Construire des campagnes marketing efficaces avec une segmentation intelligente

Dans cet article, nous allons vous partager le processus impliqué dans la conception de campagnes marketing efficaces et réussies. L’objectif est de définir des stratégies et des tactiques indispensables au lancement de campagnes à fort retour sur investissement. Bien qu’il y ait des tonnes de ressources sur les campagnes marketing, la plupart ne sont pas exhaustives tandis que d’autres manquent des étapes stratégiques essentielles du processus. Et plus important encore, il existe de nombreuses campagnes marketing mal conçues. Comment définissez-vous le marketing et quel est son objectif ? Le but du marketing est de gérer la perception et de modifier le comportement de votre public cible. Qu’est-ce qu’une campagne de marketing ? Une campagne de marketing est un processus qui comprend une série d’activités ou d’étapes visant à modifier la perception et le comportement des clients ou des prospects.

Partie 1 : quelle est la plus grande erreur lors de la conception de campagnes marketing ?

Interrogé sur la stratégie marketing, la plupart du temps les entreprises présentent une sorte de fichier Excel contenant une liste d’activités telles que le référencement, le SEM, les médias sociaux, le marketing de contenu… Chaque canal peut inclure quelques campagnes marketing génériques ou simplement une liste d’activités. Il existe des tonnes de ressources et de contenus qui permettent d’optimiser votre page de destination, votre taux de conversion, comment sélectionner et tester le bon titre, comment utiliser votre appel à l’action et comment utiliser couleur et images pour améliorer les taux de clics, etc. Pourtant, beaucoup ne mentionnent pas la partie la plus importante de ce processus. Avant de lancer une campagne de marketing, les entreprises doivent avoir une base marketing solide. Cette base doit inclure un message stratégique, des profils de clients idéaux et un positionnement concurrentiel. Ce n’est que sur cette base solide que des campagnes de marketing efficaces peuvent être construites.

Absence de plan marketing

De nombreuses organisations n’ont pas de stratégie marketing, de méthodologie ou de manuel expliquant comment structurer les activités marketing. Incontestablement, si vous êtes une jeune start-up, les problèmes de survie sont plus pressants que la stratégie marketing. Mais même les organisations matures avec des manuels de vente détaillés ne disposent souvent d’aucune stratégie en matière de marketing. Nous ne préconisons pas la rédaction d’un manuel de stratégie marketing de 20 pages lorsque vous n’avez qu’une douzaine de clients. Néanmoins, un aperçu de quelques pages incluant votre profil de client cible, des messages stratégiques avec une proposition de valeur détaillée, des segments de marché, des rubriques de contenu et des canaux marketing peuvent considérablement améliorer la clarté et l’efficacité de votre marketing. Un simple guide de marketing permettra à une entreprise de rester concentrée. Cela aidera à recruter et à former les bons employés. De la même manière qu’un livret de vente est le premier document que les nouveaux vendeurs doivent assimiler au cours du processus d’intégration, un manuel de marketing aidera les nouveaux employés du marketing à se familiariser avec l’approche de l’entreprise jusqu’à présent.

Une approche tournée vers les canaux plutôt que vers les clients

L’absence de guide marketing entraîne les plus grandes erreurs lors de la conception de campagnes marketing : elles se concentrent sur les canaux marketing plutôt que sur le client cible. Dans certaines entreprises, même les équipes sont structurées autour de canaux – acquisition payant, référencement, médias sociaux. Avoir des équipes spécialisées a ses avantages. Cependant, l’organisation d’équipes autour des canaux crée une culture dans laquelle personne ne se penche sur les expériences et le cycle de vie des clients.

Leur récit commence par «où devrions-nous dépenser notre argent, quels messages devrions-nous utiliser et alors seulement, qui devrions-nous cibler». C’est ainsi que les campagnes marketing réussies sont structurées.

Cette seconde image est la meilleure façon de procéder. Cela commence avec le client cible, la segmentation du marché, et passe ensuite au message et aux canaux. Avant de concevoir votre prochaine campagne de marketing, assurez-vous de répondre aux questions suivantes :

• Qui est votre client cible ?
• Quel est l’objectif de votre campagne de marketing actuelle ?
• Pouvez-vous diviser votre marché en segments significatifs ?
• Quels messages souhaitez-vous utiliser ou tester pour influencer votre client cible ?
• Quels sont les meilleurs canaux pour que votre campagne de marketing atteigne votre public cible ?
• Comment alignez-vous le marketing et les ventes ?
• Comment suivez-vous et testez-vous le succès de vos campagnes marketing ?

