15 résultats d’A/B tests très instructifs réalisés sur des objets d’emails

Accordez-vous de l’importance aux objets dans vos emails commerciaux ? Effectuez-vous des tests A / B sur un segment de vos abonnés à chaque fois que vous planifiez une nouvelle campagne ? Selon les dernières études (2023-2024), environ 64% des destinataires déclarent que la ligne d’objet influence leur décision d’ouvrir un email, mais d’autres facteurs comme la réputation de l’expéditeur et la personnalisation jouent désormais un rôle tout aussi important. Les tests A/B restent précieux, mais aujourd’hui, ils tendent à être complétés par des analyses multivariées, des tests automatisés par IA et des outils d’optimisation prédictive intégrés dans les plateformes d’email marketing modernes. Cela permet d’adapter les campagnes en temps réel selon les comportements utilisateurs, une pratique de plus en plus adoptée. Pour vous aider à démarrer, voici 15 tests A / B qui prouvent que ce qui fonctionne le mieux n’est pas toujours ce que vous croyez.

Essayer Brevo

Voir le site de Brevo

1. Inclure le mot « gratuit » dans votre ligne d’objet n’enverra probablement pas vos emails dans les spams (et peut augmenter considérablement les taux d’ouverture)

The Tumbleweed Tiny House Company a utilisé une plateforme d’email marketing (par exemple, Brevo, Mailchimp ou Klaviyo) pour tester deux versions d’une ligne d’objet, l’une contenant le mot « free ou gratuit » et l’autre sans.
Sujet ligne A : « C’est GRATUIT. Toutes nos petites maisons sont sur notre site et bien plus encore.  »
Sujet ligne B : « Toutes nos maisons sont sur notre site web et bien plus encore … » Le gagnant : le sujet ligne A (26% d’ouverture en plus). Aujourd’hui, les filtres anti-spam sont beaucoup plus sophistiqués et prennent en compte de nombreux signaux (engagement, réputation de domaine, authentification DMARC/DKIM/SPF, etc.). L’utilisation du mot « gratuit » dans l’objet n’entraîne plus systématiquement un passage en spam, mais il reste recommandé de surveiller la délivrabilité et d’éviter les formulations trop promotionnelles répétées. La raison est toute simple, nous aimons les choses gratuites.

2. Un synonyme de « gratuit » pourrait encore plus augmenter le taux d’ouverture

Un test utilisant une plateforme d’email marketing moderne (par exemple, Brevo, Mailchimp, Klaviyo) a révélé que même si le mot «gratuit» peut augmenter les taux d’ouverture, l’utilisation d’un synonyme pourrait les augmenter encore davantage.
Ligne de sujet A : « Cours FMC en ligne à titre gracieux »
Ligne de sujet B : « Cours de FMC en ligne gratuits ».

Le gagnant : Objet ligne A (3% de plus d’ouverture). Il y a seulement une petite différence dans les taux d’ouverture. Le mot «gratuit», cependant, peut être lié à «faible valeur» ou «faible qualité». « A titre gracieux » ne partage pas ces mêmes connotations, ce qui vous permet de puiser dans le désir du consommateur sans dévaluer votre produit.

3. Personnaliser votre ligne d’objet pourrait être aussi simple que d’ajouter un « vous »

Des plateformes d’automatisation marketing modernes (comme HubSpot, ActiveCampaign ou Klaviyo) permettent aujourd’hui d’aller au-delà des tests A/B classiques pour optimiser l’efficacité des campagnes email, utilisée pour booster les inscriptions à sa démo VIP. Ils ont constaté qu’une personnalisation très simple – en ajoutant le mot «vous» à la ligne d’objet – pourrait augmenter les taux d’ouverture.
Ligne de sujet A : « Statistiques sur les médias sociaux que vous devez connaître pour 2014 »
Ligne de sujet B : « Statistiques sur les médias sociaux pour 2014 ».

Le gagnant : objet ligne A (11% d’ouverture en plus). La personnalisation avancée, basée sur la segmentation comportementale, les recommandations dynamiques et le contexte d’achat, tend à être la norme. Les outils modernes permettent d’intégrer ces éléments de façon automatisée et pertinente, alors que la simple insertion du prénom dans l’objet est souvent perçue comme artificielle.

