L’achat de fichiers de prospection email est souvent déconseillé, même si beaucoup d’entreprises continuent de recourir à cette pratique et que toutes n’en sont pas mécontentes. En tout cas, c’est une pratique très « grise » : il faut bien comprendre les enjeux avant de se lancer.
Beaucoup de prestataires se partagent le marché de l’achat de fichiers email. Tous ne sont pas très fiables. Comme il n’est pas évident d’y voir clair, nous allons essayer de vous aider avec un petit comparatif des principaux vendeurs de fichiers.
Avant de commencer, rappelons que l’on ne parle ici que de l’achat de fichiers B2B, l’achat de fichiers B2C étant clairement illégal. En B2C, il est nécessaire d’avoir le consentement explicite de la personne avant de pouvoir la contacter par email (le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), en vigueur depuis plusieurs années, encadre strictement cette obligation). C’est la règle de base de l’emailing B2C : l’opt-in. En B2B, la règle de l’opt-out s’applique généralement, c’est-à-dire qu’il suffit de laisser au professionnel contacté la possibilité de se désinscrire. Cependant, il est désormais courant d’adopter des pratiques d’opt-in ou de double opt-in, même en B2B, afin d’améliorer la délivrabilité, la conformité et la réputation de l’expéditeur.
Pourquoi l’achat de fichier de prospection email est souvent déconseillé ?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles l’achat d’un fichier email est en règle général déconseillé. En voici les principales raisons.
Les fichiers email sont vieux et pas toujours rentables
Les fichiers d’emails B2B proposés par les brokers sont dans l’immense majorité des cas de vieux fichiers, et par conséquent des fichiers dont la qualité laisse à désirer. Les contacts ont donné leur email il y a plusieurs mois, et même souvent plusieurs années. Ils ne plus forcément intéressés par ce qui les a poussé à donner leur adresse email. Sans compter qu’une bonne proportion des adresses emails ne sont surement plus utilisées par leur propriétaire. Tout cela se traduit concrètement par des indicateurs de performance très mauvais.
Prenons un exemple : vous avez sauté le pas et décidé d’acheter un fichier de prospection B2B pour développer votre activité et gagner de nouveaux clients. Le broker vous propose un prix de 3 000 euros pour une campagne vers 10 000 contacts. Seulement, sur ces 10 000 contacts, la plupart ne seront pas intéressés par votre email. Supposons un taux d’ouverture de 5%, ce qui est plutôt réaliste. Autrement dit, seulement 5% des emails délivrés ont été ouverts par les destinataires de la campagne. Si l’on suppose que tous les emails ont été délivrés (ce qui n’est pas du tout dit, voir infra), cela fait 500 emails ouverts. Imaginons maintenant un taux de réactivité de 5% : 5% des ouvreurs cliquent sur le lien contenu dans l’email. Cela fait…25 personnes. Seulement 0,25% des contacts qui ont reçu votre emailing ont ouvert l’email et cliqué sur le lien.
Au grand maximum, la campagne vous permettra d’acquérir 25 nouveaux clients. Soyons honnêtes, il y a peu de chances que cela arrive. Si 10% des cliqueurs convertissent en souscrivant votre offre, vous pouvez vous estimer satisfait. Cela fait 2,5 nouveaux clients. A mettre en regard des 3 000 euros investis dans la campagne. Pas sûr que la lifetime value soit supérieure au coût d’acquisition…Bref, le ROI de votre campagne emailing est…disons, pas terrible ! Sans compter bien entendu le temps passé à concevoir le contenu de l’email, le coût de routage et les risques de blacklistage…
Même si vous avez pu acheter un fichier de prospection B2B à un prix plus raisonnable que celui de l’exemple, même si les indicateurs de la campagne (ouvertures, clics) sont un peu meilleurs que ceux de l’exemple, il y a des chances que vous regrettiez votre investissement.
