Relance panier abandonné – Guide complet pour réussir votre scénario emailing

Le mail de relance d’un panier abandonné est l’un des outils les plus puissants pour augmenter votre taux de conversion, l’acquisition clients et par conséquent les revenus de votre entreprise. C’est le fruit de l’optimisation de l’email marketing. Mais comment savoir si vous le faites bien ?

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D’après l’Institut Baymard, le taux moyen d’abandon des paniers reste élevé, ce qui signifie qu’une grande majorité des personnes qui ajoutent un produit à leur panier ne terminent pas leur achat. Les taux d’ouverture, de clic et de conversion des emails de relance varient selon les secteurs et les pratiques, mais ils continuent de représenter un levier important pour récupérer des ventes perdues.

L’envoi d’un email de relance est une solution efficace pour palier à la problématique des paniers abandonnés. L’enjeu est donc d’être en mesure de concevoir des campagnes de relance par email efficaces. Pour vous aider à créer la meilleure campagne possible pour reconquérir ces clients qui doutent..

Quel objet pour un email de relance de panier abandonné

L’objet de votre email de relance de panier abandonné doit répondre à ces 3 problématiques :

• Attirez l’attention de la personne.
• Dites à l’abonné ce qu’il y a à l’intérieur.
• Soyez cohérent avec le reste de l’expérience de l’abonné.

Cela signifie que vous essayez d’attirer l’attention de l’abonné sans le piéger, sans le tromper ou sans être malhonnête. Vous attirez leur attention, mais vous leur dites honnêtement de quoi il s’agit dans l’email, et vous le faites d’une manière qui est cohérente avec le reste de leur expérience.

On pourrait penser qu’un objet du type « Oups, quelque chose s’est mal passé ? » est très accrocheur et obtiendra un taux d’ouverture très élevé. Malheureusement, il suscite ensuite de la déception auprès de vos clients potentiels, et cela se ressentira à travers le taux de clic, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous :

Il n’est pas surprenant que le taux d’ouverture le plus élevé, mais aussi le deuxième taux de clics le plus faible, ait été attribué à la question « Oups, quelque chose s’est mal passé ?

En revanche, « Votre panier d’achat direct » (peut-être le plus honnête et le plus simple des objets testés) a reçu le deuxième plus faible taux d’ouverture, mais de loin le taux de clics le plus élevé. Cela indique que cet objet a permis aux abonnés les plus pertinents et les plus intéressés d’ouvrir l’email.

En d’autres termes, la clarté et l’honnêteté donnent des résultats. Les bonnes pratiques actuelles recommandent également de personnaliser l’objet de l’email en utilisant le prénom ou des éléments du panier, grâce aux fonctionnalités avancées des plateformes d’emailing modernes. Cela permet d’améliorer la pertinence et l’engagement sans recourir à des formulations trompeuses ou trop génériques.

C’est à vous de déterminer quel type de message correspond le mieux à votre image de marque. Assurez-vous simplement que votre audience ne se sente pas trompée après avoir ouvert votre email et que votre objet attire l’attention des bonnes personnes, celles qui veulent réellement terminer leur achat.

Voici quelques lignes d’objet d’e-mails d’abandon de panier très performantes et de grande marque dont vous pouvez vous inspirer pour votre propre campagne.

• Ne les manquez pas ! Votre panier expire bientôt… (Honnête)
• Videz votre panier avec 20% de réduction (Bonobos)
• Le prix a baissé pour quelque chose dans votre panier (Target)
• Vous partez sans avoir vérifié ? (Huckberry)
• Vous avez oublié quelque chose ? (Casper)
• Votre panier est chargé et prêt à partir (Adidas)
• Vous y êtes presque (Virgin Atlantic)

Quel design pour un email de relance de panier abandonné

Avant que quelqu’un ne lise le titre, le texte et le CTA de votre email de relance, il va remarquer quelque chose d’autre, presque instantanément et sans y penser : le design de votre email.

Les gens portent des jugements subliminaux sur ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans une page en un vingtième de seconde. Et si c’est vrai pour les pages web, c’est également vrai pour le design de vos emails.

Faites en sorte que le design de votre email d’abandon de panier soit visuellement similaire à celui de tous vos autres emails. Le design doit immédiatement indiquer que l’email provient de vous. De plus, l’adoption de modèles d’emails responsives et accessibles, optimisés pour la lecture sur mobile et compatibles avec les lecteurs d’écran, est désormais une exigence incontournable pour garantir une expérience utilisateur optimale.

Vous pouvez vous inspirer de l’exemple ci-dessous, le design peut sembler basique mais il est en adéquation avec l’image globale de la marque et est très efficace.

Texte de l’email et CTA

En supposant que vous avez bien saisi l’objet de votre message et que votre design colle à votre image de marque, les personnes qui ont cliqué vont maintenant lire votre titre, votre texte et votre CTA. Elles vont commencer à décider si elles veulent ou non terminer leur achat.

Il est dans votre intérêt d’utiliser ce texte pour convertir les personnes les plus susceptibles d’acheter, et non pour convaincre quelqu’un qui n’allait probablement jamais acheter au départ.

On peut répartir ces acheteurs prometteurs en trois catégories :

• Problèmes techniques : c’est probablement le plus petit pourcentage de personnes.
• La personne qui a abandonné parce qu’elle veut acheter plus tard  : l’urgence peut être très utile ici.
• Le client potentiel est encore en train de réfléchir : cette personne achètera généralement si vous ajoutez un peu d’incitation.