Un manque de segmentation / personnalisation

Les entreprises se tournent rarement vers la segmentation pour obtenir un meilleur retour sur investissement de leurs dépenses marketing. Elles négligent le fait que les besoins et les défis auxquels sont confrontés leurs clients cibles peuvent être très différents selon les secteurs. Par exemple, un responsable des ventes dans l’industrie pharmaceutique peut avoir des besoins, une structure organisationnelle ou même des objectifs très différents de ceux d’un responsable des ventes dans le secteur des logiciels ou des médias. Certes, il existe d’autres raisons pour lesquelles les campagnes marketing échouent. Par exemple, des appels à l’action faibles ou inexistants, le manque de contenu précieux ou le manque de gestion du coût d’acquisition des clients et du budget de la campagne peuvent avoir un impact sur la réussite de vos campagnes marketing. Cependant, si vous ne comprenez pas clairement votre client cible et que vous ne segmentez pas votre marché, rien d’autre n’apportera vraiment d’amélioration dans vos performances.

Partie 2 : comment concevoir des campagnes marketing vraiment performantes ?

1. Commencez par définir précisément vos clients cibles

De nombreuses équipes sont conscientes de l’importance de la création de profils de clients cibles (alias Ideal Customer Profile – ICP). Il convient de rappeler que le ICP est la pierre angulaire de toute stratégie marketing efficace. Un profil de client cible permet à votre entreprise de définir les bons objectifs, de concevoir des messages stratégiques efficaces, de segmenter votre marché, de développer une stratégie de marketing de contenu basé sur des valeurs et de choisir les bons canaux pour vos campagnes marketing. Plus l’organisation et le produit que vous vendez sont importants, plus le processus d’achat comprendra de multiples parties prenantes aux objectifs et préoccupations multiples. Par conséquent, il est essentiel de vous assurer que votre organisation comprend les besoins et les valeurs de toutes les personnes impliquées dans l’achat de votre produit. Le processus de conception des profils de clients idéaux doit impliquer un entretien avec vos clients, vos prospects et même votre équipe interne. Ces entretiens doivent être structurés de manière à vous aider à comprendre les difficultés et les besoins que votre marché cible tente de résoudre. Un autre bon moyen de connaître votre profil de client idéal consiste à analyser vos données CRM et à analyser le type de clients ayant la durée de vie client la plus élevée et le cycle de vente le plus court. Par exemple, les métadonnées recueille toutes les données sur vos clients existants et les modèles d’engagement du CRM, de l’automatisation du marketing, des analyses marketing et même des comptes sur les réseaux sociaux. L’analyse de ces données permet de créer une vue de vos clients actuels avec la valeur de durée de vie client la plus élevée et le cycle de vente le plus court. Ces données sont ensuite utilisées pour exécuter des campagnes marketing ciblant des personnes similaires. En gros, la question principale est la suivante : êtes-vous sûr que votre segment de clientèle le plus rentable actuellement n’est pas uniquement le résultat d’un mauvais positionnement de votre produit ou d’une mauvaise utilisation des messages par le passé ? C’est pourquoi regarder à l’extérieur de votre entreprise est aussi important que de plonger dans les données de vos clients.

2. Segmentez votre marché

La segmentation du marché est une stratégie très sous-estimée en ce qui concerne l’amélioration de votre retour sur investissement marketing. La segmentation du marché est le processus consistant à diviser un marché entier en segments clairement définis présentant des difficultés et des valeurs similaires.

