Les clés de la Segmentation Marketing [Définition & Exemples]

Sommaire

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Vous souhaitez diviser l’ensemble de vos clients/prospects en segments précis afin d’améliorer l’efficacité de vos opérations marketing & commerciales ? Nous allons vous présenter l’art de la segmentation marketing.

Dans cet article, nous allons définir ce qu’est exactement la segmentation marketing, les principaux critères de segmentation et les étapes clés pour mettre en place votre segmentation marketing. Nous vous donnerons pour terminer 35 exemples concrets de segmentations marketing.

Qu’est-ce que la segmentation marketing ? [Définition]

La segmentation marketing permet de diviser une population de personnes en plusieurs sous-ensembles. Généralement, ces sous-ensembles ont des attributs en commun. Prenons un exemple : l’ensemble de votre base d’utilisateurs peut contenir des milliers de contacts. Si vous le souhaitez, vous pouvez diviser ces contacts par genre, en tenant compte des identités de genre variées afin de créer des segments plus inclusifs.

Vous pouvez segmenter vos contacts encore plus précisément en ajoutant, par exemple, un attribut comme « femme de plus de 40 ans ». L’important ici est de choisir les attributs les plus pertinents pour votre business. En marketing, effectuer une segmentation permet de rendre votre ciblage plus efficace et ainsi prioriser les efforts de vos équipes commerciales.

Les critères de la segmentation marketing

Maintenant que vous savez ce qu’est la segmentation marketing, voici les principaux critères à prendre en compte lorsque vous en effectuerez une :

Les critères sociodémographiques

Voici les critères auxquels on pense en premier lorsque l’on effectue une segmentation marketing : que ce soit le genre, l’âge, le métier ou encore les revenus, l’ensemble de ces critères sont extrêmement puissants pour effectuer une segmentation efficace. Vous connaissez la fameuse « ménagère de moins de 50 ans »? Ce segment spécifique a été créé à partir de critères sociodémographiques. Ce sont des informations concrètes qui sont la base de la plupart des segmentations. Pourquoi ? Car, depuis que le commerce existe, nos actions, nos envies et nos comportements d’achat sont dictés par ces caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe etc.).

Les critères géographiques

Les critères géographiques peuvent être englobés dans les critères sociodémographiques. Parmi les attributs, on retrouve le pays, le département, la ville mais on peut également trouver le type d’habitation (maison individuelle, appartement etc.) ou encore le climat dans lequel la personne vit. Encore une fois, même notre lieu d’habitation influence notre comportement d’achat. Ces critères ne doivent donc pas être négligés.

Les critères psychographiques

Personnalité, style de vie, opinions sur des sujets divers etc. voici quelques-uns des attributs que l’on peut englober dans les critères psychographiques. Ici, les personnes ne sont pas segmentées en fonction de leur comportement mais en fonction de ce qu’ils pensent. Ainsi, il est beaucoup plus facile de déduire leurs attentes, ce qui les motive et leurs aspirations en règle générale. Là encore, ne les sous-estimez pas !

Les critères comportementaux

Comment une personne réagit et se comporte face aux outils digitaux mis en place par l’entreprise ? De quelle manière une personne réagit face à un changement de prix ? Ce sont à ces types de questions que répond la segmentation par critères comportementaux. Par exemple, combien de pages visite-t-il sur votre site web ou votre application mobile ? Par quel biais est-il arrivé dessus (réseaux sociaux, moteurs de recherche, campagnes publicitaires) ? Quelle est la durée moyenne de ses sessions ? Comment interagit-il avec vos communications (emails, notifications push, messages in-app) ? Répondre à ces questions vous permettra d’en savoir plus sur le comportement global de l’utilisateur.

3 étapes pour mettre en place votre segmentation marketing

Pour mettre en place votre segmentation marketing de la manière la plus efficace possible, voici 3 étapes à suivre :

Premièrement, il est primordial de définir des objectifs clairs pour chacun des segments que vous allez créer. L’objectif commun à tous les segments est d’allonger la Valeur Vie Client (ou lifetime value). Avant cela, il est nécessaire d’identifier et de lister l’ensemble des objectifs que vous souhaitez atteindre. Par exemple, faire passer une personne de client potentiel à primo acheteur ou encore de réactiver les clients inactifs.

