Internaliser ou externaliser les opérations webmarketing de son site. Comment choisir ?

Vous souhaitez mettre en oeuvre des opérations marketing pour développer les revenus de votre activité web, mais vous hésitez entre internaliser cette activité ou l’externaliser en la confiant à une agence marketing ? Dans cet article, nous allons vous présenter les deux options possibles, insister sur leurs avantages et inconvénients respectifs pour vous aider à choisir celle qui convient le mieux à vos besoins, vos ressources et vos objectifs.

A partir de quel moment envisager la mise en place d’une équipe dédiée au webmarketing ?

Vous avez créé un site web pour commercialiser un produit ou des services. Parce que vous avez identifié un besoin non satisfait par le marché, parce que vous avez atteint le fameux Product-Market-fit, votre activité se développe rapidement. Vous n’avez pas recruté d’équipe marketing, car vous n’en avez pas réellement besoin. Votre base d’utilisateurs ou de clients se développe d’elle-même, ou presque. Sauf qu’il arrive un moment où la croissance des débuts s’essouffle, où votre activité stagne. Très souvent, c’est à partir de ce moment-là que les entrepreneurs commencent à envisager l’intérêt de recruter une équipe marketing. Pour celles et ceux qui lisent cet article et qui n’ont pas encore lancé leur site web, nous vous déconseillons d’adopter cette démarche. Vous ne devez pas attendre que votre activité stagne pour investir dans des opérations de webmarketing et recruter des marketers. La qualité intrinsèque d’un produit ou d’un service ne suffit pas en tant que telle à assurer une croissance continue de votre activité.

Voici quelques drapeaux rouges qui indiquent que vous devez mettre en place une équipe marketing si vous ne voulez pas que les choses en tournent mal :

• Vous ne savez pas quelle est votre clientèle cible. C’est problématique. Si votre marketing ne cible pas un marché spécifique, il ne cible rien du tout. Avant de mettre en place une stratégie webmarketing de long-terme, vous devez faire appel à des professionnels expérimentés qui vous aideront à collecter des données sur vos clients, à tester des campagnes et à construire vos personas.
• Vous constatez un engagement très faible sur les réseaux sociaux. C’est le signe que vos clients ne se sentent pas assez connectés à votre produit et à votre marque.
• Le trafic de votre site web et/ou les taux de conversion sont faibles. En général, mis à la part le cas du ecommerce, c’est le blog qui permet de générer du trafic et des conversions. De mauvais résultats à ce niveau-là révèlent une gestion non optimale du blog et des besoins en content marketing et/ou SEO.
• Le taux de clic de vos annonces publicitaires (AdWords, Facebook Business…) est faible. C’est sans doute le signe que vos annonces n’atteignent pas la bonne audience ou que leur conception (format, contenu…) laisse à désirer. Dans tous les cas, vos campagnes publicitaires vous font perdre de l’argent.

Le webmarketing comprend des activités assez distinctes les unes des autres : publicité, email marketing, SEO…Au départ, les entreprises ont rarement les moyens de recruter un expert dans chaque discipline. A la place, elles recrutent un responsable marketing chargé de tout : des campagnes emailing, de la création des campagnes AdWords, de la rédaction d’articles pour le blog, du SEO, du community management, etc. Cela pose un gros problème au bout d’un moment. Une seule personne ne peut pas tout faire et une équipe marketing, pour être vraiment efficace, doit être composée de spécialistes et non de marketers à tout faire. D’où la question qui constitue le fil rouge de cet article. Quelle est la meilleure option : recruter une équipe marketing (internaliser) ou faire appel à une agence marketing (externalisation) ? Pour beaucoup, le critère principal de choix est le coût. L’entreprise se fixe un budget marketing et choisit l’option qui correspond le mieux à son budget – sachant que recruter une équipe marketing coûte sensiblement plus cher que d’externaliser les opérations de webmarketing.

