Créer une campagne emailing : les 7 étapes clés

L’email reste l’un des canaux les plus rentables pour vendre, fidéliser ou informer, à condition que chaque campagne soit préparée avec méthode. Face au volume de messages reçus chaque jour, un email commercial qui semble peu utile au premier coup d’œil finit à la corbeille, ou pire, dans les spams. Voici les étapes de la création d’une campagne d’emailing, de l’objectif à l’analyse des résultats, suivies de nos conseils pour la rendre plus efficace.

En bref : créer une campagne emailing se fait en sept étapes : 1) fixer un objectif mesurable, 2) constituer une liste de contacts consentants et la segmenter, 3) choisir un logiciel d’emailing, 4) concevoir l’email (expéditeur, objet, preheader, contenu, appel à l’action), 5) tester le rendu et les liens, 6) planifier l’envoi au moment où la cible lit ses emails, 7) analyser les résultats pour ajuster la campagne suivante. N’envoyez pas une campagne depuis votre messagerie personnelle : Gmail bloque l’envoi au-delà de 500 destinataires par jour, et un logiciel dédié gère désinscriptions, statistiques et délivrabilité.

Qu’est-ce qu’une campagne emailing

Une campagne emailing (ou e-mailing) est l’envoi d’un même message, plus ou moins personnalisé, à une liste de destinataires, dans un but marketing défini : vendre, fidéliser, informer, relancer. Elle se distingue de l’email transactionnel, déclenché par une action individuelle (confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe), qui n’a pas de visée promotionnelle. Une campagne peut être ponctuelle (une promotion, une invitation) ou automatisée, quand l’envoi est déclenché par le comportement du contact.

Les principaux types de campagnes emailing

• La campagne promotionnelle : soldes, lancement de produit, offre limitée.
• La newsletter : rendez-vous éditorial régulier, pour garder le lien et installer votre expertise. Voir notre guide pour faire une newsletter.
• La campagne de fidélisation : programme de fidélité, avantages clients, anniversaire.
• La campagne de bienvenue ou d’onboarding, envoyée après une inscription.
• La campagne de relance : panier abandonné, contacts inactifs, devis non signé.
• La campagne événementielle : invitation à un salon, un webinar, une ouverture de boutique.

Pour vous inspirer, consultez nos exemples de campagnes emailing inspirantes.

Étape 1 : définir l’objectif de votre campagne emailing

Avant de concevoir votre emailing, définissez précisément ce que vous voulez obtenir. Un emailing peut servir à conquérir de nouveaux clients, à fidéliser vos acheteurs, à augmenter le panier moyen, ou simplement à annoncer un événement ou une offre en cours.

Formulez cet objectif de façon mesurable : « 30 rendez-vous qualifiés », « 200 inscriptions au webinar », « X € de ventes sur la période de l’offre ». Un objectif vague comme « gagner en notoriété » rend le bilan impossible. Votre approche sera aussi différente selon la cible : vous n’écrivez pas de la même façon à un client fidèle et à un prospect.

Étape 2 : constituer et segmenter votre liste de contacts

La deuxième étape consiste à définir à qui la campagne s’adresse, et à créer une liste d’envoi qui ne contient que des destinataires susceptibles d’être intéressés.

Commencez par la légalité de la liste. En B2C, la prospection par email suppose le consentement préalable du destinataire (case à cocher non pré-cochée), sauf pour un client existant à qui vous proposez des produits similaires. En B2B, l’information de la personne et la possibilité de s’opposer suffisent si le message est en rapport avec sa profession. Ces règles sont détaillées par la CNIL dans sa fiche sur la prospection commerciale par courrier électronique. Une liste achetée ou louée sans garanties sur le consentement expose à des sanctions et dégrade votre délivrabilité.

Segmentez ensuite à partir des données dont vous disposez : historique d’achat, centres d’intérêt déclarés, localisation, secteur d’activité ou fonction en B2B, niveau d’engagement (ouvreurs récents, inactifs). Selon votre secteur et votre message, vous n’allez pas forcément vous adresser à tous vos clients. En segmentant, vous évitez que votre email finisse à la corbeille sans être lu, vous limitez les désinscriptions et vous touchez des destinataires réceptifs à votre offre. Notre article sur la segmentation marketing détaille les critères possibles.

Étape 3 : choisir un logiciel d’emailing

Un logiciel d’emailing est indispensable pour concevoir et envoyer des campagnes dans de bonnes conditions. Envoyer depuis une messagerie classique n’est pas adapté : le guide de France Num, le portail de l’État pour la transformation numérique des entreprises, le rappelle dans sa page Marketing par courriel : comment gagner de nouveaux clients, et Gmail limite l’envoi à 500 destinataires par jour pour un compte personnel (aide Gmail sur les limites d’envoi).

