Relance de panier abandonné par email : le guide complet

Dans le e-commerce, sept paniers sur dix environ ne se transforment pas en commande. La relance des paniers abandonnés, notamment par mail de relance, est donc l’un des chantiers les plus rentables pour un e-commerçant : elle s’adresse à des visiteurs qui ont déjà choisi un produit et laissé leur adresse email. Ce guide couvre la définition, le calcul du taux d’abandon, les causes, le cadre fixé par la CNIL et la construction pas à pas d’une séquence de relance.

En bref : une relance de panier abandonné est une série de 2 ou 3 emails envoyés automatiquement à un visiteur identifié qui a quitté le tunnel de commande sans payer : un rappel dans les heures qui suivent, puis un message qui lève ses objections (frais, délais, retours), puis éventuellement une incitation limitée dans le temps. Le taux d’abandon moyen documenté par le Baymard Institute est de 70,22 % (moyenne de 50 études, mise à jour du 22/09/2025). Côté droit français, un email qui pousse à finaliser un achat relève de la prospection commerciale : chez un particulier qui n’a encore jamais commandé, il suppose son consentement préalable, la simple création d’un compte ne suffisant pas selon la CNIL.

Qu’est-ce qu’un panier abandonné (abandoned cart en anglais)

Un panier abandonné désigne un panier d’achat en ligne dans lequel un visiteur a ajouté un ou plusieurs produits, puis qu’il a quitté sans passer commande. En anglais, on parle d’abandoned cart (ou abandoned shopping cart) pour le panier lui-même, de cart abandonment pour le phénomène, de cart abandonment rate pour le taux d’abandon et d’abandoned cart email pour l’email de relance. Les outils anglo-saxons parlent aussi d’abandoned checkout quand l’abandon a lieu pendant le paiement.

Cette nuance compte, car la relance par email n’est possible que si vous connaissez l’adresse du visiteur. Shopify, par exemple, considère un paiement comme abandonné lorsqu’il reste inachevé plus de dix minutes après que le client a saisi son adresse email (documentation Shopify sur la récupération des paiements abandonnés, consultée le 19/10/2026). Un visiteur anonyme qui ferme l’onglet après avoir rempli son panier ne peut être relancé que par d’autres canaux (publicité de reciblage, notification push s’il y a consenti).

Taux d’abandon de panier : définition, calcul et moyenne

Le taux d’abandon de panier mesure la part des paniers créés qui n’aboutissent pas à une commande. Il se calcule simplement :

Taux d’abandon (%) = (1 − nombre de commandes validées / nombre de paniers créés) × 100

Exemple : 1 000 paniers créés sur le mois et 280 commandes validées donnent un taux d’abandon de 72 %. Le résultat dépend de ce que votre outil appelle « panier créé » (ajout au panier, ou début du tunnel de paiement) : comparez toujours des chiffres calculés de la même manière.

Pour situer votre boutique, le Baymard Institute compile depuis plus de dix ans les études publiées sur le sujet. Sa moyenne, calculée sur 50 études, s’établit à 70,22 % (page mise à jour le 22 septembre 2025, consultée le 19/10/2026). Un taux autour de 70 % n’a donc rien d’anormal : une partie des abandons est structurelle et ne se récupère pas. Pour aller plus loin sur la conversion globale de votre site, voir nos statistiques et benchmarks du taux de conversion e-commerce.

Pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier

Toutes les personnes qui abandonnent un panier n’avaient pas l’intention d’acheter. Dans la dernière enquête quantitative du Baymard Institute auprès d’acheteurs en ligne américains, 42 % déclarent avoir déjà abandonné un panier parce qu’ils « regardaient seulement » : comparaison de prix, mise de côté pour plus tard, recherche d’idées cadeaux. Ces abandons sont en grande partie inévitables.