Ensuite, la seconde étape consiste à prioriser les objectifs précédemment identifiés en fonction des opportunités business. Est-il plus intéressant pour vous de faire passer un client du segment 2 à 3 ou du segment 4 à 5 ? La priorisation est primordiale, surtout si vos ressources sont limitées. C’est à cette étape que vous allez réellement vous rendre compte de l’importance et de la « puissance » de la segmentation marketing, à savoir concentrer vos efforts sur les actions les plus rémunératrices et profitables pour vous/votre entreprise.

Enfin, la troisième et dernière étape consiste à déployer les actions nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. Par exemple, pour déplacer une personne du segment « client potentiel » à celui de primo acheteur, il est bon de créer et d’envoyer un message et un scénario pour lui souhaiter la bienvenue, pour relancer son éventuel panier abandonné ou encore de créer une campagne de retargeting. Pour vous aider à fixer des priorités dans le déploiement de vos actions, concentrez-vous sur les revenus potentiels du client et le délai de réalisation de votre scénario.

35 exemples de critères de segmentation marketing

Vous êtes quasiment prêt à effectuer votre segmentation marketing mais ne savez pas exactement quels critères prendre en compte ? Voici 35 exemples qui devraient vous aider :

11 exemples de critères démographiques

La segmentation démographique est le type de segmentation le plus courant car elle est clairement identifiable. La segmentation démographique implique un regroupement en fonction de la race, de l’âge, du sexe, de la taille de la famille, etc. Par exemple, certaines entreprises s’adressent uniquement aux femmes, d’autres uniquement aux hommes. L’un des principaux avantages de la segmentation démographique est que les informations dont vous avez besoin sont facilement accessibles et disponibles. Voici quelques exemples de segments démographiques clés :

Âge (15 – 25 ans / 40 – 50 ans etc.)
Origine ethnique ou culturelle (selon la législation locale et le respect de la vie privée)
Religion (Chretien, Musulman etc.)
Genre (Homme, Femme, Non-binaire, Autre)
Taille de la famille (Couple uniquement, 3 membres, 4 membres etc.)
Revenu (+ 20 000€/an, + 40 000€/an etc.)
Niveau d’éducation (Bac, Bac+ 2 etc.)
Style du lieu d’habitation (Art Deco, Contemporain etc.)
Statut marital (Marié, seul, en couple etc.)
Profession
Groupe socio-économique (Cadre, cadre supérieur, personnel administratif etc.)

8 exemples de critères géographiques

La segmentation géographique inclut la collecte et l’analyse d’informations en fonction de l’emplacement physique des clients cibles. Ce type de segmentation est principalement utilisé par les entreprises qui tentent de se concentrer sur une zone particulière. Par exemple, de nombreuses entreprises peuvent choisir de positionner leurs marques dans certains pays, mais pas dans d’autres. Voici quelques exemples de segmentation géographique :

Département (Loire-Atlantique, Yvelines, Rhône etc.),
Pays (France, Espagne, Etats-Unis etc.),
Établissement ou parcours éducatif (université, école, formation en ligne, etc.)
Continent (Europe, Afrique, Asie etc.),
Urbain / rural,
Nord / Sud / Est / Ouest,
Climat chaud / froid / tempéré,
En altitude ou non.

9 exemples de critères psychographiques

La segmentation psychographique, comme son nom l’indique, divise les clients cibles en sous-groupes selon leur personnalité et leurs intérêts. Il s’agit d’un type de segmentation puissant pour regrouper des personnes qui, en règle générale, semblent très hétérogènes. La segmentation psychographique divise le marché cible en groupes basés sur des caractéristiques peu visibles comme leurs attentes par exemple. Grâce à cette segmentation, ces groupes deviendront plus fidèles à votre marque car vous serez en mesure de mieux répondre à leurs besoins. Voici quelques exemples de segmentation psychographique :

Personnalité (Créatif, sérieux, rêveur etc.)
Milieu social (Classe ouvrière, classe moyenne, supérieure)
Attitude (Optimiste, réaliste etc.)
Mode de vie (Sain, sans gluten, vegan etc.)
Traits de caractère (Axé sur la religion, aventureux, passionné par le sport etc.)
Attentes (Attentes explicites, implicites, technologiques etc.)
Opinions et feedbacks (notes, avis, commentaires sur différents canaux, réseaux sociaux, plateformes d’avis)
Hobbies (Lecture, cheval, football, marche à pieds etc.)
Intérêts (Gastronomie, mode, technologie etc.)