4. L’argent ne fait pas tout …

Essayer Brevo

Voir le site de Brevo

Un test d’des plateformes d’expérimentation et d’optimisation modernes (comme AB Tasty, VWO ou Google Optimize) visait à déterminer si leur public était plus motivé par des remises ou par des avantages.
Ligne de sujet A : « Obtenez une certification Optimizely avec 50% de réduction »
Ligne de sujet B : « Obtenez une certification Optimizely et faites progresser votre carrière ».

Le gagnant : objet ligne B (13.3% d’ouverture en plus). Certains publics seront plus motivés par les avantages et les intérêts personnels que par les réductions directes (sans parler du recours excessif de rabais par les spammeurs). Essayez cela par vous-même : écrivez des lignes d’objet qui touchent à la façon dont votre produit ou service peut faire une différence positive dans leur vie ou leur entreprise.

5. … mais le contexte oui

C’est un autre test d’Optimizely, à partir d’un email conçu pour promouvoir un ebook. Ils ont fait un petit changement dans la version.
Ligne de sujet A : « Pourquoi vous êtes fou de dépenser en SEM plutôt qu’en test A / B ».
Ligne de sujet B : « [Ebook] Pourquoi vous êtes fou de dépenser en SEM plutôt qu’en test A / B ».

Le gagnant : objet ligne B (13.3% d’ouverture en plus). Les lignes d’objet ambiguës stimulent la curiosité, créant un déficit de connaissances qui peut augmenter les taux d’ouverture. Mais il ne fait aucun doute qu’ils peuvent également réduire les taux de clics et les conversions. Une ligne d’objet vague n’a aucun ciblage. Les taux d’ouverture peuvent être élevés, mais c’est parce que vos destinataires n’ont pas pu résister à découvrir ce qu’il y avait dans l’email. Cela ne veut pas dire qu’ils ont un quelconque intérêt pour ce qu’il contient. L’antithèse d’une ligne d’objet ambigu est celle qui détaille exactement ce que l’email contient. Non seulement cela devrait augmenter les taux de clics, mais, comme on le voit dans le test ci-dessus, il pourrait également augmenter les taux d’ouverture (du moins par rapport à une version similaire, mais légèrement moins descriptive de la ligne d’objet).

6. Les emails envoyés par de vraies personnes pourraient afficher des taux d’ouverture et des taux de clics plus élevés

Des plateformes d’automatisation marketing comme HubSpot, ActiveCampaign ou Salesforce Marketing Cloud permettent de réaliser des tests A/B avancés pour savoir si son public répondait mieux aux emails de l’entreprise ou à une personne réelle en tant qu’expéditeur.
La ligne d’objet A présentait « HubSpot » comme nom de l’expéditeur.
La ligne d’objet B présentait une personne réelle comme nom de l’expéditeur.

Le gagnant : objet ligne B (0,53% d’ouverture en plus et 0,23% de clics en plus – il a également abouti à 131 prospects en plus).  Nous reconnaissons automatiquement un email présentant une entreprise, car le nom de l’expéditeur fait partie d’une campagne d’e-mail automatisée qui essaie probablement de nous vendre quelque chose. Utiliser le nom d’une personne réelle semble plus personnel (même si ce n’est pas le cas).

7. La clarté l’emporte sur la créativité

Nous avons déjà vu des preuves indiquant que les lignes d’objet placées avant le contenu d’un email sont plus efficaces que celles qui tentent de créer un « mystère ». Ils ont effectué un test A / B simple à travers une série d’emails. Chacun a opposé une ligne d’objet « claire » à quelque chose de plus créatif. Voici un échantillon de certaines des lignes d’objet qu’ils ont testé.

Les lignes d’objet claires ont obtenu de meilleurs résultats que leurs homologues créatives et ont entraîné une augmentation moyenne des réponses de 541%.

Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs veulent savoir à quoi s’attendre lorsqu’ils ouvrent un courriel. Même si vous pouvez augmenter avec succès les taux d’ouverture avec une ligne d’objet créative, les taux de réponse diminueront lorsque vos abonnés réaliseront que le contenu de l’email n’est pas pertinent ou intéressant pour eux. Quand il s’agit d’envoyer des courriels, il n’y a pas de débat : il vaut mieux être clair que malin.