Pour les autres, ceux qui comptaient réellement commander, les raisons citées sont les suivantes (plusieurs réponses possibles) :

• Des frais supplémentaires trop élevés, livraison, taxes ou frais de service (40 %).
• Une livraison trop lente (20 %).
• Un manque de confiance pour saisir ses coordonnées bancaires (19 %).
• L’obligation de créer un compte (18 %).
• Un processus de commande trop long ou trop compliqué (17 %).
• Des erreurs ou un plantage du site (17 %).
• Une politique de retour jugée insuffisante (13 %).
• L’impossibilité de connaître le coût total avant la fin (12 %).
• Une carte bancaire refusée (10 %).
• Pas assez de moyens de paiement (9 %).

La plupart de ces causes sont liées au site lui-même et se corrigent avant toute relance. Beaucoup de visiteurs refusent par exemple de créer un compte : rendre la création de compte facultative (commande en « invité ») lève ce frein, comme sur le tunnel ci-dessous.

Réduire l’abandon avant même de relancer

La relance récupère une partie des paniers perdus, mais elle ne remplace pas un tunnel de commande sain. Les leviers les plus directs découlent des causes citées plus haut :

• Afficher les frais tôt : livraison, seuil de gratuité et délais visibles dès la fiche produit et le panier. C’est le premier motif d’abandon, voir notre guide pour construire votre stratégie de frais de port.
• Raccourcir le tunnel : commande en invité, champs réduits au strict nécessaire, auto-complétion d’adresse. Notre article sur l’optimisation du tunnel de conversion e-commerce détaille ces points.
• Multiplier les moyens de paiement : carte, portefeuilles mobiles, paiement en plusieurs fois selon votre panier moyen.
• Rassurer : badges de paiement sécurisé, avis clients, politique de retour claire, service client joignable.
• Soigner le mobile : formulaires adaptés, boutons accessibles, pages rapides.

Ce que dit la CNIL : la relance est un courriel de prospection

Un email de relance de panier abandonné n’est pas un email transactionnel comme une confirmation de commande ou une réinitialisation de mot de passe : il invite le destinataire à acheter, parfois avec une remise. Il relève donc des règles de la prospection commerciale par courrier électronique, que la CNIL rappelle dans sa fiche La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel (mise à jour du 10 juin 2026) :

• Pour un particulier, le principe est le consentement préalable, libre, spécifique, éclairé et univoque, recueilli par une case à cocher dédiée et non pré-cochée. L’acceptation des conditions générales ne suffit pas.
• L’exception « client » permet de se passer de ce consentement si la personne est déjà cliente et si l’email porte sur des produits ou services similaires de la même entreprise. La CNIL précise que cette exception ne s’applique pas lorsqu’aucune vente n’a eu lieu, y compris lorsque la personne a créé un compte en ligne.
• Chaque email doit indiquer l’identité de l’expéditeur et permettre de refuser simplement les envois suivants (lien de désinscription).

En pratique, cela donne deux cas de figure. Un client qui a déjà commandé chez vous et ne s’est pas opposé à la prospection peut recevoir la relance. Un nouveau visiteur qui a seulement saisi son email dans le tunnel ne doit la recevoir que s’il a coché une case de consentement à la prospection au moment de la collecte. Ajoutez cette case, non pré-cochée, à l’étape où l’email est demandé, et excluez de vos scénarios les adresses qui ne l’ont pas cochée. En cas de doute sur votre situation, faites valider votre dispositif par votre DPO ou un juriste.

Construire la séquence de relance en trois emails

Lorsqu’un acheteur abandonne son panier, vous pouvez lui envoyer un, deux ou trois emails. Si votre outil ne permet d’en envoyer qu’un seul, envoyez-le : c’est toujours mieux que rien, même s’il est très simple (texte brut et lien vers le panier). Le premier email a l’avantage d’arriver quand l’intention d’achat est encore fraîche.

Une série de plusieurs emails est cependant souvent plus efficace. Nous conseillons une démarche progressive : d’abord rappeler que la commande n’est pas finalisée, ensuite répondre aux objections, enfin, si rien ne se passe, proposer une incitation limitée dans le temps.

