Le guide complet pour exploiter LinkedIn en marketing B2B

LinkedIn est bien plus qu’une plateforme de recrutement : c’est devenu un outil marketing particulièrement puissant. Le premier réseau social professionnel est même aujourd’hui un canal incontournable en marketing B2B, utilisé pour développer la visibilité d’une entreprise, créer et partager des contenus, identifier des partenaires, générer des leads, organiser sa veille…

Dans ce guide, nous vous expliquons en détail comment intégrer LinkedIn dans votre stratégie de marketing B2B et les différentes possibilités offertes par la plateforme. Vous y trouverez toute une série d’astuces, de conseils et techniques qui devraient vous intéresser. Bonne lecture !

#1 Exploiter LinkedIn en marketing B2B : quel intérêt ?

Aujourd’hui, la relation entre l’entreprise et ses clients ne se résume plus à l’acte d’achat. Les consommateurs attendent des entreprises – des marques – qui les informent, s’intéressent à eux, les engagent dans des programmes relationnels. L’entreprise ne se contente plus de vendre des produits, elle construit une relation avec ses clients. La relation clients est désormais au coeur du marketing. Une entreprise, si elle veut se développer, doit réussir à construire un dialogue de qualité avec ses clients, ses prospects, sa cible.

LinkedIn est le réseau social qui regroupe, et de loin, le plus grand nombre de professionnels. Loin de se réduire à une bibliothèque de CV, LinkedIn est un lieu privilégié où les professionnels peuvent s’informer des nouvelles tendances de leur métier, faire la découverte de nouvelles personnes, échanger avec leurs pairs. LinkedIn rassemble aujourd’hui une très large majorité de professionnels à l’échelle mondiale, dont une part significative en France. On y trouve des décideurs, des influenceurs et des leaders d’opinion, soit précisément les profils que votre entreprise cherche à toucher dans le cadre d’une stratégie marketing B2B. LinkedIn reste la plateforme de référence pour cibler efficacement les professionnels et les entreprises.

Les personnes qui utilisent LinkedIn sont non seulement nombreuses, mais aussi engagées. Le réseau social regroupe des personnes motivées, à la recherche d’opportunités de carrière, d’informations leur permettant de progresser, de réseaux dans lesquels s’inscrire, de recommandations d’expert. Cet engagement se mesure par la quantité et la qualité des contenus publiés sur la plateforme. LinkedIn est de plus en plus une plateforme d’édition.

LinkedIn, à plus d’un titre, est la plateforme idéale pour forger des relations avec les professionnels. A vrai dire, c’est la première fois dans l’histoire (osons le dire : dans l’histoire de l’humanité !) qu’un professionnel peut entrer en relation avec tous les professionnels du monde en un même endroit, sans avoir à se déplacer. Ce n’est donc pas une surprise si LinkedIn est devenu rapidement pour les marketers la plateforme de référence pour publier et partager des contenus B2B. LinkedIn est au B2B ce que Facebook est au B2C.

#2 Utiliser LinkedIn pour cibler les bonnes personnes et atteindre ses objectifs marketing B2B

Aujourd’hui, une grande partie du parcours d’achat B2B se déroule en autonomie avant la prise de contact avec la force de vente. C’est dire la lourde responsabilité qui pèse sur le marketer. C’est à lui que revient la tâche d’attirer et d’engager les acheteurs, notamment en les éduquant grâce au marketing content. C’est à ce titre que LinkedIn est particulièrement utile. La plateforme permet au marketer d’éveiller l’intérêt des professionnels pour la marque et ses produits (la fameuse étape « Awareness »), en concevant des contenus ciblés. LinkedIn permet aussi à une entreprise de se construire une image d’expert dans son domaine, grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, et d’influencer la décision d’achat des clients potentiels. In fine, LinkedIn permet de générer des leads qualifiés.

Ce qui fait tout l’intérêt de Linkedin, c’est non seulement son audience, mais aussi les outils de ciblage que met à disposition la plateforme. Cette plateforme permet de cibler les professionnels appartenant à votre cible. Vous pouvez segmenter votre cible à l’aide de critères socio-démographiques (fonction, ancienneté, nom de l’entreprise, localisation, secteur d’activité), de critères psycho-graphiques (centres d’intérêt, groupes LinkedIn, compétences, domaines de formation), de profils (personnes à la recherche d’opportunités, leaders d’opinion, influenceurs, voyageurs d’affaires, etc.). La personnalisation est la clé du marketing (qu’il soit B2B ou B2C) : LinkedIn permet de la réaliser.

