Génération de leads B2B – Le guide complet

La génération de leads est le processus qui consiste à attirer et à convertir des étrangers et des prospects en quelqu’un qui a manifesté son intérêt pour le produit ou le service de votre entreprise. Certains exemples de générateurs de leads sont les offres d’emploi, les coupons et le contenu en ligne. C’est une solution qui peut empêcher votre entreprise d’être la personne qui vous appelle ou qui cherche à vous vendre quelque chose de manière intrusive. Dans ce guide inspiré par cet article d’Hubspot, nous commencerons par définir un lead, puis nous entrerons dans la génération de leads en ligne, pourquoi vous avez besoin de générer des leads, comment et quand qualifier quelqu’un de lead, et pourquoi la génération de leads entrants est beaucoup plus efficace que l’achat de prospects.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Commençons par les bases. Un lead est une personne qui a manifesté un intérêt pour le produit ou le service de votre entreprise. En d’autres termes, au lieu de recevoir un appel aléatoire de la part de quelqu’un qui a acheté vos informations de contact, vous allez parler à une entreprise ou à une organisation avec laquelle vous avez déjà ouvert un dialogue. Par exemple, vous avez peut-être participé à un sondage en ligne pour en savoir plus sur la façon de prendre soin de votre voiture. Si vous receviez un email de la part du constructeur automobile qui a hébergé le sondage sur leur site web pour savoir comment ils pourraient vous aider à prendre soin de votre voiture, cela serait beaucoup moins intrusif et plus pertinent que s’ils venaient juste de vous contacter pour la 1ère fois. Et, du point de vue de l’entreprise, les informations recueillies suite à vos réponses au sondage les aideraient à personnaliser cette communication pour répondre aux besoins existants du client potentiel.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads est le processus qui consiste à attirer et à convertir des prospects en leads dont nous venons de parler. Chaque fois que quelqu’un en dehors du monde du marketing vous demande ce que vous faites, vous ne pouvez pas simplement dire : «Je crée du contenu pour générer des leads». Il serait complètement perdu. Au lieu de cela, vous pouvez dire : «Je travaille à trouver des moyens uniques d’attirer les gens dans mon entreprise. Je veux leur fournir suffisamment de cadeaux pour les intéresser naturellement afin qu’ils se mettent suffisamment à l’écoute de notre marque ». Cela résonne généralement mieux, et c’est exactement ce que la génération de leads est : c’est un moyen d’attirer les clients potentiels dans votre entreprise et de les amener sur le chemin de l’achat.

Pourquoi avez-vous besoin d’une génération de leads ?

En manifestant un intérêt pour votre entreprise, ce sont les prospects qui établissent la relation avec vous. Cela rend les choses plus facile et plus naturel pour eux d’acheter chez vous. Dans la méthodologie d’inbound marketing, la génération de leads est la deuxième étape. Il se produit après que vous ayez attiré un public et êtes prêt à convertir ces visiteurs en leads. Comme vous pouvez le voir dans le diagramme ci-dessous, la génération de leads est un point fondamental dans le parcours d’une personne pour devenir un client de votre entreprise.

Comment qualifier un lead ?

Comme vous le savez maintenant, un lead est une personne qui a manifesté un intérêt pour le produit ou le service de votre entreprise. Maintenant, voyons de quelle manière quelqu’un peut réellement montrer cet intérêt. Essentiellement, un « sale lead » est généré par la collecte d’informations. Cette collecte d’informations pourrait résulter de l’intérêt manifesté par un demandeur d’emploi pour un poste en remplissant une demande d’emploi, un client partageant des informations de contact en échange d’un coupon ou une personne remplissant un formulaire pour télécharger un élément de contenu éducatif (ebook, kit, podcast, essai etc). Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des nombreuses façons dont vous pourriez qualifier quelqu’un de lead. Chacun de ces exemples souligne également le fait que la quantité d’informations que vous pouvez collecter pour qualifier une personne de lead, ainsi que le niveau d’intérêt de cette personne pour votre entreprise, peuvent varier. Évaluons chaque scénario :