Mais soyons clairs, la personne qui n’achètera pas est celle qui a abandonné son panier parce qu’elle a changé d’avis et ne veut tout simplement pas acheter : une enquête de SaleCycle a révélé que 34 % des personnes abandonnent leur panier parce qu’elles « regardaient juste ». Ne gaspillez pas le titre, le texte et le CTA de votre email de panier abandonné à essayer de convaincre quelqu’un qui ne le sera probablement pas.

Utilisez-le pour cibler les trois catégories de personnes ci-dessus.

Privilégiez la simplicité et la franchise des emails de panier abandonné efficaces comme celui-ci :

Faites attention à ne pas avoir trop de CTA. Avez-vous déjà été confronté à une paralysie de l’analyse, où vous avez trop d’options pour prendre une décision ? Eh bien, cela peut arriver à vos abonnés.

De nombreuses études ont révélé que plus n’est pas toujours mieux. Dans le premier email de relance d’abandon de panier, nous recommandons de se concentrer uniquement sur le(s) produit(s) que les personnes ont ajouté à leur panier.

Dans les emails de suivi, vous pouvez envisager d’ajouter d’autres recommandations de produits. L’utilisation de recommandations personnalisées, générées par des outils d’IA intégrés aux plateformes d’emailing modernes, tend à être de plus en plus adoptée pour augmenter la pertinence des suggestions et améliorer le taux de conversion.

Quand envoyer l’email de relance pour un panier abandonné ?

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Devriez-vous envoyer votre email de relance immédiatement après l’abandon ? Ou devez-vous attendre une heure ? Devriez-vous attendre une journée entière ? Quand le prospect est-il le plus susceptible d’ouvrir votre e-mail et/ou d’être encore intéressé par ce qu’il a ajouté à son panier ? Quand est-il le plus susceptible de terminer son achat ?

En outre, un seul email suffit-il ou devez-vous envoyer plusieurs rappels ?

Tout d’un coup, la création et la programmation de votre ou vos campagnes de paniers abandonnés se complique.

Pour vous faciliter la tâche, il est généralement observé que les prospects ont le plus de chances de terminer leur achat dans l’heure qui suit l’abandon. Les pratiques actuelles recommandent donc d’envoyer le premier email de relance rapidement après l’abandon, idéalement dans cette fenêtre temporelle.

C’est logique, n’est-ce pas ? Chaque fois que vous abandonnez votre panier, c’est la première heure où vous êtes encore en train d’y réfléchir – si vous ne recevez pas de rappel pendant ce temps, vous allez penser à autre chose.

Votre premier email de relance devrait donc être envoyé dans l’heure qui suit l’abandon du panier.

Mais ne vous arrêtez pas là : il est recommandé d’envoyer un deuxième email de suivi dans les 24 heures suivant l’abandon du panier. Dans cet email, pensez à ajouter un peu d’urgence (« Votre panier est en train d’expirer »).

Ces deux emails sont les plus importants à déchiffrer. Si vous souhaitez ajouter un troisième suivi, il peut être pertinent de l’envoyer quelques jours après l’abandon, en adaptant le délai selon le cycle d’achat de votre secteur.

Inciter avec une remise ou une offre

L’ajout d’une urgence ou d’autres incitations pour augmenter le taux de conversion fonctionne avec certains publics, mais pas tous les publics, certains produits, mais pas tous les produits.

Avant d’utiliser ces tactiques, vous devez comprendre votre public et ce qu’il attend de votre marque. Offrir des coupons sur un produit de luxe peut donner l’impression d’être désespéré et « bon marché », ce qui est la dernière chose que vous voulez communiquer à une liste d’acheteurs haut de gamme. De même, utiliser l’urgence pour un produit B2B coûteux peut ne pas avoir l’effet souhaité.

Voici quelques exemples pour vous inspirer :

Intégrer une urgence ou une incitation via une promotion à vos emails de relance peut prendre de nombreuses formes, vous pouvez intégrer ces éléments à différentes positions dans vos emails :

• La ligne d’objet : « Votre panier est presque expiré »
• Le titre : « 10% de réduction pour les prochaines 24 heures »
• Au bas de l’email : « 30 jours de retours gratuits, sans questions »

Le choix vous appartient. Mais en fin de compte, il n’y a qu’un seul moyen de savoir si vos tactiques de marketing augmentent ou non les conversions et les revenus : en testant. Pour cela, la méthode la plus efficace est l’utilisation de groupes de contrôle. Vous ajoutez l’incitation  à la version A de votre e-mail de panier abandonné et vous l’envoyez à un pourcentage aléatoire de vos abandons de panier. Pour tous les autres abandons, c’est le statu quo, sans aucune incitation supplémentaire.

Ensuite, vous mesurez pour voir quel groupe convertit le mieux, ceux qui bénéficient des incitations sont ceux qui n’en bénéficient pas !

Vous avez un taux d’abandon de panier important, c’est normal. Plutôt que de vous mettre dans tous vos états, créez des emails de relance d’abandon de panier avec un objet convaincant et honnête, un design facile à reconnaître, un texte de vente optimisé pour convertir les personnes qui veulent réellement acheter chez vous, puis testez différentes tactiques d’incitation en utilisant les fonctionnalités de tests A/B et d’analyse comportementale proposées par les plateformes d’emailing actuelles. N’hésitez pas à nous partager vos emails de relance qui ont fonctionné dans les commentaires !