Account Based Marketing – Définition et approche pour commencer

L’Account-Based Marketing (ABM) désigne une nouvelle approche en marketing B2B, une stratégie visant à optimiser les investissements marketing au maximum en ne ciblant que les prospects à forte probabilité de conversion et susceptibles de générer le plus de revenus. Cette méthodologie, donc on parle beaucoup depuis quelques temps, convainc de plus d’entreprises B2B à travers le monde.

Découvrez en quoi consiste cette approche singulière, comment ça marche, quels sont les principaux bénéfices à en tirer et – last but not least – comment passer de la théorie à la pratique en mettant en place votre première campagne d’Account-Based Marketing.

En quoi consiste l’approche « Account Based Marketing » ? (définition)

L’Account-Based Marketing (ABM) peut être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il s’agit d’une approche de marketing B2B qui consiste, pour le dire vite, à concentrer ses efforts commerciaux et marketing sur les prospects à gros potentiel, les organisations susceptibles de générer le plus de revenus pour l’entreprise. Résumée très schématiquement, la démarche Account Based Marketing consiste à identifier dans un premier temps les comptes B2B stratégiques et à baser toute sa stratégie sur ces comptes clés (en créant des campagnes ultra-personnalisées). Nous reviendrons tout à l’heure sur les différentes étapes de mise en place d’une stratégie ABM.

La démarche ABM s’oppose aux stratégies marketing B2B de masse, qui cherchent à générer le maximum de leads en créant des campagnes diffusées auprès d’un maximum d’individus. Là, il s’agit de cibler un groupe de clients potentiels de forte valeur. La démarche Account Based Marketing se distingue aussi de l’inbound marketing, qui consiste à se focaliser sur la création et la promotion de contenus de qualité pour générer du trafic anonyme sur le site web – avant de le faire entrer dans le tunnel de conversion via le lead nurturing. Dans l’inbound marketing, on sépare le grain de l’ivraie dans un second temps seulement : au départ il s’agit de générer le maximum de leads. L’inbound marketing part du haut du tunnel de conversion pour descendre progressivement.

En un sens, l’approche ABM renverse le tunnel de conversion. On commence par identifier les prospects cibles avant de concevoir des contenus ultra-personnalisés pour les engager.

Si l’inbound marketing et l’ABM peuvent au départ sembler opposés dans leur approche, comme on vient de le voir, il ne faudrait pas négliger leurs complémentarités. Dans les deux approches, le contenu joue un rôle central. La différence étant que dans l’inbound marketing le contenu est utilisé pour attirer l’attention, éduquer un maximum de clients potentiels sur l’intérêt de son offre, tandis que dans l’Account Based Marketing, le contenu est conçu en fonction des ventes que vous aimeriez conclure avec chacune des organisations ciblées.

En ce sens, le contenu ABM est bien plus personnalisé : il est personnalisé au tout début du parcours de conversion. Les articles de blog, les eBooks, les livres blancs, les infographies, les vidéos, les publicités, les études de cas traitent de sujets très spécifiques conçus pour une cible très spécifique. Dans l’inbound marketing, la personnalisation du contenu vient après, à un stade ultérieur, une fois que le prospect est, disons, arrivé au milieu du tunnel de conversion. Mais dans les deux approches l’objectif reste bien le même : éduquer et nurturer des prospects avec des messages et des contenus jusqu’à ce qu’ils convertissent en clients.

La méthodologie Account Based Marketing est utilisée par de plus en plus d’entreprises B2B. Pour une raison simple : elle permet d’économiser du temps et des ressources, en ne ciblant que les prospects vraiment susceptibles de convertir et pouvant générer le plus de chiffre d’affaires. De nombreuses études ont montré que seule une faible part des leads B2B génèrent effectivement des revenus, ce qui explique l’essor de l’Account-Based Marketing. La majorité des marketers B2B considèrent aujourd’hui que les campagnes basées sur l’ABM offrent un meilleur ROI et permettent d’obtenir des contrats de plus grande valeur.

