Comment collecter et utiliser les feedbacks utilisateurs pour améliorer l’UX de votre site web ?

Si vous voulez vraiment améliorer l’expérience utilisateur de votre site web, ce n’est pas en réfléchissant dans votre coin et en consultant vos rapports Google Analytics que vous y arriverez. La meilleure approche consiste à collecter et à analyser les feedbacks de vos utilisateurs, à leur demander ce qu’ils pensent de l’UX de votre site et les choses qui pourraient être améliorées.

Comment collecter du feedback utilisateur ? Quels méthodes et outils utiliser ? Comment l’exploiter pour améliorer l’UX ?

Pourquoi utiliser Google Analytics n’est pas suffisant pour mesurer l’expérience utilisateur d’un site web ?

Loin de nous l’idée de dénigrer Google Analytics. Au contraire, comme beaucoup de webmasters, nous en faisons un usage quotidien et nous continuons de nous émerveiller devant la quantité de données mise à disposition par cet outil gratuit. Google Analytics, pour un marketer digital, c’est la base, l’outil incontournable. Malgré tout, pour mesurer l’UX d’un site web, Google Analytics montre ses limites. GA est excellent pour ce qui est de fournir des données quantitatives, mais assez faible quand l’objectif est de recueillir et d’analyser des données qualitatives. Or, l’expérience utilisateur s’analyse d’abord de manière qualitative, pour la simple et bonne raison qu’elle est le fruit d’une appréciation subjective. L’expérience utilisateur, c’est un mélange de sentiments et d’émotions qui ne dévoile pas dans l’analyse de chiffres et de tableaux statistiques.

Les données quantitatives permettent éventuellement de savoir où il y a un problème, et même parfois en quoi ce problème consiste, mais ne permettent presque jamais de savoir pourquoi ce problème existe. Prenons un exemple très concret. Supposons que vous gérez une boutique en ligne qui vend des produits de luxe. Vous constatez que les utilisateurs mobiles convertissent beaucoup moins que les utilisateurs desktop. Vous commencez par penser à un bug. Vous vérifiez sur Google Analytics, vous faites des tests, vous essayez de vous mettre à la place de vos utilisateurs pour identifier la cause du problème. Sauf que vous ne trouvez rien, vous ne comprenez pas ce qui se passe. Vous décidez alors de faire des tests utilisateurs : vous demandez à des utilisateurs ciblés de tester votre site web pour recueillir leur feedback. Au bout d’un moment, un problème que vous n’aviez pas identifié au départ s’impose avec évidence : le champ « Entrez le code promo » est énorme sur la version mobile, il prend tout l’écran, ce qui décourage les utilisateurs, qui décident de quitter le site. Voici un exemple qui montre que, parfois, les données quantitatives ne sont pas suffisantes pour identifier les raisons d’un problème – et a forciori pour améliorer l’UX.

Pour en savoir plus sur les tests utilisateurs, découvrez notre guide complet pour réaliser des tests utilisateurs sur son site web.

Les tests utilisateurs ne sont pas la seule technique pour collecter des feedbacks utilisateurs. Il existe d’autres outils : les livechats, les formulaires de contact, les avis-clients, les questionnaires diffusés on-site, les questionnaires clients envoyés par email, éventuellement les interviews de commerciaux, qui sont en contact direct avec votre clientèle, les interviews de clients (par téléphone ou en face à face). Au fur et à mesure que vous développerez et généralisez la collecte de feedbacks, vous vous apercevrez que les feedbacks sont non seulement utiles pour améliorer l’UX, mais qu’ils peuvent aussi être utilisés pour améliorer votre marketing, votre communication ou votre stratégie commerciale. Ils pourront même vous servir à prendre de meilleures décisions stratégiques.

Comment collecter des feedbacks utilisateurs pour améliorer l’UX de son site web ?

Il n’y a pas de réponse unique. Tout dépend de vos objectifs et des problèmes à résoudre. Vous devez choisir une méthode qui vous permette d’obtenir rapidement des feedbacks, et des feedbacks facilement « activables », c’est-à-dire exploitables pour résoudre les problèmes d’UX de votre site. La collecte de feedbacks, en tant que telle, n’est pas la partie la plus difficile. Il existe aujourd’hui quantités d’outils et de techniques pour recueillir l’avis de vos utilisateurs. Ce qui prend le plus de temps, c’est l’analyse des données collectées et la transformation de ces données en actions. Pour faciliter vos analyses, vous devez éviter de collecter du feedback pour du feedback et vous concentrer sur la collecte de données vraiment pertinentes. On peut très vite être perdu au milieu de centaines, voire de milliers de feedbacks : ce n’est pas le but.

