Le plan marketing web et l’art de construire son budget prévisionnel

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En 2025, acquérir du trafic reste un défi financier, mais l’intégration avancée de l’IA générative, des outils d’automatisation marketing et des plateformes de data clean rooms permet d’optimiser les campagnes publicitaires tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Les entreprises peuvent améliorer leur retour sur investissement grâce à des ciblages personnalisés, à l’automatisation des parcours clients et à l’analyse prédictive en temps réel. Pour maximiser vos chances de succès, il est essentiel d’intégrer dès la conception du site internet des solutions compatibles avec les dernières réglementations sur la protection des données (RGPD, DMA, DSA) et de prévoir des outils permettant d’ajuster rapidement vos campagnes selon les évolutions du marché et des comportements utilisateurs.

La stratégie marketing aura évidemment un impact significatif sur la conception du site internet : landing pages & parcours clients, intégration contenu, animation interne, etc. Surtout, réaliser un plan marketing web, à votre manière bien entendu, est une démarche structurante, qui vous aidera à gagner en maturité au moment de mettre en place concrètement vos premières actions.

A la fin de cet article, vous trouverez un exemple de budget prévisionnel pour un site e-commerce et le modèle Excel à partir duquel il a été réalisé.

Le plan marketing web, de quoi s’agit-il exactement ?

Le plan marketing à l’heure d’internet

Avant de s’intéresser au domaine du web, il peut être utile de rappeler brièvement la définition et l’intérêt d’un plan marketing « traditionnel ». Un plan marketing est un document qui définit la stratégie marketing d’un projet, et la mise en œuvre de cette stratégie à travers des actions concrètes, à différents niveaux, sur une période donnée. Naturellement, le plan marketing prend une forme très différente selon le contexte, et surtout la taille de la société. Pour vous donner une idée du contenu, on retrouve généralement les éléments suivants dans un plan marketing.

Analyse du marché : Taille marché, segmentation, profils clients, concurrence, etc.
Objectifs et stratégie : contexte, objectifs chiffrés, axes stratégiques, politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication (cf. mix-marketing)
Plan d’actions : liste des actions, par business unit et/ou fonction et/ou canal, avec des objectifs chiffrés et des mécanismes de contrôle éventuels
Prévisions financières : hypothèses de coûts et de revenus au niveau des actions puis des business units

Que l’activité soit sur le web ou non, au fond, cela ne change pas grand-chose. Toutes les composantes classiques du plan marketing listées ci-dessus gardent leur sens, à condition bien sûr de s’adapter aux mécanismes et aux pratiques spécifiques au marketing digital. Nous allons zoomer sur trois concepts forts du plan marketing pour voir comment les adapter dans le contexte d’une activité digitale.

Trois concepts clés : positionnement, actions marketing et budget

Positionnement

En marketing traditionnel, le mot « positionnement » est utilisé pour qualifier la manière dont une entreprise est qualifiée par ses clients traditionnels. Le concept de positionnement et tous les modèles utilisés pour l’étudier (4P, SWOT, Porter, etc.) gardent tout leur sens pour un site web. Certains leviers de différenciation, comme l’expérience de navigation, sont spécifiques à Internet. Comme tout nouveau domaine, il faut prendre le temps de comprendre les axes de perception au niveau du client pour être capable de comprendre le positionnement stratégique des entreprises.

Actions marketing

Dans le cas d’un site web, on peut non seulement utiliser des leviers marketing traditionnels (RP, TV, affichage, évènementiels, etc.), et bien sûr des canaux spécifiques à Internet (Google Ads, Référencement naturel, Emailing, etc.). Pour les actions spécifiques au marketing web, on peut différencier trois niveaux.

Acquisition de trafic : exploitez les canaux d’acquisition directs (Google Ads, réseaux sociaux payants, partenariats avec influenceurs, plateformes de contenu sponsorisé) et indirects (SEO, relations presse digitales, podcasts, newsletters partenaires). Pensez à intégrer les nouveaux formats émergents comme les vidéos courtes ou les expériences interactives.
Optimisation de la conversion : mettez en place des A/B tests, des audits de conversion, des chatbots alimentés par l’IA, des recommandations personnalisées et des tunnels de vente adaptés aux usages mobiles et vocaux.
Fidélisation : développez des programmes de fidélité digitaux, des relances automatisées personnalisées (email, SMS, notifications push), et créez des communautés autour de votre marque sur les réseaux sociaux ou via des plateformes privées.

Budget

En 2025, le marketing digital s’appuie sur des outils de mesure du retour sur investissement intégrant l’IA, l’analyse prédictive et des solutions de suivi cross-canal pour garantir la transparence et l’efficacité des campagnes. Pour construire votre budget prévisionnel, identifiez les canaux prioritaires (SEO, SEA, réseaux sociaux, influence, automation, etc.) et estimez les coûts et résultats attendus pour chacun. Utilisez des benchmarks sectoriels récents et sollicitez des retours d’expérience auprès de professionnels pour affiner vos hypothèses. Pensez à intégrer une marge d’ajustement pour tester de nouveaux leviers (ex : campagnes sur de nouveaux réseaux sociaux émergents ou partenariats avec des créateurs de contenu). Enfin, prévoyez des outils de suivi permettant d’ajuster rapidement vos investissements selon les performances réelles.