Ces logiciels proposent un éditeur et des modèles d’emails, la gestion des listes et des désinscriptions, la planification des envois, l’automatisation (envois déclenchés par une inscription, un achat, un anniversaire) et des statistiques détaillées. Beaucoup intègrent désormais des fonctions d’aide à la rédaction par IA.

Pour choisir, tenez compte :

• des fonctionnalités dont vous avez réellement besoin (éditeur, automatisation, tests A/B, intégrations avec votre CRM ou votre boutique) ;
• de la délivrabilité et de l’authentification de votre domaine d’envoi. Depuis le 1^er février 2024, Google exige de tous les expéditeurs vers Gmail une authentification SPF ou DKIM, et au-delà de 5 000 messages par jour vers Gmail, SPF, DKIM, DMARC et le désabonnement en un clic, avec un taux de spam à maintenir sous 0,3 % (consignes Google pour les expéditeurs) ;
• de la conformité au RGPD : hébergement des données, sous-traitance, gestion du consentement ;
• de la facilité d’utilisation et de la qualité du support ;
• du budget, qui dépend surtout du nombre de contacts ou d’emails envoyés.

Mailjet (groupe Sinch), Brevo ou Mailchimp font partie des solutions les plus utilisées en France. Pour comparer, consultez notre comparatif des logiciels d’emailing et notre sélection de logiciels d’emailing avec IA.

Étape 4 : concevoir l’email (rédaction et design)

Le contenu de votre emailing est décisif. Il doit apporter quelque chose au lecteur et lui donner envie de cliquer vers les pages pertinentes de votre site. Mais tout commence avant même l’ouverture.

Le nom d’expéditeur

Choisissez soigneusement le nom sous lequel vous apparaissez : le nom de votre entreprise, ou un prénom suivi du nom de l’entreprise pour un ton plus personnel. Il doit être immédiatement reconnaissable : avec le hameçonnage, les destinataires se méfient des expéditeurs inconnus. Gardez-le stable d’une campagne à l’autre.

L’objet et le preheader

L’objet et le preheader (le court texte qui s’affiche après l’objet dans la boîte de réception) doivent donner envie d’ouvrir l’email. Préférez un objet court, précis et centré sur le bénéfice pour le lecteur, et utilisez le preheader pour compléter l’objet plutôt que pour le répéter. Évitez les promesses excessives : elles déçoivent à l’ouverture et attirent les signalements de spam. Nos conseils pour améliorer les objets de vos emailings détaillent ce point.

Le contenu et l’appel à l’action

Personnalisez le message : le prénom du destinataire, mais surtout des informations qui correspondent à son profil et à ses achats. Soyez direct, et mettez en avant les informations essentielles pour qu’elles soient lues en un coup d’œil.

Placez ensuite votre appel à l’action (CTA), le bouton qui doit pousser le destinataire à agir. Il doit sortir du lot, être clair (« Découvrir la collection », « Réserver ma place ») et visible dès l’ouverture, dans un espace aéré. Un seul CTA principal par email donne généralement un message plus lisible.

Le design

Votre email doit être lisible sur mobile, où une grande partie des emails est ouverte : une colonne, des boutons assez grands, des textes courts. Le choix des couleurs et des images, et leur emplacement, met en valeur l’essentiel. Pour gagner du temps et éviter les erreurs, partez des modèles de votre logiciel d’emailing ou d’une campagne précédente. Notre article sur le format à choisir pour l’emailing aide à arbitrer entre texte brut et HTML.

Étape 5 : tester avant l’envoi

Avant d’envoyer à toute votre liste, envoyez-vous la campagne et vérifiez :

• Le rendu sur mobile et ordinateur, et dans les principales messageries (Gmail, Outlook, Yahoo, Apple Mail). Les images et la mise en page ne s’affichent pas partout de la même façon. Les logiciels d’emailing proposent souvent un aperçu ; des outils spécialisés comme Litmus (désormais rattaché à Validity) affichent le rendu dans des dizaines de clients de messagerie.
• Les liens, un par un, et le lien de désinscription.
• La personnalisation : un champ prénom vide ne doit pas produire « Bonjour , ».
• Le texte alternatif des images, pour les messageries qui les bloquent.

Faites des tests A/B, en particulier sur l’objet. Le principe : envoyer deux versions qui ne diffèrent que par un élément (objet, visuel, CTA, heure d’envoi) à deux échantillons de votre liste, puis envoyer la version gagnante au reste. Testez un seul élément à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.

Étape 6 : planifier la campagne emailing

Votre emailing est prêt : reste à choisir le moment de l’envoi. L’idée est qu’il arrive en haut de la boîte de réception au moment où votre cible a le temps de le lire et de cliquer.

Mettez-vous à la place de votre cible. Des professionnels lisent leurs emails en semaine, aux heures de bureau, souvent en début de matinée ; le lundi matin, les emails accumulés pendant le week-end sont triés rapidement. Des particuliers ont plus de temps à la pause déjeuner, en soirée ou le week-end selon leur profil. Il n’existe pas d’horaire universel : testez plusieurs créneaux et gardez celui qui fonctionne pour votre liste. Certains logiciels proposent un envoi à l’heure optimale de chaque destinataire, calculée sur son historique d’ouverture.

