Pour piloter votre activité e-commerce, un tableau de bord est indispensable. Il ne s’agit pas uniquement d’en avoir un, même si la démarche de construction du tableau de bord est très structurante, il faut l’utiliser et l’adapter en continu aux évolutions de son activité.
Un reporting régulier permet de donner à l’ensemble des décisionnaires une vision globale de l’activité, et surtout la capacité de réévaluer les priorités ou les budgets rapidement. En matière d’e-commerce, la capacité à mesurer, tester et optimiser l’acquisition de trafic et l’entonnoir de conversion est un facteur de succès indiscutable.
Dans cet article, nous allons balayer les différentes étapes de la construction d’un tableau de bord, en s’intéressant en particulier au cas d’un site e-commerce. Un modèle Excel / GSheets de tableau de bord est en téléchargement gratuit pour vous inspirer ou vous servir de base de départ.
Avant de se jeter sur Excel pour construire le tableau de bord ecommerce …
Définir les objectifs et le cadre du tableau de bord ecommerce
Le tableau de bord e-commerce est au cœur du processus décisionnel, et s’il ne l’est pas, il doit l’être. Avant de définir les indicateurs, il est utile de se poser quelques questions en amont :
Qui va utiliser le tableau de bord ecommerce ? Avec quels objectifs ?
Quel est le périmètre du tableau de bord ? (trafic & conversions bien sûr, mais aussi campagnes SEM ? Positions des mots-clés ? Landing pages ?)
A quelle fréquence le tableau de bord e-commerce Excel doit-il être actualisé ? (échelle mensuelle vivement conseillée…)
Quel est le support de votre reporting (Excel, Google Analytics, outil spécifique, etc.) ?
Qui va s’occuper de remplir le tableau de bord tous les mois (ou autre) ? Cette personne pourra-t-elle également améliorer le tableau de bord ecommerce ?
Comprendre le fonctionnement de Google Analytics
Comme la très grande majorité des sites e-commerce, vous avez probablement choisi, plus ou moins consciemment, Google Analytics comme solution de web analyse. C’est donc à partir de Google Analytics, GA pour les intimes, que vous allez récupérer l’ensemble des données de votre tableau de bord e-commerce. Par conséquent, je vous conseille vivement de comprendre un minimum comment fonctionne GA avant de construire votre Excel. En plus des tutoriaux de Google, le web regorge de guides, de blogs ou de vidéos pour aider les débutants à prendre en main Google Analytics.
Pour vous aider dans votre montée en compétences sur Google Analytics, je vous conseille de vous intéresser successivement aux notions suivantes :
Comptes, propriétés et profils
Visites, utilisateurs, taux de rebond et temps passé
Filtres et segments
Objectifs & entonnoir de conversion
Evènements
Transactions e-commerce
1. La définition des indicateurs clés (KPI) de votre site ecommerce
Les principaux KPI
Il va de soi qu’il faut prendre le temps de définir la liste des indicateurs avant de construire son tableau de bord e-commerce. Le choix des indicateurs est évidemment très important. Si vous choisissez trop d’indicateurs, la lecture de l’information sera difficile, et trop peu d’indicateurs, c’est prendre le risque d’avoir une analyse incomplète de la situation. Pensez notamment à intégrer certains indicateurs utilisés dans votre plan web marketing initial et à comparer vos performances à celles prévues dans votre business plan e-commerce. Voici une liste non exhaustive des principaux indicateurs utilisés pour une activité web :
Audience
Nombre de visites (ou sessions sur Google Analytics)
Nombre de visiteurs (ou utilisateurs sur Google Analytics)
Part de nouveaux visiteurs
Nombre de pages vues.
Engagement
Taux de rebond (part des visiteurs ayant vu une seule page du site)
Nombre de pages par session
Nombre de conversions (= achat, téléchargement, abonnement, etc.)
Taux de conversion (il peut évidemment y avoir différents types de conversion)
Acquisition
Nombre de visiteurs par source de trafic
Nombre de conversions (= achat, téléchargement, abonnement, etc.) par source de trafic*
Taux de conversion par source de trafic.
Pour aller plus loin sur la question des indicateurs clés en webmarketing, je vous conseille de lire cet article ultra complet sur le sujet. Tous les indicateurs vraiment clés y sont répertoriés et bien décrits.
Mesurer la performance d’un site ecommerce
Pour un site ecommerce, la performance globale peut se résumer au Chiffre d’Affaires (CA) et au Retour sur Investissement (ROI). Limiter l’analyse de la performance d’un site ecommerce à ces deux indicateurs serait naturellement dangereux. Pour analyser la performance d’un site e-commerce, il faut décomposer chiffre d’affaires et structure de coûts pour être en mesure d’analyser la marge sur plusieurs dimensions :
Le premier axe de décomposition est naturellement votre catalogue produit. En déterminant votre marge par produit, vous pourrez concentrer vos investissements sur les produits les plus rentables.
