Le marketing automation, un outil formidable pour gagner du temps, maximiser l’expérience de vos utilisateurs et favoriser la relation-client au sein de votre entreprise !
De quoi s’agit-il exactement ? Quelles sont ses utilisations concrètes, et quel outil choisir en fonction de vos besoins ? Malgré la multitude de solutions disponibles aujourd’hui, toutes ne sont pas adaptées aux TPE/PME. Nous vous proposons ici de bien cerner le concept avec un retour sur la définition du Marketing Automation, puis de faire le tour des usages possibles à travers 6 exemples concrets et de vous informer sur les différentes solutions qui s’offrent à vous.
Qu’est-ce que le Marketing Automation ? [Définition simple et précise]
Le “marketing automation” regroupe toutes les techniques d’automatisation de messages à visée marketing (e-mail/SMS entre autres), déclenchés suite à des actions précises des utilisateurs de votre site, mais aussi par l’enchaînement de certaines conditions spécifiques prédéfinies. Cette automatisation s’effectue à travers l’envoi de mails à des moments clés du parcours de l’utilisateur sur votre site web.
Par exemple :
L’envoi automatique d’un message de bienvenue au moment de l’inscription de tout nouvel utilisateur ou encore un message de confirmation après réception d’un lead.
En utilisant le marketing automation au sein de votre entreprise, cela vous aidera à :
- Générer des leads en proposant un contenu marketing pertinent et utile, tel qu’un livre blanc.
- Gérer des leads en segmentant l’audience, en qualifiant des prospects et en les « nourrissant ».
- Construire des campagnes emailing et utiliser des tests A/B pour déterminer le contenu qui fonctionne le mieux et mettre en place des déclencheurs pour automatiser l’envoi des e-mails au bon moment.
- Aligner les équipes commerciales et marketing pour rendre leurs efforts plus efficaces. Les équipes commerciales peuvent par exemple diffuser des campagnes de goutte à goutte approuvées par le marketing, tandis que les équipes marketing peuvent voir comment leurs tactiques contribuent à augmenter les ventes grâce à l’intégration d’un CRM.
Le marketing automation permet également de proposer des expériences client personnalisées sur tous les canaux et à tous les publics, de cibler les acheteurs à chaque étape du cycle d’achat, de prendre des décisions basées sur des données et d’identifier de nouvelles opportunités de croissance. Vous l’aurez compris, si vous n’utilisez pas le marketing automation, il est temps de sérieusement y réfléchir.
Notions similaires : autorépondeur / trigger marketing / e-mails automatisés / workflows multicanaux / scénarios personnalisés.
Contrairement à l’email marketing (one to many) qui consiste à envoyer le même message à toute une liste de contacts, le marketing automation (one to one) rend l’envoi personnalisé de messages possible, ce, pour une meilleure exploitation du parcours utilisateur.
Usages et exemples de Marketing Automation en B2B et B2C
6 cas d’utilisation du Marketing Automation en B2C
Nous allons désormais nous pencher sur 6 cas d’utilisation concrets du marketing automation en B2C :
Exemple #1 – Message de bienvenue après une nouvelle inscription
Il s’agit bien sûr d’une des premières choses à faire afin d’établir une base solide pour la pérennité de la relation-client à venir. Automatiser cet envoi vous fera bien sûr gagner beaucoup de temps. Il suffit donc de créer le workflow “Inscription” et d’y associer l’envoi d’un message personnalisé avec par exemple une suggestion d’inscription à la newsletter (avec link) pour suivre vos dernières actualités.
Exemple #2 – Message de relance en cas d’abandon de panier
Un grand classique du Marketing Automation !
Sachant qu’environ 70% des paniers d’achat en ligne sont abandonnés (moyenne des études compilées par le Baymard Institute) avant que le client ne finalise sa commande, l’email de relance est primordial pour faire grimper votre volume de ventes actuel. Dans l’hypothèse où un de vos prospects n’a pas validé son panier, cette tactique simple mais efficace se mets en place en deux temps :
- Un premier message de relance avant expiration du panier où vous rappelez à votre prospect les articles abandonnés. Cet email est une véritable opportunité de marketing « bonus ». Alors profitez-en pour y ajouter du bon contenu.
- Si ce premier message n’a pas suffi et que le panier n’est toujours pas validé après 24/48h, une autre possibilité en vue de séduire votre prospect est de lui proposer une remise, qui le poussera peut-être à finaliser sa commande.
Schéma représentant le workflow « Relance après abandon panier »
Exemple #3 – Message de confirmation de commande
Il est vivement conseillé de ne pas trop tarder à envoyer un message à vos clients pour leur confirmer leur commande. Cela leur assure que la transaction a été effectuée avec succès et leur apporte une preuve d’achat écrite. Le message idéal contient bien sûr le reçu écrit de la commande et au passage un petit mot doux pour les remercier de leur achat.
