uniquement les colonnes qui nous intéressent, et nous calculons un score. Pour le calcul du score, nous avons appliqué une logique assez souple. Ce score est la moyenne pondérée de 5 critères : existence de l’email, format de l’email, pays du téléphone, existence téléphone et budget. Les 4 premiers critères sont des critères d’exclusion, autrement dit certaines valeurs, exemple « email_validy=fail » doivent avoir un impact très négatif sur le score global, et le dernier critère, le budget », permet d’évaluer le potentiel. Nous avons ajusté les paramètres qui sont placés dans l’onglet « Scoring » de telle sorte que le score soit négatif si l’email ou le téléphone n’existe pas, ou si le pays n’est pas l’un des trois pays cibles. Et plus le budget sera important, meilleur sera le score.

Voici un aperçu du score obenu sur les 5 critères de scoring. On voit des scores à -500 ou -1000 qui visent à obtenir un score final négatif.

Téléchargement du modèle de scoring Google spreadsheet

Pour télécharger le template de reporting, il vous suffit de laisser votre email dans le champ suivant. Vous recevrez le lien pour accéder au Google Sheet, et vous pourrez le copier sur votre Drive personnel.