Faire de l'emailing en B2B, c'est s'adresser à une audience professionnelle : des contacts qui se sont inscrits à votre newsletter, ont téléchargé un contenu ou avec qui vous avez déjà une relation. L'objectif n'est pas de prospecter à froid, mais d'animer et de faire mûrir cette base par des campagnes ciblées. Deux choses comptent alors plus qu'ailleurs : une délivrabilité solide vers les boîtes professionnelles, et le respect d'un cadre RGPD un peu différent de celui du grand public. Voici comment je vois le choix.
Mon conseil en une phrase, selon votre besoin : pour un tout-en-un français accessible, Brevo ou Sarbacane ; pour une plateforme orientée email et collaboration, Mailjet ; et pour de l'automatisation avancée avec un CRM, ActiveCampaign ou HubSpot.
Emailing B2B ou prospection à froid ?
Avant tout, distinguons deux choses qu'on confond souvent. L'emailing B2B dont je parle ici s'adresse à une base de contacts professionnels qui vous connaissent déjà, dans une logique de marketing par email : newsletters, contenus, informations produit. Le cold email, lui, consiste à contacter à froid des prospects qui ne vous connaissent pas, avec des séquences personnalisées et des outils spécialisés. Ce sont deux métiers différents, qui n'utilisent pas les mêmes logiciels. Cette page traite l'animation d'une audience professionnelle existante ; si votre sujet est la prospection à froid, c'est une autre page qu'il vous faut.
Le cadre RGPD du B2B, à connaître
C'est un point de crédibilité, alors soyons précis. Contrairement au grand public, où le consentement préalable est indispensable, la prospection par email vers des professionnels peut s'appuyer sur l'intérêt légitime, à condition que l'objet du message soit en rapport avec la profession de la personne. La CNIL cite l'exemple d'un logiciel présenté au directeur informatique d'une entreprise. Deux conditions s'imposent toutefois : la personne doit être informée au moment où son adresse est collectée, et elle doit pouvoir s'opposer simplement et gratuitement, dès la collecte et à chaque envoi, grâce à un lien de désinscription. Les adresses génériques, du type contact arobase entreprise, relèvent par ailleurs de la personne morale et échappent à ces principes. Un bon outil d'emailing B2B doit donc faciliter cette information et cette désinscription.
Les logiciels pour l'emailing B2B
Mes repères par besoin
- Tout-en-un français accessibleBrevo
- Français, accompagnementSarbacane
- Orienté email et collaborationMailjet
- Automatisation avancée et CRMActiveCampaign
Brevo, éditeur français, est un bon choix par défaut pour le B2B : tout-en-un email et SMS, simple, accessible et conforme au RGPD avec des données en Europe. Sarbacane, acteur français renommé Positive User, ajoute un accompagnement personnalisé et un hébergement en France, appréciable quand on tient à la proximité. Mailjet, d'origine française et désormais dans le groupe suédois Sinch, est vraiment orienté email et pensé pour le travail en équipe, avec des données en Europe. Pour des besoins d'automatisation plus poussés, ActiveCampaign est un spécialiste du marketing automation couplé à un CRM, et HubSpot offre la suite la plus complète, mais aussi la plus coûteuse. Le choix dépend de votre maturité : un outil d'envoi simple pour démarrer, une plateforme d'automatisation quand vous scénarisez vraiment vos campagnes.
Comment choisir selon votre profil
Vous voulez démarrer simple et français : Brevo ou Sarbacane. Vous travaillez en équipe sur l'email : Mailjet. Vous voulez automatiser et relier à un CRM : ActiveCampaign ou HubSpot. Attention à ne pas vous tromper de besoin : si vous voulez contacter à froid des prospects qui ne vous connaissent pas, voyez ma page cold email ; si vous voulez scénariser le nurturing et le scoring de vos leads, ma page marketing automation B2B ; et si votre critère est d'abord la taille de votre entreprise, ma page emailing pour PME. Ici, le fil reste l'animation d'une audience professionnelle existante, dans le respect du RGPD.