Vous avez tout bien fait. Une belle créa. Des ciblages carrés. Un tunnel d’achat sans fioritures. Et pourtant, le ROAS s’effondre. Encore.
Bienvenue sur Meta, version 2025 : un terrain de jeu saturé, moins traqué, plus cher — et surtout, moins rentable. Les campagnes qui cartonnaient en 2022 ne passent plus la première vague. Les formats s’usent. L’algo tourne à l’aveugle. Et vos prospects ? Ils scrollent, sans cliquer.
La réalité, c’est que vos pubs ne sont pas nulles. Elles ne sont juste plus adaptées au terrain. Trop lisses. Trop visibles. Trop seules.
Les marques qui s’en sortent n’ont pas “viré Meta”. Elles ont réalloué. TikTok pour capter l’attention. Snapchat pour convertir sans casser le rythme. L’email pour rentabiliser sur la durée. Et Meta ? Encore utile, mais plus comme canal unique.
Cet article, c’est le plan d’action pour sortir de la panne sèche. Comprendre pourquoi Meta ne suffit plus. Et surtout, où mettre vos budgets pour regagner en rentabilité dès ce trimestre.
Pourquoi vos pubs e-commerce ne marchent plus sur Meta ?
C’est pas vous, c’est l’algorithme. Enfin… c’est un peu vous quand même.
- CPM en hausse de +28 % entre 2022 et 2024.
- Taux de clic en chute libre.
- ROAS divisé par deux dans certains secteurs.
Le problème ? Meta a changé. Et beaucoup de marques, non. Elles envoient encore les mêmes pubs “produit + promo” à des audiences froides, en espérant un miracle.
Sauf qu’en 2025, ça ne passe plus.
Les créas sont fatiguées
À force de recycler le même carrousel, les utilisateurs scrollent sans même voir. Les formats trop pros, trop lisses, trop propres… sont ignorés.
- Du UGC brut, incarné, tourné mobile.
- Des accroches qui ciblent un vrai pain point, pas un slogan.
- Des séquences créa renouvelées toutes les 2 semaines
Le ciblage s’est appauvri
Fin du pixel magique. RGPD, iOS 14.5, cookiepocalypse… Résultat : vos audiences sont plus floues, vos lookalikes moins efficaces.
Et si vous balancez votre budget sur une audience “intérêt : yoga” → vous touchez votre voisin qui a liké un mème en 2018. Super.
À l’inverse, certaines plateformes comme Snapchat s’en sortent mieux : le ciblage par comportements récents (engagement, vues, localisation) reste plus fin, surtout via les audiences engagées et les intégrations CRM.
Pas besoin d’espérer que l’algo devine. Là, vous reciblez ceux qui ont vraiment bougé.
Meta est devenu un canal d’appui, plus de conquête
La découverte, la vraie, elle se fait ailleurs : TikTok, Snapchat, YouTube Shorts. Des plateformes où l’attention se gagne vite — à condition d’avoir les bons formats… et le bon cockpit pour les piloter.
Snapchat Business Manager permet de lancer des campagnes UGC natives, full-screen, en quelques clics — et surtout de recibler proprement dès les premiers signaux d’intérêt.
Résultat ? Moins de perte entre le scroll et le swipe, et une vraie logique de conversion dès le mid-funnel.
Moins de perte entre le scroll et le swipe, et une vraie logique de conversion dès le mid-funnel.
Meta reste utile pour recibler, rassurer, convertir… à condition qu’il ne soit pas votre seul levier.
Ce qui fonctionne encore… mais pour combien de temps ?
Non, Meta Ads n’est pas mort. Il respire encore. Mais sous respirateur. Et seuls certains formats s’en sortent — pour l’instant.
Le haut de funnel dopé à l’UGC et à la valeur perçue
C’est là que la magie peut encore opérer. Si vous vendez un produit visuel, désirable, incarné → vous pouvez encore captiver.
Mais à une condition : oublier le “template ecommerce” vu mille fois.
Ce qui cartonne encore :
- Un format facecam brut + un hook qui pique : “La pire erreur qu’on fait tous en lavant son visage” ;
- Un UGC crédible, sincère, qui raconte un avant/après ;
- Des vidéos portées par une vraie tension ou une micro-histoire.
De l’émotion, du rythme, un storytelling éclair. Pas du branding flou.
Et si ça fonctionne sur Meta… c’est souvent encore plus natif sur Snapchat. Même codes, même logique full screen — mais avec une audience plus jeune, moins sollicitée, et des CPM souvent divisés par deux.
Les Dynamic Ads : ça tourne, mais ça s’essouffle
Les catalogues produits automatisés marchent encore… à condition d’avoir une base solide : bon pixel, bon flux, bons titres.
Mais ils saturent vite. Et les ROAS chutent dès que vous dépassez un certain volume.
Les marques affûtées les utilisent comme complément, pas comme socle.
Le retargeting Leadgen : utile, mais fragile
Les formulaires instantanés + reciblage warm audience, c’est encore rentable. Mais l’attribution est floue, les coûts montent, et l’engagement baisse.
C’est ici qu’une alternative comme Snapchat fait la différence.
Zoom : pourquoi certaines marques déplacent leur budget vers Snap ?
Même logique : vertical, natif, UGC, scroll fluide. Mais :
- Moins de saturation → les CPM restent attractifs ;
- Formats qui donnent envie d’agir : facecam + offre / Lens AR testable / carrousel produit + CTA ;
- Reciblage à chaud ultra-efficace (Pixel Snap, audiences engagées, intégration CRM).