C’est pour cette raison que de plus en plus d’entreprises B2B se mettent à l’Account-Based Marketing.  De plus en plus d’organisations B2B affirment avoir développé un programme ABM, et une part croissante du budget marketing est désormais dédiée à des campagnes d’Account-Based Marketing.

5 bénéfices de l’Account Based Marketing pour les entreprises B2B

Avant de détailler les étapes de mise en place d’une campagne Account-Based Marketing, revenons sur les 5 principaux bénéfices de cette démarche marketing originale.

#1 L’efficience budgétaire (de meilleurs leads, moins de « gaspillage »)

L’approche Account-Based Marketing, on l’a vu, est une approche de ciblage marketing. Elle permet aux marketers de consacrer leurs ressources (financières, humaines et techniques) de manière plus efficiente, en concevant des campagnes et des programmes optimisés de manière spécifique pour des « comptes » spécifiques.

Dans le marketing B2B traditionnel, on dépense de l’argent pour acquérir le maximum de leads – en s’occupant de les qualifier uniquement a posteriori. Conséquence : une grande partie – et souvent une majorité – des leads sont pauvres et ne déboucheront jamais sur des ventes. Dans la méthodologie ABM, les leads de qualité sont identifier en amont. Toutes les ressources sont investies pour engager ces leads, et uniquement ces leads.

#2 L’alignement du marketing et des ventes

Pour mettre en place un programme Account-Based Marketing, une des premières étapes consiste à rapprocher les équipes marketing et commerciales, à les faire travailler ensemble. L’Account-Based Marketing suppose un alignement des deux départements, ne serait-ce que pour identifier en commun les comptes sur lesquels basés les programmes ABM et en réaliser le suivi. Par ailleurs l’approche ABM renforce le rôle du marketing dans le processus d’achat, oblige les marketers à avoir un état d’esprit commercial (penser en termes de « comptes »), ce qui mécaniquement améliore l’alignement avec le commercial. Non seulement l’ABM suppose une communication forte entre marketing et commercial, mais favorise par son mode de fonctionnement le rapprochement entre les deux entités.

#3 La réduction des cycles de vente

L’ABM permet d’envoyer les bons messages aux bons décideurs au bon moment. Le long travail de qualification des leads, associé au marketing B2B traditionnel, est considérablement réduit. Cela permet de raccourcir les cycles de vente.

#4 L’acquisition de meilleurs leads et de plus de conversions

L’Account Based Marketing permet de générer de meilleurs leads grâce à l’utilisation à un niveau extrêmement poussé de la personnalisation. Les messages envoyés sont optimisés pour résonner avec chacun des comptes ciblés. Lorsque les leads seront mis en contact avec les forces commerciales, les acheteurs potentiels auront déjà été éduqués – ce qui augmente le nombre de conversions et les taux de conversion.

#5 L’optimisation de l’expérience client

L’ABM rend possible une communication ultra-ciblée, au cas par cas. Dans vos messages, vous pouvez expliquer de manière précise comment votre entreprise peut aider vos clients potentiels et résoudre leurs problèmes spécifiques. Le ciblage en amont des comptes rend possible une personnalisation très poussée des messages et contenus proposés. En créant une relation de confiance dès les premiers échanges, l’ABM contribue à optimiser l’expérience de vos clients potentiels et de vos clients.

5 étapes pour mettre en place une approche Account Based Marketing

Il n’est pas difficile de comprendre en quoi l’Account Based Marketing peut être utile en marketing B2B. Quand on propose une offre spécifique répondant à des problèmes bien spécifiques, il est logique de cibler des prospects spécifiques. Mais comment mettre en place une approche basée sur l’Account-Based Marketing ? Nous allons voir que ce n’est finalement pas si compliqué que ça. Voici comment procéder en 5 étapes.