Les meilleures méthodes de recueil de feedbacks ont pour point commun de ne pas perturber l’expérience utilisateur des personnes à qui vous sollicitez leur avis et d’être facilement implémentables (en termes de coûts et de temps de collecte). Il existe plusieurs approches pour collecter du feedback utilisateur. On peut les regrouper en trois catégories :

• Les feedbacks passifs
• Les feedbacks actifs
• Les feedbacks collectés à partir de vos canaux existants.

#1 Collecter des feedbacks utilisateurs passifs

Cette approche consiste à collecter des feedbacks utilisateurs sans même que les utilisateurs en question s’en aperçoivent. Vous analysez la manière dont vos utilisateurs se comportent sur votre site, les boutons sur lesquels ils cliquent, les pages qu’ils visitent, bref toutes leurs interactions avec votre site web – sans rien leur demander directement et sans même qu’ils s’en aperçoivent. Il existe plusieurs outils permettant de mettre en application cette méthode. Mentionnons par exemple CanvasFlip, qui permet d’enregistrer des sessions vidéos d’utilisateurs ou encore de voir les zones de vos pages les plus cliquées via un heatmap. On pourrait aussi donner l’exemple de Crazy Egg, un outil de visualisation de clics créé par Neil Patel.

Tout l’intérêt de cette approche, c’est justement que l’utilisateur ne sait pas qu’il est scruté, que son comportement est analysé. Il agit donc de manière naturelle, ce qui accroît la valeur du feedback collecté.

Découvrez 15 conseils d’ergonomie pour améliorer l’expérience des visiteurs sur votre site web.

#2 Collecter des feedbacks utilisateurs actifs

Une autre approche consiste à collecter des feedbacks actifs, c’est-à-dire à interroger directement les utilisateurs de votre site web. Cela peut se faire par l’intermédiaire de questionnaires clients, d’interviews, de sessions de groupe… La technique la plus simple consiste à créer des questionnaires et à les diffuser sur vos différents points de contact : en particulier sur votre site web. Il existe plusieurs outils vous permettant de créer vos questionnaires, de les diffuser et d’analyser les résultats. Citons par exemple WebQuest, MyFeelBack ou encore Eval&Go.

La plupart de ces logiciels permettent de cibler les répondants des questionnaires et le contexte, ce qui permet de poser la bonne question, à la bonne personne et au bon moment. Dans l’exemple ci-dessous, le site affiche le questionnaire « abandon de panier » juste après qu’un utilisateur ait…abandonné son panier. La contextualisation des questionnaires est très importante pour obtenir des feedbacks de qualité. Cela permet d’obtenir des réponses qualifiées à des questions très spécifiques. Si vous observez par exemple un taux de rebond important sur une page stratégique de votre site, pourquoi ne pas créer un questionnaire qui se déclenche lorsque l’utilisateur s’apprête à fermer la fenêtre (on parle d’exit popups), questionnaire dans lequel vous lui demandez ce qu’il pense de la page et les raisons pour lesquelles il s’apprête à quitter le site ? Vous pouvez aussi diffuser vos questionnaires par email, comme dans l’exemple ci-dessous (La Fourchette, la question posée est la fameuse question du NPS).

Découvrez notre guide complet sur le Net Promoter Score (NPS).

#3 Collecter des feedbacks à partir de vos canaux existants

L’avantage de cette troisième approche, c’est que vous n’avez pas besoin d’investir dans une solution tierce. L’idée est de collecter des feedbacks en utilisant les canaux d’interaction qui sont déjà là : un livechat, les réseaux sociaux, le formulaire de contact sur votre site web, les appels téléphoniques gérés par le service client, etc. Ces canaux sont une mine d’or de feedbacks. Ils vous alimentent en feedbacks réguliers, sans que vous n’ayez rien à entreprendre. Pour exploiter cette ressources de feedbacks utilisateurs, votre seul travail consiste à organiser ces données et à les analyser.

Découvrez 20 idées pour renforcer la crédibilité de votre site web.

Comment exploiter les feedbacks utilisateurs pour améliorer l’UX de votre site web ?

Encore une fois, la manière d’exploiter les feedbacks dépend de vos objectifs. Si votre objectif est d’améliorer l’UX de votre site web et vos taux de conversion, vous pouvez mettre en oeuvre une démarche de ce type :

1. Analyser les données quantitatives – via Google Analytics notamment – pour identifier les zones / étapes qui posent problème sur votre site.
2. Collecter des feedbacks qualitatifs pour identifier les causes des problèmes identifiés et faire émerger les solutions possibles.
3. Faire des tests A/B pour votre site web pour résoudre les problèmes et améliorer l’UX.

Pour bien organiser votre collecte et votre analyse des feedbacks utilisateurs, nous vous recommandons la démarche mise en place par HubSpot. Dans sa démarche de gestion des feedbacks, HubSpot utilise une boucle constituée de quatre étapes : Ask (demander), Categorize (catégoriser, hiérarchiser), Act (agir) et Follow Up (tenir vos utilisateurs informés de vos actions).