Le premier email : le rappel

Voici un exemple d’email de rappel simple, relevé en 2017, dont vous pouvez vous inspirer pour le premier email de la série :

Quelques conseils pour cet email initial :

• Rappelez que les produits sont toujours dans le panier et invitez le destinataire à finaliser sa commande, avec un lien qui le ramène directement au panier rempli.
• L’hésitation vient parfois d’un manque d’information : proposez votre aide et indiquez comment joindre le service client.
• Une photo du ou des produits abandonnés aide à se souvenir de l’achat. Les emails en texte brut ont aussi leur efficacité, avec un ton plus personnel. Tout dépend de votre positionnement : testez les deux formats en A/B test.
• N’offrez pas encore de remise : vous la donneriez à des clients qui auraient de toute façon commandé. Pensez à votre marge.

Le deuxième email : lever les objections

Pour ceux, et seulement ceux, qui n’ont pas réagi au premier email, le deuxième message répond aux freins les plus fréquents : frais et délais de livraison, conditions de retour, sécurité du paiement, avis clients sur le produit. C’est aussi le moment de proposer une offre si votre stratégie le prévoit (livraison offerte, code de réduction), de préférence avec une date limite qui crée un sentiment d’urgence et justifie un dernier rappel.

Un avertissement toutefois : proposer des remises dans les relances comporte le risque que certains clients abandonnent exprès leur panier pour obtenir l’offre. Pour le vérifier, analysez le comportement de vos visiteurs dans votre outil d’analyse d’audience (par exemple Google Analytics) : part des commandes passées avec un code de relance, clients qui reviennent systématiquement par ce biais.

Le troisième email : le dernier rappel

Le dernier email part quelques heures ou quelques jours avant l’expiration de l’offre. Il ne fera pas changer d’avis une personne qui n’avait pas l’intention d’acheter, et ce n’est pas son but : il vise les distraits et ceux qui décident à la dernière minute. Pour les acheteurs freinés par le prix total, rappelons-le première cause d’abandon, la livraison offerte peut se révéler plus efficace qu’un code promo. Au-delà de trois emails, le risque de lassitude et de désinscription augmente.

Quand envoyer les emails de relance

Il n’existe pas de délai universel, et les recommandations publiées varient d’un éditeur à l’autre. Une fourchette prudente, à ajuster par vos propres tests :

• Premier email : entre 30 minutes et quelques heures après l’abandon, quand le visiteur a encore le produit en tête.
• Deuxième email : le lendemain, environ 24 heures après.
• Troisième email : deux à trois jours après l’abandon, avant l’échéance de l’offre éventuelle.

Adaptez ce rythme à votre panier : pour un achat important (mobilier, high-tech, voyage), le client a besoin d’un temps de réflexion plus long, espacez davantage les envois. Arrêtez la séquence dès que la commande est passée, sinon vous relancez un client qui vient d’acheter.

Comment écrire un email de relance de panier abandonné

Un bon email de relance, comme tout mail de relance client, tient en peu d’éléments :

• Un objet clair et personnel, qui annonce le contenu sans agressivité (« Votre panier vous attend », « Une question sur votre commande ? »). Nos conseils pour améliorer les objets de vos emailings s’appliquent ici.
• Le rappel du panier : visuel, nom, variante (taille, couleur) et prix de chaque produit.
• Un seul appel à l’action, visible, qui ramène au panier déjà rempli.
• Des éléments de réassurance : livraison, retours, paiement sécurisé, avis clients.
• Le ton de votre marque, cohérent avec votre site et vos autres emails.
• Les mentions obligatoires : identité de l’expéditeur et lien de désinscription.

Exemples d’objets d’email de relance

L’objet est la seule partie de l’email que tous les destinataires voient. Il doit annoncer clairement le contenu, rester court pour être lisible en entier sur mobile et correspondre au ton de votre marque. Quelques formulations par registre, à adapter et à tester :

• Rappel simple (premier email) : « Votre panier vous attend », « Vous avez oublié quelque chose ? », « [Prénom], votre sélection est toujours là ».
• Aide et réassurance (deuxième email) : « Une question sur votre commande ? », « Livraison, retours : tout ce qu’il faut savoir avant de commander ».
• Offre limitée (dernier email, si votre stratégie le prévoit) : « Livraison offerte sur votre panier jusqu’à demain », « Votre code de bienvenue expire ce soir ».
• Disponibilité, uniquement si c’est vrai : « Plus que quelques pièces en stock pour un article de votre panier ».