• Candidature : toute personne remplissant un formulaire de candidature est disposée à partager de nombreuses informations personnelles car elle souhaite être considérée pour le poste. Remplir cette candidature montre leur véritable intérêt pour le poste et l’entreprise, qualifiant ainsi la personne de lead.
• Coupon : contrairement à la candidature d’un emploi, vous savez probablement très peu de choses sur quelqu’un qui est tombé sur l’un de vos coupons en ligne. Mais s’ils trouvent le coupon suffisamment utile et précieux, ils peuvent être disposés à fournir leur nom et leur adresse électronique en échange. Bien que ce ne soit pas beaucoup d’informations, il suffit qu’une entreprise sache que quelqu’un s’intéresse à son entreprise.
• Contenu: Bien que le téléchargement d’un coupon montre qu’un individu est directement intéressé par votre produit ou service, ce n’est pas le cas du contenu (comme un ebook ou un webinaire éducatif). Par conséquent, afin de bien comprendre la nature de l’intérêt de la personne pour votre entreprise, vous devrez probablement collecter plus d’informations – vous aurez besoin de suffisamment d’informations pour qu’un représentant commercial puisse réellement savoir si votre produit ou votre service intéresse, et si ils sont bien adaptés.

Ces trois exemples généraux montrent comment la génération de leads diffère d’une entreprise à l’autre et d’une personne à l’autre. Vous devrez collecter suffisamment d’informations pour déterminer si une personne a un intérêt réel et valable dans votre produit ou service, mais le nombre d’informations à traiter dépendra de votre activité. Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui utilise des rapports de contenu Web pour la génération de leads, collectant plusieurs informations à partir de prospects potentiels :

Comme vous pouvez le voir, Episerver demande :

• Nom : informations de base nécessaires à la communication avec le client potentiel.
• Email : l’adresse email permettra à votre entreprise de communiquer avec dans futur pour mener à bien vos campagnes de marketing par email.
• Société : vous pourrez ainsi rechercher ce que l’entreprise fait et comment le lead peut bénéficier de votre produit ou service. (Principalement pour le B2B)
• Rôle : comprendre le rôle d’une personne dans l’entreprise vous aidera à comprendre comment communiquer avec lui. Chaque partie prenante aura une vision et des perspectives différentes de votre offre. (Principalement pour le B2B)
• Pays : informations sur l’emplacement nécessaires pour qualifier le futur lead et l’envoyer à l’équipe de vente appropriée, le cas échéant.
• Etat : informations sur l’emplacement pour qualifier le futur lead et l’envoyer à l’équipe de vente appropriée, le cas échéant.

Comment générer des leads : la mécanique de la génération de leads

Maintenant que nous comprenons comment la génération de leads s’intègre dans la méthodologie de l’inbound marketing, passons en revue les composants réels du processus de génération de leads.

• Visiteur : un visiteur a découvert votre entreprise via l’un de vos canaux marketing, qu’il s’agisse de votre site web, de votre blog ou de vos médias sociaux. Sur n’importe lequel de ces canaux, vous devez être présent.
• Appel à l’action (CTA) : un appel à l’action ou un CTA est une image, un bouton ou un message qui appelle les visiteurs de votre site à prendre des mesures. En ce qui concerne la génération de leads, cette action consiste à naviguer vers une …
• Page de destination : une page de destination est une page web à laquelle un visiteur accède pour une raison particulière. Bien qu’une page de destination puisse être utilisée pour diverses raisons, l’une de ses utilisations les plus fréquentes consiste à capturer des pistes via …
• Formulaires : les formulaires sont généralement hébergés sur des pages de destination, bien qu’ils puissent techniquement être intégrés n’importe où sur votre site. Ils consistent en une série de champs (comme dans notre exemple ci-dessus) qui collectent des informations en échange d’une …
• Offre : une offre est le contenu ou quelque chose de valeur qui est « offert » sur la page de destination. L’offre doit avoir une valeur suffisante pour qu’un visiteur puisse fournir ses informations personnelles en échange de l’accès à celui-ci.

Une fois tous ces éléments réunis, vous pouvez utiliser vos différents canaux promotionnels pour lier et générer du trafic vers la page de destination afin de pouvoir générer des leads. Voici quelques exemples de voies pour la génération de leads :