Risque important pour votre délivrabilité
Les campagnes opérées sur des fichiers email achetés ont des taux de délivrabilité souvent très bas. Le taux de délivrabilité, c’est le rapport entre le nombre d’emails que vous envoyez et le nombre d’emails qui arrivent dans la boîte de réception de vos contacts. En clair, beaucoup de vos emails sont bloqués par les fournisseurs d’accès et les clients de messagerie et atterrissent directement dans les spams. Pourquoi ? À cause de la mauvaise qualité des fichiers achetés. On en revient à ce que nous disions tout à l’heure : les fichiers sont vieux, certaines adresses ne sont plus utilisées, les contacts sont peu réactifs, ouvrent peu, cliquent peu (ou alors sur le lien de désabonnement…), se plaignent pour spam, etc. Il arrive un moment où vos contacts n’ont plus besoin de déposer des plaintes pour spam : les filtres antispam des FAI et des webmails ont identifié que votre fichier n’était pas très propre, blacklistent votre IP et font atterrir tous vos emails dans le dossier de spams.
Et ce n’est pas tout : les fichiers achetés sont interdits par presque tous les services emailing, soucieux d’optimiser la réputation de leur adresse IP mutualisée. En clair, vous n’arriverez même pas à router votre campagne. Ce n’est même pas que vos emails seront bloqués par les FAI et webmails des contacts du fichier, mais ils ne partiront même pas ! C’est d’ailleurs pour éviter cet inconvénient que certains brokeurs proposent de gérer eux-mêmes les campagnes de prospection.
Mais, ce qui est de loin le plus grave, c’est que si vous utilisez la même IP pour tous vos envois le problème de délivrabilité risque de s’étendre à tous vos emailings. Ce ne seront pas seulement vos emails de prospection qui seront bloqués, mais aussi vos emails de fidélisation…voire même les emails transactionnels.
L’achat de fichiers email impacte votre image
L’achat de fichiers de prospection email pose enfin des problèmes en termes d’image de marque. Les emailings envoyés sur des fichiers achetés ne sont jamais bien ciblés et sont envoyés sans avoir obtenu d’accord des internautes. Sur 10 000 emails envoyés, estimez-vous heureux si 30 contacts mordent à l’hameçon et cliquent sur le lien dans votre email. Pour les autres (enfin ceux qui reçoivent votre emailing dans leur boîte de réception…), vos emails ne sont pas du tout intéressants, mais associés à du spamming. En achetant des fichiers de prospection, le nom de votre entreprise devient associé à une expérience négative. Au-delà de votre réputation d’expéditeur, au sens strict du terme, c’est votre image de marque qui est mise en danger par ce genre de pratiques.
Découvrez notre guide complet sur la location d’un fichier d’adresses email.
Où acheter votre fichier de prospection email ?
Si, malgré ces mises en garde, vous êtes toujours décidé à acheter un fichier de prospection email, voici un petit comparatif des principaux acteurs sur le marché français.
Manageo, la solution de prospection B2B
Manageo est une plateforme d’activation de contacts B2B. Via sa solution mList, Manageo s’adresse aux TPE, PME et Grands Comptes pour fournir un outil de création de fichiers de prospection ciblés. mList propose des fonctionnalités personnalisées et des outils de customisation pour s’adapter aux besoins spécifiques des entreprises. mList possède une base de données mise à jour quotidiennement contenant plus de 10,2 millions de sociétés scorées et analysées. Depuis 2021, la solution a d’ailleurs connu quelques évolutions comme la création d’une nouvelle application vous permettant de créer une liste étape par étape ou encore l’ajout de nouvelles fonctionnalités dès les premiers niveaux d’abonnement comme l’utilisation d’outils de dessin sur carte pour faciliter ses ciblages.
