Vous avez un site e-commerce ? Vous ne savez pas comment mettre en place votre budget marketing web ? Vaut-il miser sur un budget axé plutôt digital ou non-digital ? Si vous vous posez l’ensemble de ces questions, La Fabrique du Net va tenter de trouver les réponses !
Déterminer le budget marketing pour votre site web : une entrée en matière
Le marketing est une branche essentielle de l’entreprise : c’est ce qui permet de mettre en place les actions clés de communication et d’acquisition client. Combien y consacrer ? La référence mondiale en la matière, l’enquête Gartner CMO Spend Survey 2025, situe le budget marketing moyen à 7,7 % du chiffre d’affaires, stable pour la deuxième année consécutive. La moitié des directions marketing travaillent même avec 6 % ou moins, et 59 % jugent leur budget insuffisant pour exécuter leur stratégie : autant dire que chaque euro doit être arbitré.
Où part cet argent ? Les médias payants restent le premier poste (30,6 % du budget marketing selon la même enquête), devant les outils, les contenus et les équipes. Côté répartition, vous pouvez ventiler votre budget sur deux grands canaux :
- Le marketing en ligne : SEO, publicité payante (search et social), réseaux sociaux, emailing, contenus.
- Le marketing hors-ligne : affichage, événements commerciaux, supports imprimés.
Pour un site web, l’essentiel du budget se joue évidemment en ligne. Une heuristique répandue pour arbitrer entre les canaux est la règle 70/20/10 : 70 % du budget sur les canaux qui ont fait leurs preuves chez vous, 20 % sur des canaux émergents à fort potentiel, 10 % en pure expérimentation. Elle évite les deux écueils classiques : tout miser sur l’acquis (et stagner) ou s’éparpiller (et ne rien mesurer).
Où investir son budget marketing ? Zoom sur 3 canaux
Que vous soyez ou non sur les réseaux, vous devez tout de même rester en contact d’une manière ou d’un autre avec vos clients et vos prospects. Voici 3 leviers incontournables en marketing digital aujourd’hui :
La newsletter
Envoyée par mail, cette dernière permet d’informer les clients sur les éventuelles nouveautés de votre site e-commerce, par exemple. Il faut préciser que l’emailing est l’outil clé de la communication digitale. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il permet de communiquer avec un plus large panel de personnes, et de façon plus rapide. De plus, les clients/prospects ont le choix de s’inscrire ou non aux newsletters. Cela est d’autant plus impactant puisque seules les personnes intéressées ouvriront les mails envoyés par l’entreprise.
Les réseaux sociaux
C’est un fait, de plus en plus de personnes s’inscrivent et utilisent sur les réseaux sociaux (voir tableau ci-dessous). Chaque personne apprécie de retrouver sa marque sur une page Facebook, Instagram, LinkedIn, ou sur des plateformes émergentes comme TikTok. Par exemple, il est courant d’allouer un budget publicitaire pour booster la visibilité de vos contenus sur ces réseaux et attirer plus de clients.
Le marketing automation
Son but est d’automatiser certaines tâches marketing qui peuvent se montrer très fastidieuses parfois (prospection, campagne emailing, relances, etc…). Il s’agit donc d’un pôle à prendre en compte lors de l’allocation de vos budgets. Très souvent, ce sont des outils qui vous feront gagner énormément de temps, ce qui n’est jamais négligeable.
Combien de budget consacrer au marketing au sein de votre entreprise ?
Le budget que vous devez allouer au marketing, de manière générale, doit se définir en fonction de votre secteur d’activité. En effet, vous n’aurez pas le même besoin suivant votre cible, vos produits ou votre stratégie.
- Votre site e-commerce s’adresse à des entreprises. Vous faites donc du B2B (Business To Business), sachez que vous pouvez envisager d’allouer une part significative de votre budget total au marketing. Cela peut passer par des offres promotionnelles, des campagnes d’emailing, ou encore des contacts via les réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn.
- Votre site e-commerce vise les particuliers, ce qu’on appelle du B2C (Business To Consumer). Ici, le budget est plus élevé : les entreprises B2C consacrent couramment entre 9 et 12 % de leur chiffre d’affaires au marketing, la concurrence sur l’attention y étant plus rude qu’en B2B.
De manière générale ces dernières années, le budget marketing web pour les sites e-commerce en B2B et en B2C sont très constants, aucune baisse et très peu d’augmentation
Pour définir votre budget marketing, vous devez d’abord construire un plan marketing web
Nous allons donc déterminer ensemble ce qu’est un plan marketing à l’heure d’Internet. Mais avant toute chose, il faut savoir le plan marketing web n’est pas forcément différent du plan marketing traditionnel : il s’agit tout simplement d’un plan stratégique qui concerne les outils digitaux plutôt que les outils classiques. On retrouve divers éléments dans un plan marketing comme par exemple :
- Une analyse du marché et donc des concurrents
- Des objectifs et des stratégies à mettre en place
- Des plans d’action
- Des prévisions financières
Vous devez prendre le temps d’étudier votre marché, vos concurrents, mais aussi et surtout vos clients pour connaître réellement ce dont ils ont besoin. C’est encore aujourd’hui le seul moyen à disposition pour réussir à créer un produit ou des services qui marchent et qui vous rapporteront bien évidemment des retombées bénéfiques.