Profitez-en au passage pour essayer d’étendre votre cercle de prospects en offrant à vos nouveaux clients des coupons personnalisés afin qu’ils invitent leur entourage à utiliser vos services grâce à des réductions. Vous pouvez également tenter de vous rapprocher de vos clients en leur fournissant des liens (sous forme de boutons Call To Action) pour qu’ils puissent suivre votre actualité sur les réseaux sociaux.
Exemple #4 – Enquête de satisfaction post achat
Dans le cas d’un site e-commerce, on peut imaginer mettre en place un message automatisé afin d’avoir un retour du client sur le produit commandé (Livraison J+7 par exemple). L’avis de vos clients est essentiel, d’autant plus lorsqu’il a pris le temps d’écrire une « review » positive du produit que vous pourrez mettre en avant sur la page du produit en question.
Exemple #5 – Fidélisation de votre clientèle.
Particulièrement rentable si l’on prend en compte que la fidélisation d’un client permet d’amortir les coûts d’acquisition, trop souvent prohibitifs. Cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant qu’il coûte en moyenne cinq fois plus cher de gagner un nouveau client que de garder un client existant.
Afin de renforcer l’engagement de vos clients, nous vous suggérons donc de configurer différents workflows qui automatiseront l’attribution de grades en fonction du nombre de commandes passées, de leur participation à vos derniers événements ou simplement en fonction de leur implication sur votre site web. Cela fidélise et conforte vos utilisateurs/clients dans l’usage qu’ils ont de votre site.
Exemple #6 – Tracer les visites de vos contacts sur votre site web
Un atout non négligeable pour maximiser vos rendements est de connaître les pages que vos prospects visitent et le moment où ils les consultent. La majorité des solutions de Marketing Automation proposent des codes de tracking qui vous permettent, une fois intégrés sur votre site web, de tracer très exactement le parcours des utilisateurs sur votre site. Il est par exemple possible de connaître leur engagement à travers le niveau de « scrolling » sur les pages où le code a été intégré.
Typiquement, vous verrez qu’un lead a lu deux articles de blog, puis est revenu une semaine plus tard consulter votre page services. Et c’est ce tracking comportemental qui déclenche les emails les plus fins : quelques jours après une simple visite (même sans panier), l’enseigne vous rappelle votre sélection.
Ce tracking permet de cibler les besoins de vos leads et donc d’identifier le moment le plus favorable pour la prise de contact par vos équipes commerciales.
Comment nous utilisons le marketing automation chez La Fabrique du Net
Ces exemples ne sont pas théoriques : nous les pratiquons. Deux scénarios qui tournent en production chez nous, et ce qu’ils nous ont appris :
La demande d’avis automatisée. Quand une mise en relation entre un client et une agence aboutit, une séquence email demande automatiquement son avis au client quelques semaines plus tard : déclencheur (projet abouti), garde-fou (jamais deux sollicitations pour la même personne), une relance douce, et arrêt immédiat dès que l’avis est déposé. Depuis son lancement, cette séquence a contacté 312 clients avec 535 emails (relances comprises), et plus d’un destinataire sur cinq a cliqué pour déposer son avis : un flux régulier d’avis authentiques qu’aucune relance manuelle n’aurait tenu dans la durée.
La newsletter produit mensuelle. Chaque mois, les nouveautés de la plateforme partent automatiquement vers nos agences et éditeurs référencés, segmentées selon le profil du destinataire. Le contenu est humain, l’envoi et la segmentation sont automatisés.
La leçon la plus utile de nos propres statistiques : nous mesurons davantage de clics que d’ouvertures sur certaines séquences. Ce n’est pas une anomalie : les clients mail bloquent de plus en plus le pixel de tracking d’ouverture. Moralité, pilotez vos scénarios au clic et à la conversion, pas au taux d’ouverture, devenu largement fictif.
Les cas d’utilisation du Marketing Automation en B2B
Après avoir vu des exemples concrets d’utilisation du marketing automation en B2C, passons désormais aux exemples B2B :
Exemple #1 Utiliser le marketing automation pour de l’inbound marketing
Le marketing automation et l’inbound marketing ne sont pas « adversaires » ; au contraire, l’automatisation du marketing renforce votre stratégie d’inbound. Ce sont deux pièces du même puzzle qui fonctionnent en tandem et qui permet de comprendre l’inbound marketing.
L’inbound marketing repose sur l’idée que la création de contenu de valeur – livres blancs, infographies, article de blog – permet d’atteindre des clients potentiels, de les impliquer dans des efforts de marketing ciblés et, finalement, de les amener à la conversion. Bien qu’il soit une excellente stratégie pour créer la notoriété d’une marque, établir des relations et générer des prospects, il peut présenter des lacunes dans un certain nombre de domaines :
- L’inbound est avant tout une tactique marketing. En soi, il ne fait pas passer les prospects dans l’entonnoir.
- L’inbound ne permet pas de conclure des ventes (c’est-à-dire qu’il n’y a pas ou peu de composantes commerciales).
- L’inbound nécessite beaucoup de contenu, ce qui peut être décourageant pour de nombreuses entreprises qui n’ont pas le temps nécessaire à y consacrer.