Le second axe de décomposition est constitué par vos différents canaux d’acquisition et les postes de coûts qu’ils représentent. L’analyse du ROI par source de trafic n’est pas toujours simple, mais c’est une étape indispensable pour améliorer la gestion de votre budget webmarketing.
La mesure de la performance d’un site ecommerce suppose naturellement la mise en place d’indicateurs spécifiques à la vente de produits en ligne, comme le panier moyen ou le coût d’acquisition. Pour ces différents indicateurs, attention à choisir un seul référentiel, le client OU la commande. Si vous cherchez une liste d’indicateurs e-commerce, je vous conseille de jeter un œil à la liste de KPIs e-commerce proposée par Romain Boyer.
2. La construction du tableau de bord web
Vous avez compris les grandes lignes du fonctionnement de Google Analytics, et vous avez défini une liste d’indicateurs adaptés à vos besoins, il est temps de construire le tableau de bord du site Internet ! Trois conseils préliminaires avant de se jeter sur Excel / Google Sheets :
Il est recommandé de distinguer la visualisation et le sourcing des données, idéalement dans des onglets différents. Cela facilitera grandement les modifications ultérieures.
Pensez à tenir un livre de bord pour noter les principaux évènements de la vie de votre site web (nouvelle version, campagne presse, etc.). Après quelques années, ce livre de bord sera précieux pour comprendre l’historique.
La récupération des informations depuis Google Analytics peut être automatisée à l’aide de macros VBA mais, au départ, je vous conseille de copier-coller manuellement les données un export CSV de Google Analytics pour vous laisser la possibilité de modifier facilement la structure du tableau.
Le tableau de bord Excel – Exemple pour un site ecommerce
Pour ceux qui manquent d’inspiration graphique, ou qui veulent tout simplement gagner du temps, vous pouvez télécharger gratuitement le modèle de dashboard e-commerce présenté ci-dessous. Les onglets de visualisation sont verrouillés, si vous souhaitez le mot de passe, merci de nous envoyer un petit mail, on sera ravi de vous le donner.
KPI – Mois
L’onglet « KPI Mois » de notre modèle Excel est un résumé complet des performances de votre site ecommerce. Sessions, taux de conversion, commande, chiffre d’affaires etc. sont là pour vous aider à comprendre et analyser le comportement des visiteurs sur votre site lors du dernier mois.
KPI – Historique
Dans l’onglet « KPI – Historique », vous saurez d’où viennent vos visiteurs et dans quelle proportion. Aussi, le tableau vous offre un comparatif avec le mois précédent afin que vous puissiez, en un clin d’œil, voir les axes d’amélioration possible.
Source
Le dernier onglet que vous verrez dans notre tableau de bord Excel ecommerce, c’est l’onglet Source. Là encore, ce sont des statistiques des deux derniers mois afin que vous puissiez évaluer l’évolution de vos performances. Au niveau des statistiques, vous y trouverez le comportement global de vos visiteurs, les chiffres de conversion mais aussi ceux de l’acquisition. Idéal pour savoir quel canal fonctionne le mieux pour votre site.
Le tableau de bord Google Analytics
Le tableau de bord e-commerce Excel est loin d’être une obligation, surtout si vous avez l’habitude d’utiliser régulièrement Google Analytics. Depuis l’interface de Google Analytics, il est possible de constituer son propre tableau de bord, ou dashboard, en définissant des widgets entièrement personnalisables (tableau, graphiques, etc.). Pour vous faciliter le travail, le plus simple est de partir d’un tableau de bord déjà existant et de modifier les widgets pour les adapter à vos besoins. Comme souvent, Google fait tout pour nous faciliter le travail, et a mis en place un site dédié pour faciliter le partage des meilleurs tableaux de bord, segments et rapports personnalisés.
Pour conclure, j’insisterais sur l’idée que tenir un tableau de bord doit être un exercice régulier. Si vous construisez un tableau de bord très complexe qu’il faut actualiser toutes les semaines, vous n’aurez probablement plus le temps de vous en occuper quand votre activité s’accélérera. Au départ, votre tableau de bord doit être simple, il doit évoluer avec votre activité, jusqu’au jour, pas trop lointain je vous l’espère, où vous pourrez payer un consultant ou un traffic manager pour s’en occuper.
Téléchargement du modèle Excel de tableau de bord web – ecommerce
Pour télécharger la version gratuite de notre modèle Excel du dashboard e-commerce, merci de saisir votre email. Vous recevez automatiquement un email contenant le lien de téléchargement. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez du mal à télécharger le fichier Excel.