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Voici quelques techniques pour cibler et engager les professionnels sur LinkedIn (nous y reviendrons plus en détails plus bas) de manière organique :

• La page de l’entreprise. Elle est devenue indispensable. A travers une page d’entreprise, vous pouvez partager votre métier à la communauté LinkedIn, raconter l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, son positionnement, ses employés, détailler son offre et sa valeur ajoutée.
• Les pages vitrines (Showcase Pages). Ce format, toujours disponible, est utilisé pour mettre en avant des aspects spécifiques de votre offre ou de vos initiatives, mais il tend à être complété, voire remplacé, par des stratégies de publication ciblée via les pages entreprises et l’activation des profils collaborateurs, notamment grâce à des programmes d’employee advocacy.
• Les articles long-format. Ils permettent d’utiliser LinkedIn pour faire du blogging, rédiger et partager des contenus informatifs reliés à votre profil LinkedIn. Toutefois, la tendance actuelle privilégie les publications courtes et les contenus visuels natifs (carrousels, vidéos) pour maximiser la portée et l’engagement, les articles long-format étant désormais surtout utilisés pour approfondir des sujets de fond.
• Les présentations visuelles. SlideShare, autrefois populaire, a vu son usage décliner au profit de l’intégration directe de contenus visuels natifs (PDF, vidéos, carrousels) dans les publications LinkedIn, une pratique désormais standard pour maximiser l’engagement et la visibilité.

Vous pouvez également faire de la publicité sur LinkedIn en parallèle de votre stratégie de développement organique. Il existe plusieurs solutions et formats publicitaires :

• Le Sponsored Content, qui permet de booster vos contenus organiques via des publicités s’affichant de manière native sur les flux LinkedIn de votre audience cible.
• Les Message Ads (anciennement Sponsored InMails), qui permettent d’envoyer des messages privés personnalisés directement dans la messagerie LinkedIn des utilisateurs actifs. Ce format tend à être utilisé en complément des Conversation Ads, qui offrent des scénarios interactifs et personnalisés pour améliorer l’engagement.
• Les publicités Text Ads, qui apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn sur la version desktop. Ces publicités sont constituées d’un petit visuel et d’un message court (100 caractères maximum).
• Les publicités Dynamic Ads, qui utilisent les informations issues des profils LinkedIn et de l’activité LinkedIn des utilisateurs ciblés pour créer des messages personnalisés. Ce format est très utilisé pour générer des abonnements sur la page Entreprise.

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#3 Optimiser le(s) profil(s) LinkedIn

Il existe deux types de pages de profil : les pages de profil de personnes physiques (ie. de professionnels) et les pages Entreprise. Les profils LinkedIn sont consultés quotidiennement par des millions de professionnels et d’entreprises à la recherche de profils précis, en recherche d’informations sur des entreprises ou des groupes. L’une des premières choses qu’un utilisateur LinkedIn fait lorsqu’il est confronté à un contenu Linkedin est d’aller voir la page profil pour en savoir plus sur son auteur.

C’est la raison pour laquelle il est important d’optimiser ces pages et de les mettre régulièrement à jour. La qualité de la page profil est un des principaux facteurs d’engagement, et une clé de réussite de la prospection. La page de profil peut être enrichie par de la vidéo, des infographies ou des documents PDF natifs afin de mettre en valeur votre profil ou celui de votre entreprise. Une page profil optimisée peut booster la visibilité de l’entreprise et de ses contenus dans les résultats de recherche (de LinkedIn, mais aussi de Google). Pensez à intégrer sur ces pages des mots-clés. LinkedIn vous donne la possibilité d’intégrer vos mots-clés dans l’URL de la page, dans les autres URLs intégrées à l’intérieur de la page, dans le job title, dans la description, etc. Profitez-en. En B2B, ce n’est pas simplement la page de l’entreprise qui doit être optimisée, mais aussi celles des collaborateurs, des employés.

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#4 Utiliser les influenceurs comme tremplin

LinkedIn permet depuis 2012 de suivre des influenceurs sur la plateforme. Ces influenceurs – qui peuvent être des entrepreneurs, des experts, des investisseurs, des philanthropes – partagent des contenus et participent à des discussions souvent fort instructives et sources d’inspiration pour tous les membres du réseau social. Le programme « influenceurs » de LinkedIn, initialement réservé à quelques personnalités, s’est largement démocratisé : aujourd’hui, tout membre actif peut développer une audience significative grâce à la création régulière de contenus à forte valeur ajoutée. La plateforme réunit aujourd’hui de nombreux influenceurs issus de tous les secteurs d’activité. Les publications de ces profils bénéficient généralement d’une forte visibilité et d’un engagement important.

Il est possible d’entrer directement en relation avec ces influenceurs en likant leurs posts ou en engageant une conversation à propos de tel ou tel post dans un groupe LinkedIn. Vous pouvez aussi commenter leurs posts et participer aux échanges depuis l’espace commentaire. Vous pouvez également tager des utilisateurs pour les inviter à rejoindre la discussion ou encore recevoir une notification lorsqu’une personne répond à l’un de vos commentaires. Cela vous permet de gagner de la visibilité auprès des personnes qui suivent les influenceurs et lisent leurs posts.

