Mesure d'audience des médias : 7 instituts et plateformes comparés

La mesure d'audience des médias chiffre, à l'échelle d'un pays, combien de personnes regardent une chaîne, écoutent une station, fréquentent un site ou voient une campagne. Ses résultats servent de repère commun aux chaînes, aux radios, aux régies, aux agences média et aux annonceurs quand ils vendent ou achètent de l'espace publicitaire. Voici 7 instituts et plateformes, de Médiamétrie à Samba TV : ce que chacun mesure, sur quels marchés et comment y accéder. Pour suivre la fréquentation de votre propre site, les outils de web analytics conviennent mieux ; d'autres logiciels de marketing digital couvrent l'achat et le suivi des campagnes.

Comprendre la mesure d'audience des médias

Médiamétrie la définit comme l'ensemble des procédés techniques et méthodologiques qui quantifient la consommation de la télévision, de la radio, d'Internet et des plateformes vidéo par la population. Il ne s'agit pas d'un comptage exhaustif : des panels de volontaires représentatifs sont suivis en continu, puis leurs comportements sont extrapolés à l'ensemble du pays.

L'institut français y voit « un point de repère indispensable pour la sérénité des échanges commerciaux du marché ». Le choix d'une mesure se joue donc rarement au seul niveau d'une entreprise. En France, MediaMat est, selon Médiamétrie, la mesure de référence de l'audience quotidienne des chaînes ; VideoAmp revendique de son côté une place dans « the new currency race », la course aux nouvelles monnaies d'échange sur lesquelles se négocient les campagnes.

Panels, audimètres et big data : la méthode

Pour la télévision et la radio, un signal sonore inaudible, le watermark, est inséré dans les flux. Un boîtier installé dans 5 000 foyers, soit environ 12 000 personnes, le reconnaît et identifie le programme regardé. Hors du domicile, un panel de 5 500 personnes porte une montre connectée qui détecte les mêmes marques. La radio ajoute une enquête téléphonique réalisée chaque année auprès de 100 000 personnes.

Sur Internet, un logiciel installé chez 20 000 internautes enregistre leur navigation. Les données sont rapatriées chaque nuit puis extrapolées à la population française. La tendance est à l'hybridation : Médiamétrie marie panels et big data, Fifty5Blue combine ses panels avec des données à grande échelle, et Nielsen affiche une méthode « Big Data + Panel ». Les nouveaux venus partent des téléviseurs connectés : iSpot.tv capte l'exposition publicitaire sur 83 millions de téléviseurs et décodeurs, redressée sur le recensement américain.

Télévision, radio, Internet et vidéo : la couverture de chaque solution

Aucune des 7 solutions n'affiche de tarif : l'accès passe par un échange commercial.

Instituts historiques et plateformes nées du streaming

Médiamétrie

Médiamétrie mesure en France la télévision, la radio, les sites et applications, les plateformes de streaming et la performance des campagnes. Sa gouvernance associe depuis plus de 40 ans les acteurs du marché, avec un conseil d'administration et six comités décisionnels. Sa gamme couvre MediaMat pour la télévision, avec la plateforme Restit'TV, MediaEar pour la radio et l'audio, MediaWeb pour Internet, MediaWatch pour le Total Vidéo et MediaReach pour la mesure publicitaire cross-vidéo. Elle exporte ses technologies en Norvège, en Suède, au Danemark, en Turquie et au Maroc.

Nielsen

Nielsen mesure la télévision et la diffusion en continu, le numérique et l'audio, et revendique une présence dans plus de 55 marchés. Nielsen ONE réunit des indicateurs dédupliqués sur le linéaire, le streaming et le numérique pour planifier et mesurer annonces et contenus. En France, la solution DAR de Médiamétrie, qui mesure les campagnes digitales, repose sur une technologie de Nielsen.

Comscore

Comscore se présente comme un partenaire pour la planification, la monétisation et l'évaluation des médias. Il donne une vue dédupliquée de l'audience sur ordinateur, smartphone et tablette, suit la vidéo jusqu'à l'OTT, réunit web, mobile et réseaux sociaux dans Total Digital et mesure aussi la télévision et la CTV. S'y ajoute un ciblage programmatique sans cookie.

Fifty5Blue

Fifty5Blue se décrit comme un groupe de mesure et d'analyse des médias présent dans plus de 80 pays. L'adresse kantarmedia.com mène désormais à son site, et ses témoignages clients citent encore Kantar Media. Sa mesure hybride relie panels et données à grande échelle ; TechEdge en restitue les résultats en tableaux de bord et par API, et l'offre comprend aussi le profilage TGI et la veille des dépenses publicitaires.

VideoAmp

VideoAmp se définit comme une plateforme de performance média pensée pour l'ère du streaming. Planification, mesure et optimisation partagent un même jeu de données, du linéaire au social, et relient les campagnes à des résultats comme les visites ou les ventes. L'éditeur annonce plus de 280 éditeurs TV, streaming et numériques ayant certifié sa mesure, et des rapports interrogeables en anglais courant.

iSpot.tv

iSpot.tv est né en 2012 d'un catalogue complet des publicités télévisées, lancé par son fondateur Sean Muller. La plateforme mesure la création, l'audience et les résultats des spots TV et streaming, avec un accès à 83 millions de téléviseurs connectés et décodeurs et plus de 400 intégrations avec des plateformes de streaming et des DSP. Elle revendique plus de 750 marques, agences et groupes médias clients.

Samba TV

Samba TV, qui se présente désormais sous le nom de Samba, a commencé en 2008 avec un logiciel pour téléviseurs connectés. Son offre Analytics unifie streaming, télévision linéaire et web en une vue dédupliquée de la couverture et de la répétition, publiée pendant que la campagne tourne. L'éditeur dit détenir des données TV et web de première main sur 1,5 milliard de personnes.

Mesure publicitaire, France ou international : comment choisir

Partez du média et du pays. Pour la télévision en France, MediaMat reste, selon Médiamétrie, la mesure de référence, complétée par Eval TV et les fichiers GRP intégrés aux outils de médiaplanning. Pour une campagne qui mêle télévision et vidéo digitale, MediaReach produit des bilans dédupliqués sur la TV, la CTV, l'ordinateur et le mobile.

Au-delà des frontières, Nielsen, Fifty5Blue et Comscore couvrent plusieurs pays ; Fifty5Blue met en avant des cadres de mesure comparables d'un marché à l'autre. Pour juger l'effet d'une campagne TV ou streaming, et non l'audience d'un programme, iSpot.tv, VideoAmp et Samba TV relient l'exposition à des conversions mesurées. Dans tous les cas, demandez la taille du panel, la part de données de téléviseurs connectés et les accréditations obtenues.

Site web, attribution : les limites de cette catégorie

Ces solutions mesurent un marché entier, à partir de panels. Pour compter les visites de votre site grâce à un marqueur, il faut un outil de web analytics, auquel s'appliquent les règles de la CNIL sur les cookies de mesure d'audience. Pour répartir le mérite d'une vente entre vos canaux, les logiciels d'attribution marketing partent de vos propres conversions. Enfin, le contrôle de la qualité des emplacements publicitaires, fraude et brand safety, relève de la vérification publicitaire.