Vous avez un site e-commerce ? Vous ne savez pas comment mettre en place votre budget marketing web ? Vaut-il miser sur un budget axé plutôt digital ou non-digital ? Si vous vous posez l’ensemble de ces questions, La Fabrique du Net va tenter de trouver les réponses !
Déterminer le budget marketing pour votre site web : une entrée en matière
A l’heure actuelle, le marketing est une branche essentielle de l’entreprise. En effet, c’est ce qui permet de mettre des actions clés en place en matière de communication et d’acquisition client. Il est important de noter que depuis 2009, cette dépense n’a jamais baissé au sein des sociétés. En effet, cette dernière est restée stable ou a même tendance à augmenter: entre 2017 et 2019, la variation est entre 7.5% et 8.9%.
Source : cmosurvey.org
Le pourcentage le plus élevé provient des sociétés de services B2C, suivies de celles vendant des produits B2C. A noter que les entreprises de services B2C ont considérablement augmenté leurs budgets marketing en 2018 par rapport à l’année précédente, passant de 7,3% à 11,8%
Selon son activité, chaque entreprise alloue une enveloppe budgétaire plus ou moins importante sur ses actions marketing. Mais à l’heure du numérique, il s’agit d’un budget qu’il faut prendre en compte de manière générale. L’évolution des budgets totaux en termes de marketing sont donc plutôt bons. Si vous souhaitez investir dans diverses actions marketing, rassurez-vous, c’est le moment parfait pour le faire !
Détenir un budget marketing, c’est bien ! Encore faut-il comment savoir l’utiliser de manière efficace. Vous pouvez utiliser deux canaux à proprement parler pour l’allocation de votre budget marketing :
- Le marketing en ligne : cela vise les réseaux sociaux, le site e-commerce concerné ou encore les publicités payantes.
- Le marketing hors-ligne : nous pouvons, par exemple, y inclure l’affichage publicitaire, les cadeaux, les flyers distribués dans la rue ou encore l’organisation et la participation à des évènements commerciaux.
Evidemment, il est conseillé de consacrer un budget plus important aux actions marketing en ligne, plutôt qu’hors-ligne. Mais tout dépend réellement de la stratégie adoptée pour votre entreprise. En 2018, l’entreprise moyenne aurait dépensé 42% de son budget marketing au numérique et, selon les experts, ce taux passera à 45% d’ici 2020.
Les études du Forrester Research et d’eMarketer apportent d’autres points sur les montants investis dans le marketing digital :
- Le marketing sur les moteurs de recherche comme Google est le premier poste de dépense et l’affichage en ligne (bannières publicitaires, vidéos en ligne, etc.) occupe le deuxième poste.
- La vidéo représente la catégorie à la plus forte croissance. Les investissements prévus d’ici 2021 vont doubler par rapport à 2016.
- Les budgets de publicités dans les médias sociaux augmentent avec un taux de croissance annuel de 17% entre 2016 et 2021, et représenterait 25% des dépenses numériques en 2018.
- Le taux de croissance annuel du budget de marketing numérique est estimé entre à 11% pour la période entre 2016 et 2021.
- La plus forte croissance est enregistrée pour la vidéo en ligne.
- Les investissements dans le référencement payant (le display, la pub sur les réseaux sociaux, la pub vidéo et l’emailing) représenteront 46% de la publicité d’ici 2021.
Où investir son budget marketing ? Zoom sur 3 canaux
Que vous soyez ou non sur les réseaux, vous devez tout de même rester en contact d’une manière ou d’un autre avec vos clients et vos prospects. Voici 3 outils très utilisés en marketing digital :
La newsletter
Envoyée par mail, cette dernière permet d’informer les clients sur les éventuelles nouveautés de votre site e-commerce, par exemple. Il faut préciser que l’emailing est l’outil clé de la communication digitale. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il permet de communiquer avec un plus large panel de personnes, et de façon plus rapide. De plus, les clients/prospects ont le choix de s’inscrire ou non aux newsletters. Cela est d’autant plus impactant puisque seules les personnes intéressées ouvriront les mails envoyés par l’entreprise.
Les réseaux sociaux
C’est un fait, de plus en plus de personnes s’inscrivent et utilisent sur les réseaux sociaux (voir tableau ci-dessous). Chaque personne apprécie de retrouver sa marque sur une page Facebook, Instagram, LinkedIn ou Twitter. Exemple concret, sur Facebook, vous pouvez parfaitement affecter un budget mensuel pour booster la visibilité de chacun de vos posts et attirer plus de clients.
