Installer facilement le commerce électronique amélioré sur Google Analytics avec Google Tag Manager

L’optimisation du taux de conversion est une problématique centrale pour un site ecommerce. Les outils permettant de traiter ce sujet (AB testing, personnalisation dynamique, etc) sont d’ailleurs de plus en plus nombreux et de plus en plus performant. Mais avant d’envisager une optimisation, un ecommerçant, chef de projet ou data-analyst doit avant tout être en mesure de mesurer correctement la performance de conversion de son site ecommerce.
C’est dans cette optique que Google Analytics a développé le tracking de commerce électronique amélioré, vous permettant d’analyser en profondeur les comportements de conversion de vos visiteurs. Quoique bien pratiques, ces fonctionnalités ne sont pas toujours simples à installer. Heureusement, La Fabrique du Net est là pour vous donner toutes les clés pour une mise en place rapide et efficace !

Comprendre le tracking du commerce électronique amélioré sur Google Analytics

Le tracking du commerce électronique amélioré, qu’est-ce que c’est ?

Le tracking du commerce électronique amélioré, (Enhanced Ecommerce en anglais), c’est un nouveau plugin de la library Universal Analytics, publié par Google fin 2014, et qui restructure complètement les rapports spécifiques au ecommerce sur Google Analytics, permettant d’obtenir et d’analyser des données sinon très difficiles à collecter.

Quelles différences concrètes entre le ecommerce standard et le commerce électronique amélioré ?

Le tracking ecommerce standard

Le tracking ecommerce standard de Google Analytics désigne, de manière générale, un tag qui collecte les données de transaction sur la page de confirmation de commande. Google Analytics utilise ces données transactionnelles et permet aux analystes d’étudier ces transactions à travers des rapports de Conversion Google Analytics.

Le tracking ecommerce amélioré

Le tracking du commerce électronique amélioré permet de collecter des informations sur l’ensemble des étapes clés du parcours d’achats, et pas simplement lors de la transaction finale. Google propose ainsi un nombre important de tags offrant aux ecommerçants et analystes une bien meilleure profondeur d’analyse. Une fois sur Google Analytics, la visualisation et l’analyse des comportements d’achats est grandement améliorée.  Jetons un coup d’œil sur trois nouveaux rapports nativement disponibles avec le tracking ecommerce amélioré.

Performance générale de l’entonnoir de conversion
C’est la grande force de ce plugin Google Analytics. La visualisation du comportement de vos utilisateurs au sein de votre entonnoir de conversion est bien meilleur que sur la version standard des rapports ecommerce de Google Analytics. Ce rapport peut même être utilisé avec des segments.

Performance de chaque produit au sein de l’entonnoir de conversion
Pour une analyse approfondie de votre catalogue de produits et de son attractivité, le tracking ecommerce amélioré permet d’étudier la manière dont chacun de vos produits sont consultés, ajoutés, et achetés au sein de votre entonnoir de conversion, à l’aide du rapport « Shopping Behaviour ».

Performance d’attractivité de vos listes de produits
Les rapports ecommerce améliorés vous indiquent le nombre d’impressions et de clics qu’ont généré chacune de vos listes de produits, vous permettant d’identifier rapidement les plus performantes.

En bref, les rapports ecommerce améliorés offrent une profondeur d’analyse nouvelle pour Google Analytics. Un must pour tout site ecommerce qui utilise Google Analytics comme son principal outil d’analyse.

À qui s’adresse ce dispositif de tracking ?

• Ces fonctionnalités de Google Analytics ont avant tout été conçues pour répondre aux besoins de ecommerçants, même si l’outil à déjà été détourné pour des utilisations moins orthodoxes.
• Notez bien que le tracking ecommerce ne fonctionne qu’avec Universal Analytics (analytics.js). Si le tracking de votre site est toujours basé sur la library Classic Analytics (ga.js), il est grand temps d’envisager une migration.
• L’utilisation de Google Tag Manager n’est pas obligatoire, mais très fortement conseillée. Google Tag Manager facilite grandement la mise en place du tracking du commerce électronique améliorée. Si vous n’utilisez pas encore Google Tag Manager, retrouvez notre guide d’installation.

Le tracking du commerce électronique amélioré avec Google Tag Manager

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il convient d’avoir une vision globale sur ce que nécessite la mise en place du tracking du commerce électronique amélioré. Comme l’avons rapidement expliqué, l’extension de Google Analytics va collecter des informations structurées à toutes les étape clés du parcours de conversion.

Les différentes étapes du parcours ecommerce avec le tracking du commerce électronique amélioré

1. Impressions produits
2. Clics produits
3. Consultation des fiches produits
4. Ajout panier
5. Étape(s) du checkout.
6. Transaction

À chacune de ces étapes du parcours clients, Google Analytics va recevoir des informations sur le nom, la quantité, le prix des produits qui sont consultés ou sélectionnés par votre utilisateur, et rattacher ces données aux données de navigation de l’utilisateur.