Prêter attention aux influenceurs et à leurs publications permet par ailleurs d’identifier les influenceurs et les sujets qui génèrent le plus d’intérêt et de trouver de nouvelles idées d’articles à partager sur la plateforme. Le fait que vous puissiez liker ou partager les contenus des influenceurs permet de savoir ce qui intéresse le plus votre propre audience, en analysant leur réaction.

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#5 Organiser sa veille sur LinkedIn par la personnalisation du flux

Sites web, blogs, newsletters : s’informer des nouvelles tendances et des actualités dans son secteur est devenu particulièrement chronophage avec la multiplication des canaux. Il devient parfois difficile de distinguer l’essentiel de l’accessoire, d’identifier les informations vraiment importantes. Beaucoup de professionnels utilisent leur flux LinkedIn pour se tenir informé. Le flux LinkedIn est conçu pour aider les professionnels à découvrir et échanger à propos des actualités et tendances dans leurs secteurs. Il s’impose désormais comme un outil de veille central pour de nombreux professionnels, en complément des outils de curation spécialisés et des plateformes d’agrégation modernes telles que Feedly, Inoreader ou encore des solutions d’automatisation de veille comme Zapier ou Make. Le flux LinkedIn est personnalisé en fonction des informations de profil et des relations des utilisateurs.

Nous vous recommandons de personnaliser votre flux LinkedIn pour accéder plus rapidement aux informations qui comptent pour vous et votre entreprise (entreprises ou influenceurs à suivre, publications à découvrir). LinkedIn propose des fonctionnalités telles que la sauvegarde d’articles pour lecture ultérieure et l’utilisation avancée des hashtags, qui facilitent l’accès aux publications pertinentes et l’identification de nouveaux profils ou influenceurs.

Le flux vous permet d’être tenu informé de ce dont parlent les acteurs de votre secteurs et de ce qui intéressent votre cible. Il constitue un outil très intéressant pour identifier de nouvelles idées de contenus pour engager votre audience et de nouvelles opportunités pour développer votre business. Nous vous recommandons vivement de transformer votre flux Linkedin en outil de veille.

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#6 L’art du content marketing sur Linkedin

En marketing, le contenu est roi. Proposer des contenus pertinents à votre audience sur LinkedIn est le meilleur moyen de les intéresser, de les inciter à découvrir votre offre, de les engager. Ce sont vos contenus qui permettront à votre entreprise de construire une présence solide sur la plateforme. LinkedIn propose plusieurs solutions pour partager des contenus à ses membres :

• La page de l’entreprise, qui présente l’entreprise, ses activités, son positionnement, son histoire.
• Les pages showcases, centrées on l’a vu tout à l’heure sur un thème en particulier, un aspect de votre offre, un produit spécifique, une initiative particulière, une marque (si vous en avez plusieurs). Si votre entreprise cible différentes audiences (parce qu’elle propose par exemple des produits différents), créer plusieurs pages vitrines (reliées à la page entreprise) est très pertinent. Ci-dessous l’exemple d’une showcase page de Cisco.

• Les articles long-format, que vous éditez depuis l’outil de blogging de LinkedIn et partagez sur la ou les pages de votre entreprise.
• Les contenus visuels natifs, tels que les PDF, carrousels et vidéos, sont de plus en plus privilégiés pour générer de l’engagement sur LinkedIn. L’intégration directe de ces formats dans les publications LinkedIn permet d’améliorer la visibilité et l’interaction avec votre audience.

Nous vous conseillons d’encourager vos collègues à partager des contenus de votre entreprise sur leur profil personnel pour booster la visibilité de l’entreprise. La mise en place de programmes structurés d’employee advocacy, soutenus par des outils spécialisés (par exemple Sociabble, Ambassify, ou Sprout Social), est de plus en plus répandue pour amplifier la portée organique. Comme le montre l’étude ci-dessous, LinkedIn est considéré comme la meilleure plateforme pour partager des contenus B2B (ce qui n’est pas très étonnant…) :

Partager des contenus sur LinkedIn permet de démontrer à vos pairs, à tous les professionnels de votre secteur et à vos potentiels clients votre expertise. Pour développer l’engagement sur vos contenus, soignez les titres, créer des contenus avec une structure claire, ajoutez des contenus medias (images, videos, slides, podcasts…). Il est largement reconnu que les publications intégrant des visuels (images, vidéos, carrousels) génèrent significativement plus d’engagement que les contenus purement textuels.