Affinez votre marché et allez en profondeur. La segmentation permet aux entreprises de réduire leur marché et d’aller en profondeur. Qu’entendons-nous par aller en profondeur ? Hypothétiquement parlant, si votre entreprise est prête à payer 1 000 interactions que vos prospects ont avec votre produit, votre annonce, votre contenu ou autre, vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement si vous avez 10 contacts dans 100 entreprises différentes que 1 contact dans 1000 entreprises. Ce qui constitue l’idée principale de ce que nous appelons le marketing basé sur les comptes, est l’étape de la démarche. Du point de vue de la segmentation, le fait d’avoir affiné et regardé en profondeur signifie regarder votre ICP et votre marché à partir du prisme d’un groupe de clients plus petit et bien défini. La segmentation ne doit pas nécessairement être compliquée. En général, le meilleur conseil est de s’assurer que les segments sont suffisamment importants pour être économiquement viables et suffisamment différents pour justifier la modification de votre message ou la focalisation des valeurs présentées pour les attirer. Par exemple, chez Sophos, qui crée un segment qui cible la protection des données pour les organisations à but non lucratif, plus de 100 employés en Asie du Sud-Est pourraient être exagérés. À moins que A) il y ait beaucoup de sociétés de ce type dans ce segment ou 2) l’ordre dans lequel elles perçoivent la valeur de votre produit diffère sensiblement de celui d’autres organisations à but non lucratif. Donc, vous devez vous demander :

• Avez-vous suffisamment de sociétés dans le segment (avec le budget requis) pour rendre ce segment attractif sur le plan économique ?
• Les entreprises de ce segment sont-elles suffisamment différenciées en termes de valeurs pour justifier des modifications à votre message ?

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de comment segmenter votre campagne marketing.

Segmentation verticale

Si votre produit résout des problèmes dans plusieurs secteurs, il convient de jeter un coup d’œil et de tester la segmentation de l’industrie. Des entreprises comme Veeva et Vlocity ont créé des sociétés très prospères en se concentrant uniquement sur des marchés verticaux spécifiques dans des secteurs par ailleurs très encombrés. C’est un excellent exemple de segmentation de marché en tant que stratégie de base.

Segmentation basée sur la valeur

La segmentation basée sur les valeurs dont les clients cibles ont besoin peut également améliorer les performances de votre campagne marketing. Le profil de clientèle cible de l’acheteur économique (CMO, Chief Digital Officer (CDO), etc.) comportait trois catégories de valeur : 1) revenus / rétention / engagement ; 2) satisfaction du client et 3) décisions relatives à la feuille de route du produit. C’est une bonne idée de concevoir et de tester des campagnes pour chaque catégorie de valeur. Dans cet exemple particulier, même la première catégorie de valeur peut être divisée en trois segments (revenus, rétention et engagement). Vos clients cibles peuvent avoir jusqu’à 3 valeurs ayant un impact sur leurs décisions d’achat et l’ordre d’importance de ces valeurs peut varier en fonction du segment.

Segmentation basée sur les concurrents

Si votre produit est bien positionné face à la concurrence, vous pouvez segmenter vos campagnes marketing en fonction de la concurrence. La clé ici est de comprendre vos forces et vos faiblesses. Vous n’avez pas nécessairement à positionner vos concurrents comme inférieurs, votre objectif devrait être de les positionner différemment et de montrer à vos clients quels sont les problèmes et pourquoi votre produit constitue une meilleure solution. Par exemple, Volvo et BMW sont d’excellentes voitures, mais la première est axée sur la sécurité et la seconde sur la performance. Si cela est bien fait, positionner les concurrents comme étant inférieurs peut être efficace et certaines entreprises utilisent cette stratégie avec succès. Si votre marque n’est pas aussi connue que votre concurrent, c’est une excellente idée de faire entrer votre entreprise dans la liste de considération pour ceux qui n’ont jamais entendu parler de votre produit. Cela dit, il vaut mieux éviter les campagnes de marketing contre les sociétés plus petites et moins connues. Vous ne faites que les valider et diminuer la valeur de votre marque. Donc, ignorez simplement les petits acteurs. Au lieu de cela, allez à la recherche de leaders de l’industrie ou de sociétés établies que beaucoup n’apprécient pas.

Segmentation basée sur la technologie

Supposons que votre produit repose sur la plate-forme Salesforce ou qu’il s’intègre à plusieurs systèmes CRM ou d’automatisation marketing. C’est une opportunité parfaite pour segmenter votre marché en fonction de la technologie utilisée par vos clients cibles. Par exemple, PandaDoc, une solution d’automatisation de documents, s’intègre à plus d’une dizaine de CRM. Ils construisent une page dédiée pour chaque intégration. C’est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez créer des campagnes marketing axées sur la technologie prise en charge ou utilisée par votre produit. Les campagnes marketing ciblant l’automatisation des documents pour Salesforce, Hubspot ou Pipedrive s’adressent aux entreprises qui utilisent ces technologies et permettent d’adapter votre message à la technologie ciblée.