Une démarche plus qu’un document

En 2025, la création d’un plan marketing repose sur une démarche collaborative et itérative, facilitée par des outils numériques de gestion de projet, de co-création de documents et de suivi en temps réel (ex : plateformes collaboratives, tableaux de bord partagés, IA d’assistance à la planification). Impliquez dès le départ les parties prenantes clés (marketing, produit, technique, juridique) pour garantir la cohérence et l’agilité du plan. Cette approche permet d’accélérer la prise de décision et d’ajuster rapidement la stratégie face aux évolutions du marché.

Pour se poser de bonnes questions

La réalisation d’un plan marketing va vous amener à vous poser de nombreuses questions très intéressantes : cohérence de la stratégie, différenciation, marque, répartition du budget et des actions, etc. C’est notamment l’occasion de passer un peu de temps à étudier la concurrence et le marché avec un regard moins porté sur l’offre uniquement. Surtout, réaliser un plan marketing est un exercice collectif. Rien de tel pour confronter les points de vue et accorder les violons avant que le rideau ne s’ouvre.

Pour définir des objectifs / hypothèses

Le prévisionnel ne sera pas respecté dans le détail, et il ne doit pas l’être, le plan marketing ne doit jamais empêcher un porteur de projet d’être pragmatique. L’intérêt d’un budget prévisionnel est d’une part dans la démarche d’analyse qui va vous amener à décomposer votre CA et vos coûts de tel ou tel manière, et d’autre part dans le travail de veille nécessaire pour évaluer à peu près correctement les principales hypothèses, notamment au niveau des coûts d’acquisition.

Construction du budget prévisionnel, cas d’un site ecommerce

Le budget prévisionnel est souvent au cœur du plan marketing quand on lance un site web. C’est normalement l’aboutissement du plan marketing, mais le travail sur les hypothèses amène souvent à revoir certains éléments de la stratégie générale.

Nous vous proposons un exemple de budget prévisionnel pour un site e-commerce (cf. ci-dessous). L’objectif n’est pas de vous donner des chiffres à reproduire, mais de vous guider dans la démarche de définition de vos propres hypothèses, adaptées à votre projet et à votre secteur. Téléchargez gratuitement le modèle Excel et prenez le temps de l’adapter à votre situation. Pour toute question ou pour obtenir le mot de passe de modification du modèle, contactez-nous par email.

– Télécharger le modèle Excel – Budget prévisionnel site web

Prévisions budget marketing site ecommerce

Téléchargement du modèle Excel de budget prévisionnel

Pour télécharger la version gratuite de notre modèle Excel, merci de saisir votre email. Vous recevez automatiquement un email contenant le lien de téléchargement. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez du mal à télécharger le fichier Excel.

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Questions fréquentes

Pourquoi est-il crucial de définir une stratégie marketing avant de développer un site web?

D’après ce qu’on a observé chez plusieurs clients, il est essentiel de définir une stratégie marketing avant de se lancer dans le développement d’un site web. Une fois, un client a investi massivement dans un site e-commerce sans avoir d’objectifs clairs. En conséquence, ses ventes étaient décevantes malgré un design élaboré. En intégrant dès le départ une stratégie marketing, on peut aligner le design du site avec les parcours clients optimisés et les attentes du marché. Cela permet de maximiser le retour sur investissement et d’éviter des dépenses inutiles. En somme, une planification stratégique est la clé du succès.

Quels éléments doivent figurer dans un plan marketing pour un projet web?

Lorsque nous élaborons un plan marketing pour un projet web, nous veillons à ce qu’il contienne des éléments spécifiques, comme l’analyse du marché et une liste d’actions concrètes. Par exemple, un cas client en 2025 a révélé qu’une analyse approfondie de la concurrence a permis à notre client de se démarquer grâce à une niche inexploitée. De plus, définir des objectifs chiffrés clairs aide à mesurer l’efficacité des actions entreprises. En intégrant également des prévisions financières, nous avons pu anticiper les coûts, ce qui a conduit à une gestion budgétaire plus efficace.

Comment adapter le positionnement traditionnel au marketing digital?

Quand on lance ce genre de projet, on découvre souvent que le positionnement traditionnel doit être revisité dans le contexte digital. Par exemple, pour un client dans le secteur de la mode, nous avons réorienté son positionnement en se basant sur des données analytiques des consommateurs en ligne. En utilisant des outils de SEO et une analyse des mots-clés, nous avons pu cibler des segments de marché spécifiques qui étaient moins compétitifs mais très rentables. Cela a permis à notre client d’atteindre une clientèle plus engagée, augmentant ainsi ses conversions de 25%.

Quelle est l’importance du budget prévisionnel dans un plan marketing web?

Un budget prévisionnel bien élaboré est fondamental pour la réussite d’une stratégie marketing. Lors d’une collaboration avec un client e-commerce, nous avons constaté que la majorité des échecs résultaient d’une mauvaise estimation des coûts. Par exemple, en prévoyant des frais de publicité trop bas, ils ont manqué d’opportunités pour développer leur notoriété en ligne. En intégrant des prévisions financières réalistes, non seulement nous pouvons mieux gérer les ressources, mais cela augmente également la confiance des investisseurs et des parties prenantes. En fin de compte, un budget rigoureux permet de naviguer dans les aléas du marché digital.