L’e-mail est devenu un canal de diffusion incontournable en marketing. La quasi-totalité des entreprises met en place des campagnes emailing à destination de ses clients. Face à cette masse d’e-mails reçus chaque jour, les destinataires sont de plus en plus exigeants. Ils ne prêteront pas attention à un e-mail commercial qui leur semble, dès le premier coup d’œil, peu attractif, ou complètement inutile.
Pour vous permettre d’éviter les faux pas qui mèneraient vos e-mails commerciaux directement à la corbeille, nous allons vous détailler les étapes de la création d’une campagne emailing, et nos conseils pour qu’elle soit performante.
Étape #1 – Définir l’objectif de votre campagne emailing
Le tout premier conseil pour votre campagne emailing est de commencer par définir les objectifs précis que vous souhaitez atteindre. Un emailing peut être mis en place pour conquérir de nouveaux clients, ou pour garder le lien avec vos acheteurs et les fidéliser.
Vous pouvez également chercher à augmenter le panier moyen de vos acheteurs et booster vos ventes. Vous pouvez aussi simplement avoir besoin de communiquer sur un événement à venir, ou sur une offre promotionnelle en cours.
Votre approche sera forcément différente en fonction de vos attentes, et vous allez devoir filtrer vos listes de destinataires en fonction de leur profil : vous n’aborderez pas de la même façon un client fidèle qu’un client potentiel par exemple.
Étape #2 – Définir la cible de votre campagne
Après avoir identifié les objectifs, la seconde étape de votre campagne emailing est de définir à qui elle va s’adresser. Vous allez devoir créer une liste d’envoi qui ne contient que des destinataires susceptibles d’être intéressés par votre email.
Pour ce faire vous allez pouvoir utiliser toutes les données socio-démographiques que vous aurez recueillies sur vos destinataires, et répertorier les achats qu’ils ont déjà effectués auprès de vous.
En effet, selon votre secteur d’activité et les informations que vous souhaitez faire passer, vous n’allez pas forcément vous adresser à l’intégralité de vos clients. L’âge, le sexe, la profession ou le lieu de résidence de vos destinataires peuvent définir les informations qui lui seront utiles.
En segmentant vos bases de données, vous allez éviter à votre emailing de terminer directement à la corbeille sans être lu, et vous allez aussi diminuer votre taux de désabonnements. Vous décrocherez aussi davantage de ventes si votre campagne est arrivée à des destinataires réceptifs à votre offre.
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Étape #3 – Créer le contenu de votre campagne emailing (Rédaction – Conception)
Le contenu de votre emailing est décisif. Votre e-mail doit être intéressant, percutant même ! Vous devez donner envie à vos lecteurs de consulter votre site internet en y intégrant des liens vers des pages pertinentes de votre site.
Mais avant tout, vous devez faire bonne impression avant même l’ouverture de votre e-mail. Pour cela, choisissez soigneusement le nom sous lequel vous allez apparaître, allez vous choisir le nom de votre entreprise, ou celui d’un des membre de votre équipe ?
L’objet de votre email et le Preheader (la première ligne de votre e-mail qui va apparaître dans la boîte de réception de votre email) doivent clairement donner envie à votre client d’ouvrir l’e-mail, voire même de passer directement à l’achat ! C’est une phrase d’accroche qui fait toute la différence et attire la curiosité de vos destinataires.
Ensuite, personnalisez au maximum votre email commercial. Faites apparaître le nom de votre destinataire (« Cher Martin,… par exemple »), et donnez-lui des renseignements qui l’intéressent vraiment (basés sur ses informations personnelles), et surtout soyez direct ! Mettez également en avant les informations essentielles pour qu’elles soient lues en un clin d’œil. C’est le moment pour choisir l’emplacement idéal de votre CTA (Call to Action).
Il s’agit de l’information crutiale de votre emailing qui poussera vos destinataire à l’action pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Le CTA doit vraiment sortir du lot, il doit être le plus visible et clair possible. Sa place idéale se situe à un endroit épuré, qui sautera aux yeux de vos lecteurs dès l’ouverture de l’e-mail.