7 exemples de critères comportementaux

La segmentation comportementale regroupe des personnes en fonction de la manière dont le consommateur réagit, connaît ou utilise un produit. Elle répond à des questions telles que : comment les clients réagissent au prix, à une promotion etc. Vous savez que la prise de décision du consommateur est influencée par son comportement et c’est ainsi que les segments comportementaux sont créés. Voici quelques exemples de segments comportementaux :

Grande occasion (Anniversaire, anniversaire de mariage, remise de diplôme etc.)
Étape du parcours client (Prise de conscience, considération, décision, fidélisation, ambassadeur)
Connaissance de la marque (Aucune, un peu, beaucoup)
Fidélité (Aucune, fidélité latente, premium etc.)
Sensibilité au prix (Sensible aux changements de prix ou non)
Adepte du shopping ou non
Statut de l’utilisateur (Occasionnel, régulier etc.)

Pour aller plus loin :

Questions fréquentes

En pratique, quelles difficultés rencontre-t-on lors de la mise en place d’une segmentation marketing ?

Quand on accompagne des entreprises sur des projets de segmentation marketing, la première difficulté constatée est la collecte de données vraiment exploitables. Beaucoup de clients pensent disposer de suffisamment d’informations, mais ces données sont souvent mal structurées ou incomplètes. Par exemple, dans un cas d’un e-commerçant, on a dû passer plusieurs semaines à consolider les historiques d’achats, les interactions CRM, et les données issues de campagnes emailing pour pouvoir bâtir des segments pertinents. Autre écueil fréquent : la tentation de créer trop de segments, ce qui complique la gestion opérationnelle et dilue l’efficacité des actions marketing. Enfin, il y a toujours la question de l’adhésion des équipes : il faut souvent mener un vrai travail de pédagogie pour montrer la valeur concrète de la segmentation, surtout quand certains métiers voient ça comme une couche de complexité supplémentaire.

Comment choisir les critères de segmentation les plus adaptés à son activité ?

Sur le terrain, ce qui fonctionne le mieux, c’est de commencer par croiser vos objectifs business avec ce que vous savez vraiment de vos clients. Lors d’un projet avec une PME B2B, par exemple, on a d’abord identifié que l’objectif principal était d’augmenter le panier moyen. On a donc privilégié des critères liés au volume d’achat et à la fréquence de commande, plutôt que de partir sur des critères sociodémographiques peu discriminants. Il est aussi crucial de tester vos segments sur des campagnes pilotes pour mesurer s’ils réagissent de façon différenciée. Ce retour pragmatique permet d’ajuster rapidement les critères et d’éviter de partir dans des découpages trop théoriques.

Quels bénéfices concrets observe-t-on après avoir segmenté sa base clients ?

D’après ce qu’on a observé chez plusieurs clients, la segmentation marketing, quand elle est bien menée, permet d’augmenter nettement les taux de conversion et la fidélisation. Un cas marquant : une enseigne de retail a vu son taux d’ouverture d’emails grimper de 20% après avoir adapté ses messages à différents segments (nouveaux clients, clients dormants, VIP, etc.). On observe aussi une meilleure allocation des ressources marketing, car les actions deviennent plus ciblées et donc plus rentables. Enfin, la segmentation fluidifie la collaboration entre marketing, commercial et service client, chacun ayant une vision plus claire des profils à adresser.

La segmentation marketing est-elle réservée aux grandes entreprises, ou les PME peuvent-elles en tirer parti ?

Contrairement à une idée reçue, la segmentation marketing n’est pas réservée aux grands groupes. Avec l’arrivée d’outils plus accessibles, beaucoup de PME et d’entreprises locales s’y mettent avec succès. On a par exemple accompagné un réseau de magasins bio de taille modeste : en segmentant leurs clients selon la fréquence d’achat et la typologie de produits, ils ont pu personnaliser leurs offres et augmenter la récurrence des visites. L’essentiel, c’est de rester pragmatique : même avec des moyens limités, quelques segments bien choisis apportent déjà beaucoup de valeur.

Quels types d’outils facilitent la segmentation marketing aujourd’hui ?

Sur le terrain, on observe que les CRM modernes (comme HubSpot ou Salesforce) proposent des fonctionnalités de segmentation très puissantes, même pour des équipes sans expertise technique poussée. Beaucoup de nos clients utilisent aussi des solutions d’emailing (Mailchimp, Sendinblue) qui permettent de créer des segments dynamiques à partir des comportements d’ouverture ou de clics. L’essentiel, c’est de choisir un outil qui s’intègre bien avec l’existant (site web, ERP, analytics) pour éviter les ressaisies et avoir une vue client la plus globale possible.