EasyFichiers, la plateforme de prospection emailing commerciale
EasyFichiers appartient au groupe Cartegie, un des leaders de la data B2B en France. La société est spécialiste de l’achat de fichiers sur-mesure et s’adresse en particulier aux TPE-PME. EasyFichiers propose des intégrations avec des solutions d’emailing B2B, mais il est important de noter que la plupart des plateformes modernes refusent désormais l’utilisation de fichiers achetés pour l’envoi de campagnes, en raison des politiques anti-spam renforcées. La base de données d’Easyfichiers contient plus de 9 millions d’entreprises françaises et plus de 5,5 millions de dirigeants. Vous pouvez créer des fichiers sur-mesure en personnalisant les critères de votre choix : code NAF, effectif, CA, fonctions…A noter qu’EasyFichiers commercialise aussi des fichiers d’adresses postales et numéros de téléphone.
Exemples de tarifs, avec différents ciblages (zone géographique, NAF) :
- France, pêche et aquaculture : 1342 contacts, 550,22 € (HT).
- France, restauration : 67 956 contacts, 20 386,80 €
- Auvergne, hébergement : 1358 contacts, 556,78 €
- Martinique, activités de services financiers, hors assurance et caisse de retraite : 144 contacts, 59,04€.
- Ile de France, activités juridiques et comptables : 22 725 contacts, 7499,25 €.
Fichiers-emails, le site dédié à l’achat de fichiers emails cibles
Vous l’aurez compris par son nom, Fichiers-Emails ne vend pas des couches pour bébé. La plateforme propose de l’achat de fichiers emails B2B ou B2C (opt-in). Pas de sur-mesure ici, la plateforme commerciale des fichiers d’emails packagés. Les fichiers vendus ne sont pas du tout ciblés.
Exemple de fichiers proposés :
Pour commencer, demandez au service client un échantillon ou achetez seulement une partie du fichier pour vérifier la qualité du fichier avec un outil de vérification et nettoyage d’emails, comme ZeroBounce, NeverBounce, BriteVerify ou Emailable, qui sont largement adoptés pour garantir la validité des adresses. Vous pouvez aussi tester au départ votre fichier sur un petit volume d’envoi (dans l’idéal sur des IP différentes), en analysant les indicateurs.
- 1,5 millions d’emails entreprises (emails uniquement) : 290€.
- 500 000 emails entreprises (emails uniquement) : 139€.
- 100 000 emails entreprises qualifiés (emails, raison sociale, adresse, CP, ville, tél, fax, secteurs d’activité) : 139 €.
- 1,4 millions d’ emails entreprises qualifiés (emails, raison sociale, adresse, CP, ville, tél, fax, secteurs d’activité) : 499 €.
Découvrez notre guide complet sur le nettoyage des listes d’adresses email
Altares, le portefeuille d’emailing business
Créé en 2006, Altares est un acteur de référence au niveau mondial dans le domaine de la data B2B. Il met à disposition des informations (financières, légales, marketing…) sur des entreprises du monde entier (dont 18 millions d’entreprises en France). Entre autres prestations, Altares propose des services de prospection B2B pour identifier des clients, des fournisseurs, des partenaires potentiels ou des dirigeants, via sa filiale Manageo.
Anyleads, logiciel d’automatisation des recherches e-mails
Anyleads propose des fichiers de prospection « ultra-ciblés » composés uniquement d’emails vérifiés (selon l’éditeur). La plateforme s’appuie sur des outils d’automatisation et d’intelligence artificielle pour affiner le ciblage selon vos critères (zone géographique, activité, fonctions, etc.), et fournit les fichiers sous des formats compatibles avec les principaux CRM et solutions d’emailing. Anyleads se positionne clairement dans la prospection haut-de-gamme, respectueuse des bonnes pratiques et qualitative. L’éditeur garantit un taux de délivrabilité de 95%.
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Questions fréquentes
Quels sont les pièges les plus fréquents lors de l’achat d’un fichier de prospection email ?