Étape #1 – Identifier les comptes cibles (le profil client idéal)

En bonne logique, la première étape consiste à identifier les comptes cibles, les organisations les plus susceptibles d’acheter vos produits et de générer le maximum de chiffre d’affaires pour votre entreprise. Une démarche ABM commence par un travail de recherche. Nous vous conseillons de procéder en trois sous-étapes :

• A partir de votre CRM et de vos autres bases de données, identifier vos meilleurs clients, c’est-à-dire les entreprises clientes de vos services qui génèrent le plus de revenus pour votre entreprise.
• Identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients, ce qui fait que ce sont vos meilleurs clients. Pourquoi ces clients achètent-ils plus, plus souvent, plus longtemps, génèrent plus de marges ? Quels sont leurs points communs ? Répondre à ces questions vous permettra de construire le profil de votre client idéal.
• Partir à la recherche d’entreprises partageant les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients, correspondant au profil de votre client idéal.

Il ne faut pas confondre le profil de votre client idéal (Ideal Customer Profile en anglais, ICP) avec les personae. Vous ne cherchez pas à identifier des acheteurs individuels, mais des entreprises, des organisations. Votre ICP doit uniquement se concentrer sur les caractéristiques les plus pertinentes des organisations cibles. Techniquement, votre ICP prendra la forme d’une description de l’entreprise cible.

Voici quelques unes des questions que vous devez vous poser pour construire le profil de votre client idéal :

• Quel(s) secteur(s) d’activité de l’entreprise cible ?
• Combien de salariés comprend-elle  ?
• Quel est le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise cible ?
• Quel est son budget marketing / commercial ?
• Dans quelle zone géographique est-elle basée ?
• Quelles sont les technologies et outils que l’entreprise cible utilise déjà ?
• Quelle est la taille de sa base clients ?

Une fois que votre ICP est clairement défini, où chercher des entreprises correspondant au profil ? Sur internet bien sûr : Google, LinkedIn, Twitter. Il existe quantités de plateformes permettant de découvrir des entreprises sur la toile. Il existe aussi plusieurs outils B2B permettant d’identifier des entreprises, comme par exemple ZoomInfo (qui a intégré DiscoverOrg), Bombora ou encore Apollo.io, qui sont aujourd’hui largement utilisés pour la prospection et l’enrichissement de données.

Le nombre de comptes à cibler dépend de la taille de votre entreprise et de vos objectifs, cela peut varier d’une dizaine à une centaine de comptes.

Étape #2 –  Identifier les contacts clés dans les organisations cibles

Vous avez identifié des entreprises correspondant au profil du client idéal. Vous devez maintenant poursuivre vos recherches pour trouver qui sont les décideurs / contacts clés au sein de ces entreprises. Ce sont ces décideurs et ces contacts que vous ciblerez dans vos contenus, il est donc important de les identifier. Un contenu marketing, c’est évident mais pourquoi ne pas le rappeler, s’adresse à des individus, pas à des entreprises. Une entreprise ne sait pas lire. Les messages et contenus que vous concevrez dans le cadre de votre programme ABM seront non seulement personnalisés en fonction de l’entreprise cible, mais aussi en fonction des personnes que vous ciblez au sein de ces entreprises.

A noter que vous devrez, pour chaque compte cible, identifier plusieurs décideurs et contacts clés. Pour une raison simple : en B2B, les décisions sont prises dans l’immense majorité des cas de manière collégiale et rarement par une seule personne. Les contenus produits dans le cadre d’une campagne d’ABM doivent s’adresser à différentes personnes d’une même organisation.

Vous pouvez obtenir les informations sur les décideurs et contacts clés en consultant le site web des comptes cibles, en utilisant LinkedIn (notamment Sales Navigator) ou des outils spécialisés comme Lusha ou Apollo.io, qui facilitent l’identification et la qualification des contacts B2B.

Étape #3 –  Créer des contenus ultra-personnalisés

La création de contenus de qualité, convaincants et instructifs est au coeur de presque tous les efforts en marketing B2B. Que ce soit dans le cadre de campagnes traditionnelles ou dans le cadre d’une campagne Account-Based Marketing. Il y a toutefois une différence : dans la démarche ABM, l’objectif principal est de produit des contenus à très forte valeur ajoutée répondant aux problèmes que rencontrent la plupart des comptes clés que vous avez ciblé. Les contenus ne doivent pas être centrés sur vous, sur votre entreprise, mais sur les comptes cibles et leurs problématiques.