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En général, l’option choisie au départ est l’externalisation, mais celle-ci est pensée comme temporaire. L’objectif étant, à terme, la ré-internalisation. Mais cette approche, qui semble emprunte de sagesse, part du principe qu’internaliser le webmarketing est forcément mieux en soi, et que si la variable coût n’entrait pas en jeu, la question du choix ne se poserait même pas. Nous allons voir que les choses sont un peu plus compliquées que ça…Le choix entre internalisation ou externaliser les opérations webmarketing ne dépend pas uniquement du critère « coût ». D’autres critères doivent être pris en compte. C’est ce que nous allons voir.

Ce que vous devez considérer avant de choisir d’internaliser le webmarketing

Commençons par la première option : l’internalisation. Si vous faites le choix de constituer une équipe marketing interne, ne voyez pas les choses en grand dès le départ. Constituez une petite équipe faite d’individus talentueux et augmentez sa taille au fur et à mesure de votre développement. Il y a quatre acteurs incontournables, quatre rôles qui doivent être présents dans toutes les équipes marketing, quelle que soit leur taille :

• Le Responsable marketing, qui, comme son nom l’indique, est responsable de la stratégie marketing de l’entreprise. Il conçoit la stratégie marketing, construit une vision de long-terme, décide des canaux à prioriser, des techniques de Lead Generation et de monétisation à déployer…
• Le Content Writer (ou rédacteur de contenus), qui rédige les contenus pour le site web, les campagnes d’email marketing et le blog de l’entreprise. Il faut savoir que moins d’un tiers des marketers B2B estiment faire ce qu’il faut dans ce domaine : investir dans la rédaction de contenus en recrutant un rédacteur de haut niveau vous donnera un avantage compétitif non négligeable.
• Un expert SEO et Analytics, qui s’assurera que vous retirez le maximum de bénéfices de vos efforts en inbound marketing (en content marketing notamment). Sans expert SEO, le trafic de votre site web risque de stagner et vos campagnes marketing d’être inefficaces.
• Un community manager, chargé de développer la présence de votre marque sur les réseaux sociaux.

L’effectif de votre équipe marketing sera forcément limitée par votre budget. Mais même avec une petite équipe marketing, il est possible de faire de grandes choses !

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Les avantages d’internaliser le webmarketing et de constituer une équipe marketing en interne

Une équipe marketing interne a un avantage loin d’être négligeable par rapport aux agences marketing : elle est dans l’entreprise, connaît son fonctionnement et a accès à toutes les informations la concernant. Voici les 3 principaux avantages à retirer de l’internalisation du webmarketing.

#1 Une meilleure connaissance du produit et des services commercialisés

Votre équipe marketing est en contact permanent avec les équipes en charge du développement des produits et services commercialisés par l’entreprise. Des échanges, des collaborations, une cohésion peuvent être établies entre le marketing et les autres départements de l’entreprise. Les marketers, quand ils travaillent dans l’entreprise, sont vraiment des experts des produits de l’entreprise. Il est plus facile de marketer un produit quand on le connaît sur le bout des doigts. C’est une évidence.

Le responsable marketing peut bâtir une stratégie marketing en prenant en compte les feedbacks des autres départements (customer success management, service client…) et en connaissant la vision et la stratégie générale de l’entreprise. Les stratégies et techniques marketing mises en oeuvre ne sont pas hors-sol, elles s’appuient sur des réalités.

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#2 Une immersion dans la culture de l’entreprise

De plus en plus nombreuses sont les entreprises qui décident de partager à leurs clients des insights sur l’envers du décor, les coulisses de l’entreprise, qui n’hésitent pas à dévoiler le fonctionnement de l’entreprise au quotidien et à faire le récit d’événements clés pour le développement de l’entreprise (le bouclage d’une levée de fonds par exemple). Bref, qui font de la transparence leur motto. Buffer est un exemple paradigmatique de ce point de vue. Nous en parlions dans notre article intitulé : « A la découverte des meilleures pratiques en Content Marketing en analysant la magnifique croissance de Buffer« . Buffer s’est fait une spécialité de partager à sa clientèle toutes les informations liées à son activité : salaire des employés, indicateurs clés de performance, politique de congés, recrutements…Cette « stratégie » permet de créer un lien très fort entre l’entreprise et ses clients, de créer un lien affectif et un lien de confiance.

