Le tunnel de conversion est la colonne vertébrale de l’analyse d’un site : la suite d’étapes qui mène un visiteur de la découverte à l’action (achat, devis, inscription), et surtout la mesure de qui abandonne à chaque marche. L’enjeu est massif : selon la méta-analyse de référence du Baymard Institute (50 études compilées), 70,22 % des paniers e-commerce sont abandonnés en moyenne, un chiffre stable depuis dix ans, et l’abandon grimpe autour de 80 % sur mobile. Vous ne supprimerez pas l’abandon ; vous pouvez en revanche savoir exactement à quelle étape il se produit chez vous, et y concentrer vos efforts.
Ce guide montre comment configurer et analyser un tunnel de conversion dans Google Analytics 4 (GA4). Si vous avez connu l’ancien Google Analytics, oubliez vos réflexes : les « objectifs » et leurs entonnoirs configurés dans l’administration ont disparu avec Universal Analytics, arrêté à l’été 2023. GA4 raisonne en événements et en explorations, et, bonne nouvelle, ses entonnoirs sont plus puissants et accessibles gratuitement.
Définir votre tunnel avant d’ouvrir l’outil
Un tunnel se dessine sur papier avant de se configurer. Trois questions le définissent. Quelle est l’action finale qui compte (l’achat, la demande de devis, l’inscription) ? Quelles sont les 3 à 6 étapes réellement obligatoires pour y arriver ? Et à quel moment considère-t-on qu’un visiteur est « entré » dans le tunnel ? Résistez à la tentation des tunnels à dix étapes : chaque étape ajoutée fragmente la lecture, et les micro-étapes (scroll, clic sur un onglet) relèvent de l’analyse de page, pas du tunnel.
Dans GA4, chaque étape correspond à un événement. Pour un e-commerce, les événements standards existent déjà si votre site les envoie : view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_payment_info, purchase. Pour un site de génération de leads, ce seront par exemple page_view sur la page tarifs, form_start et form_submit (ou generate_lead). La convention à retenir : utilisez les noms d’événements recommandés par Google quand ils existent, vos rapports et intégrations en profiteront automatiquement.
Configurer le tunnel dans GA4, pas à pas
Le tip de terrain avant toute configuration : vérifiez que vos événements remontent vraiment. Le plus simple passe par Google Tag Manager pour déclencher les événements, et par le DebugView de GA4 (Administration, puis DebugView) pour les voir arriver en direct pendant que vous testez le parcours vous-même. Neuf tunnels « cassés » sur dix ne sont pas des problèmes d’analyse : ce sont des événements jamais envoyés, envoyés en double, ou nommés différemment entre le site et l’application. Dix minutes de DebugView épargnent des semaines de conclusions fausses.
Marquer la conversion : les événements clés
Première étape : dire à GA4 ce qui compte. Dans Administration puis Événements, activez l’interrupteur « Marquer comme événement clé » sur votre événement de conversion (purchase, generate_lead…). Les événements clés (l’ancien terme « conversions », renommé par Google en 2024) alimentent les rapports et peuvent être importés dans Google Ads pour piloter les enchères.
Créer l’exploration entonnoir
Le tunnel lui-même se construit dans Explorer, avec le modèle « Exploration de l’entonnoir ». Ajoutez vos étapes une à une, chacune définie par un événement (éventuellement affiné par une condition : page contenant /tarifs, par exemple). Deux réglages changent la lecture. L’entonnoir fermé n’accepte que les utilisateurs entrés par la première étape, quand l’entonnoir ouvert compte aussi ceux qui entrent en cours de route : pour un parcours d’achat, commencez fermé, c’est la lecture la plus honnête. Et l’option « étapes suivantes directes » impose que chaque étape suive immédiatement la précédente, à réserver aux enchaînements réellement contraints.
Ventiler pour comprendre
Un tunnel global est une moyenne, et les moyennes mentent. Ajoutez une répartition (breakdown) par catégorie d’appareil, puis par source/support : vous découvrirez presque toujours que le tunnel mobile perd bien plus que le tunnel desktop à l’étape du formulaire ou du paiement, et que certaines sources amènent des visiteurs qui n’entrent jamais dans le tunnel. C’est là que naissent les vraies décisions : simplifier le checkout mobile vaut souvent plus que n’importe quelle campagne supplémentaire.
Analyser : les trois pièges d’interprétation classiques
Confondre utilisateurs, sessions et événements
L’entonnoir GA4 compte par défaut des utilisateurs : une personne qui visite trois fois la page tarifs ne pèse qu’une fois. Un taux de passage de 30 % signifie donc que 30 % des personnes ont franchi la marche, pas 30 % des visites. Gardez ce référentiel en tête quand vous comparez avec d’autres rapports (dont certains comptent en sessions ou en événements) : la moitié des « incohérences » de chiffres entre rapports vient de là.