Les spécialistes du marketing et les vendeurs veulent remplir leur entonnoir de vente – et ils veulent le remplir rapidement. C’est là qu’intervient la tentation d’acheter des leads. Acheter des leads, plutôt que de les générer de manière organique, est beaucoup plus facile et prend beaucoup moins de temps et d’efforts, même si c’est plus cher. Alors, pourquoi ne pas acheter des leads ? Tout d’abord, les leads que vous avez achetés ne vous connaissent pas réellement. En règle générale, ils ont «opté» pour un autre site lors de leur inscription et n’ont pas réellement accepté de recevoir quoi que ce soit de votre société. Les messages que vous leur envoyez sont donc des messages indésirables, et l’envoi de messages indésirables est intrusif, et non invitant. Si le prospect n’a jamais été sur votre site web, a indiqué un intérêt pour vos ressources, produits, services, alors vous les ennuyez probablement. S’ils n’ont jamais choisi de recevoir des messages de votre part, il est fort probable qu’ils puissent signaler vos messages comme étant du spam. C’est très dangereux pour vous. Non seulement cela entraîne à afficher uniquement les emails qu’ils souhaitent voir, mais ils indiquent également à leur fournisseur de messagerie les emails à filtrer. Une fois qu’un nombre suffisant de personnes cliquent sur vos messages comme spam, vous accédez à une « liste noire », qui est ensuite partagée avec d’autres fournisseurs de messagerie. Une fois que vous êtes sur la liste noire, c’est vraiment très difficile de vous en débarrasser. En outre, la délivrabilité de vos emails et la réputation de votre adresse IP seront probablement affectées. Il est donc toujours préférable de générer des leads de manière organique plutôt que de les acheter.

Tendances et benchmark de la génération de leads

A l’heure actuel, vous obtenez du trafic web et générez des leads. Mais comment faites-vous par rapport aux autres entreprises de votre secteur ? Combien de leads devriez-vous réellement générer ? Il est difficile de savoir si votre stratégie de génération de prospects fonctionne si vous ne consultez pas les données du secteur. De nombreuses études sectorielles montrent que les entreprises qui ne suivent pas précisément leurs indicateurs de performance (nombre de visiteurs, prospects ou opportunités de vente) peinent à atteindre leurs objectifs de revenus. De plus, la majorité des entreprises génèrent un volume de leads mensuel relativement limité, tandis qu’une minorité seulement atteint des volumes très élevés.

Coût par lead, par industrie

Les coûts par lead varient fortement selon les secteurs d’activité. Les médias et l’édition tendent à avoir des coûts par lead plus faibles, tandis que les secteurs des logiciels, des technologies de l’information, des services et de la finance affichent généralement des coûts plus élevés.

Leads générés par mois, par chiffre d’Affaires annuel

Sans surprise, plus une entreprise génère de revenus, plus elle génère de leads. On observe généralement que plus une entreprise génère de revenus, plus elle est susceptible de générer un volume important de leads chaque mois.

Leads par mois

La majorité des entreprises génèrent un nombre limité de leads par mois, tandis que les entreprises les plus performantes sont aussi celles qui parviennent à générer le plus de leads. Voici comment les données ont été traitées par taille de société :

Logiciel de génération de leads

Les équipes les plus performantes utilisent un système formel pour organiser et stocker les leads : De plus en plus d’équipes privilégient des solutions spécialisées telles que les logiciels d’automatisation marketing (par exemple HubSpot, Marketo, Pardot) et les CRM modernes (Salesforce, Pipedrive, HubSpot CRM) ou des logiciels de prospection commerciale, tandis que l’utilisation de Google Docs tend à être remplacée pour une gestion plus structurée et collaborative des leads.

Conseils pour les campagnes de génération de leads

Dans une campagne de génération de leads, il peut y avoir beaucoup de facteurs changeants. Il peut être difficile de savoir quelles parties de votre campagne fonctionnent et lesquelles nécessitent des ajustements. Qu’est-ce qui se passe exactement lors d’une campagne de génération de leads ?

Utilisez les bons outils de génération de leads

Les équipes marketing les plus performantes utilisent un système formel pour organiser et stocker leurs leads. C’est là qu’interviennent les outils et logiciels de génération de leads. A quel point connaissez-vous les personnes qui visitent votre site web ? Connaissez-vous leurs noms ou leurs adresses email ? Que pensez-vous des pages qu’ils visitent, de la manière dont ils naviguent et de ce qu’ils font avant et après avoir rempli un formulaire de conversion de leads ? Si vous ne connaissez pas les réponses à ces questions, il y a des chances que vous ayez du mal à vous connecter avec les personnes qui visitent votre site. Mais ce sont des questions auxquelles vous devez répondre – et vous pouvez le faire en utilisant les bons outils de génération de leads. Il existe plusieurs outils qui vous aideront à générer des leads et que vous pouvez placer sur votre site :

• Templates CTA : Des outils spécialisés comme Canva, Figma ou Adobe Express proposent désormais des modèles de CTA interactifs et facilement personnalisables, adaptés à une intégration rapide sur vos blogs, pages de destination et autres supports digitaux.
• Hotjar ou des alternatives comme Microsoft Clarity ou Smartlook : ces outils permettent d’analyser le comportement des utilisateurs sur votre site grâce à des heatmaps, des enregistrements de sessions, des analyses de formulaires et des enquêtes.
• Un outil de récupération de formulaire qui recueille les informations entrées par vos visiteurs sur ces formulaires. Vous pouvez ainsi regrouper tous vos leads dans la base de données de vos contacts, quel que soit le formulaire soumis par les visiteurs sur votre site web.