Une DNVB beauté française a déplacé 30 % de son budget Meta vers Snap Ads. Résultat ? +28 % de conversions sur mobile, ROAS x2,4… avec le même visuel réadapté.
Moralité ? Ce qui fonctionne encore sur Meta… fonctionne parfois mieux ailleurs.
Réallouer son budget pub en 2025 : une approche par type de canal
Couper Meta ? Mauvais plan. Mais y claquer 80 % de son budget… sans se poser de questions ? Encore pire.
Les marques qui performent en 2025 ne cherchent pas un “remplaçant miracle”. Elles construisent un écosystème. Où chaque levier a son rôle. Où chaque clic a un plan B.
Voici la méthode terrain : 4 canaux, 4 missions. Et un tunnel qui tient la route.
Snapchat : Le chaînon qui transforme
Ceux qui cliquent sur Snap ne sont pas froids. Ils ont déjà vu, déjà compris, déjà tilté.
Snap, c’est le canal pour faire passer de “tiens c’est cool” à “je veux tester”. En 10 secondes chrono.
Les formats gagnants ?
- UGC facecam + code test : simple, humain, ultra efficace.
- Lens AR : essayage express, projection produit.
- Carrousel produits en overlay : le swipe, sans friction.
Ce qui fait la différence : l’expérience. Tout est natif, plein écran, sans coupure. Pas de clic qui redirige dans le vide.
Et surtout : on recible à chaud, avec des intégrations CRM (Zapier, Klaviyo, etc.) pour réactiver ceux qui ont déjà bougé sur TikTok ou Meta.
Exemple : une marque beauté lance un TikTok facecam (650K vues), puis recible sur Snap avec une offre à 1 €. Résultat : conversion mobile +36 %, ROAS doublé.
Campagne en 10 min, pixel posé en 3 clics, ciblage précis sans usine à gaz… Même avec un budget serré, on peut tester sans galérer.
TikTok : le starter d’attention brute
TikTok, c’est la fabrique à signaux faibles. Là où tout commence. Là où le public découvre… sans chercher. Pas de besoin exprimé. Mais un intérêt déclenché.
Le rôle de TikTok ? Injecter du “tiens, pourquoi pas” dans l’esprit du scroll.
Et pour ça, il faut du format brut, incarné, qui pose une tension dès la première seconde :
- Une micro-story confession : « J’ai testé X contre mes insomnies ».
- Un zoom obsessionnel sur une texture, une réaction, un geste.
- Un tip pédagogique avec vraie valeur ajoutée.
Ce n’est pas là qu’on convertit. C’est là qu’on prépare le terrain.
Vues longues, watch time >3 sec, clics vers la suite (Snap ou landing).
Google Ads / Shopping : la base qui convertit encore
Google, ce n’est pas excitant. Mais c’est toujours utile. C’est là qu’on va chercher ce qu’on a déjà en tête. Et si vous n’y êtes pas… c’est vos concurrents qui ramassent.
En 2025, on n’arrose plus en broad. On optimise sur la recherche active :
- Requêtes longues et ultra ciblées ;
- Google Shopping avec visuels clairs ;
- Search + extensions avec avis, prix, délai, rassurance immédiate.
Performance Max peut fonctionner… si vous ne balancez pas n’importe quoi dedans.
Email & CRM : le tunnel qui travaille pendant que vous dormez
Vous avez payé le clic. Récupéré l’email. Maintenant, il faut faire quelque chose avec.
L’email, c’est là où on vend après le clic. Où on rassure. Où on requalifie. Où on convertit les 90 % qui n’achètent pas à chaud.
Ce que font les marques affûtées :
- Capture douce dès Snap ou TikTok : diagnostic, offre test, VIP…
- Automatisation dès J+0 : storytelling, avis clients, preuve sociale ;
- Tunnel J+1 à J+5 : rappel, code promo, FAQ, recommandation produit.
Pas une newsletter. Une vraie séquence relationnelle, branchée sur les signaux comportementaux.
importantnote-vert :
- TikTok Ads : 30 % (attirer)
- Snapchat Ads : 25 % (convertir)
- Google Ads : 25 % (capturer la demande)
- Email/CRM : 20 % (rentabiliser)
Moins de dépendance à Meta, plus de cohérence dans la chaîne. Un tunnel qui bosse pour vous, même quand vos CPM montent.
Ce n’est pas Meta qui meurt, c’est votre mix qui s’essouffle
Vos pubs ne marchent plus ? Ce n’est pas (que) la faute de Meta. C’est la faute d’un écosystème figé, où 80 % du budget part dans le même tuyau bouché.
En 2025, les marques qui performent ne “quittent pas Meta”. Elles respirent ailleurs. Elles rééquilibrent. Elles réapprennent à capter l’attention avant d’en demander. À convertir sans interrompre. À relancer sans agacer.
Voici le plan d’action à retenir :
- TikTok pour générer le premier déclic : du brut, du vrai, du scroll-stopper.
- Snapchat pour faire agir sans friction : du natif, du facecam, de l’AR.
- Google Ads pour capter la demande active, sans la laisser filer.
- Email / CRM pour que chaque lead capté ait une suite digne de ce nom.
Et Meta dans tout ça ? Il reste dans le mix. Mais plus en mode automatique. Vous ne scalez pas avec une seule jambe.
Le bon réflexe en 2025, ce n’est pas d’abandonner Meta. C’est d’arrêter de l’utiliser comme en 2021. Testez. Répartissez. Mesurez. Et construisez une vraie machine à vendre.
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