Ignorer les allers-retours
Les parcours réels ne sont pas linéaires : on ajoute au panier, on retourne comparer, on revient. L’entonnoir fermé classe ces boucles comme des abandons de l’étape en cours si le visiteur ne repasse pas la marche dans la période. Avant de conclure qu’une étape « perd » 40 % des gens, vérifiez le délai écoulé entre les étapes (GA4 l’affiche) : un temps long signale une hésitation à travailler (réassurance, comparateur, avis), pas forcément une étape cassée.
Tirer des conclusions sur des volumes trop faibles
Cinquante utilisateurs dans un tunnel ne permettent aucune conclusion : une dizaine de personnes de plus ou de moins fait basculer le taux. Attendez des volumes à trois chiffres par étape avant de trancher, agrégez sur des périodes plus longues si nécessaire, et sachez que les explorations GA4 peuvent être échantillonnées au-delà de certains volumes de données : l’icône en haut du rapport vous l’indique. Une décision de refonte se prend sur une tendance robuste, pas sur la variation de la semaine.
Et si vous ne voulez pas de GA4 ?
GA4 est gratuit et puissant, mais son modèle repose sur le consentement : avec les taux de refus des bandeaux cookies, une partie du trafic échappe à la mesure, et sa prise en main rebute beaucoup d’équipes. L’alternative la plus crédible en France est Matomo : analytics d’origine européenne, auto-hébergeable, configurable en exemption de consentement selon les recommandations de la CNIL, avec des entonnoirs de conversion en fonctionnalité payante. Beaucoup de PME françaises l’adoptent précisément pour mesurer des tunnels complets sans dépendre du taux d’acceptation des cookies.
Passer de la mesure à l’action
Un tunnel mesuré ne vaut que par les tests qu’il déclenche. La méthode qui marche : identifier la marche au taux d’abandon le plus élevé, formuler une hypothèse de friction écrite (frais de port découverts trop tard, création de compte imposée, formulaire trop long), tester une seule correction à la fois, et mesurer à volume suffisant. Téléchargez notre tableau de suivi de tunnel en Excel : vous y reportez les chiffres de votre exploration GA4, les taux de passage et d’abandon se calculent seuls, et chaque marche reçoit son hypothèse et son test.
Et si vous déléguez ? L’optimisation du taux de conversion est le cœur de métier des agences de growth marketing : sur les 10 951 agences référencées sur notre plateforme, 449 sont positionnées sur le growth (relevé de juillet 2026). Parcourez les agences de growth marketing ou déposez votre projet gratuitement.
Questions fréquentes sur le tunnel de conversion
Quelle différence entre l’entonnoir GA4 et les anciens objectifs d’Universal Analytics ?
Les objectifs d’Universal Analytics se configuraient à l’avance dans l’administration et ne mesuraient que le trafic postérieur à leur création. Les explorations entonnoir de GA4 se construisent à la demande, sur les données déjà collectées, se modifient librement et se ventilent par segment. C’est plus souple ; la contrepartie est qu’il faut des événements propres à la base : un plan de marquage soigné remplace la configuration d’objectifs d’autrefois.
Combien d’étapes doit compter un bon tunnel ?
Entre trois et six. En dessous, vous ne localisez pas la friction ; au-delà, chaque étape ajoute du bruit et fragmente les volumes. Si vous hésitez, construisez un tunnel court (entrée, milieu, conversion) puis un second tunnel zoomé sur la zone qui perd le plus.
Un bon taux de conversion, c’est combien ?
Tout dépend du secteur, du panier et de la source de trafic : les comparaisons globales font plus de mal que de bien. Le repère utile est interne : votre taux d’aujourd’hui, mesuré proprement, que vous améliorez marche par marche. Si vous tenez à un étalon externe, le taux d’abandon de panier moyen (environ 70 % selon Baymard) situe la norme e-commerce : perdre les deux tiers de ses paniers est ordinaire, les perdre à 90 % ne l’est pas.
Conclusion
Configurer un tunnel de conversion dans GA4 tient en quatre gestes : définir des étapes peu nombreuses et obligatoires, marquer l’événement clé, construire l’exploration entonnoir fermée, puis ventiler par appareil et par source. L’analyse tient en trois vigilances : compter en utilisateurs, respecter les allers-retours, exiger des volumes suffisants. Le reste est un travail d’itération où chaque marche regagnée vaut souvent plus qu’un budget d’acquisition supplémentaire. Pour prolonger : notre guide pour calculer le ROI de vos campagnes marketing, l’étage d’au-dessus du tunnel.