Votre email doit aussi avoir un design efficace. Il doit être moderne et permettre la mise en valeur des informations importantes. Le choix des couleurs, des images et de leur emplacement sera déterminant.
Pour ne pas faire d’erreur, et pour gagner du temps, il est conseillé d’utiliser des modèles sur un logiciel d’emailing. Ils peuvent être identiques à des précédentes campagnes emailings, ou bien être générés à partir d’une solution marketing.
Exemples de templates disponibles sur la solution Sendenblue :
Étape #4 – Planifier la campagne emailing
Votre emailing est prêt ? Maintenant il va falloir déterminer à quel moment il sera plus opportun de l’envoyer à vos destinataires. Avec l’importante quantité d’emails reçus chaque jour, votre emailing ne doit pas risquer d’être noyés parmi tous les autres.
Pour cela il vaut mieux qu’il arrive en tête de liste dans la boîte de réception, et donc être envoyé au moment le plus proche de celui où vos destinataires ouvriront leur boîte mail.
Mettez-vous donc quelques instants à la place de votre cible, et demandez-vous à quel moment elle aura le plus de temps à consacrer à la lecture de ses e-mails. Cela dépend surtout s’il s’agit de clients professionnels ou particuliers.
En effet, vous aurez toute l’attention des professionnels en semaine de 8h30 à 18h00. Privilégiez tout de même le début de la matinée, et évitez le lundi car beaucoup d’emails pourraient s’être accumulés durant le week-end et vont être supprimés directement. S’il s’agit de particuliers, vous allez privilégier les temps libres. Votre cible a-t-elle le temps de lire ses e-mails et de surfer sur votre site pendant sa pause déjeuner, ou plutôt en soirée ?
Le bon timing pour l’envoi de votre emailing sera donc celui où votre cible aura le temps de lire votre message et de cliquer sur vos liens.
Étape #5 – Analyser les résultats de votre campagne emailing pour faire encore mieux la prochaine fois !
Cette dernière étape de votre campagne emailing est indispensable pour envisager des améliorations pour vos prochaines campagnes marketing. Vous allez devoir mesurer les résultats obtenus.
En analysant en détails les effets de cette campagne sur le trafic de votre site internet et sur votre chiffre d’affaires, vous allez comprendre ce qui pousse votre audience à passer à l’achat, et au contraire ce qui peut la freiner.
Pour vous accompagner dans ces analyses assez poussées, les logiciels d’emailing sont des outils indispensables. Ils mesurent les performances « pré-clic », c’est-à-dire le taux de réception de votre emailing, son taux d’ouverture et l’intérêt porté par vos destinataires aux liens présents dans vos e-mails.
Exemple de statistiques issues de la solution MailJet :
Pour quantifier les effets de votre emailing sur vos ventes, vous allez devoir analyser les performances « post clics », soit tout ce que vos destinataires ont pu faire après avoir cliqué sur les liens de votre emailing.
Sont-ils passés à l’achat ? Ont-ils pris contact avec vous ? Ou sont-ils directement sortis de votre site internet ? Pour cela vous devez mettre en place, dans vos e-mailing, des liens spécifiques créés via les paramètres UTM de Google Analytics, vous permettant ainsi de tracker le comportement de vos destinataires.
5 conseils pour améliorer la qualité et la performance de vos campagnes emailing
Conseil #1 – Faites des tests A/B (et en particulier des tests d’objet)
Le test A/B consiste à envoyer 2 campagnes d’emailing distinctes pour un même objectif final, à deux échantillons de destinataires ciblés. Vous allez ainsi pouvoir définir quel type de contenu, quelles phrases d’accroche et quel timing d’envoi sont idéaux pour que votre campagne aboutisse. Ce test peut aussi vous aider à déterminer à quelles offres sont plus sensibles vos clients (remises, cadeaux, etc…).
Ce test vous permet d’adapter votre campagne en fonction des résultats obtenus. Il vous assure d’envoyer un emailing performant.