Il existe également trois points cruciaux à prendre en compte :
- Le positionnement : l’objectif est de mettre en valeur votre marque, produit(s) ou service(s) auprès de vos clients, afin de se démarquer de vos concurrents directs.
- Les actions marketing : les trois actions primordiales sont l’acquisition de trafic, l’optimisation de la conversion et la fidélisation client.
- Le budget : généralement, il s’agit de délimiter un budget prévisionnel en début d’année. Grâce aux nouveaux outils qu’apportent le marketing digital, vous pouvez connaître précisément le retour sur investissement des actions mises en place.
La clé de voûte d’un budget marketing bien organisé, c’est l’adéquation entre vos dépenses et vos objectifs (visibilité, conversions, etc.). Vous devez prendre en compte les différents paramètres énoncés dans l’article (concurrence, marché, réalité de l’entreprise) pour le moduler au mieux pour votre activité. Tenez aussi compte du fait qu’il demeure bien évidemment un certain nombre d’incertitudes, au besoin faites plusieurs scénarios.
Téléchargez notre tableau Excel pour construire le budget marketing web de votre site ecommerce
Le budget prévisionnel est un élément essentiel pour bâtir un plan marketing digne de ce nom.
Lorsque vous réalisez votre budget prévisionnel, vous devez travailler sur des hypothèses. Cela signifie simplement que vous devez imaginer des chiffres en fonction des résultats que vous avez eu sur les années précédentes. N’hésitez pas à y installer une confortable marge de manœuvre. En effet, il peut arriver que votre budget dépasse légèrement ce que vous avez imaginé. En d’autres termes, il vaut avoir un budget à la hausse plutôt que ce dernier soit trop serré.
Dans ce but, La Fabrique du Net a conçu un modèle de tableau à télécharger. Vous pouvez l’importer dans Excel ou dans des solutions cloud collaboratives comme Google Sheets ou Notion, et remplir les différents champs comme vous le souhaitez. Nous espérons que vous arriverez à déterminer facilement et rapidement votre budget marketing web.
📥 Télécharger le modèle Excel de budget marketing web (gratuit, sans inscription). Le fichier contient un guide, un onglet d’hypothèses (chiffre d’affaires cible, part allouée au marketing) et un budget mensuel par canal dont les totaux et répartitions se calculent automatiquement.
Pour aller plus loin :
Comparatif des meilleurs solutions emailing
Les étapes de création d’une campagne emailing
Comparatif des meilleures agences d’email marketing
Questions fréquentes
Comment estimer le bon budget marketing pour lancer un nouveau site web sans se tromper ?
Une erreur classique consiste à sous-évaluer le budget marketing nécessaire après la mise en ligne du site. Sur le terrain, les entreprises qui réussissent commencent toujours par fixer des objectifs clairs (trafic, leads, notoriété) puis allouent une enveloppe proportionnelle à ces ambitions. En pratique, consacrer une part significative du budget global du projet web (souvent autour de 30 %) aux actions marketing la première année (SEO, campagnes, contenus) fait une vraie différence sur le trafic. À l’inverse, ceux qui se contentent d’un budget symbolique (moins de 10 % du coût du site) peinent à émerger, même avec le meilleur design. Il faut aussi prévoir un budget récurrent : le site n’est pas « fini » après sa mise en ligne, il faut le faire vivre !
Quels sont les postes de dépenses marketing à ne pas négliger quand on développe un site web ?
Quand on lance ce genre de projet, on découvre souvent que les postes invisibles sont les plus importants ! On pense d’abord à la pub ou à Google Ads, mais ce qui fait la différence, c’est l’investissement dans le contenu (rédaction, visuels, vidéos), le référencement naturel (SEO technique, netlinking), et les outils d’analyse (comme Google Analytics). Un client e-commerce a vu ses ventes bondir après avoir doublé son budget contenu, alors qu’il n’avait rien changé à ses campagnes. Autre poste clé souvent oublié : l’optimisation continue (tests A/B, améliorations UX). Ces dépenses récurrentes sont essentielles pour garder un site performant.
Faut-il forcément prévoir un budget publicitaire (SEA) pour générer du trafic au lancement ?
Sur le terrain, on constate que les sites fraîchement lancés peinent à attirer du trafic en s’appuyant uniquement sur le SEO ou le bouche-à-oreille. Un investissement initial en SEA (Google Ads ou social ads) donne généralement un vrai coup d’accélérateur les premiers mois, le temps que le référencement naturel prenne le relais : même quelques centaines d’euros par mois en campagnes bien ciblées suffisent souvent à amorcer un flux régulier de demandes. Par contre, il faut piloter ce budget en fonction des retours : on ajuste ou on réalloue selon les canaux qui performent.
Comment convaincre sa direction d’augmenter le budget marketing du site web ?
On a vu que les directions sont souvent frileuses à l’idée d’augmenter le budget marketing, alors qu’elles attendent des résultats rapides. Un retour d’expérience efficace, c’est d’amener des chiffres concrets issus de tests ou de benchmarks sur le secteur. Chez un client industriel, on a testé une campagne à petit budget qui a généré 10 leads qualifiés en moins d’un mois. Présenter ces résultats chiffrés, accompagnés de projections réalistes (nombre de leads, CA potentiel), aide à débloquer des enveloppes supplémentaires. L’autre levier, c’est de montrer la répartition budgétaire chez les concurrents ou sur des projets similaires.
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