2. Message stratégique

Une fois que vous avez segmenté votre marché cible, vous devez ajuster votre message stratégique pour l’adapter aux clients de chaque segment. Si la segmentation verticale inclut des sociétés du secteur financier, il est important de s’assurer que votre proposition de valeur reflète les défis auxquels ces entreprises sont confrontées. Dans les segments basés sur la technologie, il est important de décrire comment votre produit est intégré à la technologie ciblée. Décrivez comment votre produit améliore les expériences ou fait gagner du temps. Le message stratégique à ce stade affecte le contenu de vos pages de destination, des annonces, etc.

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4. Circuits de commercialisation

Il existe plusieurs canaux de marketing pour mener votre campagne, et nous ne pouvons pas tous les traiter ici. Le point principal à noter est que, une fois que vous avez compris vos clients, les avez segmentés et ajusté votre message, vous pouvez entrer dans les détails du lancement de campagnes marketing via Linkedin, Twitter, Facebook ou tout autre canal. L’une des plus grandes erreurs des marketeurs est la création de campagnes Facebook / Linkedin / Twitter sans une compréhension claire de leurs clients et sans segmentation et ajustement de leurs messages sur de nouveaux marchés. De toute évidence, chaque canal dispose de capacités de ciblage, de limites de contenu et de politiques différentes pour les appels à l’action. Il faudra donc procéder à certains ajustements.

5. Call-to-Action (CTA) / atouts marketing / pages de destination

Votre modèle d’acquisition client dictera l’appel à l’action, les ressources marketing et les pages de destination que vous utilisez. Avec des produits plus larges et plus simples qui utilisent des modèles freemium ou des modèles d’essai gratuits, vous pouvez orienter les prospects de vos campagnes marketing vers des essais gratuits ou des inscriptions. De nombreuses entreprises utilisant cette approche s’éloignent du contenu sécurisé, des formulaires d’inscription et des leads qualifiés (MQL). Drift, par exemple, demande uniquement aux clients potentiels de fournir un email pour accéder à leur version d’évaluation gratuite de 14 jours, leurs ressources marketing, les livres électroniques, etc. En ce qui concerne les produits plus onéreux pour lesquels vous ne pouvez pas facilement réaliser un essai gratuit ou pour lesquels un modèle freemium n’est pas une option viable, le contenu sécurisé peut toujours être efficace. L’ouverture de votre contenu peut augmenter l’intérêt et les partages sur les réseaux sociaux. Donc, au lieu de définir du contenu, ouvrez-le et affichez un CTA comme «demande de démonstration». De par leur conception, un appel à l’action «demander une démo» est plus attrayant pour les prospects ayant une intention d’achat plus élevée. Les étudiants et les petites entreprises ne figurant pas dans votre profil de client cible peuvent vous envoyer leur email pour accéder à un livre blanc, mais il est peu probable qu’ils s’inscrivent pour une démonstration. L’essentiel est que vous devez comprendre votre processus d’acquisition de clients et créer des pages d’appel à l’action appropriées. Les ressources marketing peuvent vous aider à susciter l’intérêt et à générer des prospects si votre équipe marketing compte toujours sur les MQL.

6. Aligner le marketing, les ventes et les produits

Il est important de se rappeler que lorsque le marketing utilise la segmentation et ajuste les messages en conséquence, les commerciaux doivent être au courant de ce message unifié. La dernière chose que vous voulez faire est de présenter à votre prospect une proposition de valeur générique si l’entreprise vient du secteur financier. Engager votre équipe produit dans le processus de segmentation du marché peut fournir les informations nécessaires pour modifier et ajuster votre feuille de route. Il est beaucoup plus efficace d’avoir des chefs de produit dans la pièce lorsque vous développez vos campagnes ICP, de messagerie, de segmentation et de marketing que de découvrir des informations cruciales par la suite. Pour éviter toute confusion, le marketing et les ventes doivent développer des questions et des messages spécifiques pour chaque verticale. Des études de cas, des références et des avis clients spécifiques à un segment peuvent également être extrêmement utiles. Dans un premier temps, vous pouvez simplement marquer dans votre automatisation de CRM ou de marketing le fait qu’un prospect provienne d’un secteur spécifique afin que votre équipe commerciale puisse ajuster son discours en conséquence.

