Etude de marché vs Test utilisateurs, quelle approche privilégier ?

Créer un produit à partir de zéro est un processus passionnant, mais vous ne serez jamais à l’abri de mauvaises surprises. N’est-ce pas simplement une question d’étude de marché ou de test utilisateur ? Dans cet article, nous répondrons à plusieurs questions :

• Quelles sont les caractéristiques d’une étude de marché par rapport à un test ou une étude d’utilisateur ?
• Comment distinguer les types de recherche ?
• Comment associer étude de marché et test utilisateur ?

Que vous soyez chef de produit dans une grande entreprise ou dirigeant d’une startup, vous faites face à une multitude d’incertitudes. Lorsque vous prenez le défi de convertir une idée en un produit réel, vous identifiez les utilisateurs cibles et leurs difficultés. Vous découvrez également si votre solution fonctionne pour eux et analysez leur utilisation. Mais, choisir le bon type de recherche pour les bonnes questions au bon moment n’est pas aussi simple. Il n’est plus seulement question d’étude de marché et test utilisateur. Alors, comment devriez-vous faire ? Jetons un coup d’œil à certaines des questions que vous pourriez vous poser en cours de route.

Tant de questions concernant la recherche. Que devriez-vous faire ?

• Le besoin de notre produit existe-t-il vraiment ? Quels sont les produits concurrents déjà entrés sur le marché ?
• Quelles parts de marché ont-ils gagnées ? Qui considérons-nous comme les clients de notre produit ?
• Qu’est-ce qu’ils essaient d’accomplir ? Quels sont les problèmes et les motivations rencontrés ?
• Comment les utilisateurs potentiels résolvent-ils actuellement leurs problèmes ? Quelle est la probabilité qu’ils achètent notre produit ? Combien paient-ils ?
• Quelles caractéristiques trouvent-ils les plus importantes ?
• Notre produit résout-il leurs problèmes ? Comment peuvent-ils utiliser le produit de manière intuitive ?

Nous savons que de telles questions arrivent et qu’elles peuvent parfois nous submerger. Ne paniquez pas. Faire la bonne recherche peut vous apporter les réponses dont vous avez besoin pour continuer et créer un excellent produit. Cependant, les choses pourraient paraître un peu floues. Alors, de quel type de recherche avez-vous besoin et quand ? Il est de temps de prendre du recul et penser à la recherche en général. Certaines questions pourraient ne pas trouver les meilleures réponses en appliquant des méthodes de recherche utilisateur. Nous devons parfois nous tourner vers les études de marché pour obtenir les réponses pertinentes et fiables dont nous avons besoin.

Donc, toutes les recherches ne fonctionnent pas de la même manière ?

Exactement. Le type de recherche dépend des questions auxquelles vous souhaitez répondre et du type d’information dont vous avez besoin. Prenons deux des questions les plus importantes auxquelles nous sommes confrontés au début d’un projet : le marché a-t-il besoin d’un produit comme celui que nous souhaitons construire et combien ?

L’approche de la recherche des utilisateurs

Un chercheur UX essaierait de trouver des réponses en conduisant des entretiens avec des utilisateurs potentiels. Idéalement, ils passeraient du temps à les observer dans leur environnement. Ils porteraient une attention particulière au comportement des utilisateurs en observant les problèmes auxquels ils sont confrontés et en les résolvant. Les entretiens doivent fournir des informations sur :

• Ce que les gens veulent réaliser,
• Comment ils le font actuellement,
• Quels problèmes ils rencontrent en cours de route,
• Ce qui les motive à continuer.

La recherche devrait indiquer s’il existe un besoin pour un produit tel que nous le prévoyons. Cependant, cela ne dirait rien sur le besoin existant (combien de personnes ont le problème, à quelle fréquence, etc.).

L’approche des études de marché

Si vous menez une étude de marché vous devrez tenter de mener des entretiens avec des utilisateurs potentiels. C’est là que la question étude de marché vs test d’utilisateur entre en jeu. Les personnes qui étudient le marché se concentreraient sur l’attrait de l’idée de produit, les facteurs d’achat essentiels et les autres solutions possibles. Ils suivraient les entretiens avec une enquête sur un échantillon représentatif du groupe cible. Il permettrait de connaître l’occurrence et la fréquence du produit, la solution actuelle, la probabilité d’utiliser le nouveau produit et les caractéristiques démographiques des utilisateurs. Les résultats de l’enquête ajouteraient une dimension quantitative aux informations qualitatives. Par conséquent, ils donnent une idée de la quantité de besoin sur le marché, et donne ainsi une estimation du potentiel du nouveau produit. Cet exemple montre en quoi la stratégie des recherches auprès des utilisateurs et des études de marché est clairement différente. Il indique également que les informations qu’ils fournissent se complètent. La recherche sur les utilisateurs vise à trouver les véritables difficultés et motivations des personnes en fonction de leur comportement. L’étude de marché quant à lui, a pour objectif de déterminer l’attitude des gens à l’égard d’un produit et d’estimer la taille du marché potentiel.

En quoi le test des utilisateurs et l’étude de marché diffèrent-elles ?