Vous pouvez aussi ajouter des hashtags, pour attirer votre audience cible sur vos publications via la barre de recherche. Parce que toutes les actions marketing doivent être mesurées, nous vous invitons à utiliser les outils d’analyse proposés par LinkedIn. L’outil d’analyse LinkedIn, accessible depuis la gestion de la page entreprise, permet de suivre des indicateurs clés tels que le nombre de publications, de partages, de réactions, de vues et d’engagement, avec des fonctionnalités enrichies pour le suivi des performances. Pour des analyses plus avancées, l’intégration avec des plateformes tierces de reporting (comme Google Looker Studio ou Power BI) est de plus en plus adoptée.

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#7 Elargir son audience sur Linkedin via la publicité

Publier des contenus de qualité sur LinkedIn ne suffit pas : encore faut-il qu’ils soient visibles sur la plateforme. Nous avons vu quelles étaient les techniques organiques permettant d’améliorer la visibilité des publications et autres contenus LinkedIn (les hashtags par exemple, ou les commentaires sur les publications des influenceurs). Mais il y a un moyen radical pour développer son audience sur Linkedin et atteindre le maximum de personnes : la publicité. Nous avons déjà vu quels étaient les différents formats publicitaires proposés par LinkedIn. Nous aimerions ici entrer un peu plus dans les détails, en explorant successivement les différentes possibilités qui vous sont offertes.

#1 Les contenus sponsorisés (Sponsored Content)

Les contenus sponsorisés permettent de diffuser auprès d’une audience ultra-ciblée vos contenus à forte valeur ajoutée, sous la forme de posts sponsorisés apparaissant dans le flux LinkedIn des utilisateurs ciblés.

Les contenus sponsorisés sont parmi les formats les plus efficaces pour toucher les utilisateurs mobiles via la publicité sur LinkedIn. Les contenus sponsorisés permettent de faire découvrir votre marque, votre offre et vos contenus à davantage d’utilisateurs, de générer des leads qualifiés et de développer votre réseau LinkedIn. Vous pouvez utiliser différents critères de ciblage : localisation, taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction dans l’entreprise, ancienneté.

Combien ça coûte ? Vous avez le choix entre deux modèles : le coût par clic et le coût par impression. LinkedIn utilise un système d’enchères similaire à celui des principales plateformes publicitaires en ligne. Vous définissez un budget et LinkedIn se charge d’afficher vos annonces en fonction des emplacements disponibles, de la concurrence et de votre budget.

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# Les Message Ads (anciennement Sponsored InMail)

Les Message Ads permettent d’envoyer des contenus personnalisés directement dans la messagerie LinkedIn d’utilisateurs ciblés. Comme pour les contenus sponsorisés, vous pouvez cibler l’audience en fonction de plusieurs critères : localisation, fonction professionnelle, groupe LinkedIn, taille de l’entreprise, etc. A noter que les emails sponsorisés sont délivrés seulement aux membres actifs du réseau, c’est-à-dire connectés, grâce à un système d’envoi en temps réel.

Les emails sponsorisés peuvent être utilisés pour promouvoir un contenu, booster vos conversions en envoyant des offres ciblées sur des produits ou des services, envoyer des invitations à des événements ou des conférences, etc. Les Message Ads sont responsives et conçus pour une lecture optimale sur tous les appareils.

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#3 Les formats publicitaires avancés

LinkedIn propose plusieurs formats publicitaires avancés, tels que les Conversation Ads (messages interactifs), les Lead Gen Forms (formulaires de génération de leads intégrés), les formats vidéo natifs et les formats carrousel, qui sont de plus en plus adoptés pour optimiser l’engagement et la collecte de leads directement sur la plateforme.

#4 Les annonces textuelles (Text-Ads)

Les annonces textuelles sont assez proches des annonces Search de Google AdWords. Le format est simple : une image, un titre et une petite description (100 caractères maximum). Ces annonces ont l’avantage d’être plus rapides à mettre en place que les autres formats publicitaires. LinkedIn propose des fonctionnalités de test A/B pour comparer plusieurs variantes de vos annonces et analyser leurs performances respectives. Comme vous pouvez le voir sur la capture ci-dessous, les annonces textuelles peuvent s’afficher en différents endroits sur LinkedIn (ce qui a une incidence sur le format) : dans la colonne de droite, tout en haut de la page sous forme de bannière horizontale (flottante), mais aussi dans les résultats de recherche.

LinkedIn propose un outil de suivi des conversions permettant d’analyser les performances des campagnes publicitaires sur la plateforme. Associé aux capacités avancées de ciblage, cet outil facilite l’optimisation des campagnes B2B.

Il paraît difficilement envisageable de négliger LinkedIn lorsque l’on évolue dans le marketing B2B. Nous avons exploré ensemble les différentes fonctionnalités et usages possibles de ce réseau social à des fins marketing. Comme nous l’avons vu, les usages sont nombreux ! En espérant vous avoir éclairé sur certains enjeux du marketing sur LinkedIn et vous avoir convaincu de développer votre stratégie sur ce canal désormais incontournable.