8. Les emojis pourraient aider votre ligne d’objet à se démarquer, mais ils pourraient faire baisser les taux d’ouverture …

Des études récentes (2023-2024) montrent que l’impact des emojis dans les objets d’email dépend fortement du secteur, du contexte et de la pertinence. Dans certains cas, ils augmentent le taux d’ouverture, notamment sur mobile et auprès des jeunes audiences, à condition d’être utilisés à bon escient. Il y a au moins quelques facteurs qui comptent ici. La démographie va jouer un rôle dans la réactivité d’un public aux emojis. Les publics plus âgés ou corporatifs sont plus susceptibles d’être découragés par la présence d’emojis dans les lignes d’objet que leurs homologues plus jeunes, qui sont susceptibles d’être plus habitués au rôle que jouent les emojis dans la communication numérique.

9. … Sauf si c’est une offre à durée limitée

L’agence créative Brandwidth a effectué un test A / B sur la ligne d’objet d’un email pour son client, Royal Caribbean International. Les deux lignes d’objet incluaient le texte « Dépêchez-vous – L’offre se termine dans 3 jours! ». Mais, la version B incluait également un emoji « horloge » à la suite du texte. La version B a connu une augmentation de 3% du taux d’ouverture et une augmentation de 15% du taux de clics. Un autre facteur jouant sur l’efficacité des emojis dans les lignes d’objet est leur pertinence contextuelle. Ne les utilisez pas uniquement pour attirer l’attention de vos destinataires, utilisez-les comme un moyen de renforcer le message que vous voulez faire passer.

10. Les emails fréquents ne réduiront pas nécessairement les taux d’ouverture

Ici, nous ne parlons pas seulement des lignes d’objet – bien qu’elles aient joué un rôle clé dans les tests. La fréquence optimale d’envoi dépend aujourd’hui de la segmentation, de la pertinence du contenu et de l’engagement utilisateur. Les plateformes d’email marketing modernes intègrent des fonctionnalités d’optimisation dynamique de la fréquence (send time optimization) basées sur l’IA, permettant d’ajuster automatiquement l’envoi à chaque abonné pour maximiser l’engagement tout en limitant les désabonnements.

Cependant, les tests effectués par Dave Huffman ont montré que ce n’est pas forcément le cas. La recherche de Huffman consistait à envoyer un email par semaine pendant six semaines. Il s’attendait à ce que les taux d’ouverture chutent légèrement chaque semaine, mais ils sont restés similaires tout au long de la campagne. Bien qu’il y ait une limite à la fréquence à laquelle vous pouvez envoyer des emails avant que vos abonnés cliquent sur le bouton « Désabonnement », si vous envoyez régulièrement du contenu intéressant et utilisez des lignes descriptives directes cette limite peut être beaucoup plus élevée que vous ne le pensez.

11. Se mettre en avant du client peut vous faire obtenir ce que vous voulez

Un test A / B pour Money Dashboard a tenté de déterminer si le ciblage de la ligne d’objet du destinataire ou de son entreprise obtiendrait de meilleurs résultats.
Ligne de sujet A : « Quelle est votre opinion [prénom] »
Ligne de sujet B : « S’il vous plaît sortez-nous de notre misère ».

Le gagnant : la version B (augmentation de 104,5% des ouvertures pour les abonnés inactifs et de 30,5% des abonnés actifs, augmentation de 228,5% des clics pour les abonnés inactifs et augmentation de 103,3% des clics pour les abonnés actifs). La ligne de sujet B va à l’encontre de certains des points à retenir énumérés ci-dessus (sans parler des meilleures pratiques pour écrire des lignes de sujet en général). C’est très ambigu, et la façon dont il met l’expéditeur devant le destinataire est à la limite du narcissique. Cela nous enseigne quelque chose : il y a peu de leçons définitives à retirer des tests A / B (ou quoi que ce soit d’autre). Chaque entreprise, chaque public et chaque email sont différents et, par conséquent, ce qui fonctionne pour quelqu’un peut ne pas fonctionner pour vous, et ce qui fonctionne le mieux une fois peut ne pas fonctionner la prochaine fois. Cependant, l’utilisation du mot « misère » ici est inhabituel. Il aide à attirer l’attention et, à partir de là, suscite une réaction émotionnelle et empathique chez le public.

Cela montre que le contenu qui vous concerne peut fonctionner aussi bien, sinon mieux, que le contenu qui se concentre sur votre auditoire – du moins si vous le dites d’une manière qui puise dans les émotions de votre auditoire.

