Installer facilement le commerce électronique amélioré sur Google Analytics avec Google Tag Manager

L’optimisation du taux de conversion est une problématique centrale pour un site ecommerce. Les outils permettant de traiter ce sujet (AB testing, personnalisation dynamique, etc) sont d’ailleurs de plus en plus nombreux et de plus en plus performant. Mais avant d’envisager une optimisation, un ecommerçant, chef de projet ou data-analyst doit avant tout être en mesure de mesurer correctement la performance de conversion de son site ecommerce.
C’est dans cette optique que Google Analytics a développé le tracking de commerce électronique amélioré, vous permettant d’analyser en profondeur les comportements de conversion de vos visiteurs. Quoique bien pratiques, ces fonctionnalités ne sont pas toujours simples à installer. Heureusement, La Fabrique du Net est là pour vous donner toutes les clés pour une mise en place rapide et efficace !

Comprendre le tracking du commerce électronique amélioré sur Google Analytics

Le tracking du commerce électronique amélioré, qu’est-ce que c’est ?

Le tracking du commerce électronique amélioré (Enhanced Ecommerce) était initialement proposé via Universal Analytics. Cependant, Universal Analytics tend à être remplacé par Google Analytics 4 (GA4), qui propose une approche événementielle plus flexible et des rapports adaptés aux besoins actuels du ecommerce. GA4 permet également d’analyser en profondeur les comportements de conversion des visiteurs, tout en offrant des fonctionnalités avancées de suivi et d’analyse.

Quelles différences concrètes entre le ecommerce standard et le commerce électronique amélioré ?

Le tracking ecommerce standard

Le tracking ecommerce standard de Google Analytics désigne, de manière générale, un tag qui collecte les données de transaction sur la page de confirmation de commande. Google Analytics utilise ces données transactionnelles et permet aux analystes d’étudier ces transactions à travers des rapports de Conversion Google Analytics.

Le tracking ecommerce amélioré

Le tracking du commerce électronique amélioré permet de collecter des informations sur l’ensemble des étapes clés du parcours d’achats, et pas simplement lors de la transaction finale. Google propose ainsi un nombre important de tags offrant aux ecommerçants et analystes une bien meilleure profondeur d’analyse. Une fois sur Google Analytics, la visualisation et l’analyse des comportements d’achats est grandement améliorée.  Jetons un coup d’œil sur trois nouveaux rapports nativement disponibles avec le tracking ecommerce amélioré.

Performance générale de l’entonnoir de conversion
C’est la grande force de ce plugin Google Analytics. La visualisation du comportement de vos utilisateurs au sein de votre entonnoir de conversion est bien meilleur que sur la version standard des rapports ecommerce de Google Analytics. Ce rapport peut même être utilisé avec des segments.

Performance de chaque produit au sein de l’entonnoir de conversion
Pour une analyse approfondie de votre catalogue de produits et de son attractivité, le tracking ecommerce amélioré permet d’étudier la manière dont chacun de vos produits sont consultés, ajoutés, et achetés au sein de votre entonnoir de conversion, à l’aide du rapport « Shopping Behaviour ».

Performance d’attractivité de vos listes de produits
Les rapports ecommerce améliorés vous indiquent le nombre d’impressions et de clics qu’ont généré chacune de vos listes de produits, vous permettant d’identifier rapidement les plus performantes.

En bref, les rapports ecommerce améliorés ont longtemps offert une profondeur d’analyse précieuse dans Google Analytics. Aujourd’hui, Google Analytics 4 (GA4) propose des rapports et des fonctionnalités avancées pour le suivi ecommerce, adaptés aux besoins actuels des sites marchands.

À qui s’adresse ce dispositif de tracking ?

• Ces fonctionnalités de Google Analytics ont avant tout été conçues pour répondre aux besoins de ecommerçants, même si l’outil à déjà été détourné pour des utilisations moins orthodoxes.
• Notez bien que le tracking ecommerce amélioré tel que décrit ici était conçu pour Universal Analytics (analytics.js). Cependant, Universal Analytics n’est plus supporté et il est désormais recommandé de migrer vers Google Analytics 4 (GA4), qui propose une nouvelle approche du suivi ecommerce basée sur les événements.
• L’utilisation de Google Tag Manager reste fortement conseillée, notamment pour la gestion des tags dans Google Analytics 4 (GA4). Google Tag Manager facilite la mise en place du suivi ecommerce dans GA4 grâce à la gestion centralisée des événements et des paramètres.

Le tracking du commerce électronique amélioré avec Google Tag Manager

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il convient d’avoir une vision globale sur ce que nécessite la mise en place du tracking du commerce électronique amélioré. Comme l’avons rapidement expliqué, l’extension de Google Analytics va collecter des informations structurées à toutes les étape clés du parcours de conversion.