Si l’email contient une remise, mentionnez-la dans l’objet : c’est elle qui justifie l’ouverture. À l’inverse, n’annoncez jamais une rareté ou une échéance fictive : une fausse urgence peut relever des pratiques commerciales trompeuses, et elle use la confiance de vos clients. L’humour fonctionne si votre marque en fait déjà usage ; sinon, préférez la sobriété. Pensez aussi au nom d’expéditeur, affiché à côté de l’objet : le nom de la boutique, voire « Prénom de [boutique] », inspire davantage confiance qu’une adresse générique du type « noreply ».

Structure type d’un email de relance

Il n’existe pas de modèle unique, mais un email de relance efficace suit presque toujours le même plan :

1. Un titre qui reprend le message de l’objet en une phrase (« Vos articles vous attendent »).
2. Le rappel du panier : photo, nom, variante et prix de chaque produit, pour que le destinataire se souvienne de son choix sans rouvrir le site.
3. Un court texte dans le ton de la marque, qui lève l’objection probable (frais, délais, retours) ou propose de l’aide, avec un moyen de contacter le service client.
4. Un bouton d’appel à l’action unique et explicite (« Finaliser ma commande »), qui ramène directement au panier déjà rempli. Un libellé vague comme « Découvrir » laisse le client se demander s’il retrouvera son panier.
5. La réassurance : livraison, retours, paiement sécurisé, avis clients.
6. En option, des recommandations de produits similaires ou complémentaires, placées sous le bouton principal pour ne pas détourner l’attention de la commande en cours. Elles servent surtout quand le prix ou l’article lui-même a freiné l’achat.
7. Le pied d’email : identité de l’expéditeur et lien de désinscription.

Pour vous inspirer de cas concrets, consultez notre sélection d’exemples d’emails de relance réussis.

Personnaliser vos séquences de relance

Si votre CMS ou votre logiciel d’emailing ne permet qu’une seule séquence, passez directement à la partie suivante. S’il permet de créer plusieurs scénarios selon le comportement des visiteurs, trois critères de segmentation sont utiles :

• Le profil du client. Envoyez une séquence différente à un nouveau visiteur et à un client qui a déjà acheté chez vous. Réservez par exemple les remises aux nouveaux clients, en expliquant qu’il s’agit d’une offre de bienvenue, pour éviter que vos clients réguliers n’attendent un code à chaque commande. Pour les clients existants, misez plutôt sur des recommandations complémentaires basées sur l’historique d’achat, si votre outil dispose d’un moteur de recommandations.
• Le contenu du panier. Pour une catégorie de produits complexes, une séquence spécifique peut inviter à contacter un conseiller ou renvoyer vers une FAQ. Pour une catégorie très appréciée, intégrez des avis clients.
• Le montant du panier. Réservez une remise ou la livraison offerte aux paniers au-dessus d’un certain montant, et espacez les envois pour les paniers élevés, qui demandent un temps de réflexion plus long.

Configurer la relance : CMS ou logiciel d’emailing

La plupart des plateformes e-commerce gèrent la relance nativement ou via une extension. Pages vérifiées le 19/10/2026 :

• Shopify propose l’envoi automatique d’un email avec un lien vers le paiement abandonné, et un rapport dédié dans l’administration. Les paiements abandonnés de plus de trois mois sont supprimés automatiquement de l’interface. Pour aller plus loin, voir notre comparatif des logiciels de relance de panier pour Shopify.
• WooCommerce passe par une extension, par exemple Abandoned Cart Lite for WooCommerce (Tyche Softwares), disponible gratuitement dans le répertoire officiel de WordPress.
• PrestaShop passe par des modules disponibles sur sa place de marché d’extensions.