Les clients sont à la recherche d’authenticité dans leur relation avec les marques, et de confiance. Faire de la transparence un pilier de sa stratégie de webmarketing comporte un grand nombre d’avantages. Mais cela suppose de la part de l’équipe marketing une étroite connaissance de l’entreprise, de sa culture, de sa vision, de sa politique, de son style, etc. C’est beaucoup plus simple lorsque l’équipe marketing est DANS l’entreprise. Internalisée, l’équipe marketing non seulement connaît la culture de l’entreprise, mais la vit au quotidien.

#3 Un meilleur alignement des efforts commerciaux

Pour améliorer la notoriété de votre marque et créer une connexion authentique avec votre marché cible, vous devez aligner vos efforts marketing. Il faut que vos campagnes emailing, que le design de votre site, que vos annonces publicitaires soient cohérentes entre elles. Toutes vos activités marketing doivent se combiner entre elles, s’articuler de manière logique. Il doit y avoir une cohérence dans vos choix en matière de design, dans le ton employé dans vos messages. Cet alignement est beaucoup plus facile à réaliser lorsque l’équipe marketing est internalisée. Pour une raison toute simple : les membres de votre équipe travaillent au même endroit, la communication est donc beaucoup plus intense. Les interactions quotidiennes comme les réunions hebdomadaires contribuent à maintenir et renforcer la cohérence de votre stratégie marketing. En faisant appel à une agence marketing, ce sera beaucoup plus difficile de maîtriser cet aspect, à moins d’avoir un collaborateur en interne chargé de coordonner le travail des différents prestataires (l’agence de web design, l’agence AdWords, l’agence de Content Marketing…).

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Ce que vous devez considérer avant de choisir d’externaliser le webmarketing à une agence marketing

Une erreur fréquente consiste à penser que les agences marketing sont « bonnes à tout faire ». C’est largement faux. La plupart des agences sont spécialisées dans un domaine en particulier : le content marketing, le web design…Si vous souhaitez externaliser votre webmarketing, vous devez commencer par vous demander quelles sont les leviers sur lesquels vous souhaitez concentrer vos efforts : les campagnes Google AdWords, l’emailing, le référencement naturel du site, etc. Vous devez ensuite identifier les activités que vous pouvez gérer vous-même et celles pour lesquelles vous devrez faire appel à une agence marketing.

Voici les différents types d’agences marketing que l’on trouve sur le marché :

• Les agences de marketing digital, spécialisées dans ce que l’on appelle l' »outbound marketing » ou marketing sortant : campagnes emailing, campagnes AdWords ou autres formes de publicités digitales…Les efforts se concentrent sur la génération de leads, l’optimisation des conversions et la maximisation du ROI. Ces agences peuvent vous aider à déterminer quelles sont vos personas et les meilleurs leviers pour les atteindre.
• Les agences de Content marketing, spécialisée dans l’inbound marketing, c’est-à-dire dans la création de contenus sensés attirés les prospects à soi. A noter que certaines agences de marketing digital ont élargi leur spectre d’intervention et proposent des prestations d’inbound marketing. Il ne faudrait pas croire que les différentes catégories d’agences marketing que nous vous présentons sont totalement cloisonnées. Mais si vous souhaitez miser sur la création de contenus (articles de blog, livres blancs, ebooks, infographies…), nous vous conseillons d’opter pour une agence spécialisée dans le Content Marketing.
• Les agences publicitaires dont le travail consiste à gérer vos campagnes publicitaires, que ce soit sur les moteurs de recherche (AdWords…), sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) sur les sites internet (Display), mais aussi les campagnes de publicité offline : print, radio, télé…
• Les agences de relations presse (RP), dont le travail poursuit un seul objectif : faire en sorte que le maximum de media parlent de vous.
• Les agences de wedesign, spécialisées dans le webdesign comme leur nom l’indique. A noter que certaines agences de webdesign proposent des prestations annexes du type création de contenus, développement d’applications basiques…

Si vous êtes une jeune entreprise et que, dans votre équipe, personne n’a d’expérience marketing, nous vous conseillons de choisir d’abord une agence de digital marketing. C’est un bon début. Elle vous aidera à identifier votre clientèle cible et les meilleurs canaux / leviers pour l’atteindre. Si vous avez déjà des compétences marketing en interne, vous pouvez sélectionner une agence à l’expertise plus étroite : une agence de webdesign ou de content marketing.