Les différentes étapes du parcours ecommerce avec le tracking du commerce électronique amélioré

1. Impressions produits
2. Clics produits
3. Consultation des fiches produits
4. Ajout panier
5. Étape(s) du checkout.
6. Transaction

À chacune de ces étapes du parcours clients, Google Analytics va recevoir des informations sur le nom, la quantité, le prix des produits qui sont consultés ou sélectionnés par votre utilisateur, et rattacher ces données aux données de navigation de l’utilisateur.

Le rôle de Google Tag Manager et de son dataLayer

Une des grandes fonctionnalités de Google Tag Manager, c’est la couche de données, (dataLayer en anglais). La couche de données est un objet javascript automatiquement déployé sur toutes les pages de votre site, qui collecte des données relatives à chacune de vos pages. À l’aide de fonctions javascript très simples, il est possible d’ajouter des informations relatives à la navigation de l’utilisateur dans cette couche de données, permettant à Google Tag Manager d’accéder à des informations supplémentaires sur le parcours et le comportement de l’utilisateur. Dans le cadre du tracking du commerce électronique amélioré, on va donc mettre en place des remontées d’informations dans cette couche de données à chaque étapes de conversion. Nous déploierons ensuite des balises sur Google Tag Manager permettant d’envoyer les informations collectées à Google Analytics.

Mise en place du commerce électronique amélioré avec le plan de taggage et le conteneur Google Tag Manager de La Fabrique du Net

Le plan de taggage, un document structurant à transmettre à vos développeurs

Le plan de taggage reste un document central pour structurer la collecte des données ecommerce. Avec Google Analytics 4 (GA4), il est important d’adapter ce plan pour spécifier les événements et paramètres attendus par GA4, en tenant compte de la nouvelle structure événementielle. Ce document reste essentiel pour les développeurs et les équipes techniques afin d’assurer une implémentation conforme aux standards actuels.

Attention : La structure des “dataLayer.push” qui doivent être générés pour assurer le bon fonctionnement du tracking du commerce électronique amélioré est définie de manière précise par Google et dans ce plan de taggage. Elle doit être strictement respectée pour garantir le bon fonctionnement des rapports.

Le conteneur Google Tag Manager, l’exploitation des données du plan de taggage.

Une fois le plan de taggage déployé vient l’heure du paramétrage du conteneur Google Tag Manager. qui s’effectue en trois étapes.

1. Création de la variable event du dataLayer.
2. Création des déclencheurs selon les valeurs  des variables event.
3. Paramétrage d’une balise « Google Analytics » qui transmet les données ecommerce

La réalisation de ce paramétrage nécessite une certaine maîtrise de Tag Manager, et une bonne connaissance du plan de taggage déployé sur le site. Pour Google Analytics 4 (GA4), il est recommandé d’utiliser un conteneur Google Tag Manager adapté à la structure événementielle de GA4. Veillez à utiliser un modèle de conteneur compatible avec GA4 pour assurer la remontée correcte des données ecommerce.

1. Import et fusion du conteneur paramétré

Ouvrez (ou créez) votre conteneur Google Tag Manager et accédez à l’onglet “Administration”. D’ici, vous pourrez importer le conteneur du kit d’installation pour utiliser ses variables, déclencheurs et balises.

Attention à bien sélectionner l’option “Fusionner” et “Renommer” afin de ne pas écraser le paramétrage déjà existant sur votre conteneur..

2. Mise à jour de l’identifiant Google Analytics

Une fois l’import du conteneur ecommerce effectué, mettez à jour la variable correspondant à l’identifiant de votre propriété Google Analytics 4 (GA4), afin d’assurer l’envoi des données vers la bonne propriété.

3. Publication du conteneur

Pour activer l’envoi des données ecommerce amélioré par Google Tag Manager vers votre propriété Google Analytics, il ne vous reste plus qu’à publier le conteneur.

4. Activation du tracking du commerce électronique amélioré sur Google Analytics 4

Dans Google Analytics 4 (GA4), il convient de configurer les événements ecommerce dans l’interface d’administration. Les données transmises par Google Tag Manager seront automatiquement intégrées aux rapports si elles respectent la structure d’événements attendue par GA4.

Pour ceux qui utilisent Prestashop, il existe désormais des modules compatibles avec Google Analytics 4 (GA4) et Google Tag Manager, facilitant l’installation et la configuration du suivi ecommerce. Il est conseillé de privilégier les modules régulièrement mis à jour et compatibles avec GA4 pour garantir la pérennité du tracking.