- L’inbound ne débouche pas nécessairement sur des prospects qualifiés. Il est excellent pour sensibiliser et capturer des informations au départ, mais la qualification des prospects fait défaut.
Le marketing automation peut combler les lacunes dans de nombreux domaines où l’inbound est insuffisant. Par exemple, l’automatisation permet aux équipes commerciales de faire réellement partie du processus de closing, ce que l’inbound marketing n’est pas toujours en mesure de faire.
Exemple #2 Utiliser le marketing automation pour l’account-based marketing (ABM)
Le marketing automation est essentiel pour mener à bien toute stratégie d’account-based marketing. L’ABM est une stratégie de marketing B2B qui utilise une série d’outils et de processus pour créer des campagnes personnalisées pour des comptes cibles. Ainsi, au lieu d’une campagne unique avec de nombreuses cibles, vous pouvez créer plusieurs campagnes, chacune ciblant un seul compte. Il existe quatre piliers pour mesurer le succès de l’ABM, et chacun d’entre eux implique l’automatisation du marketing d’une manière ou d’une autre :
- Identifier les bons comptes : utilisez une solution de lead scoring basée sur l’intelligence artificielle, capable d’analyser de grands volumes de données pour identifier les comptes à la plus forte valeur ajoutée. Vous pouvez également établir des rapports sur vos clients existants pour trouver des tendances permettant d’identifier ces prospects cibles.
- Augmenter l’engagement client : utilisez une solution d’intelligence artificielle pour analyser les données d’engagement et déterminer quels prospects sont les plus susceptibles de devenir des clients.
- Aligner les ventes et le marketing : mettez en place une plateforme unifiée (CRM/marketing automation intégrés) pour centraliser et synchroniser les données entre les équipes vente et marketing.
- Mesurer et optimiser les performances des campagnes : suivez les performances des campagnes et optimisez le contenu en temps réel sur tous les canaux, en vous appuyant sur des dashboards analytiques avancés et des recommandations automatisées.
Comparatif des principaux outils de Marketing Automation
En fonction de la taille de votre entreprise, PME/TPE ou grande entreprise, la solution idéale ne sera évidemment pas la même. Les grandes entreprises choisissent désormais des solutions telles que Salesforce Marketing Cloud (anciennement Pardot), Oracle Eloqua ou Adobe Marketo Engage, qui offrent des fonctionnalités avancées d’automatisation, d’IA et d’intégration omnicanale, avec un accompagnement personnalisé. De l’autre côté, les TPE/PME privilégient des solutions accessibles et faciles à prendre en main, telles que ActiveCampaign, Brevo (ex-Sendinblue) ou HubSpot, qui intègrent désormais des fonctionnalités d’automatisation multicanale et d’IA générative.
| Profil | Outils de référence | Points forts |
| Grandes entreprises B2B | Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (ex-Pardot), Oracle Eloqua, Adobe Marketo Engage | Automatisation avancée, IA, intégration CRM et omnicanale, accompagnement dédié |
| PME / TPE | HubSpot, ActiveCampaign, Brevo (ex-Sendinblue) | Prise en main rapide, tarifs accessibles, scénarios multicanaux et IA générative intégrée |
| E-commerce B2C | Klaviyo, Brevo, ActiveCampaign | Relance de panier, segmentation comportementale, connecteurs Shopify/PrestaShop |
Conclusion
Afin de simplifier certaines de vos tâches souvent chronophages et donc de maximiser votre temps et vos rendements, il est vivement conseillé de mettre en place une stratégie de Marketing Automation. À fortiori, à l’aide d’une solution correspondant à vos besoins.
La solution idéale variera bien sûr selon votre cas et c’est pourquoi il est important de bien cibler vos attentes pour choisir le prestataire le plus adapté pour y répondre. Si vous doutez encore et que vous avez besoin de plus de renseignements pour choisir la solution adaptée à vos besoins, n’hésitez pas à nous poser vos questions en commentaires ou à nous contacter via le formulaire ci-dessous.
Questions fréquentes
Quelle différence entre marketing automation et emailing ?
L’emailing envoie un même message à une liste à un instant T. Le marketing automation déclenche des messages individualisés en fonction du comportement de chaque contact (inscription, panier abandonné, page visitée, inactivité), sur plusieurs canaux et sans intervention manuelle.
Quel budget prévoir pour démarrer ?
Les outils orientés PME proposent des offres d’entrée de gamme de quelques dizaines d’euros par mois, souvent avec un palier gratuit pour tester. Le vrai investissement est ailleurs : le temps de conception des scénarios et la qualité de votre base de contacts. Un seul scénario bien conçu (bienvenue ou panier abandonné) rentabilise généralement l’abonnement.
Par quel scénario commencer ?
Le message de bienvenue est le meilleur point de départ : simple à mettre en place, taux d’ouverture les plus élevés de tous vos emails, et il pose la relation. En e-commerce, enchaînez immédiatement avec la relance de panier abandonné, le scénario au retour sur investissement le plus direct.
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