Fixez aussi une fréquence que vous pouvez tenir, et annoncez-la à l’inscription : un rythme régulier vaut mieux que des rafales suivies de longs silences.

Étape 7 : analyser les résultats pour faire mieux la prochaine fois

Cette dernière étape prépare la suivante. Mesurez d’abord les indicateurs « avant le clic » que fournit votre logiciel d’emailing :

• le taux de délivrabilité (emails délivrés / emails envoyés) et les rebonds ;
• le taux d’ouverture, à interpréter avec prudence : certaines messageries préchargent les images et gonflent les ouvertures ;
• le taux de clic et les liens les plus cliqués ;
• le taux de désinscription et les plaintes pour spam.

Mesurez ensuite ce qui se passe après le clic : achats, prises de contact, inscriptions, ou sortie immédiate du site. Pour cela, ajoutez des paramètres UTM à vos liens (source, support, campagne), que votre outil d’analyse d’audience saura lire. Google met à disposition un générateur gratuit, le Campaign URL Builder. Voir aussi notre guide sur le tracking des campagnes emailing via Google Analytics.

Comparez enfin les résultats à l’objectif fixé à l’étape 1, et notez ce que vous changerez la prochaine fois. Pour aller plus loin : comment piloter la performance de vos campagnes emailing.

Campagnes déclenchées : automatiser les envois

Une campagne déclenchée (ou automatisée, triggered email) part toute seule quand un contact accomplit une action ou atteint une date : inscription à la newsletter, premier achat, panier abandonné, anniversaire, inactivité depuis plusieurs mois. Pour en créer une :

1. choisissez le déclencheur (événement sur le site, entrée dans une liste, date) ;
2. connectez la source de données à votre logiciel d’emailing (boutique en ligne, CRM, formulaire) ;
3. rédigez le ou les emails du scénario et réglez les délais entre eux ;
4. ajoutez des conditions de sortie (le contact a acheté, s’est désinscrit) ;
5. testez le scénario avec une adresse interne avant de l’activer, puis suivez ses statistiques comme une campagne classique.

La plupart des logiciels d’emailing et de marketing automation proposent des scénarios prêts à l’emploi. Mailchimp présente par exemple ses emails de panier abandonné, et Brevo l’automatisation des emails, SMS et messages WhatsApp pour le commerce en ligne.

Quel budget prévoir pour une campagne emailing

Le budget d’une campagne emailing se compose de trois postes :

• Le logiciel d’envoi, facturé selon le nombre de contacts ou d’emails envoyés. Plusieurs solutions ont une offre gratuite limitée ; les offres d’entrée de gamme se comptent ensuite en dizaines d’euros par mois et augmentent avec la taille de la base.
• La conception : temps interne de rédaction et de design, ou prestation d’une agence ou d’un freelance pour le modèle d’email.
• La base de contacts : coût de collecte (formulaires, jeux, publicité) ou, plus risqué, location de fichiers.

Pour fixer le bon montant, partez de l’objectif : combien vaut une vente ou un rendez-vous obtenu, et combien de contacts faut-il toucher pour l’obtenir ? Notre article dédié détaille le coût d’une campagne emailing et ses ordres de grandeur.

Conseils pour améliorer la qualité et la performance de vos campagnes emailing

Améliorez votre connaissance client pour mieux cibler

Pour limiter les désinscriptions, enrichissez progressivement votre base avec les informations utiles à votre activité : prénom, localisation, centres d’intérêt, derniers achats, fréquence d’achat. Ne collectez que ce dont vous avez besoin, comme l’exige le principe de minimisation du RGPD. Conservez ces informations dans votre CRM et mettez-les à jour régulièrement. Pour les obtenir, utilisez vos formulaires d’inscription, votre programme de fidélité, un centre de préférences ou un questionnaire.

Nettoyez votre base de données régulièrement

Retirez de vos envois les contacts qui se sont désabonnés ou opposés à la prospection, en conservant la trace de leur refus dans une liste d’exclusion pour ne pas les réintégrer par erreur. Supprimez aussi les adresses en échec permanent (rebond « hard ») et mettez à part les contacts inactifs depuis longtemps. Vous améliorez ainsi votre délivrabilité et vous respectez l’obligation de ne plus solliciter les personnes qui l’ont refusé. Méthodes et outils dans notre guide sur le nettoyage et la vérification des adresses email.

Choisissez un nom d’expéditeur rassurant

Le nom de l’expéditeur pèse sur la décision d’ouvrir. Le nom de l’entreprise rassure ; y associer le prénom d’une personne donne une dimension plus humaine, adaptée aux newsletters et au B2B. Évitez les adresses « noreply » : elles empêchent les réponses et paraissent impersonnelles.

Questions fréquentes