Créez des offres incroyables pour toutes les étapes du cycle d’achat

Les visiteurs de votre site ne sont pas tous prêts à parler à votre équipe de vente ou à voir une démonstration de votre produit. Une personne au début du parcours de l’acheteur pourrait être intéressée par une information comme un livre électronique ou un guide, alors qu’une personne plus familiarisée avec votre entreprise et proche du bas du cycle pourrait être plus intéressée par un essai gratuit. Assurez-vous de créer des offres pour chaque phase et d’offrir des CTA pour ces offres sur l’ensemble de votre site. Oui, il faut du temps pour créer du contenu précieux qui entretient vos leads dans l’entonnoir mais, si vous n’offrez rien aux visiteurs qui ne sont pas prêts à acheter, ils ne reviendront peut-être jamais sur votre site web. Pour aller plus loin dans la personnalisation et améliorer vos taux de conversion, l’utilisation de CTA dynamiques ou intelligents est de plus en plus adoptée. Ces CTA s’adaptent automatiquement au profil ou au comportement du visiteur (nouveau visiteur, lead, client, etc.), ce qui permet d’optimiser l’expérience utilisateur et la performance des campagnes.

Liez votre CTA à une page de destination dédiée

Cela peut sembler évident pour certains d’entre vous, mais vous seriez surpris de voir combien de marketeurs ne créent pas de pages de destination dédiées à leurs offres. Les CTA sont destinés à envoyer les visiteurs vers une page de destination dédiée où ils reçoivent une offre spécifique. N’utilisez pas les CTA pour diriger des personnes vers votre page d’accueil, par exemple. Même si votre CTA concerne votre marque ou votre produit (et peut-être pas une offre comme un téléchargement), vous devriez toujours les envoyer à une page de destination ciblée correspondant à ce qu’ils recherchent. Si vous avez la possibilité d’utiliser un CTA, envoyez-les sur une page qui les convertira en lead.

Utilisez les médias sociaux de manière stratégique

Bien que les spécialistes du marketing considèrent généralement les médias sociaux comme le meilleur seulement pour le haut du tunnel de conversion, ils peuvent néanmoins constituer une source utile et peu coûteuse pour la génération de leads. La clé consiste à utiliser les médias sociaux de manière stratégique. Comment faire ? Commencez par publier régulièrement des liens vers vos publications Facebook, Twitter, LinkedIn et autres médias sociaux directement sur les pages de destination des offres très performantes. Vous pouvez également effectuer une analyse de génération de leads sur votre blog pour déterminer quels articles génèrent le plus de leads, puis vous efforcer de relier régulièrement les publications à ces articles. Une autre façon de générer des leads à partir des médias sociaux ? Lancer un concours : ils sont amusants et attrayants pour vos followers, et ils peuvent aussi vous en apprendre beaucoup. C’est un win-win. Enfin, profitez des opportunités de génération de leads que chaque plate-forme de médias sociaux vous offre déjà. Par exemple, Facebook dispose d’une fonctionnalité qui vous permet de placer un bouton d’appel à l’action en haut de votre page, vous aidant à envoyer des abonnés Facebook directement sur votre site web. Voici un exemple de la page Facebook de Canva :

Sur X (anciennement Twitter), les fonctionnalités de génération de leads ont évolué et les Lead Gen Cards ne sont plus disponibles. Les entreprises utilisent désormais principalement les formulaires natifs proposés par LinkedIn, Facebook ou des intégrations via des outils tiers pour la génération de leads sur les réseaux sociaux.

Conclusion

Les bases pour la génération de leads que nous avons vues dans cet article ne sont que le début. Continuez à créer des offres exceptionnelles, des CTA, des pages de destination et des formulaires – et faites-en la promotion dans des environnements multicanaux. Soyez en contact étroit avec votre équipe de vente pour vous assurer que vous attirez régulièrement des leads de grande qualité. Last but not least, n’arrêtez jamais de tester. Plus vous modifiez et testez chaque étape de votre processus de génération de leads, plus vous améliorez la qualité du lead et augmentez vos revenus.