Étude de marché : idées générales axées sur les attitudes

Les études de marché consistent principalement à obtenir une vue d’ensemble et à découvrir des informations de haut niveau concernant un secteur spécifique. Les études de marché utilisent principalement des méthodes quantitatives, c’est-à-dire qu’elles se concentrent sur les chiffres. Ils mènent des études sur de grands échantillons représentatifs afin d’en déduire des résultats pour l’ensemble de la population. Les résultats des enquêtes reflètent la situation de la population dans son ensemble avec une marge d’erreur acceptable. Cela peut nous assurer de l’âge moyen de l’utilisateur potentiel, de son niveau de revenu, de son niveau d’éducation et d’autres caractéristiques générales. Les études de marché ont tendance à donner plus de poids aux données comportementales (ce que les gens disent d’eux-mêmes ou de ce qu’ils feraient) plutôt qu’à des comportements concrets dans un certain contexte. Ils utilisent les informations tirées d’études de marché principalement pour éclairer leurs décisions.

Recherche d’utilisateurs : informations détaillées sur le comportement

La recherche utilisateur utilise une stratégie très différente. Cela n’a rien à voir avec la taille et les parts de marché, les tendances, les segments de marché, la démographie etc. Au lieu de cela, il examine le comportement des personnes, la façon dont elles résolvent les problèmes quotidiens, utilisent un produit, etc. Elles ne traitent pas de données générales, mais plutôt de connaissances très spécifiques et approfondies concernant les utilisateurs. La recherche sur les utilisateurs fournit des indications sur la manière de concevoir un produit et sur la mesure dans laquelle il répond aux besoins des utilisateurs. Nous pouvons utiliser des tailles d’échantillons beaucoup plus réduites, car les résultats n’ont pas besoin de précision statistique. La recherche sur les utilisateurs vise à produire des données qualitatives sur ce qui se cache derrière ce que les gens disent. Il examine spécifiquement ce qu’ils font littéralement lorsqu’ils utilisent un produit. En outre, il priorise les conseils de conception et améliore l’expérience utilisateur.

Puis-je simplement choisir une méthode et adapter les résultats en fonction de mes besoins ?

Pas vraiment. Les deux méthodes de recherche ont un rôle important et vous devez éviter d’en utiliser une au mauvais endroit. S’appuyer sur les connaissances des études de marché pour prendre des décisions éclairées en matière de conception UX fonctionne aussi mal que de pouvoir compter sur les connaissances des utilisateurs pour déterminer la taille du marché. La conception UX nécessite des informations différentes de celles fournies par les études de marché. La taille du marché et les parts de marché nécessitent également des informations différentes. En outre, un chercheur UX ou la personne qui étudie un marché nécessite des connaissances et des compétences différentes. Les praticiens polyvalents qui maîtrisent les deux aspects sont très rares.

Quand dois-je appliquer la recherche auprès des utilisateurs et quand effectuer des études de marché ?

Effectuez une étude de marché au début du cycle de développement du produit

Les études de marché jouent un rôle important au cours des premières étapes du cycle de développement du produit. Cela vous permet d’analyser le potentiel de gagner de l’argent. Il nous faut ici des informations sur la taille du marché, les tendances et la concurrence, ainsi que sur les domaines de produits / services qui intéressent les gens.

Effectuez la recherche d’utilisateur pour mieux comprendre les utilisateurs et guider le processus de conception

Après une première étude de marché, la recherche auprès des utilisateurs prendra le relais et plongera dans l’un des domaines prioritaires que nous souhaitons mieux comprendre. La recherche auprès des utilisateurs apporte des informations utiles à la création d’un produit innovant : validation de décisions de conception spécifiques, dérivation de fonctionnalités et test de produits. Une fois que nous avons des idées de produits concrètes, les études de marché jouent à nouveau un rôle important. Il est utile d’évaluer lequel de ces concepts sera le plus susceptible de se vendre et d’identifier des prix approximatifs.

Combinez les études de marché et les études sur les utilisateurs pour prendre de meilleures décisions

Pour prendre les meilleures décisions, sachez quand utiliser à la fois les études de marché et les études utilisateurs. Vous trouverez ci-dessous comment combiner des études d’utilisateurs et des études de marché tout au long du cycle de développement d’un produit.

« Ce que les professionnels de l’expérience utilisateur doivent savoir, c’est le moment où la recherche marketing est nécessaire et le moment où la recherche utilisateur est nécessaire. Si vous comprenez comment ces deux méthodologies fonctionnent ensemble tout au long du cycle de vie d’un produit, vous serez en mesure de travailler efficacement avec les services marketing. Vous pouvez démontrer l’intérêt d’inclure la recherche sur l’expérience utilisateur dans leurs projets, car vous êtes en mesure d’expliquer en quoi elle complète l’étude de marché qu’ils mènent déjà. » Apala Lahiri Chavan

Résumé : étude de marché et test utilisateur, surmonter l’incertitude

# 1 Les méthodes de recherche ne fonctionnent pas toutes de la même manière. Pensez au type d’information dont vous avez besoin et choisissez une méthode qui puisse fournir les réponses pertinentes.

# 2 Bien que la ligne de démarcation entre la recherche utilisateur et la recherche de marché puisse paraître assez floue, il ne faut pas confondre les deux ni les utiliser indifféremment.

# 3 Les études de marché fournissent principalement des informations générales et quantitatives sur l’attitude des personnes et leur volonté d’acquérir un produit. Ceci, à son tour, informe les décisions de marketing.

# 4 La recherche auprès des utilisateurs fournit principalement des informations qualitatives approfondies et ciblées sur le comportement des utilisateurs et sur la manière dont ils utiliseraient un produit. En conséquence, cela informe les décisions de conception.

# 5 Utilisées ensemble, les études utilisateurs et les études de marché peuvent aider les chefs de produits à prendre de meilleures décisions et à fournir une feuille de route claire pour créer des produits performants.