Conseil #2 – Pensez à tester le rendu de vos emails sur les différents clients de messagerie
Aujourd’hui, on peut ouvrir nos e-mails depuis tous nos supports mobiles. Il est donc conseillé, pour réussir vos campagnes emailing, de vous assurer que vos emails soient lisibles sur n’importe quel support, et que vos liens fonctionneront également sur tous les navigateur internet. Il faut donc tester votre emailing sur tous les supports avant de lancer l’envoi à vos destinataires.
Vérifiez également que vos images et vos mises en pages s’ouvrent parfaitement bien sur toutes les messageries (Gmail, Outlook, Yahoo…).
Pour faciliter cette tâche quasiment impossible à réaliser par soi-même, préférez l’utilisation d’un logiciel d’emailing, ou bien utilisez la solution Litmus qui vous permettra d’effectuer rapidement ce test d’ouverture à votre place.
Conseil #3 – Améliorez votre connaissance client pour pouvoir mieux cibler vos campagnes emailing
Pour limiter votre taux de désinscription, regroupez un maximum d’informations sur votre base de données. En plus de l’adresse e-mail, tâchez de collecter des informations comme les noms et prénoms des destinataires, leur lieu et leur type de résidence, leur âge, leurs dates d’anniversaires, leur sexe, leur métier, leurs loisirs, la composition de leurs foyers, etc…
Tout ce qui peut être pertinent selon ce que vous commercialisez, afin de vous permettre de cibler vos campagnes marketing.
Définissez également les derniers achats et les achats fréquents de vos clients, afin de leur proposer des renouvellements et/ou des produits complémentaires. Conservez précieusement ces informations dans votre logiciel de CRM, et mettez-les à jour régulièrement.
Pour obtenir ces informations, intégrez-les à vos formulaires d’inscription sur votre site internet, ou sur votre programme de fidélité. Vous pouvez également envoyer un questionnaire à vos clients afin qu’ils répondent à toutes vos questions s’ils le souhaitent. Vous avez aussi la possibilité de créer des quiz ludiques auxquels vos destinataires auront plaisir de répondre.
Conseil #4 – Nettoyez votre base de données régulièrement
Faites régulièrement le tri parmi vos contacts clients. Retirez de votre base de données tous les clients qui ne souhaitent pas recevoir d’emails commerciaux, et tous ceux qui se sont désabonnés de vos newsletters. Attention, ne supprimez pas leurs fiches clients ! Dans votre logiciel de CRM vous devez pouvoir cocher si votre client accepte ou pas d’être démarché, et par quels biais. Veillez à ce que cette option soit correctement cochée.
Retirez également toutes les adresses e-mails pour lesquelles l’envoi de vos emailings a échoué. Elles n’existent peut-être tout simplement plus, il est donc inutile de les garder.
Vous optimiserez ainsi votre taux de délivrabilité et votre taux d’ouverture, mais vous serez également en règle avec la loi RGPD qui vous oblige à ne pas démarcher des personnes qui ont manifesté leur désire de ne plus faire partie de vos listes de diffusion.
Conseil #5 – Choisir un nom attrayant et rassurant pour l’expéditeur de vos emailings
Le nom de l’expéditeur sera un facteur déterminant du taux d’ouverture de votre campagne emailing. Ce nom doit être rassurant, avec tous les risques de piratage et d’hameçonnage, vos destinataires n’ouvriront pas n’importe quels emails !
Vous pouvez choisir de faire apparaître clairement le nom de votre entreprise, mais vous pouvez aussi y ajouter le nom d’une personne, afin de rendre plus chaleureux votre emailing. Ceci donne une dimension plus humaine à vos emailings.
De plus, c’est encore une option assez rarement utilisée, ce qui fera la différence dans la boîte de réception. Ce nom peut être celui d’un chargé de communication de votre entreprise, d’un directeur, ou simplement être un nom que vous donnerez à un personnage fictif qui sera le porte-parole de votre entreprise pour toutes vos campagnes marketing.
Nous espérons que notre guide, étape par étapes vous aura guidé pour la création de votre prochaine campagne d’emailing, et n’hésitez pas à consulter nos différents articles dédiés aux campagnes marketing.