Zoom sur 14 exemples d’utilisation du Marketing Automation

Les logiciels de Marketing Automation se prêtent à différents usages, souvent ignorés par leurs utilisateurs. Le Marketing Automation peut être utilisé par les équipes marketing pour générer plus de leads et améliorer les taux de conversion, mais aussi par les commerciaux pour maximiser les ventes. Dans cet article, nous vous proposons un focus sur 14 exemples d’utilisation permettant de tirer le maximum de profit du Marketing Automation.

7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction marketing

Commençons par 7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction marketing pour générer plus de leads, améliorer les taux de conversion et de rétention.

#1 Déclencher des séries d’emails basées sur le comportement de vos contacts

L’efficacité du marketing est directement liée à la pertinence des contenus et des sollicitations proposés. Le mantra du marketing est bien connu : proposer la bonne offre, à la bonne personne et au bon moment. En un mot, la personnalisation est la base d’un marketing performant. Le Marketing Automation peut être utilisé dans l’optique de la personnalisation marketing. Vous pouvez par exemple utiliser des scénarios d’emails, de SMS, de notifications push, de messages via applications de messagerie (WhatsApp, Messenger, Telegram) ou encore via des canaux désormais courants comme les notifications in-app, les messages personnalisés sur plateformes sociales et les notifications web push pour envoyer des communications au bon moment, en fonction du comportement de vos clients. C’est ce qu’on appelle le trigger marketing : les messages sont envoyés en fonction des actions accomplies par la personne ciblée. Voici un exemple d’email envoyé par Airbnb suite à une action spécifique de l’utilisateur de la plateforme :

L’email a été envoyé à un certain Jimmy, quelques jours après qu’il ait consulté une offre de logement Airbnb sans faire la réservation. Si Jimmy n’a toujours pas réservé un logement à Portland dans les jours suivant la réception de ce premier email de relance, il recevra un nouvel email automatique d’Airbnb lui proposant d’autres logements dans la même zone et à des prix similaires. Il ne s’agit donc pas seulement d’un email de relance, mais d’un scénario email. Ce type d’emails permet de proposer aux utilisateurs des contenus très pertinents.

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Les emails déclenchés en fonction du comportement peuvent être utilisés dans un autre contexte que celui des relances. Vous pouvez par exemple les utiliser pour collecter l’avis de vos clients sur votre service quelques heures/jours (à vous de décider) après leur souscription. Vous pouvez utiliser ce genre d’emails pour faire de l’upselling, du cross-selling, ou encore pour automatiser les relances de paiement et la gestion proactive de la relation client.

#2 Segmenter vos contacts pour leur adresser des messages plus pertinents

L’envoi massif de la même newsletter à toute la base de contacts est désormais largement remplacé par des campagnes segmentées et personnalisées. L’email marketing repose dorénavant sur la segmentation des contacts. La segmentation permet d’envoyer des messages différents sur chaque segment, pour plus de pertinence. La segmentation peut se faire sur le critère du sexe, de l’âge, des centres d’intérêt ou encore du comportement d’achat. Vous pouvez par exemple diviser votre liste de contacts en quatre segments : les personnes qui n’ont jamais acheté, les acheteurs récents, les clients inactifs et les clients fidèles, et envoyer sur chacun de ces segments des messages différents.

Envoyer le même message, le même email, aux clients fidèles et aux clients inactifs n’aurait pas beaucoup de sens. On comprend assez intuitivement l’intérêt de la segmentation. C’est la raison pour laquelle tous les logiciels d’emailing propose aujourd’hui des fonctionnalités de segmentation. Mais vous pouvez aller plus loin avec le Marketing Automation, en configurant des emails automatiques envoyés à des moments clés du parcours client (anniversaire, renouvellement d’abonnement, jalons d’utilisation du produit) ou des séquences éducatives personnalisées, en intégrant par exemple des recommandations dynamiques basées sur l’analyse comportementale ou des contenus générés automatiquement selon le profil du contact, grâce à l’intégration de l’intelligence artificielle générative désormais largement proposée par les plateformes leaders. Les possibilités sont quasiment infinies. Le Marketing Automation permet d’automatiser l’envoi d’emails personnalisés sur vos différents segments.

