Location de fichiers emails : fonctionnement, règles RGPD et coûts en 2025

La location de fichiers emails est une pratique ancienne du marketing digital, aujourd’hui très encadrée et en forte transformation. Longtemps utilisée pour toucher rapidement une audience ciblée, elle est désormais concurrencée par les stratégies de collecte en propre, l’inbound marketing et les solutions d’acquisition conformes au RGPD.
En 2025, louer un fichier email reste possible, mais nécessite de bien comprendre :
– les acteurs impliqués,
– les règles juridiques du consentement,
– le fonctionnement concret d’une campagne,
– les tarifs selon le niveau de ciblage.
Ce guide vous explique tout, simplement.

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Les différents acteurs d’une location de fichiers emails

Le rôle de l’éditeur : collecter des emails et monétiser son audience

L’éditeur est l’entreprise qui gère un ou plusieurs sites et collecte des adresses emails via :
– formulaires d’inscription,
– téléchargements de contenu,
– jeux-concours (de moins en moins recommandés),
– webinaires, événements, tests, etc.

Il constitue ainsi une base opt-in qu’il peut louer à des annonceurs.
L’opt-in partenaire repose sur le consentement explicite de l’utilisateur, obligatoire depuis le RGPD. L’éditeur doit être capable de fournir une preuve de consentement horodatée.

Le rôle de l’annonceur : toucher une audience ciblée

L’annonceur est l’entreprise qui cherche à toucher une cible précise rapidement.
Ce canal fonctionne surtout si :
– votre offre a un panier moyen élevé,
– votre ciblage est fin,
– vous avez une landing page optimisée conversion.

Industries les plus utilisatrices en 2025 : assurance, énergie, immobilier, services financiers, e-commerce premium.

Le rôle de l’agence : piloter toute l’opération

L’agence sert d’intermédiaire et peut se charger de :
– sélectionner les fichiers pertinents,
– segmenter et enrichir les audiences,
– concevoir le template email,
– configurer l’envoi,
– optimiser la délivrabilité,
– fournir un reporting complet (ou un CPL).

C’est elle qui assure la conformité et la mise en relation entre éditeur et annonceur.

Comment fonctionne concrètement la location de fichiers emails ?

Constitution et monétisation des fichiers

Les éditeurs collectent des adresses via des mécanismes conformes au RGPD.
La base est nettoyée, segmentée et qualifiée.
L’agence signe un contrat de monétisation avec l’éditeur (commission, prix fixe ou modèle hybride).

Contrat de prestation entre agence et annonceur

L’annonceur achète une campagne selon un modèle :
– CPM (coût pour 1 000 emails envoyés),
– CPL (coût par lead),
– CPA (coût par achat),
– modèle hybride.

Plus le ciblage est précis, plus le coût augmente.

Déroulement d’une campagne

1. L’agence sélectionne la bonne audience.
2. L’email est envoyé en marque blanche ou co-branding (transparent pour l’utilisateur).
3. Les clics renvoient vers une landing page appartenant à l’annonceur.
4. L’agence mesure :
   – délivrabilité,
   – taux d’ouverture,
   – CTR,
   – conversion,
   – CPL réel.

En 2025, la CNIL exige que l’annonceur soit clairement mentionné dans l’objet ou le contenu de l’email.

Comprendre l’opt-in partenaire

L’opt-in partenaire est le mécanisme juridique qui autorise un éditeur à louer une adresse email à un annonceur.
Conditions à respecter :
– consentement explicite (case non pré-cochée),
– information claire sur les partenaires,
– possibilité de retrait simple,
– preuve horodatée du consentement.

Ce modèle est en déclin, remplacé par :
– l’inbound marketing,
– la publicité comportementale (Meta, Google),
– l’acquisition via plateformes 100 % RGPD (Brevo, Captain Data, Didomi).

Combien coûte la location d’un fichier d’adresses emails ?

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Le coût dépend de 3 critères :

Le niveau de ciblage

– Cible large : 20–60 €/CPM
– Cible CSP+, intérêts ou comportements : 50–120 €/CPM
– Cible très spécifique (B2B métiers) : 150–300 €/CPM

La qualité du fichier

Facteurs :
– taux d’ouverture moyen,
– fréquence de nettoyage,
– volume d’adresses actives,
– mode de collecte,
– taux de hard-bounces.

Les fichiers issus de jeux-concours sont les moins chers… mais aussi les moins performants.

Le volume

Plus vous envoyez, plus le coût par mille baisse.
Exemples 2025 :
– 10 000 emails : 80–150 € / CPM
– 100 000 emails : 40–80 € / CPM
– campagnes B2B très ciblées : jusqu’à 300 € / CPM

Location de fichiers – Particuliers

Source : Emailing.com

Location de fichiers – Professionnels

Avantages et limites de la location de fichiers emails

Avantages

– toucher rapidement une audience massive,
– obtenir des leads très ciblés,
– externaliser toute la gestion technique,
– aucun besoin de constituer une base en amont.

Limites

– dépend fortement de la qualité du fichier,
– ROI parfois faible en B2C,
– risque de spam-trap si mauvaise hygiène de base,
– image marque parfois impactée,
– canal moins performant que les stratégies de collecte en propre.

Alternatives performantes en 2025

– inbound marketing + SEO,
– publicité Meta / Google avec formulaires instantanés,
– newsletters sponsorisées (Substack, Beehiv),
– location de segments second-party (Audiences partenaires RGPD),
– partenariats médias via API.

Conclusion

La location de fichiers emails reste un levier possible en 2025, mais doit être utilisée avec précaution et uniquement lorsqu’un ciblage précis ou une volumétrie immédiate est nécessaire.
Pour un ROI durable, la collecte en propre reste de loin la meilleure stratégie.