Taux de conversion ecommerce – Statistiques et benchmarks

Si vous êtes à la tête d’un site ecommerce, vous savez parfaitement que le taux de conversion de votre site est l’une de vos metrics les importantes. Dans cet article, qui est une reprise de l’article de GrowCode sur les statistiques des taux de conversions en ecommerce, nous avons compilé les meilleures études de cas, analyses et tests récents pour vous donner une vision précise du taux de conversion en ecommerce. Les données couvrent les taux de conversion concernant des segments spécifiques, tels que les appareils, les pays et les canaux de référence.

Pourquoi le taux de conversion est-il une métrique importante ?

Les taux de conversion varient tellement entre les secteurs que la comparaison d’un magasin ou d’un marché à un autre ne vous donneront pas souvent d’informations significatives. Un site web de vêtements, par exemple, aura probablement des paramètres radicalement différents qu’un fournisseur de matériaux industriels orienté B2B. Utilisés en conjonction avec d’autres métriques importantes, ils peuvent pourtant constituer un excellent baromètre de la «santé» et de la compétitivité d’une boutique en ligne. Faites juste attention à la façon dont vous utilisez les tests de performances. Formulez toujours vos propres indicateurs de performance clés en fonction des données de vos concurrents (dans la mesure du possible), de marchés spécifiques et d’analyses internes.

Comment est calculé le taux de conversion ecommerce ?

Le calcul pour mesurer le taux de conversion global d’un magasin de ecommerce est largement accepté et bien compris.

Taux de conversion = Sessions avec transactions / Nombre total de sessions

Notez l’utilisation de « sessions » plutôt que de « visiteurs uniques ». Une session se réfère à une visite par une personne dans un délai donné, souvent 30 minutes. Si un client visite deux fois au cours de la même période, cela comptera pour une session. Si un client visite à nouveau votre site, après une période de trente minutes, la deuxième visite sera enregistrée en tant que session distincte. Une «session» est un indicateur supérieur de l’intention de l’acheteur, par opposition à un visiteur unique, car il comprend un «événement» d’achat autonome. Le même client peut visiter un magasin plusieurs fois au cours d’une certaine période, chaque visite représentant une opportunité de faire une vente pour le détaillant en ligne.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en ecommerce ?

Il existe d’importantes disparités sur les taux de conversion entre les industries, les pays, les saisons, les appareils et bien plus encore. Pour juillet 2018, par exemple, le taux de conversion sur le marché de l’habillement et des accessoires était de 1,41%. Il était de 0,58% pour les fournitures agricoles. Dans cette optique, il est préférable de développer vos propres indicateurs de performance clés en examinant le taux de conversion moyen de votre secteur en ecommerce, en tenant compte au maximum de vos propres données et des anomalies. De plus, vous devez toujours faire attention lorsque vous faites des comparaisons avec des concurrents. Amazon, par exemple, affiche un taux de conversion de 13%, soit près de sept fois la moyenne du secteur. Comprenez également qu’il peut exister des différences raisonnables entre les magasins d’un même secteur – un détaillant de vêtements ciblant les jeunes aura probablement une différence importante dans son taux de conversion global par rapport à un magasin visant les personnes plus âgées. Les statistiques, les médianes, les moyennes, etc. sont idéales pour vous donner une idée générale de ce que vous devez viser. Ils mettent également en évidence les endroits où vous pourriez rencontrer des problèmes (comme sur les appareils mobiles) et vous aident à vous mesurer aux concurrents proches. Alors, quel est LE bon taux de conversion ? Au risque de vous décevoir, il n’y a pas de réponse exacte à cette question.

Taux de conversion ecommerce par industrie

Lors du développement d’objectifs et de tests de performances en interne, nous avons constaté que les normes du taux de conversion spécifiques au marché constituaient une source précieuse de données permettant d’évaluer les performances générales d’un magasin de ecommerce. IRP Commerce fournit des données sur un certain nombre de marchés. Vous pouvez voir sur le graphique ci-dessous – résumant les taux de conversion pour juillet 2018 – que « Arts & Crafts » est en tête avec 4,01% tandis que « Baby & Child » est en retard avec 0,71%.

Des données médianes récentes de Compass présentent également des données intéressantes nous donnant un aperçu supplémentaire de la répartition du taux de conversion dans chaque secteur.

Taux de conversion ecommerce par pays

Il est important de prendre en compte les taux de conversion des différents pays lors de la formulation de vos propres indicateurs de performance clés. Le taux de conversion que vous pouvez attendre d’un marché indien, par exemple, sera différent de celui d’un marché américain.

Il peut être particulièrement utile de proposer des indicateurs de performance clés spécifiques à un pays ou à une langue pour des segments de votre clientèle. Il pourrait également être nécessaire de modifier les indicateurs de performance clés en fonction des critères de référence de l’industrie si vous optez pour un marché dont le taux de conversion global est inférieur. Comme toujours, la clé ici est que ces statistiques vous informent sur les objectifs que vous devriez et ne devriez pas avoir.

Taux de conversion ecommerce par canal / source

Les taux de conversion ecommerce par source de trafic sont incroyablement utiles pour les détaillants, car ils peuvent être utilisés pour définir des objectifs spécifiques aux canaux tout en se concentrant sur les sources de trafic les plus prometteuses et les plus performantes. Le trafic de référence est de loin le plus performant et souligne les besoins parmi les détaillants en ligne.

Taux de conversion ecommerce par appareil

Les points de référence pour des périphériques spécifiques, à savoir les ordinateurs de bureau, les tablettes et les smartphones, méritent également d’être pris en compte lors de la création de vos KPI. Comme il ressort clairement des données ci-dessous, les taux de conversion pour les appareils à grand écran comme les tablettes et les ordinateurs sont nettement plus élevés (plus du double) que le taux de conversion pour les appareils mobiles. Ces informations peuvent vous aider à obtenir une image précise de votre performance sur différents appareils. Par exemple, une faible conversion sur les ordinateurs de bureau par rapport aux mobiles peut indiquer des problèmes liés à la conception de votre site sur bureau. En revanche, un taux de conversion mobile extrêmement bas indique probablement une expérience d’achat mobile mal conçue et une procédure de paiement non adaptée.

Conclusion

Naviguer dans le monde des données en ligne est difficile et complexe. Des dizaines, voire des centaines, de nouvelles études sur le ecommerce – couvrant un large éventail de paramètres – sont publiées chaque année. A qui devriez-vous porter votre attention et que devriez-vous ignorer ? Nous pensons qu’il est préférable d’adopter une approche ciblée. Nous conseillons de vous appuyer sur une poignée d’études bien documentées, car elles couvrent un éventail de paramètres jugés pertinents pour leurs propres indicateurs de performance clés. Il est important de se rappeler que le rôle des benchmarks est de vous aider à mieux comprendre vos propres performances et objectifs et à façonner votre stratégie d’optimisation. Ils ne sont pas des normes à reproduire absolument. De plus, il est toujours préférable d’adopter une approche aussi nuancée que possible, en tenant compte à la fois des indicateurs généraux, tels que la moyenne par pays, et de paramètres spécifiques, tels que le taux de conversion par branche d’activité.