#3 Personnaliser le contenu du site web ou du blog de manière dynamique

Sur l’immense majorité des sites web ou des blogs, le contenu affiché est le même pour tous les visiteurs. Imaginez maintenant un site ou un blog sur lequel le contenu varierait pour chaque visiteur en fonction de ses centres d’intérêt. Vous pensez que ce n’est techniquement pas possible ? Détrompez-vous, c’est très exactement ce que fait Wishpond sur son blog. Wishpond demande à ses leads d’indiquer leur secteur d’activité lorsqu’ils complètent le formulaire, et se sert ensuite de cette information pour personnaliser le contenu de manière dynamique. Aujourd’hui, la personnalisation dynamique s’appuie de plus en plus sur des données comportementales et des signaux en temps réel, permettant d’adapter le contenu sans nécessiter systématiquement une saisie manuelle d’informations. Voici le scénario de Marketing Automation utilisé :

Si, par exemple, un contact sélectionne « Immobilier » comme secteur d’activité, Wishpond lui proposera une série d’eBooks et d’articles liés au marketing immobilier à chaque fois qu’il visitera le blog. C’est une technique très pertinente pour améliorer la pertinence des contenus, améliorer l’expérience utilisateur et in fine faire progresser les taux de conversion.

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#4 Faire du marketing multi-canal

Le marketing omnicanal (et multi-device) est aujourd’hui une pratique courante, facilitée par l’évolution des plateformes de Marketing Automation. Les solutions modernes permettent d’orchestrer des parcours clients intégrés sur plusieurs canaux (email, SMS, notifications push, réseaux sociaux, messageries instantanées, applications mobiles) au sein d’un même workflow. Des plateformes comme HubSpot, ActiveCampaign, Salesforce Marketing Cloud, Braze, Customer.io ou Iterable sont aujourd’hui largement adoptées pour piloter ces campagnes omnicanales, avec des fonctionnalités avancées d’orchestration de parcours, d’intégration IA et d’automatisation basée sur les données en temps réel.

Utiliser plusieurs canaux marketing dans vos workflows vous permettra d’augmenter la probabilité de générer de l’engagement de la part de vos leads.

#5 Améliorer les recommandations d’upsell et de cross-sell

Toutes les études menées sur le sujet aboutissent au même constat, assez intuitif : la probabilité d’achat est plus importante pour un client existant que pour un prospect.

Conséquence : ne pas faire d’upselling ou de cross-selling, c’est perdre de l’argent. Ces deux techniques consistent à solliciter un client en lui proposant des produits complémentaires à celui qu’il a déjà acheté (cross-selling) ou de gamme supérieure (upselling). Avec le Marketing Automation, vous pouvez améliorer facilement la pertinence des produits proposés en upsell/cross-sell et le timing d’envoi des messages. Le tout, bien entendu, de manière automatisée.

#6 Automatiser la prise de contact avec des influenceurs

Créer une liste d’influenceurs (par exemple des créateurs de contenu ou leaders d’opinion) et les contacter manuellement est une tâche répétitive et fastidieuse. Aujourd’hui, le Marketing Automation s’intègre de plus en plus à des plateformes spécialisées d’Influence Marketing (comme Traackr, Upfluence, impact.com ou CreatorIQ), permettant d’automatiser la gestion des campagnes, le suivi des réponses et la personnalisation des messages à grande échelle. Ces emails sont personnalisés grâce à l’intégration directe avec les plateformes d’influence marketing, qui permettent d’automatiser la personnalisation avancée (nom, secteur, historique de collaboration, etc.). Vous pouvez également automatiser les relances et le suivi des réponses, tout en respectant les préférences de contact des influenceurs.