12. La suppression de l’expression corporative est efficace, même si le sujet est sérieux

Obama doit avoir l’une des campagnes d’email les plus commentées de tous les temps. Ses lignes d’objet ont méprisé toutes les meilleures pratiques, mais ont obtenu d’excellents résultats. Être Obama ça aide aussi. Mais, les tests A / B incessants ont également joué un rôle important. Plus précisément, son équipe de marketing a constaté que les lignes d’objet occasionnelles, personnelles et conviviales fonctionnaient mieux – même lorsque le contenu de l’email lui-même était un peu plus grave. Étonnamment, leur ligne d’objet la plus performante dans l’ensemble était juste « hey ».

Ces lignes d’objet reproduisent ce que vous pourriez recevoir d’un ami ou d’un membre de la famille. Restez simple, amical et réel. Ecrivez comme le vrai être humain que vous êtes.

13. N’utilisez que des majuscules n’est pas si mauvais que ça

La liste des choses à ne pas faire comprend presque toujours l’utilisation de majuscules. Un autre test de The Tumbleweed Tiny House Company opposait une ligne d’objet en minuscule à la même formulation en majuscules.
Ligne d’objet A : « LA VIE SOLAIRE DEVIENT MINUSCULE »
Ligne d’objet B : « La vie solaire devient minuscule ».

Le gagnant : la ligne d’objet A (18% d’ouverture en plus). La ligne d’objet gagnante est en gras et se démarque. Gardez à l’esprit que l’utilisation des majuscules dans une ligne d’objet peut déclencher des filtres anti-spam. Là encore, comme nous l’avons déjà vu, ce risque est atténué si vous envoyez régulièrement des courriels de qualité. Pour être absolument sûr, il pourrait être utile d’essayer celui-ci sur une petite partie de vos meilleurs abonnés (c’est-à-dire ceux qui lisent vos courriels le plus régulièrement).

14. Séparer les thèmes de votre email pourrait être plus efficace que d’essayer de les résumer en une seule phrase

L’agence immobilière Spicerhaart a testé deux versions très similaires de la même ligne d’objet. L’un a décrit le contenu de l’email en une seule phrase; l’autre le divise en trois parties distinctes.
Ligne d’objet A : « Mill View | Rejoignez-nous pour notre week-end de pré-lancement pour en savoir plus sur ces nouvelles maisons passionnantes  »
Ligne d’objet B : « Mill View | Week-end avant le lancement | Des maisons de qualité à des prix abordables « .

Le gagnant : la ligne d’objet B (74% d’ouverture en plus). Elle est plus facile à lire et, est beaucoup moins susceptible d’être ignorée.

15. Plaine, ennuyeuse et descriptive pourrait être le style de ligne d’objet la plus efficace de tous

Ce dernier point ne provient pas d’un seul test A / B – c’est le résultat d’une analyse de 40 millions d’emails envoyés par Mailchimp, Brevo (ex-Sendinblue), Klaviyo ou d’autres plateformes leaders. Nous pouvons conclure par :

• La taille de l’échantillon des données
• Le fait que les résultats nous ont surpris plus que toute autre chose sur cette liste

Ainsi, sur 40 millions de courriels, la ligne d’objet la plus performante était simplement … « [NOM DE L’ENTREPRISE] Bulletin des ventes et du marketing. »

Nous devons tenir compte des circonstances particulières entourant ces emails – ils ont peut-être été envoyés à une liste très restreinte mais très ciblée de destinataires qui ouvrent toujours les emails de l’expéditeur en question. Cela dit, nous ne pouvons pas ignorer le fait qu’ils font quelque chose qui a aidé à l’ouverture de beaucoup d’emails : ils décrivent clairement le sujet de l’email. Cela prouve une fois de plus que le simple fait d’être franc et honnête est tout ce que votre public recherche vraiment. Dites-leur simplement ce qu’il y a dans l’email. Cela pourrait-il être la règle d’or ? Testez votre audience et découvrez-le. Testez différents mots et expressions, et exploitez les fonctionnalités d’IA générative et d’automatisation désormais intégrées dans la plupart des plateformes d’email marketing pour générer, tester et analyser à grande échelle des variantes d’objets, tout en respectant les réglementations sur la confidentialité (RGPD, ePrivacy) et les attentes croissantes en matière d’expérience utilisateur.

Quels sont les mots et expressions les plus puissants pour votre public ? Testez-le. Lisez à propos des tests que font les autres (mais rappelez-vous que leur public et votre public pourraient réagir différemment). Et vous, exécutez-vous des tests A / B sur les lignes d’objet de vos emails ? Les résultats vous ont-ils déjà surpris ? Racontez-nous vos expériences dans un commentaire ci-dessous.