Sur le terrain, on constate régulièrement que le principal écueil, c’est de recevoir des bases qui sont obsolètes ou mal ciblées. Un client B2B nous avait acheté un fichier soi-disant ultra qualifié ; plus de 30% des emails étaient en réalité invalides, générant des taux de bounce catastrophiques et une réputation d’expéditeur abîmée. Un autre problème récurrent, c’est le manque de transparence des fournisseurs sur la méthode de collecte : impossible de savoir si les contacts ont donné leur consentement ou si les données sont à jour. Enfin, beaucoup de fichiers sont sur-sollicités – on retrouve ses prospects dans plusieurs bases concurrentes – ce qui diminue fortement le taux d’ouverture. Bref, si le prix paraît trop attractif, c’est souvent que la qualité n’est pas au rendez-vous.
Comment évaluer la fiabilité d’un fournisseur de fichiers d’emails avant d’acheter ?
Ce qu’on fait systématiquement pour nos clients, c’est de demander un échantillon test : 1 000 contacts, par exemple, qu’on vérifie nous-mêmes sur un outil de validation (type NeverBounce). On regarde aussi la fraîcheur des données – si aucune date de mise à jour n’est communiquée, c’est mauvais signe. Dans certains cas, on a même contacté en direct quelques sociétés qui figuraient dans le fichier pour vérifier la légitimité de la collecte. Les vrais pros sont transparents sur leur sourcing et fournissent des informations RGPD claires. Enfin, il faut se méfier des fournisseurs anonymes ou dont les avis clients sont absents ou négatifs.
Peut-on vraiment obtenir un bon ROI avec l’achat de fichiers de prospection email ?
D’après notre expérience, le ROI est très variable. Dans les secteurs de niche, on a vu des clients obtenir des retours positifs avec des fichiers très ciblés, mais à condition d’un suivi rigoureux (nettoyage, segmentation, personnalisation des messages). À l’inverse, dans le grand public ou sur des bases généralistes, le taux de conversion est souvent décevant, parfois inférieur à 0,1%. Un exemple : une PME industrielle a doublé son taux de RDV en croisant son fichier acheté avec sa propre segmentation CRM, mais uniquement après avoir éliminé 40% des contacts non pertinents. Donc, le ROI dépend avant tout de la qualité du fichier et de sa capacité à l’enrichir et le segmenter soi-même.
Quelles sont les conséquences possibles en termes de conformité RGPD quand on utilise un fichier acheté ?
Beaucoup d’entreprises découvrent trop tard qu’un fichier acheté n’est pas toujours conforme au RGPD, surtout s’il manque la preuve du consentement explicite. J’ai vu un cas où un acteur SaaS a subi un contrôle de la CNIL suite à des plaintes d’utilisateurs ayant reçu des emails non sollicités – ils ont dû prouver l’origine de chaque adresse et la méthode de collecte, ce qui s’est avéré impossible. Résultat : campagne stoppée net, amende potentielle, et coût d’image auprès des prospects. Il faut exiger du fournisseur non seulement une attestation de conformité, mais aussi la traçabilité du consentement pour chaque contact.
À quoi faut-il faire attention lors du choix entre différents fournisseurs de fichiers de prospection ?
On recommande toujours de comparer au-delà du simple volume de contacts. On a constaté que certains fournisseurs affichent des millions d’emails, mais sans critères précis de ciblage ou de mise à jour. Les meilleurs partenaires présentent leurs méthodes de qualification, proposent des filtres avancés (secteur, poste, taille d’entreprise) et acceptent les audits indépendants. Un point crucial, c’est le support client : un fournisseur sérieux accompagne après la livraison, par exemple sur le dédoublonnage ou la gestion des plaintes. Enfin, un vrai différenciateur, c’est la capacité du vendeur à intégrer le fichier directement à l’outil CRM du client pour faciliter la prise en main.
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Merci pour cet article détaillé ! Les conseils sur l’achat de fichiers de prospection email sont très utiles. J’apprécie particulièrement les mises en garde sur les risques associés. Je vais prendre en compte ces recommandations pour mes prochaines campagnes.