#7 Tracer l’efficacité de votre marketing

La plupart des outils d’analyse marketing vous montrent combien de leads vous avez généré au cours d’une période déterminée, d’où ils proviennent et quelle proportion a converti. Ce sont des informations importantes, mais il est de tracer la performance de votre marketing plus finement. Il est important par exemple de mesurer précisément la valeur de chaque lead, d’analyser la durée moyenne du process de conversion, les points de contacts qui ont le plus influencé la vente, etc. Les données nécessaires pour répondre à ces questions sont typiquement celles qui sont stockées dans le CRM. Même si de nombreux outils marketing peuvent s’intégrer au CRM, les solutions de Marketing Automation permettent d’aller plus loin, en proposant des rapports de performance marketing très détaillés.

Si vous faites du lead scoring par exemple, les plateformes de Marketing Automation actuelles proposent souvent du scoring prédictif basé sur l’IA, permettant d’anticiper la probabilité de conversion de chaque lead et d’optimiser les actions commerciales en conséquence. De plus, l’analyse des parcours clients et l’attribution multi-touch sont désormais intégrées pour une vision plus fine de la contribution de chaque point de contact. Cela permet d’évaluer la performance d’une campagne plus finement et d’identifier notamment les campagnes qui génèrent peu de leads mais des leads de très grande qualité.

Ce type d’utilisation du Marketing Automation est rarement évoqué, mais c’est sans doute l’un des aspect les plus intéressants du Marketing Automation. Cela suppose, bien entendu, une intégration de votre outil de Marketing Automation avec le CRM.

Découvrez comment analyser les performances d’une campagne emailing.

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7 exemples d’utilisation du Marketing Automation par la fonction commerciale

Le Marketing Automation, comme son nom l’indique, est un outil marketing. C’est d’abord l’outil de la fonction marketing. Nous allons toutefois voir en quoi le Marketing Automation peut aussi être utilisé à bon escient par les équipes en charge du CRM pour maximiser les ventes et améliorer le taux de conversion des leads.

#8 Réduire le temps de réponse aux leads

Des études ont montré que les prospects sont beaucoup plus susceptibles d’acheter lorsque l’entreprise leur répond rapidement, idéalement dans l’heure. Pourtant, de nombreuses entreprises mettent encore plus d’une heure en moyenne pour répondre aux requêtes des prospects…Le Marketing Automation peut être utilisé pour automatiser les réponses apportées aux leads suite à une sollicitation de leur part – et ainsi répondre plus vite. Voici un exemple :

Voici comment fonctionne le Marketing Automation dans cet exemple :

• Les leads qui contactent l’entreprise depuis le site internet entrent dans le scénario de Marketing Automation.
• Une notification email est envoyée immédiatement à l’entreprise.
• Le délai de réponse est configuré à 20 minutes. Si la requête est envoyée le week-end, l’email est envoyé au lead le lundi à 7 heures du matin. Aujourd’hui, l’automatisation de la prise de rendez-vous s’appuie fréquemment sur l’intégration directe avec des outils de planification comme Calendly, Microsoft Bookings ou Google Calendar, permettant au lead de choisir un créneau disponible en temps réel.
• L’email envoyé invite le lead à choisir une date pour un entretien téléphonique.
• Le date de rdv est enregistrée dans le CRM.

#9 Mettre en place un Lead Scoring

Tous les leads ne se valent pas. Vous devez séparer le grain de l’ivrée pour gagner en efficacité. Le Lead Scoring permet de distinguer les leads suivant leur « qualité » et le niveau d’urgence – et donc de prioriser leur prise en charge. Voici un exemple de Lead Scoring, mis en place sur un CRM moderne (par exemple HubSpot CRM ou Salesforce Sales Cloud) :

Chaque CRM a sa propre approche du Lead Scoring, ses propres critères. La plupart des CRM permettent de configurer des règles de telle sorte que les Lead Scores évoluent en temps réel (et de manière automatisée) en fonction des actions réalisées par les leads (visite de la page « Tarifs », ouverture d’un email, etc.).

Découvrez tous nos conseils pour réussir la conception des emails de confirmation d’achat.

#10 Tracer les visites de vos contacts sur votre site web

Les choses seraient tellement plus simples si vous pouviez savoir très exactement les moments où les leads pensent à votre entreprise et à vos offres. La plupart des solutions de Marketing Automation mettent à votre disposition des codes de tracking qui vous permettent, une fois intégrés sur votre site web, de connaître les pages que vos contacts visitent et le moment où ils les consultent. Vous pouvez aussi configurer un système de notifications afin d’être informé en temps réel lorsque vos leads visitent le site web.