Source : emarketer.com
Le marketing automation
Son but est d’automatiser certaines tâches marketing qui peuvent se montrer très fastidieuses parfois (prospection, campagne emailing, relances, etc…). Il s’agit donc d’un pôle à prendre en compte lors de l’allocation de vos budgets. Très souvent, ce sont des outils qui vous feront gagner énormément de temps, ce qui n’est jamais négligeable.
Combien de budget consacrer au marketing au sein de votre entreprise ?
Le budget que vous devez allouer au marketing, de manière générale, doit se définir en fonction de votre secteur d’activité. En effet, vous n’aurez pas le même besoin suivant votre cible, vos produits ou votre stratégie.
- Votre site e-commerce s’adresse à des entreprises. Vous faites donc du B2B (Business To Business), sachez que vous pouvez facilement allouer 6 à 7% de votre budget total au marketing. Cela peut passer par des offres promotionnelles, des mails ou encore des contacts via les réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, par exemple.
- Votre site e-commerce vise les particuliers, ce qu’on appelle du B2C (Business To Consumer). Ici, le budget est plus élevé puisque c’est entre 9% à 12% de l’enveloppe totale qui peut être donné au marketing.
De manière générale ces dernières années, le budget marketing web pour les sites e-commerce en B2B et en B2C sont très constants, aucune baisse et très peu d’augmentation
Source : webstrategiesinc.com
Pour définir votre budget marketing, vous devez d’abord construire un plan marketing web
Nous allons donc déterminer ensemble ce qu’est un plan marketing à l’heure d’Internet. Mais avant toute chose, il faut savoir le plan marketing web n’est pas forcément différent du plan marketing traditionnel : il s’agit tout simplement d’un plan stratégique qui concerne les outils digitaux plutôt que les outils classiques. On retrouve divers éléments dans un plan marketing comme par exemple :
- Une analyse du marché et donc des concurrents
- Des objectifs et des stratégies à mettre en place
- Des plans d’action
- Des prévisions financières
Vous devez prendre le temps d’étudier votre marché, vos concurrents, mais aussi et surtout vos clients pour connaître réellement ce dont ils ont besoin. C’est encore aujourd’hui le seul moyen à disposition pour réussir à créer un produit ou des services qui marchent et qui vous rapporteront bien évidemment des retombées bénéfiques.
Il existe également trois points cruciaux à prendre en compte :
- Le positionnement : l’objectif est de mettre en valeur votre marque, produit(s) ou service(s) auprès de vos clients, afin de se démarquer de vos concurrents directs.
- Les actions marketing : les trois actions primordiales sont l’acquisition de trafic, l’optimisation de la conversion et la fidélisation client.
- Le budget : généralement, il s’agit de délimiter un budget prévisionnel en début d’année. Grâce aux nouveaux outils qu’apportent le marketing digital, vous pouvez connaître précisément le retour sur investissement des actions mises en place.
La clé de voûte d’un budget marketing bien organisé, c’est l’adéquation entre vos dépenses et vos objectifs (visibilité, conversions, etc.). Vous devez prendre en compte les différents paramètres énoncés dans l’article (concurrence, marché, réalité de l’entreprise) pour le moduler au mieux pour votre activité. Tenez aussi compte du fait qu’il demeure bien évidemment un certain nombre d’incertitudes, au besoin faites plusieurs scénarios.
Téléchargez notre tableau Excel pour construire le budget marketing web de votre site ecommerce
Le budget prévisionnel est un élément essentiel pour bâtir un plan marketing digne de ce nom.
Lorsque vous réalisez votre budget prévisionnel, vous devez travailler sur des hypothèses. Cela signifie simplement que vous devez imaginer des chiffres en fonction des résultats que vous avez eu sur les années précédentes. N’hésitez pas à y installer une confortable marge de manœuvre. En effet, il peut arriver que votre budget dépasse légèrement ce que vous avez imaginé. En d’autres termes, il vaut avoir un budget à la hausse plutôt que ce dernier soit trop serré.
Dans ce but, La Fabrique du Net a conçu un modèle de tableau à télécharger. Vous pouvez l’importer dans Excel sans problème et remplir les différents champs comme vous le souhaitez. Nous espérons que vous arriverez à déterminer facilement et rapidement votre budget marketing web.
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