Le choix du bon timing dans l’emailing est un élément qui joue un rôle important en B2B comme en B2C. Les marketeurs se posent la question du timing idéal à chaque fois qu’il conçoive une nouvelle campagne de type newsletter, ou un scénario relationnel. Malheureusement, c’est une question difficile, chaque contexte est différent, et même les études globales se contredisent parfois. Il n’y a pas de réponse toute faite, il faut tester, analyser et ajuster, mais on peut gagner tout de même temps en respectant quelques règles de bon sens.
Le bon sens, le meilleur allié pour choisir le timing des campagnes email
Il faut se le dire tout de suite : il n’y a pas de bon timing en soi, bon dans l’absolu. Tout dépend de plein de facteurs. Principalement : le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, la nature et le comportement de la cible de votre campagne, la nature de la campagne (newsletter, jeu concours, offre commerciale, etc.), etc. En l’absence de vérité générale et universelle, il convient d’emprunter une approche pragmatique. Vous devez avant tout être logique, faire preuve de bon sens. Mettez-vous à la place de vos destinataires et posez-vous les bonnes questions : est-ce que la cible de la campagne lit ses mails à la pause déjeuner à votre avis ? Est-ce qu’elle utilise son mobile pendant les temps de trajet ? Quels sont justement à votre avis ces horaires de trajet ? Réfléchissez à vos propres habitudes, surtout si la cible de votre campagne vous ressemble. Demandez conseils et avis à vos collègues, éventuellement à vos proches et amis. Vous devez essayer, par conjecture et raisonnement, de déterminer quel est le moment (heure et/ou jour) où il y a le plus de chances que le destinataire soit réceptif à votre mail, l’ouvre et clique sur le lien qui y ait contenu.
Le timing ne sera pas le même suivant que vous ciblez des particuliers (B2C) ou des professionnels (B2B). Il est important de distinguer ces deux types de campagnes.
De nombreux outils d’emailing modernes, tels que Brevo, Mailchimp ou HubSpot, proposent désormais des fonctionnalités avancées d’optimisation de l’heure d’envoi. Ces solutions utilisent l’intelligence artificielle pour analyser le comportement des destinataires et déterminer automatiquement le moment le plus propice pour chaque contact. Cette approche, de plus en plus adoptée, permet d’augmenter les taux d’ouverture et d’engagement en personnalisant le timing de l’envoi à grande échelle.
Le timing idéal pour une campagne B2B
- Généralement, on ne travaille pas le week-end. Il y a bien sûr des exceptions, nombreuses, surtout dans le web d’ailleurs. Conseil numéro 1 : n’envoyez pas vos mails le week-end quand il s’agit d’une campagne B2B. On pourrait ajouter : pas non plus les jours fériés.
- Conseil numéro 2, qui complète le précédent : envoyez de préférence les mails pendant les heures de bureau, c’est-à-dire entre 08h00 et 19h00 (voire plutôt 18h00).
- Conseil numéro 3 : il peut être intéressant d’envoyer les mails très tôt le matin, avant 8h30. Vos mails auront moins eu le temps de se retrouver noyés sous des dizaines d’autres mails. De manière générale, il faut toujours avoir en tête cette réalité : une boîte mail professionnel réceptionne en moyenne plusieurs dizaines, parfois centaines, de mails par jour. Il faut essayer de trouver un timing qui permet une meilleure visibilité de vos mails dans les messageries pro de vos destinataires. Vous pouvez à la limite tenter d’envoyer vos mails la nuit. On sait tous qu’envoyer un SMS marketing la nuit est une catastrophe, mais un mail c’est différent. Si vous envoyez les mails la nuit et que vos destinataires ont consulté leur boîte la veille au soir, vos mails arriveront en tête de liste.
- Conseil numéro 4 : si vous ciblez des décideurs, le lundi matin est souvent un moment de réunion. Evitez d’envoyer vos mails le lundi matin. En plus, les boîtes mails sont souvent encombrées le lundi matin, car les gens ne consultent pas en général leur boîte pro le week-end. Cela est valable aussi bien pour les décideurs que pour les exécutants.
- Conseil numéro 5 : si vous ciblez des commerçants, vous pouvez envoyer vos mails le samedi. L’important, dans tous les cas, est d’envoyer les mails de vos campagnes B2B pendant les heures et les jours travaillés.
Le timing idéal pour une campagne B2C
- Les particuliers ont tendance à lire leurs mails personnels soit : tôt le matin, avant le départ au travail, soit le soir après le travail. Et bien sûr le week-end. La temporalité n’est donc tout à fait la même. Si vous ciblez des particuliers, préférez a priori avant 8h00 le matin ou après 19h00 le soir en semaine, ou le week-end (de 9h00 à 20h00). Groupon par exemple envoie ses promotions commerciales le matin à 7 heures.
- Il faut nuancer : les particuliers n’hésitent pas à consulter leur boîte mail perso pendant les heures de travail…surtout pour ceux qui travaillent dans les services, dans des bureaux devant un ordinateur.