Dans cet exemple ci-dessus, on voit que le lead a lu deux articles de blog sur le site, et qu’il est revenu une semaine plus tard pour s’informer des services proposés par l’entreprise. Ce tracking permet de savoir ce que cherchent vos leads mais aussi d’identifier le meilleur moment pour la prise de contact par que les équipes commerciales.

#11 Faire du Lead Nurturing

Le Lead Nurturing est le processus qui permet de transformer un lead froid en lead chaud. C’est, autrement dit, l’ensemble des actions mises en place pour maintenir et surtout développer l’intérêt des leads. Voici un exemple de workflow de Marketing Automation conçu pour du Lead Nurturing (sur une plateforme spécialisée).

Il n’est pas facile de lire ce workflow, mais on comprend néanmoins la logique d’ensemble : lorsqu’un lead entre dans la séquence, il reçoit une série de 14 emails (étalés sur plusieurs mois). Après le 14ème email, le lead est invité à choisir une date pour un entretien téléphonique. Si le lead ne prend pas rendez-vous, une nouvelle série d’emails « éducatifs » est déclenchée. Les emails de cette deuxième série intègrent tous un CTA « Arrange a call ». Le Lead Nurturing est une stratégie de moyen / long terme. Aujourd’hui, il s’appuie de plus en plus sur des contenus personnalisés, des parcours automatisés omnicanaux et l’intelligence artificielle générative pour adapter le rythme, la personnalisation et la nature des interactions selon le profil et le comportement du lead (notamment dans le B2B). L’utilisation de contenus interactifs (quiz, vidéos personnalisées, webinaires automatisés) et de recommandations dynamiques est également de plus en plus répandue.

Découvrez notre avis complet sur SendinBlue Automation.

#12 Faire du profilage progressif pour collecter plus d’informations sur les leads

Le profilage progressif permet de collecter de manière progressive et automatique des données sur les visiteurs de son site web, tout en respectant les attentes en matière de confidentialité et de consentement. Cette approche, qui consiste à demander des informations au fil des interactions plutôt que via de longs formulaires, est aujourd’hui facilitée par les plateformes de Marketing Automation modernes qui intègrent des fonctionnalités avancées de gestion des consentements (conformes aux dernières réglementations, y compris le RGPD et ses évolutions) et de personnalisation dynamique des formulaires, souvent enrichies par l’IA pour optimiser le taux de complétion et la pertinence des questions posées. Voici un exemple :

Le profilage progressif est une technique de Marketing Automation très pertinente. Cela permet d’obtenir plus d’informations sur vos leads et donc de mieux les qualifier.

#13 Augmenter les ventes avec des templates personnalisés

Pour la fonction commerciale, le Marketing Automation permet d’être plus efficace dans la manière de contacter les leads. Utiliser des templates personnalisés évite d’avoir à réécrire le même email à chaque fois. Le Marketing Automation permet de gagner un temps considérable en automatisant l’envoi d’emails personnalisés à partir d’un template personnalisable (intégrant des custom fields).

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#14 Automatiser la saisie de données CRM

La saisie de données CRM est probablement la tâche la plus ingrate confiée aux chargés de CRM. Aujourd’hui, l’automatisation de la synchronisation des données entre les outils marketing, CRM et plateformes de vente (via des connecteurs natifs, des solutions comme Zapier, Make, ou des plateformes d’intégration comme Workato, Tray.io, Boomi ou des solutions d’iPaaS de nouvelle génération) permet de fiabiliser et d’accélérer la gestion des données, tout en réduisant les erreurs humaines. De plus, l’automatisation de la saisie de données s’appuie de plus en plus sur l’intelligence artificielle pour détecter et corriger automatiquement les incohérences ou doublons.

Nous espérons que ces 14 exemples d’utilisation du Marketing Automation vous aideront à tirer le meilleur profit de votre logiciel et à générer plus de ventes !