Le rôle de Google Tag Manager et de son dataLayer

Une des grandes fonctionnalités de Google Tag Manager, c’est la couche de données, (dataLayer en anglais). La couche de données est un objet javascript automatiquement déployé sur toutes les pages de votre site, qui collecte des données relatives à chacune de vos pages. À l’aide de fonctions javascript très simples, il est possible d’ajouter des informations relatives à la navigation de l’utilisateur dans cette couche de données, permettant à Google Tag Manager d’accéder à des informations supplémentaires sur le parcours et le comportement de l’utilisateur. Dans le cadre du tracking du commerce électronique amélioré, on va donc mettre en place des remontées d’informations dans cette couche de données à chaque étapes de conversion. Nous déploierons ensuite des balises sur Google Tag Manager permettant d’envoyer les informations collectées à Google Analytics.

Mise en place du commerce électronique amélioré avec le plan de taggage et le conteneur Google Tag Manager de La Fabrique du Net

Tout cela peut avoir l’air un peu compliqué, mais rassurez-vous, La Fabrique du Net vous a mâché le travail ! Vous pouvez obtenir tous les éléments nécessaire à une installation simple et rapide dans notre kit d’installation.
Télécharger le kit d’installation

Le plan de taggage, un document structurant à transmettre à vos développeurs

Le plan de taggage est le document central de notre kit d’installation. Il structure l’ensemble des remontées d’informations à déployer qui permettront à Google Tag Manager d’accéder aux données ecommerce. C’est avant toute chose un document de spécification destiné à vos développeurs, ou vos prestataires techniques. Il décrit de manière précise les bouts de codes à installer sur votre site, et permet d’obtenir une une vision précise et exhaustive du travail d’implémentation qui doit être réalisé. Pour les chefs de projet, marketeux, data-analyst ou ecommerçant, il permet de suivre et de comprendre le profil des informations qui seront collectées par Google Analytics.

Attention : La structure des “dataLayer.push” qui doivent être générés pour assurer le bon fonctionnement du tracking du commerce électronique amélioré est définie de manière précise par Google et dans ce plan de taggage. Elle doit être strictement respectée pour garantir le bon fonctionnement des rapports.

Le conteneur Google Tag Manager, l’exploitation des données du plan de taggage.

Une fois le plan de taggage déployé vient l’heure du paramétrage du conteneur Google Tag Manager. qui s’effectue en trois étapes.

1. Création de la variable event du dataLayer.
2. Création des déclencheurs selon les valeurs  des variables event.
3. Paramétrage d’une balise « Google Analytics » qui transmet les données ecommerce

La réalisation de ce paramétrage nécessite une certaine maîtrise de Tag Manager, et une bonne connaissance du plan de taggage déployé sur le site. Pour vous faciliter la vie, vous disposez dans notre kit du fichier “GTM-K4W2M6_v1.json”. Ce document est l’export d’un conteneur Google Tag Manager paramétré pour assurer la remontée des informations du commerce électronique amélioré à votre compte Google Analytics, construit sur la base du plan de taggage. Grâce à ce lui, vous pouvez déployer le tracking du commerce électronique amélioré en moins de 10 minutes, en suivant ces 4 étapes simples.

Découvrez pas à pas comment mettre en place Google Tag Manager sur un site web.

1. Import et fusion du conteneur paramétré

Ouvrez (ou créez) votre conteneur Google Tag Manager et accédez à l’onglet “Administration”. D’ici, vous pourrez importer le conteneur du kit d’installation pour utiliser ses variables, déclencheurs et balises.

Attention à bien sélectionner l’option “Fusionner” et “Renommer” afin de ne pas écraser le paramétrage déjà existant sur votre conteneur..

2. Mise à jour de l’identifiant Google Analytics

Une fois l’import du conteneur ecommerce effectué, mettez à jour la variable “GA – UA ID” et remplacez la valeur de la variable par l’identifiant de votre compte Google Analytics.

3. Publication du conteneur

Pour activer l’envoi des données ecommerce amélioré par Google Tag Manager vers votre propriété Google Analytics, il ne vous reste plus qu’à publier le conteneur.

4. Activation du tracking du commerce électronique amélioré sur Google Analytics

Il faut désormais activer le suivi du commerce électronique amélioré sur l’une de vos vues Google Analytics, afin que les données qui sont transmises par Google Tag Manager puissent être collectées et intégrées aux rapports. Cette opération s’effectue depuis l’onglet « Administration » de votre compte Analytics.

Attention : La vue pour laquelle le suivi du commerce électronique amélioré est activé ne sera plus en mesure de collecter les données de commerce électronique standard. Assurez-vous d’avoir bien recetté la mise en place sur un environnement de staging avant de déployer ce mode de tracking sur votre site de production.

Pour ceux qui utilisent Prestashop, on peut gagner pas mal de temps sur l’installation et la configuration grâce à des modules comme celui-ci. Si cela vous intéresse, je vous invite à jeter un coup d’oeil à l’excellent guide complet sur l’intégration de GTM avec Prestashop réalisé par Bruno Gayet.