La première étape « Ask » a déjà été traitée plus haut dans cet article. Elle consiste à collecter les feedbacks, suivant l’approche de votre choix. Lorsque vous disposez des données qualitatives, que vous avez vos feedbacks, vous devez les organiser, les catégoriser afin de pouvoir les exploiter. On peut par exemple répartir les feedbacks en 3 catégories :

• Les feedbacks qui concernent vos produits.
• Les feedbacks qui concernent la qualité de vos services / de votre service client.
• Les feedbacks qui concernent vos pratiques marketing et commerciales.

Découvrez 50+ exemples de bonnes pratiques UX en ecommerce.

#1 Améliorer l’UX de votre site web en exploitant les feedbacks produits

Cette première catégorie de feedbacks peut elle-même être divisée en 2 sous-catégories :

• Les plaintes et les réclamations d’ordre majeur. Exemple : les produits que vous commercialisez ne fonctionnent pas ou ont de gros défauts de fabrication. Ces feedbacks doivent être traités en priorité.
• Les plaintes et les réclamation d’ordre mineur. Exemple : des problèmes concernant l’emballage de vos produits ou des défauts mineurs.
• Les demandes ou suggestions. Par exemple : vous commercialisez du café, et des utilisateurs expriment leur souhait que vous commercialisez aussi des tasses, ou que vous proposiez d’autres types de cafés.

Dans votre travail de priorisation des feedbacks produits, vous devez prendre en compte plusieurs critères : le volume de demandes, leur impact potentiel sur votre business (les bénéfices à attendre en cas de traitement ou au contraire les coûts engendrés par le non-traitement des feedbacks), le coût des actions permettant de traiter les feedbacks.

#2 Améliorer l’UX de votre site web en exploitant les feedbacks du service client

Vous pouvez une deuxième catégorie de feedbacks qui regroupent tous ceux qui concernent votre service client. Ce genre de feedbacks est collecté après une interaction. Par exemple : à l’occasion d’une discussion sur le livechat, à l’occasion d’un questionnaire de satisfaction envoyé dans un email de confirmation de commande, après un contact avec le service client, etc.

Vous devez stocker ces feedbacks et les organiser en créant des tableaux. Classez les feedbacks, essayez d’identifier des patterns, c’est-à-dire des feedbacks qui reviennent régulièrement. Essayez de quantifier les feedbacks. Posez-vous les bonnes questions :

• Quelles sont les questions les plus fréquemment posées ?
• Quels sont les problèmes les plus fréquemment soulevés ?
• Quels sont les principaux facteurs d’insatisfaction ?
• Quelles sont les étapes des parcours clients qui posent le plus de problèmes ?
• Etc.

Découvrez 10 exemples de bonnes pratiques UX pour obtenir le consentement des internautes (GDPR).

#3 Améliorer l’UX de votre site web en exploitant les feedbacks liés à vos pratiques marketing et commerciales

Cette troisième catégorie de feedbacks est la plus large. Ces feedbacks sont très importants dans l’optique d’améliorer vos taux de conversion. Les feedbacks de cette catégorie permettent d’obtenir un éclairage sur les besoins et attentes des utilisateurs, leurs principaux pain points, sur leurs déclencheurs d’achat et leurs hésitations, leurs centres d’intérêt, etc. Ces feedbacks sont collectés par vos équipes marketing et vos commerciaux. Nous vous conseillons de les classer, en créant un tableau Excel par exemple.

Prenez le temps d’analyser tous les feedbacks qualitatifs, en couplant ce travail avec une analyse de vos données quantitatives. Cela vous permettra de dégager une série d’hypothèses et d’axes d’amélioration de l’UX de votre site web. Priorisez ces hypothèses et testez-les en faisant des tests A/B sur votre site. Que vos tests s’avèrent concluants ou non, dans tous les cas ils vous apprendront quelque chose. Procédez par itérations, par boucles d’apprentissage. C’est de cette manière que vous parviendrez progressivement à améliorer l’expérience que vous offrez à vos utilisateurs. L’amélioration de l’UX est un travail de longue haleine : il n’est pas possible d’atteindre une UX optimale du jour au lendemain.

Découvrez 18 tests A/B pour booster la conversion de votre site ecommerce.

Aujourd’hui, tous les marketers veulent être data-driven afin de fonder leurs décisions sur des éléments concrets. Cela passe par l’analyse des données quantitatives proposées par les logiciels de web analytics. Mais cela passe aussi par la collecte et l’analyse des feedbacks utilisateurs. Cette pratique, qui consiste à être à l’écoute de ses clients (de la « voix du client »), est plutôt répandue dans le secteur des industries SaaS. Elle est encore trop marginale dans le e-commerce, même si les choses bougent aussi de ce côté. Il n’a jamais été aussi simple qu’aujourd’hui de collecter des feedbacks utilisateurs. Profitez-en.