L’objectif est de démontrer aux décideurs et aux contacts clés des organisations cibles que vous comprenez leur entreprise, leurs besoins et les challenges auxquels ils doivent faire face dans leur secteur d’activité. Comme toujours, il est payant de varier le type de contenus : articles de blog, infographies, vidéos, eBooks, livres blancs, rapports de recherche, études de cas, mais aussi podcasts, webinaires ou newsletters personnalisées, qui sont de plus en plus utilisés dans les stratégies ABM. Mais gardez toujours à l’esprit que vous devez vous focaliser sur l’entreprise cible, et pas sur vous. Il s’agit de produire des contenus qui ne pourront pas être ignoré par les décideurs.

Étape #4 –  Sélectionner les bons canaux de promotion

Si le contenu est le roi du marketing (et de l’ABM en particulier), la distribution est la reine. Créer un contenu de qualité et personnalisé ne sert à rien si vous n’utiliser pas les bons canaux de distribution et de promotion. Il faut que vos contenus atteignent leur cible. LinkedIn reste la plateforme de référence pour la promotion de contenus B2B. D’autres canaux comme X (anciennement Twitter) et Facebook peuvent également être utilisés, mais des plateformes comme Slack (via des communautés professionnelles) ou Reddit (dans certains secteurs) sont de plus en plus adoptées pour toucher des décideurs B2B. Il est important d’identifier les plateformes réellement utilisées par vos cibles, car les usages évoluent rapidement.

Une des raisons avancées par le cabinet à l’origine de l’étude est que de plus en plus de personnes, en B2B tout particulièrement, continuent de travailler après la fin de leur journée au bureau. Si les professionnels B2B passent plus de temps sur LinkedIn et Twitter durant leurs heures de bureau, ils vont davantage sur Facebook le reste du temps (18 jours par mois sur Facebook, contre 13 jours par mois pour LinkedIn et Twitter réunis).

Vous devez prendre le temps d’identifier les plateformes que vos cibles utilisent le plus pour réussir à les atteindre de manière optimale.

Étape #5 –  Lancer la campagne, analyser les résultats et optimiser

Vous connaissez maintenant les comptes à cibler, les personnes à toucher au sein des organisations cibles, vous avez créer vos contenus et savez sur quels canaux les partager et promouvoir. Tout est en place pour lancer votre première campagne d’Account Based Marketing. Le plus important, à cette étape, est de vous assurer que vos campagnes sont bien coordonnées d’un canal à l’autre. En effet, vous allez cibler plus d’une personne à l’intérieur de l’organisation : il ne faut pas que vous envoyiez des messages ou des signaux contradictoires aux différentes personnes cibles de l’organisation. L’objectif est que tous les contacts cibles rattachés à l’organisation aboutissent au même avis sur votre entreprise, et en même temps.

Au bout d’un certain moment suite au déclenchement de la campagne, vos efforts marketing auront produit suffisamment de « brand awareness » et d’engagement de la part des décideurs pour que vous puissiez passer à l’étape suivante et transformer ces prospects en clients. Il est par contre important de rafraichir régulièrement les contenus, en continuant de produire des articles de blog, des vidéos, des infographies, des publicités, des posts sur les réseaux sociaux. C’est la clé pour maintenir et développer l’engagement des prospects. Eduquer-les de manière progressive en créant de nouvelles campagnes. Analyser bien les résultats de vos campagnes pour les améliorer en continu.

Voilà, schématiquement, comment se lancer dans l’approche Account Based Marketing. C’est une approche finalement assez intuitive et simple à mettre en place, même si elle bouscule certaines habitudes. L’objectif n’est pas de remplacer entièrement l’approche inbound marketing par l’approche ABM, mais de les associer. Les deux approches ne sont pas contradictoires, mais complémentaires.