Taux de rebond : définition et mesures clés
Jusqu’en 2023, le taux de rebond était défini comme le pourcentage de visiteurs qui ne consultaient qu’une seule page lors de leur passage sur votre site. Avec Google Analytics 4, le taux de rebond correspond désormais au pourcentage de sessions qui ne sont pas considérées comme engagées, c’est-à-dire des sessions qui ne durent pas plus de 10 secondes, n’ont pas de conversion ou ne comportent pas au moins deux pages vues ou événements. Il est donc important de vérifier la définition utilisée par votre outil d’analyse.
C’est d’abord un indicateur de qualité du site qui est utile pour mesurer la satisfaction des visiteurs. Le taux de rebond peut être mesuré à deux niveaux :
- Au niveau du site : c’est-à-dire le taux de rebond de l’ensemble des pages de votre site sur l’ensemble des visites. Un taux de rebond global élevé n’est pas systématiquement un mauvais signe : il doit être interprété en fonction du type de site, de la page et des objectifs (par exemple, sur une page d’information ou une landing page, un taux élevé peut être normal).
- Au niveau de la page : il permet de mesurer précisément les pages qui posent problème. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur celles qui ont un taux de rebond élevé, surtout si elles ont beaucoup d’entrées.
Pour interpréter correctement son taux de rebond, il est nécessaire de bien en faire la distinction avec le taux de sortie : lorsqu’un 1er visiteur voit la page A, puis la page B et quitte votre site, et qu’un deuxième visiteur consulte uniquement la page A avant de sortir de votre site, le taux de sortie de la page A est égal à 50 %, et le taux de sortie de la page B est égal à 100 %. Le taux de rebond de A est de 50 %, celui de B est de 0 %.
Il existe d’importantes disparités selon les types de site. Il n’est pas surprenant de voir un écart de comportement entre un site qui n’est qu’une simple page d’accueil avec un bouton d’action et un site de service.
Voici les taux de rebond moyens observés pour différents types de sites selon les dernières données disponibles (2024) de Similarweb, Contentsquare et autres sources sectorielles :
| Taux de rebond moyen | |
|---|---|
| Sites de service | 20%-40% |
| Page d’accueil simple | 60%-80% |
| Portails | 10%-30% |
| Sites de contenu | 50%-70% |
| Générateurs de leads | 30%-55% |
| Sites e-commerce | 25%-45% |
Attention ! Ces statistiques sont mesurées au niveau du site, et non pas d’une page individuelle où la volatilité reste importante. Par exemple, sur un site de contenu, le taux de rebond peut être de 30 % pour la page d’accueil, mais dépasser 75 % pour certains articles.
Comment expliquer une page avec un mauvais taux de rebond ?
Un taux de rebond élevé sur une page traduit généralement le faible intérêt des visiteurs pour le contenu qu’ils y trouvent. Plusieurs éléments peuvent expliquer le fait que le taux de rebond de certaines pages semble anormalement élevé.
Comme cause de l’insatisfaction de vos visiteurs on peut citer pêle-mêle :
- Le contenu de la page en lui-même, par exemple s’il n’est pas cohérent avec l’objet de la recherche du visiteur
- L’esthétique de la page qui peut paraître trop veillotte ou peu rassurante quant à la fiabilité de votre site
- L’expérience d’utilisation qui peut s’avérer trop pénible sous les pop-up à outrance et temps de chargement excessif
- Une construction de la page qui ne favorise pas le clic sur un bouton d’action ou un élément de navigation
A chacun de ces problèmes convient un remède différent, mais en règle général il n’existe pas de solution miracle. Il est nécessaire de fournir à vos visiteurs l’information qu’ils sont venus trouver et de les inciter habilement à poursuivre leur navigation sur votre site. Si vous animez un blog, facilitez la découverte de contenus complémentaires en proposant des articles similaires, des contenus interactifs ou des formats enrichis (vidéos, podcasts) en bas de page.
Pour caricaturer, on peut dire qu’une page avec un taux de rebond inférieur à 35 % est signe d’une très bonne qualité, alors qu’un taux de rebond de plus de 80 % nécessite de prendre des mesures drastiques.
Le taux de rebond est il toujours un indicateur pertinent ?
Rien n’est moins sûr.
En effet, le taux de rebond est un indicateur pratique, qui peut facilement être mesuré mais ne permet pas de capturer précisément le comportement des visiteurs de votre site.Un faible taux de rebond peut être un KPI, et son utilisation peut être cohérente. Il convient néanmoins de réfléchir précisément à ce que vous cherchez à mesurer.
Si c’est la pertinence de votre page qui vous intéresse, par exemple votre landing page dans le cadre d’une campagne Google Ads ou d’une campagne sur une autre plateforme publicitaire, il y a une très grande différence entre quelqu’un qui quitte votre site immédiatement après son arrivée, et un visiteur qui lira intégralement votre page avant de la quitter. Le taux de rebond, tel qu’il est paramétré par défaut, ne permet pas de distinguer ces deux profils, et il est dans ce cas important d’approfondir votre analyse.
Avec Google Analytics 4 et d’autres solutions d’analyse modernes, l’accent est désormais mis sur le suivi de l’engagement utilisateur à travers des métriques telles que le taux d’engagement, le temps passé sur la page ou la réalisation d’événements clés. Il est recommandé d’utiliser ces indicateurs, et de configurer des événements personnalisés via des outils comme Google Tag Manager ou des alternatives telles que Matomo ou Plausible, pour suivre les interactions spécifiques à vos objectifs business. Pensez à vérifier la configuration de vos événements pour garantir la pertinence de vos analyses.
Il existe des situations où un fort taux de rebond est un indicateur plutôt positif.
Un taux de rebond très élevé peut être signe que vos visiteurs trouvent exactement ce qu’ils cherchaient, et que votre page correspond précisément aux informations recherchées. Cela peut être le cas pour le site d’un magasin qui affiche ses horaires d’ouvertures, ses coordonnées, etc. Pour un site éditorial, le taux de rebond ne sera pas un indicateur de qualité très pertinent puisqu’il ne rend pas compte de la part des « rebondeurs » qui auront trouvé l’information qu’ils cherchaient.
De même, si votre but est de rediriger vers des produits/services avec lesquels vous avez mis en place un programme d’affiliation, un taux de rebond élevé peut traduire l’efficacité de la page que vous avez mise en place. Il sera dans ce cas nécessaire d’analyser le nombre de clics sur des liens sortants, afin de connaitre votre réel taux de rebond.
Dans les faits, de par sa facilité d’obtention, le taux de rebond, aussi bien d’un site ou d’une page, est une des mesures les plus utilisées pour analyser le comportement de visiteurs. Il convient néanmoins d’effectuer ces démarches d’analyse de manière intelligente afin d’obtenir les interprétations (et donc améliorations potentielles) les plus pertinentes !