- S’il s’agit de campagnes d’information – type newsletters -, optez plutôt pour le matin. S’il s’agit de campagnes marketing, clairement commerciales, préférez le soir. On est plus éveillé intellectuellement le matin en moyenne, et à l’inverse plus enclins à acheter le soir.
- Si vous ciblez une population composée de femmes, envoyer les mails le mercredi peut être une bonne solution. Surtout s’il s’agit de femmes avec enfants (mais vous ne le savez pas toujours).
Tous ces conseils sont des conseils assez généraux, qui ne valent pas forcément pour votre cible ou votre type de campagne. Encore une fois, il n’y a pas vraiment de vérités générales, même s’il y a des évidences et des règles de bon sens (quoique…on a parfois des surprises. cf. infra). Nous vous conseillons vivement de recourir à la technique de l’A/B Testing. Faites des tests : testez différents jours, différentes heures et observez les résultats obtenus en termes de taux d’ouverture et de taux de clic. C’est la meilleure manière de réussir à trouver le meilleur timing pour vos campagnes d’emailing.
Que disent les chiffres concernant l’heure et le jour d’envoi des campagnes email ?
Nous vous proposons ici une synthèse de tendances observées dans les études marketing sur le sujet du timing des envois d’emails. Attention, la plupart des études disponibles datent de plusieurs années et les comportements évoluent rapidement, notamment avec la généralisation de la consultation des emails sur mobile et l’utilisation de l’IA pour personnaliser les envois.
Le comportement des professionnels du marketing
Des études antérieures, comme celle d’Histoire d’adresses (2011), mettaient en avant certains comportements des professionnels dans le domaine de l’emailing B2B. Cependant, il est important de noter que les pratiques ont évolué depuis, notamment avec l’essor de l’automatisation, de la segmentation avancée et de l’analyse comportementale en temps réel.
- Le mardi et le jeudi sont les jours privilégiés. Près des deux tiers des mails se concentrent sur ces deux jours (surtout le mardi), quel que soit le secteur d’activité.
- Les ¾ des messages sont envoyés avant midi.
Des études publiées ces dernières années, comme celle de Smart Insights, indiquaient que le mardi était souvent privilégié par les marketeurs pour l’envoi des campagnes. Cependant, avec la montée en puissance de l’envoi personnalisé et de l’automatisation, le choix du jour tend à être de plus en plus individualisé selon le comportement de chaque destinataire.
Le meilleur jour d’envoi
Des études plus anciennes, comme celle d’Experian CheetahMail, montraient parfois des résultats surprenants (par exemple, un taux de clic élevé le dimanche). Cependant, les comportements des utilisateurs évoluent rapidement, et il n’existe pas de règle universelle. Aujourd’hui, l’accent est mis sur l’analyse des données propres à chaque audience et sur l’expérimentation continue pour identifier les créneaux les plus performants.
Source : Experian CheetahMail
Certains rapports évoquent des jours plus performants que d’autres, mais ces tendances générales sont de moins en moins pertinentes à l’ère de la personnalisation et de l’automatisation des envois.
La meilleure heure d’envoi
La question de l’heure d’envoi reste complexe et dépend fortement du comportement de votre audience. Les outils modernes d’emailing permettent désormais de tester différents créneaux horaires et d’optimiser automatiquement l’envoi pour chaque destinataire, ce qui tend à remplacer les recommandations générales basées sur des études anciennes.
Les meilleurs jours en fonction du secteur d’activité
Les performances des campagnes email varient fortement selon le secteur d’activité et le public ciblé. Aujourd’hui, il est recommandé d’analyser les données issues de vos propres campagnes et d’utiliser les fonctionnalités de segmentation avancée pour adapter le timing à chaque segment d’audience, plutôt que de se fier à des tendances générales.
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Les meilleures heures en fonction du secteur d’activité
Des études antérieures montraient des différences selon le secteur d’activité et l’heure d’envoi, mais les résultats restent très variables. Aujourd’hui, il est préférable de s’appuyer sur l’A/B testing et l’analyse continue des performances pour ajuster le timing à votre audience spécifique.
Que conclure de ces résultats ? Les études se contredisent souvent, et il n’existe pas de règle universelle. Aujourd’hui, l’A/B testing, l’analyse de données en temps réel et l’utilisation de l’IA pour optimiser l’envoi sont devenus les méthodes les plus efficaces pour déterminer le meilleur timing. La plupart des solutions d’emailing leaders proposent désormais ces fonctionnalités avancées.
Rappelons pour finir que la question du timing, de l’heure ou du jour d’envoi, n’est pas le seul déterminant de la performance d’une campagne emails. Ce n’est peut-être même pas forcément le critère le plus important. La manière dont les mails sont conçus, leur personnalisation ou le choix d’un bon titre constituent autant de critères importants à ne pas négliger.