Vous pouvez aussi gérer vos relances depuis votre logiciel d’emailing ou de marketing automation. C’est souvent conseillé : les modèles d’emails sont plus travaillés, la segmentation plus fine, et la relance s’intègre au reste de vos scénarios. Exemples d’outils qui proposent un scénario de panier abandonné prêt à l’emploi :

• Klaviyo, dont l’aide détaille la création d’un flux « abandoned cart » à partir de la bibliothèque de scénarios. Elle rappelle un point pratique : si Shopify ou BigCommerce envoient déjà leurs propres emails de relance, désactivez-les pour éviter les doublons.
• Brevo, qui connecte la boutique et automatise emails, SMS et messages WhatsApp.
• Mailchimp, qui consacre une page à ses emails de panier abandonné.

Avant de choisir, vérifiez que l’outil se connecte à votre CMS (connecteur natif ou API) et qu’il remonte bien l’événement « paiement commencé ». Pour comparer les solutions, consultez notre sélection de logiciels d’emailing pour l’e-commerce.

Au-delà de l’email : SMS, push et retargeting

L’email reste le canal principal, mais d’autres relances existent :

• Le SMS, très lu, à réserver aux clients qui l’ont accepté : les règles de consentement de la CNIL sont les mêmes que pour l’email. Voir les logiciels de SMS marketing pour l’e-commerce.
• La notification push web, qui permet de relancer un visiteur abonné aux notifications même sans adresse email.
• Le retargeting publicitaire, qui réaffiche les produits consultés sur d’autres sites, sous réserve du consentement aux cookies publicitaires.
• Le chat en ligne ou la pop-up de sortie, qui agissent avant l’abandon plutôt qu’après.

Mesurer ce que rapportent vos relances

Ne jugez pas une séquence de relance sur son seul taux d’ouverture, devenu peu fiable depuis que certaines messageries préchargent les images. Suivez plutôt :

• Le taux de récupération : commandes passées après une relance / paniers relancés.
• Le chiffre d’affaires récupéré, par email de la séquence, pour savoir lequel convertit.
• Le coût des remises accordées, à comparer au chiffre d’affaires récupéré.
• Le taux de désinscription, signal d’une séquence trop insistante.

Une fois la commande passée, la relation continue : découvrez les bonnes séquences d’emails post-achat.

Questions fréquentes sur les paniers abandonnés

Comment dit-on panier abandonné en anglais

On dit abandoned cart (ou abandoned shopping cart). Le phénomène se nomme cart abandonment, le taux d’abandon cart abandonment rate et l’email de relance abandoned cart email ou cart recovery email.

Qu’est-ce que le panier moyen d’un client

Le panier moyen est le montant moyen dépensé par commande : chiffre d’affaires de la période divisé par le nombre de commandes de la même période. Avec 50 000 € de chiffre d’affaires pour 1 000 commandes, le panier moyen est de 50 €. Il sert notamment à fixer le seuil de livraison offerte ou de remise dans vos relances.

Quels sont les différents types de paniers

En e-commerce, on distingue le panier actif (en cours de constitution), le panier abandonné (produits ajoutés sans commande), le paiement abandonné (tunnel de paiement commencé, email saisi, paiement non finalisé) et le panier validé, qui devient une commande. En analyse, on parle aussi de panier moyen (valeur moyenne d’une commande) et d’indice de panier (nombre moyen d’articles par commande).

Combien d’emails de relance envoyer

Deux à trois emails suffisent dans la plupart des cas : un rappel, un message de réassurance, un dernier rappel si une offre est en jeu. Au-delà, le risque de désinscription augmente plus vite que les commandes récupérées.

Faut-il offrir une remise dès le premier email

Non, en règle générale. Le premier email récupère des clients qui auraient commandé sans remise. Réservez l’incitation aux emails suivants, aux nouveaux clients ou aux paniers au-dessus d’un certain montant.

Quelle astuce pour attirer la clientèle sur une boutique en ligne

Avant d’attirer plus de visiteurs, convertissez mieux ceux que vous avez : frais affichés tôt, commande en invité, réassurance et relance des paniers abandonnés récupèrent des ventes sans dépense publicitaire supplémentaire. Pour l’acquisition, la collecte d’emails avec consentement, le référencement naturel des fiches produits et les campagnes de reciblage restent les leviers les plus classiques.