7. Suivi et analyse

De toute évidence, vous devez avoir un suivi et des analyses en place. Nous ne passerons pas beaucoup de temps sur ce sujet ici, mais soulignons quelques points que vous devez connaître. Les campagnes marketing doivent être suivies à plusieurs niveaux :

• Niveau de canal (CPC, CPM, CTR, CPL)
• Niveau de la page de destination (taux de conversion)
• Niveau d’automatisation marketing / CRM (prospects, démonstrations, opportunités, CAC, CLV)

Première touche / dernière touche vs analyse de modèle

Analyser les schémas d’interaction avec le client plutôt que de se concentrer sur la première touche / dernière touche vous permettra de mieux comprendre votre client. Regardons cela de plus près en utilisant une analogie sportive. Qu’est-ce qui a plus d’impact sur un athlète qui devient champion olympique ? Le premier entrainement ou le dernier ? Vous pouvez affirmer que la façon dont les gens font du sport est très inspirante ou que vous ne pouvez pas gagner les Jeux en zappant votre dernier échauffement avant la course. Bien que ces deux aspects soient vrais, les modèles de pratique sur une longue période sont ce qui correspond le mieux à une performance réussie. Dans votre marketing, vous concentrez-vous sur la manière dont vos prospects interagissent avec votre contenu, votre produit ? Ou bien sur votre campagne marketing avant qu’ils ne deviennent clients ? Recherchez des modèles généraux et une corrélation entre les inscriptions aux essais gratuits et le nombre de fois qu’un client a visité votre site web, consommé votre contenu ou a été exposé à votre campagne de marketing. Ce n’est pas la première ou la dernière touche qui compte, c’est le nombre de fois (le modèle) auquel les prospects sont exposés avant de s’inscrire ou d’acheter chez vous qui compte.

8. Budget / ROI

Le calcul du retour sur investissement en marketing est souvent délicat. Que se passe-t-il si vous n’avez pas un essai gratuit ou une inscription gratuite et que vous ne collectez que des demandes de démonstration en fournissant des actifs en échange de coordonnées ? Cela signifie probablement que vous avez un cycle de vente plus long. Chez Sophos, l’essai gratuit ou l’inscription au produit n’était pas une option et le cycle de vente était long. Cela signifiait qu’il était difficile d’estimer le coût d’acquisition par rapport à la durée de vie du client. C’est pourquoi nous avons réalisé une étape intermédiaire qui a obligé l’équipe commerciale à attribuer un chiffre d’affaires potentiel à chaque opportunité. C’est ce chiffre d’affaires que nous avons utilisé pour calculer le retour sur investissement. Par exemple, disons que nous avons généré 1 000 prospects (à un coût de 50 dollars par lead) en janvier et que, au 1er mars, tous les leads étaient passés par le processus de vente. Si 25 opportunités ont été créées avec un chiffre d’affaires potentiel combiné de 200 000 dollars : coût total = 50 $ par prospect * 1 000 = 50 000 $ (le coût de conception de la page de destination n’est pas inclus pour des raisons de simplicité). Revenus par opportunité = 200K $ (opportunité de revenus totale) / 25 opps = 8,000 $. Opportunité par lead = 200 K $ (possibilité de revenus totaux) / 1 000 prospects = 200 $ / opp de revenu par lead.

9. Optimisation et test

Optimiser et tester votre campagne de marketing est important. De nombreuses ressources traitent de ce sujet en détail. Par exemple, Lars Lofgren a écrit un très bon article sur les tests et l’optimisation en matière de marketing – Mes 7 règles pour les tests A / B qui triplent les taux de conversion.

10. La checklist d’une campagne marketing

A vous de jouer !! Si vous souhaitez construire une campagne marketing efficace avec une segmentation intelligente, nous vous conseillons de suivre ces différents points cruciaux.

• Profil de client idéal
• Segmentez votre marché
• Message stratégique
• Choisir des canaux de marketing
• Call-to-Action (CTA) / atouts marketing / pages de destination
• Aligner le marketing et les ventes
• Suivi et analyse
• Budget / ROI
• Optimisation et test

Et vous, avez-vous déjà créé des campagnes marketing ? Avez-vous suivi cette checklist ? Dites-nous tout dans un commentaire ci-dessous.

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