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Les avantages d’externaliser le webmarketing et de faire appel à une agence marketing

Voici les trois principaux avantages qu’il y a à externaliser tout ou partie de vos opérations de webmarketing à une ou plusieurs agences.

#1 L’expertise en marketing

Les agences marketing sont composées d’experts en marketing. Elles travaillent au quotidien avec des clients issus de secteurs très différents, ce qui leur permet d’appréhender toutes les problématiques marketing et d’avoir une expérience assez globale des techniques existantes. Il faut savoir aussi que, si vous faites le choix de constituer une équipe interne, recruter un bon marketer est très difficile. Faire en sorte qu’il reste de manière durable dans votre entreprise l’est tout autant (le turnover, dans le marketing, est très élevé). Nous avons d’ailleurs consacré un article à ce sujet. Faire le choix d’une agence web permet d’avoir accès facilement à des experts du marketing qui ont travaillé avec des entreprises dans votre secteur d’activité. Cela permet aussi de supprimer le risque du turn-over.

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#2 Un point de vue externe

L’un des principaux avantages qu’il y a à travailler avec des agences marketing externes, c’est que, par définition, elles sont en dehors de l’entreprise. Elles ont par conséquent un regard extérieur, plus objectif, leur horizon est plus large. Une équipe marketing interne qui travaille tous les jours sur le même produit rencontre souvent des difficultés lorsqu’il s’agit d’évaluer les points forts et les points faibles de la stratégie suivie, du produit, des offres proposées. La prise de recul et les remises en question sont souvent difficiles… Le rétrécissement des perspectives peut aussi avoir pour conséquence l’oubli du point de vue du client. Faire appel à une agence marketing permet d’obtenir des conseils d’expert sur votre stratégie actuelle et les manières de l’améliorer. Il est toujours bénéfique d’avoir un point de vue extérieur – surtout lorsqu’il s’agit du point de vue d’un expert.

#3 Des coûts moins élevés

Clairement, faire appel à une agence marketing coûte moins cher que de recruter toute une équipe en interne. Faire appel à une agence marketing vous coûtera entre 1 500 € et quelques milliers d’euros par mois. Ce qui est largement moins élevé que la somme des salaires de votre équipe marketing interne. Sans compter les coûts liés au process de recrutement, à la formation…Même si ces chiffres doivent être pris avec beaucoup de précaution, disons que faire appel à une agence marketing vous coûtera pratiquement 10 fois moins cher que d’internaliser votre marketing.

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Internaliser VS Externaliser : quelle option choisir ?

Les deux options ont leurs avantages. Mais nous voudrions insister sur un point : dans votre décision, la question des coûts ne doit pas prendre toute la place. Le marketing est l’activité qui va vous permettre de booster l’acquisition et d’améliorer la rétention des clients. Quand on fait du bon boulot, le marketing rapporte toujours plus qu’il ne coûte. Investir dans le marketing, c’est investir dans la croissance de votre activité. Prenez le temps de peser le pour et le contre. Voici un tableau récapitulatif des avantages et inconvénients des deux options d’organisation :

Pourquoi devoir faire un choix entre les deux modèles ? Ce sera notre conclusion : ne vous sentez pas obligé d’opter pour le tout-internalisé ou le tout-externalisé. La moyenne option est surement à chercher à l’intersection des deux modèles. Vous pourriez par exemple recruter au début un Directeur marketing en interne pour la définition de la stratégie et externaliser l’exécution. Nous espérons que cet article vous aura éclairé sur cette question organisationnelle importante. Quel que soit le choix que vous faites, ne perdez jamais de vue que le marketing est une activité qui ne doit pas être négligée. Ce n’est clairement pas du luxe. Encore une fois, il n’est pas possible de développer une croissance soutenue et durable sans marketing.